Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Lời mở đầu
1. Tính Tất Yếu Của Đề Tài
Những năm gần đây kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trởng cao, đời sống của
nhân dân ngày càng đợc cải thiện, nhu cầu thiết yếu về ăn mặc đợc nâng cao, tạo
điều kiện mở rộng thị trờng trong nớc. Tuy nhiên hiện nay giày dép Trung Quốc
với mẫu mã đa dạng, kiểu dáng phong phú đợc bán với giá rẻ do nhập lậu trốn
thuế đã khiến giầy dép Việt Nam bị cạnh tranh gay gắt và tỏ ra yếu thế trên sân
nhà. Hiện nay trên thị trờng thế giới Việt Nam đứng thứ t về xuất khẩu giầydép
(sau Trung Quốc, Hồng Kông và Italia) nhng hầu nh ngời mua cha bao giờ nhìn
thấy giầy dép của Việt Nam. Một số ít có nhìn thấy giầy dép Việt Nam nhng lại
không có ý định mua vì cha biết tiếng sản phẩm Việt Nam. Đứng trớc tình trạng
trên các nhà quản lý, sản xuất đều có những cách nhìn, sự nhận định, hớng đi
riêng trong việc tạo dựng thơng hiệu của mìn. Họ đã, sẽ làm gì để Thơng hiệu
giày dép Việt Nam đợc ngời tiêu dùng trên thế giới biết đến trong bối cảnh tại các
thị trơng đó hầu hết ngời mua cha bao giờ nhìn thấy giầy dép Việt Nam.
2. Mục Đích Nghiên Cứu Của Đề Tài
Trên cơ sở những thành công và những vấn đề còn tồn tại bài viết nhằm đề ra
một số giải pháp chủ yếu nhằm tăng cờng hoạt động quảng bá thơng hiệu của các
doanh nghiệp giầy dép Việt Nam trên thị trờng thế giới.
3. Đối Tợng Phạm Vi Nghiên Cứu
Việc nghiên cứu đợc tiến hành trên một số doanh nghiệp giầy dép đã có
những thành công trong việc quảng bá thơng hiệu giầy ở Việt Nam .
4. Phơng Pháp Nghiên Cứu
Dựa trên một số kinh nghiệm của những doanh nghiệp giầy dép đã thành
công trên thị trờng trong nớc và thế giới, kết hợp với phơng pháp duy vật biện
Sinh viên thực hiện: Hoàng Thị Thu Huyền
Lớp: KTQT 43
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
chứng, duy vật lịch sử với phơng pháp so sánh, thống kê, phân tích. Bài viết đi từ
những vấn đề tổng quát đến những vấn đề chi tiết cụ thể.

hàng hoá.
ở Việt Nam, khái niệm thơng hiệu thờng đợc hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu
hàng hoá. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thơng hiệu đợc hiểu rộng hơn nhiều,
nó có thể là bất kỳ cái gì đợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho
chúng đợc nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm cùng loại. Do đó,
việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản
phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao
bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị
hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nh pháp
luật, tín ngỡng, văn hoá Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của
một thơng hiệu là các yếu tố thơng hiệu.
Sinh viên thực hiện: Hoàng Thị Thu Huyền
Lớp: KTQT 43
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
2. Đặc tính của thơng hiệu
Đặc tính của thơng hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà
các nhà chiến lợc thơng hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những liên kết này sẽ
phản ánh cái mà thơng hiệu hớng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất với khách
hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt đợc các th-
ơng hiệu khác nhau. Đặc tính của thơng hiệu có thể góp phần quan trọng trong
việc thiết lập mối quan hệ giữa thơng hiệu và khách hàng bằng cách thơng hiệu
cam kết mang đến cho khách hàng những tiện ích có thể là tiện ích vật chất, tiện
ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân.
Đặc tính của thơng hiệu đợc xem xét ở bốn khía cạnh và bao gồm 12 thành
phần:
Thơng hiệu - nh một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá
trị / chất lợng, tính hữu dụng, ngời sử dụng, nớc xuất xứ).
Thơng hiệu - một tổ chức (đặc tính của tổ chức, sự kết hợp giữa tính địa ph-
ơng và tính toàn cầu).
Thơng hiệu - nh một con ngời (tính cách thơng hiệu, mối quan hệ thơng hiệu

ơng hiệu.
Mối quan hệ giữa thơng hiệu với khách hàng có thể đợc xem nh một kiểu
cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào th-
ơng hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thơng hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi
ích cho họ thông qua tính năng hợp lí của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chơng
trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những u
điểm và lợi ích từ việc mua thơng hiệu cũng nh họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ
sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thơng hiệu đó.
Thực chất, các lợi ích này đợc khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và
phong phú. Các thơng hiệu có thể xem nh một công cụ biểu tợng để khách hàng tự
khẳng định giá trị bản thân. Một số thơng hiệu đợc gắn liền với một con ngời hoặc
một mẫu ngời nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác
nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm đợc gắn với những thơng hiệu này là một cách để
khách hàng có thể giao tiếp với những ngời khác hoặc thậm chí với chính bản
thân họ tuýp ngời mà họ đang hoặc muốn trở thàn. Ví dụ: các khách hàng trẻ
tuổi trở nên sành điệ, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, một số ngời khác
Sinh viên thực hiện: Hoàng Thị Thu Huyền
Lớp: KTQT 43
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
lại mong muốn hình ảnh một thơng nhân năng động và thành đạt với chiếc
Mercedes đời mới.
Thơng hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những
đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới ngời tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu đã phân
loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúng thành ba loại
chính: hàmg hoá tìm kiế, hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tởng.
Thơng hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản
phẩm. Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này,
nhng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thơng hiệu nổi
tiếng, nhất là những thơng hiệu mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì
vậy, thơng hiệu là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.

hiệu. Vì lẽ đó, ngời ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thơng hiệu khi
liên doanh, liên kết hoặc mua lại thơng hiệu, đặc biệt cao trào vào giữa những năm
1980.Ví dụ, một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Cadbury Schweppes đã
ghi lại rằng công ty ông đã phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc kinh
doanh của công ty nớc giải khát Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble, trong
đó chỉ khoảng 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình số còn lại là trả cho giá
trị thơng hiệu. Do đó ngày nay, mối quan tâm đến thơng hiệu của các nhà quản trị
cấp cao là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng.
4. Các yếu tố thơng hiệu
Định nghĩa về nhãn hiệu hàng hoá, Điều 785 Bộ luật dân sự quy định : Nhãn
hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình
ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng màu sắc .
Định nghĩa về tên gọi xuất xứ hàng hoá, Điều 786 Bộ luật dân sự quy
định: Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nớc, địa phơng dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ nớc,địa phơng đó với điều kiện những mặt hàng này có
các tính chấ, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và u việt,
bao gồm yếu tố tự nhiên, con ngời hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
Định nghĩa về Tên thơng mại, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ- CP quy định:
tên th ơng mại đợc bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động
kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm
Sinh viên thực hiện: Hoàng Thị Thu Huyền
Lớp: KTQT 43
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
theo chữ số có thể phát âm đợc; có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang
tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác cùng lĩnh vực kinh doanh .
Định nghĩa về chỉ dẫn địa lý, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy
định : chỉ dẫn địa lý đợc bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp
ứng đủ các điều kiện sau đây:
Một là, thể hiện dới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng hoặc hình ảnh, dùng

có nghĩa là quả táo, cây táo nhng đợc dùng làm nhãn hiệu của một loại máy tính.
Thơng hiệu hạng hai có liên quan trực tiếp về mặt ý nghĩa, hình ảnh với
sản phẩm, dịch vụ mà nó gắn với nhng không miêu tả hoàn toàn sản phẩm, dịch vụ
đó. Chẳng hạn, Vua xoài cát là thơng hiệu gắn với dịch vụ mua bán xoài thì trong
trờng hợp này Vua xoài cát là thơng hiệu hạng hai hay thơng hiệu khêu gợi theo
cách gọi của phơng tây
Thơng hiệu hạng ba diễn tả trực tiếp và hoàn toàn sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp, nh công ty dịch vụ chuyển phát nhanh chẳng hạn. Thơng hiệu này
nếu đăng ký bảo đảm sẽ mất ít thời gian cũng nh tiền của, nhng chỉ nhận đợc sự
bảo vệ ở mức thấp nhất so với hai loại thơng hiệu trên.
II. Quảng bá thơng hiệu
1. Khái niệm
Quảng bá thơng hiệu là một hoạt động bao gồm các biện pháp để đa sản
phẩm cũng nh doanh nghiệp tiếp cận tới ngời tiêu dùng, tạo ấn tợng cũng nh uy tín
cho doanh nghiệp từ đó đem lại những hiệu quả thực sự cho hoạt động sản xuất
kinh doanh.
2. Vai trò của quảng bá thơng hiệu
Một thơng hiệu mạnh phải đợc đầu t xây dựng và quảng bá một cách có hiệu
quả. Có thể nói quảng bá thơng hiệu là một trong những nhân tố quan trọng trong
việc tạo dựng, bảo vệ và phát triển thơng hiệu. Một thơng hiệu mạnh cần đợc xây
dựng trên cơ sở chất lợng nhng nếu không có hoạt đông quảng bá thì không mấy
ai biết đến nó cũng nh chất lợng của nó.
Hoạt động quảng bá chính là sự giới thiệu tới khách hàng sản phẩm cũng nh th-
ơng hiệu của sản phẩm. Đặc biệt đối với một sản phẩm hay một thơng hiệu mới thì
Sinh viên thực hiện: Hoàng Thị Thu Huyền
Lớp: KTQT 43
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
quảng bá chính là việc đa sản phẩm tới ngời tiêu dùng, giúp ngời tiêu dùng biết đến sản
phẩm, chất lợng cũng nh các đặc tính khác của sản phẩm.
Quảng bá còn đóng vai trò trong việc nâng cao uy tín của doanh nghiệp và

nhãn hiệu sản phẩm để ngời tiêu dùng lựa chọn và đi đến quyết định mua sản
phẩm nào? thơng hiệu nào là phù hợp nhất. Đây là một phần rất quan trọng bởi vì
nó không chỉ giới thiệu sản phẩm tới khách hàng mà còn đánh vào tâm lý khách
hàng, kích thích sự tò mò cũng nh gây ấn tợng về sản phẩm và nhãn hiệu của sản
phẩm tới họ.
Phổ biến nhất là quảng cáo trên truyền hình, đây là phơng tiện quảng cáo
hiệu quả nhất do nó có sự kết hợp của cả âm thanh hình ảnh. Hơn nữa, quảng cáo
trên truyền hình có thể đa thông tin đến ngời xem nhiều nhất.
Hình thức thứ hai có thể quảng cáo qua đài phát thanh, u điểm của hình thức
này là tính linh động, trực tiếp đến với ngời nghe, chi phí quảng cáo tơng đối rẻ,
thời gian quảng cáo ngắn nhng cho phép thu đợc phản hồi nhanh.
Hoặc tiến hành quảng cáo qua in ấn- báo, tạp chí. Hình thức này hoàn toàn t-
ơng phản với quảng cáo trên các phơng tiện phát thanh truyền hình. Điều quan
trọng nhất ở đây là do bản chất riêng vốn có của mình, báo và tạp chí có thể đa ra
những thông tin chi tiết về sản phẩm nhng do bản chất tĩnh lại khiến cho việc trình
bày và thể hiện một cách sinh động sản phẩm nhiều khó khăn.
Hiện nay, cùng với sự phát triển vợt bậc của khoa học công nghệ việc tiến
hành quảng bá sản phẩm qua mạng Internet ngày càng bộc lộ những u thế của nó.
Đặc biệt đối với các sản phẩm, các nhãn hiệu có xu hớng vơn ra thị trờng thế giới.
Tất cả các thông tin đều có thể chứa trong một trang Web: thông tin về sản phẩm
hay về công ty, tin tức, thông tin cập nhật hay thông tin báo chí, các phơng tiện
quảng cáo hay xúc tiến bán hàng.
3.2. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (tiếng anh là Public Relation) là một trong những nội
dung quan trọng để phát triển thơng hiệu. PR đợc hiểu là một hệ thống các nguyên
tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một
hình ảnh; một ấn tợng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó. PR
là một quá trình thông tin hai chiều, doanh nghiệp (chủ thể của hoạt động PR)
không chỉ đơn thuần đa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và
Sinh viên thực hiện: Hoàng Thị Thu Huyền

Sinh viên thực hiện: Hoàng Thị Thu Huyền
Lớp: KTQT 43
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
III. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trong và ngoài n-
ớc thành công trong vấn đề quảng bá thơng hiệu sản
phẩm.
1. Một số doanh nghiệp thành công trong quảng bá thơng hiệu trên thế giới
1.1. Công ty McDonald s
Công ty này đã thoát khỏi sự sụt giảm doanh số trong suốt 5 năm bằng một
chiến dịch quảng bá sản phẩm đánh vào tâm lý thích tự do của lứa tuổi thiếu
nhiên. Công ty đã thực hiện một chíên dịch quảng cáo khi họ phát hiện ra những
quảng cáo cũ chỉ còn hấp dẫn với trẻ con dới 8 tuổi trong khi các đứa trẻ lớn hơn
một chút lại tỏ ra không mấy hứng thú với các Happy Meals của họ nữa. Trọng
tâm chiến dịch của họ xoáy sâu vào câu hỏi, liệu mọi thứ sẽ thay đổi nh thế nào
nếu chúng ta để cho những đứa trẻ ở độ tuổi 8-13 vẫn đang ngồi trên nhà trờng
nắm quyền lãnh đạo thế giới? Câu hỏi này đã phản ánh đợc không những tâm t mà
còn phản ánh nguyện vọng của chúng. Tại các quầy cung cấp nớc uống ở nơi công
cộng nay phục vụ cả sữa khuấy của hãng McDonad. Bọn trẻ có thể vừa có một
buổi học dới nớc về cá voi và sau đó thì có một chuyến đi thực tế ngoài đến hãng
McDonald.
1.2. Công ty Timex
Khi nhận ra không thể trụ vững công ty Timex hiểu rằng công ty vừa tiến
hành cải tiến sản phẩm với quy mô lớn nhng lại cha có một chiến lợc quảng cáo
phù hợp. Công ty đã tiến hành thay đổi cách chiếu sáng trên mặt đồng hồ, tạo một
vầng sáng giúp ngời đeo có thể nhìn giờ vào ban đêm. Nhng vấn đề quan trọng là
các bóng đèn nhỏ đó vừa xấu lại vừa không đem lại hiệu quả cao. Để quảng cáo
cho cải tiến của mình họ đã thông tin đến ngời tiêu dùng bằng các quảng cáo với
nội dung hóm hỉnh. Một quảng cáo trên tivi nói về tình yêu của một con đom đóm
với Indiglo Timex. ở quảng cáo khác là hình ảnh thành phố Manhattan chìm trong
bóng tối do mất điện sau một cơn bão mạnh. Nhng ngay sau đó, ánh sáng đã quay