Phần 1: Lí luận chung về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi ứng xử
của khách hàng.
1.1 Khái niệm, mô hình hành vi ứng xử của khách hàng.
1.1.1.Hành vi ứng xử của khách hàng là gì?
Hành vi ứng xử của khách hàng là thuộc tính tư duy tâm lý hỗn hợp để chỉ một tổ
chức ổn định của những tin tưởng và thiên hướng đối với một khách thể/ một diễn biến
và là tiền đề trưc tiếp để cá nhân đó tiếp nhận và đáp ứng có ưu tiên đối với khách thể và
diễn biến đó.
1.1.2. Mô hình hành vi ứng xử của khách hàng.
Hộp đen khách hàng
Mạch ngược ( Tác động tới
hành vi tương lai)

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi ứng xử của
khách hàng.

Các đáp ứng của khách
hàng
. Chọn sản phẩm

Các đặc
Các quá
trưng của
tình quyết
khách hàng. định của
khách
hàng

. Chọn nhãn hiệu
. Chọn giá

● Vai trò và vị thế: vai trò bao gồm các hoạt động mà con người được kỳ
vọng đối với hoàn cảnh theo quan niệm của những người xung quanh. Vị thế phản
ánh sự quý trọng nói chung của xã hội với con người.
Chú ý: mỗi người có nhiều vai trò, một vài quy định, những hành động
khác nha, có khi mâu thuẫn họ chọn thực hiện vai trò mà họ cho là quan trọng
nhất.
1.2.3 Nhân tố cá nhân
● Tuổi tác và các giai đoạn chu kì sống: thức ăn, quần áo, dụng cụ sinh hoạt….
quan hệ chắt chẽ với tuổi, đường lối và đường đời dẫn đến hành vi sự quan tâm,
thói quen mua khác nhau.
● Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến việc lựa chọn tính chất
của hàng hóa hay dịch vụ mà họ mua.
● Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh
kinh tế của người đó. Bao gồm:
+ Phần thu nhập có khả năng chi tiêu
+ Tiền tiết kiệm và tài sản
+ Mức vay mượn
● Cách sống: là kiểu mẫu cuộc sống trong thời gian và được thể hiện trong sinh
hoạt cá nhân, sở thích, ý kiến.
● Nhân cách và quan niệm cá nhân: nhân cách là những đặc điểm tâm lý nổi bật
của con người dẫn đến sự kiên định tương đối và đáp ứng ổn định với môi trường.
quan niệm cá nhân: là hình ảnh trí tuệ của cá nhân về chính bản thân họ
quan niệm cá nhân thực tế: tương thích thực tế
2


quan niệm cá nhân lý tưởng: thích nhìn mình thế nào
quan niệm cá nhân xã hội: đánh giá mình qua người khác.
1.2.4 Nhân tố tâm lí
● Động cơ: là nội lực nảy sinh từ ý nghĩa tính chất thúc đẩy người đó hành động

Phần 2: Giới thiệu về công ty, sản phẩm, tập khách hàng mục tiêu của công ty
Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu
2.1 Giới thiệu chung về công ty
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần Giống Bò sữa Mộc Châu trực thuộc Tổng Công ty Chăn nuôi Việt
Nam-Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn. Để có được như ngày nay, Công ty Cổ
phần Giống Bò sữa Mộc Châu đã trải qua những bước chuyển đổi đáng kể.
Từ năm 1958 đến năm 1960: Công ty có tiền thân là Nông trường Quân đội, ban đầu chỉ
là một tổ chế biến sữa, với sản phẩm là sữa tươi đun nóng và sữa bánh.
Từ năm 1961 đến năm 1982: Nông trường Quân đội Mộc Châu trở thành Nông trường
Quốc doanh Mộc Châu, đi sâu vào công tác tổ chức quản lý làm ăn lớn, hình thành những
mô hình kinh tế để các hợp tác xã noi theo.
Từ năm 1983 đến năm 1987: Quy mô của xí nghiệp được mở rộng không ngừng và lai
tạo được nhiều giống bò mới.
từ năm 1987 đến năm 1998: dần dần phát triển, đạt được nhiều thành tích và đổi tên Công
ty giống bò sữa Mộc Châu.
Năm 2004, Bộ trưởng Bộ NN&PTNT đã có quyết định chuyển doanh nghiệp nhà nước
Công ty Giống Bò sữa Mộc Châu thành Công ty Cổ phần Giống Bò sữa Mộc Châu. Từ
đây công ty đã phát triển mạnh mẽ dần chiếm lĩnh được thị trường và sự tin tưởng của
người tiêu dùng.
2.1.2. Sơ đồ quản lí

4


2.13 Danh hiệu và giải thưởng
- Huân Chương Lao động Hạng 3 do Nhà Nước trao tặng
- Năm 2009 Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu vinh dự là doanh nghiệp sữa Việt
Nam duy nhất được bình chọn
- Năm 2010 Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu, nhãn hiệu – thương hiệu

• Sữa tươi Thanh trùng chai có đường
• Sữa tươi Thanh trùng túi có đường
• Sữa tươi Thanh trùng ít béo
2.2.3. Sữa chua Mộc Châu
2.2.4. Các sản phẩm khác

• Sữa bánh nguyên chất
• Sữa đặc có đường
• Sữa bánh Ca cao
• Bơ tươi
• Váng sữa (Cream)
• Phomat
2.3 Tập khách hàng mục tiêu
2.3.1. Sản phẩm sữa tiệt trùng có đường.
Sản phẩm sữa được sản xuất bởi các thiết bị đã được lập trình bằng máy tính tạo ra
sản phẩm đồng nhất và tiêu diệt các vi sinh vật theo chế độ tiệt trùng có nhiệt độ 139 oC
6


trong thời gian 4giây. Qua quá trình tiệt trùng sữa được hạ nhiệt độ xuống 20- 25 oC
chuyển sang các dây chuyền hệ thống rót hộp hiện đại của Tetra Pak tạo ra mẫu mã bao
bì hình thức đẹp thể hiện sản phẩm được chế biến từ nguồn sữa tươi.
- Loại hộp 180ml
- Loại hộp 110ml
+ Thành phần dinh dưỡng trong100ml :
- Chất béo/Fat : 3.5g
- Đạm/Protein 3.2g
- Đường/Carbonhydrates 8.2g
- Khoáng và các vitamin
+ Thành phần : Sữa bò tươi nguyên chất, đường kính trắng.

một loại sữa tốt…và ý nghĩ này luôn đi theo họ thì họ chính là khách hàng tiềm năng của
Mộc Châu nó chung và dòng sữa tiệt trùng của Mộc Châu nói riêng nhưng nó cũng là
một thách thức cho hãng khi phải luôn luôn giữ vững được niềm tin của khách hàng. Nói
chung yếu tố nền văn hóa là một yếu tố rất khó thay đổi, nó quyết định lớn tới hành vi
mua hàng nói chung và mua sữa tươi tiệt trùng của Mộc Châu nói riêng.
3.1.2 Phân tầng văn hóa
Phân tầng văn hóa tạo ra những gấp khúc thị trường quan trọng. Với những gia
đình ở thành phố thì việc cho con con em mình sử dụng sữa để bổ sung chất dinh dưỡng
nhằm làm tăng chiều cao trí tuệ, thể lực được các bậc phụ huynh rất quan tâm, họ quan
tâm tới độ dinh dưỡng, mùi vị của sản phẩm sữa. Vì vậy, nêu sản phẩm sữa tiệt trùng
Mộc Châu đáp ứng được yêu cầu về độ dinh dưỡng, mùi vị của phần đông mọi người thì
sẽ khiến người ta thực hiện hành vi mua. Nhưng đối với khu vực nông thôn, việc cho con
em mình sử dụng sữa hàng ngày là điều hiếm hoi. Cũng một phần là do họ cho rằng sữa
chưa thật sự là thứ thiết yếu để con em họ phát triển nhưng lí do chính có lẽ là do điều
kiện kinh tế.
3.1.3 Tầng lớp xã hội
Chính là sự phân tầng xã hội, là hình thức nhưng cũng là một hệ thống đẳng cấp
theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau và đảm nhiệm các những vai trò
nhất định. Tạo ra những tầng bậc gồm những thành viên có chung giá trị, mối quan tâm
và hành vi nói chung. Đối với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của Mộc Châu. Tầng lớp hạ
lưu với thói quen mua sắm những sản phẩm chủ yếu là nhằm thỏa mãn nhu cầu tối thiểu
thì việc mua sữa là một điều hi hữu. Với tầng lớp trung lưu, sữa tươi là một sản phẩm
thuộc hàng thiết thực và phù hợp với nhu cầu mua sắm. Và sữa tươi tiệt trùng Mộc Châu
đáp ứng được nhu cầu của tầng lớp này một cách tốt nhất. Còn đối với tầng lớp thượng
lưu, là những người có điều kiện sống khá giả đó chính là đối tượng khách hàng tiềm

8


năng, Mộc Châu nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ, biến họ trở

2.
Nhóm gia đình riêng của người mua.
Nhóm gia đình định hướng bao gồm gia đình: bố mẹ, ông bà, anh chị…Do ảnh hưởng
của bố mẹ dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng. Ví dụ: bố mẹ ngày trước mua
sữa Mộc Châu cho con uống phát triển chiều cao, dưới hiệu quả tác dụng của sản phẩm
mà có thể tiếp tục hoặc không tiêu dùng sản phẩm của công ty Mộc Châu nữa.
9


Nhóm gia đình riêng của người mua có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm của
người tiêu dùng. Ví dụ: Người vợ tin tưởng sản phẩm của công ty sữa Mộc châu dẫn đến
khi mua sắm thì người vợ thường mua sữa Mộc châu cho người con.
3.2.3 Vai trò và vị thế
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị, người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thể hiện
được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. sữa Mộc Châu là sản phẩm chất lượng tốt,
mẫu mã đẹp, giá cả hợp lý cùng những dịch vụ tốt, chính vì vậy mà nhiều phụ nữ với vị
trí là người mẹ, người vợ chăm sóc cho gia đình đã lựa chọn sữa Mộc Châu. Nhờ sự tin
cậy của người tiêu dùng mà sữa Mộc Châu đã lọt vào top 100 sản phẩm, dịch vụ Việt
nam được tin dùng năm 2010.
3.3 Nhân tố cá nhân
3.3.1 Tuổi và các giai đoạn chu kì sống
Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu
cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng. Công ty giống bò sữa Mộc Châu xác định tập
khách hàng mục tiêu theo khuôn khổ các giai đoạn tuổi tác và vòng đời.
Ví dụ:
- Tuổi trẻ: Vợ chồng trẻ có con cái (có độ tuổi từ 6 đến 15 tuổi) nhu cầu về hàng hóa
,thực phẩm cho trẻ em đạt ở đỉnh cao. Với mong muốn tốt nhất cho con mình, họ sẽ mua
nhiều sản phẩm sữa cho con mình để các bé có thể phát triển trí thông minh, chiều cao và
tăng cường hệ miễn dịch cho cơ thể các bé. Đây cũng có thể nói là tập khách hàng mục
tiêu của công ty giống bò sữa Mộc Châu với sản phẩm sữa tiệt trùng. Tập khách hàng

mô tả bằng những đặc tính vốn có của khách hàng như: tính tự tin, tính thận trọng,tính
ngăn nắp, dễ dãi, tính năng động, bảo thủ ,…
Ví dụ: Những người có tính ngăn nắp, cẩn thận họ sẽ lựa chọn sản phẩm sữa kĩ
càng, xem có phù hợp với độ tuổi, có những thành phần gì trong sữa, có chất bảo quản
hay không, và đặc biệt không thể thiếu là quan tâm đén giá cả sản phẩm sữa có phù hợp
với túi tiền của họ hay không. Còn những khách hàng dễ tính sẽ lựa chọn sản phẩm rất
nhanh, thậm chí họ còn không quan tâm đến giá cả của sản phẩm. Công ty giống bò sữa
Mộc Châu hiểu được những nhân cách của người tiêu dùng sẽ tạo dược những thiện cảm
của họ khi chào hàng , thuyết phục mua, và truyền thông.
- Quan niệm sống: Là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ. Nó liên
quan đến nhân cách của mỗi người. Một người cho rằng sữa là sản phẩm không thể thiếu
trong cuộc sống của họ thì việc họ mua sữa một cách thường xuyên là điều tất nhiên. Và
nếu họ quan niệm rằng: sữa tiệt trùng có đường mới có vị ngon, còn sữa không đường thì
hoàn toàn dở thì họ chắc chắn sẽ chọn mua sữa tiệt trùng có đường. Công ty giống bò sữa
11


Mộc Châu hiểu được mối quan tâm giữa sự tự quan niệm với sản phẩm sữa mà người tiêu
dùng muốn mua và hiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi mua của họ thì công ty
sẽ thành công.
3.4 Nhân tố tâm lí
3.4.1 Động cơ
Khách hàng khi mua sản phẩm sữa tiệt trùng có đường Mộc Châu là xuất phát từ
động cơ có nhu cầu sử dụng sản phẩm có dinh dưỡng nhằm bổ sung chất dinh dưỡng cho
cơ thể, nâng cao sức khỏe và trí tuệ. Mặt khác do công ty có dây chuyền sản xuất hiện
đại, đảm bảo nên khách hàng nảy sinh nhu cầu mong muốn được sử dụng sản phẩm có
chất lượng đảm bảo.
3.4.2 Sự cảm nhận
Người mua có thể biết được các thông tin về sữa Mộc Châu qua báo chí, internet,
truyền hình, qua những người khác đã sử dụng sữa Mộc châu và biết hết thông tin về sản

3.4.4 Lòng tin và ý niệm
Công ty giống bò sữa mộc châu rất có trách nhiệm với sản phẩm của mình, giải
quyết sự cố một cách chóng và sẽ xin lỗi khách hàng khi sự cố đó xuất phát từ công ty.
Sản phẩm sữa tiệt trùng có đường Mộc Châu thơm ngon, mát lành mang hương vị tinh
khiết của vùng thảo nguyên xanh Mộc Châu. Đặc biệt với hệ thống phân phối rộng khắp,
sản phẩm sữa tiệt trùng Mộc Châu đã hiện diện trên khắp mọi miền đất nước và được
khách hàng hết sức tin dùng.
Mong muốn có một hình ảnh thân thiện hơn, hiện đại hơn đáp ứng nhu cầu người
tiêu dùng, công ty đã ra mắt mẫu vỏ thùng mới. So với mẫu cũ, vỏ thùng mới không khác
biệt nhiều. Vẫn giữ những nét miêu tả về thiên nhiên Mộc Châu, hình ảnh bò sữa vui
nhộn, nhưng thanh thoát hơn. Điểm đặc biệt trên mẫu mới là Công ty ghi rõ cách thức
bảo quản cho khách hàng để có được sản phẩm sữa tốt nhất “Xếp dỡ nhẹ nhàng, không
chất quá 08 lớp trên 01 pallet và không quá 10 lớp trên xe vận chuyển, kho hàng. Bảo
quản nơi khô ráo, thoáng mát, tránh côn trùng gặm nhấm. Bao bì dễ bị tổn thương, gây
hư hỏng sản phẩm bên trong (phồng, chua, tủa, chảy lây lan, …)” do đó khách hàng tin
dùng sản phẩm sữa của công ty.

13