Đề tài: Những giải pháp chủ yếu nhằm tăng c ờng hoạt động quảng bá th -
ơng hiệu giầy dép của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị tr ờng thế giới.
Lời mở đầu
1. Tính Tất Yếu Của Đề Tài
Những năm gần đây kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trởng cao, đời sống của
nhân dân ngày càng đợc cải thiện, nhu cầu thiết yếu về ăn mặc đợc nâng cao, tạo
điều kiện mở rộng thị trờng trong nớc. Tuy nhiên hiện nay giày dép Trung Quốc
với mẫu mã đa dạng, kiểu dáng phong phú đợc bán với giá rẻ do nhập lậu trốn
thuế đã khiến giầy dép Việt Nam bị cạnh tranh gay gắt và tỏ ra yếu thế trên sân
nhà. Hiện nay trên thị trờng thế giới Việt Nam đứng thứ t về xuất khẩu giầydép
(sau Trung Quốc, Hồng Kông và Italia) nhng hầu nh ngời mua cha bao giờ nhìn
thấy giầy dép của Việt Nam. Một số ít có nhìn thấy giầy dép Việt Nam nhng lại
không có ý định mua vì cha biết tiếng sản phẩm Việt Nam. Đứng trớc tình trạng
trên các nhà quản lý, sản xuất đều có những cách nhìn, sự nhận định, hớng đi
riêng trong việc tạo dựng thơng hiệu của mìn. Họ đã, sẽ làm gì để Thơng hiệu
giày dép Việt Nam đợc ngời tiêu dùng trên thế giới biết đến trong bối cảnh tại các
thị trơng đó hầu hết ngời mua cha bao giờ nhìn thấy giầy dép Việt Nam.
2. Mục Đích Nghiên Cứu Của Đề Tài
Trên cơ sở những thành công và những vấn đề còn tồn tại bài viết nhằm đề ra
một số giải pháp chủ yếu nhằm tăng cờng hoạt động quảng bá thơng hiệu của các
doanh nghiệp giầy dép Việt Nam trên thị trờng thế giới.
3. Đối Tợng Phạm Vi Nghiên Cứu
Việc nghiên cứu đợc tiến hành trên một số doanh nghiệp giầy dép đã có
những thành công trong việc quảng bá thơng hiệu giầy ở Việt Nam .
4. Phơng Pháp Nghiên Cứu
Dựa trên một số kinh nghiệm của những doanh nghiệp giầy dép đã thành
công trên thị trờng trong nớc và thế giới, kết hợp với phơng pháp duy vật biện
Sinh viên thực hiện: Hoàng Thị Thu Huyền
Lớp: KTQT 43
Đề tài: Những giải pháp chủ yếu nhằm tăng c ờng hoạt động quảng bá th -
ơng hiệu giầy dép của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị tr ờng thế giới.

tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thờng đợc ngời ta dùng khi đề
cập tới: Nhãn hiệu hàng hoá; tên thơng mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh(thơng hiệu doanh nghiệp); các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ
hàng hoá.
ở Việt Nam, khái niệm thơng hiệu thờng đợc hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu
hàng hoá. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thơng hiệu đợc hiểu rộng hơn nhiều,
nó có thể là bất kỳ cái gì đợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho
chúng đợc nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm cùng loại. Do đó,
việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản
phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao
bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị
hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nh pháp
luật, tín ngỡng, văn hoá Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của
một thơng hiệu là các yếu tố thơng hiệu.
Sinh viên thực hiện: Hoàng Thị Thu Huyền
Lớp: KTQT 43
Đề tài: Những giải pháp chủ yếu nhằm tăng c ờng hoạt động quảng bá th -
ơng hiệu giầy dép của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị tr ờng thế giới.
2. Đặc tính của thơng hiệu
Đặc tính của thơng hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà
các nhà chiến lợc thơng hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những liên kết này sẽ
phản ánh cái mà thơng hiệu hớng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất với khách
hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt đợc các th-
ơng hiệu khác nhau. Đặc tính của thơng hiệu có thể góp phần quan trọng trong
việc thiết lập mối quan hệ giữa thơng hiệu và khách hàng bằng cách thơng hiệu
cam kết mang đến cho khách hàng những tiện ích có thể là tiện ích vật chất, tiện
ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân.
Đặc tính của thơng hiệu đợc xem xét ở bốn khía cạnh và bao gồm 12 thành
phần:
Thơng hiệu - nh một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá

ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Nh vậy, từ khía cạnh kinh tế, thơng hiệu cho
phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy
nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào
những gì họ biết về thơng hiệu chất lợng, đặc tính của sản phẩm, khách hàng
hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ cha biết về th-
ơng hiệu.
Mối quan hệ giữa thơng hiệu với khách hàng có thể đợc xem nh một kiểu
cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào th-
ơng hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thơng hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi
ích cho họ thông qua tính năng hợp lí của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chơng
trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những u
điểm và lợi ích từ việc mua thơng hiệu cũng nh họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ
sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thơng hiệu đó.
Thực chất, các lợi ích này đợc khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và
phong phú. Các thơng hiệu có thể xem nh một công cụ biểu tợng để khách hàng tự
khẳng định giá trị bản thân. Một số thơng hiệu đợc gắn liền với một con ngời hoặc
một mẫu ngời nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác
nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm đợc gắn với những thơng hiệu này là một cách để
khách hàng có thể giao tiếp với những ngời khác hoặc thậm chí với chính bản
thân họ tuýp ngời mà họ đang hoặc muốn trở thàn. Ví dụ: các khách hàng trẻ
tuổi trở nên sành điệ, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, một số ngời khác
Sinh viên thực hiện: Hoàng Thị Thu Huyền
Lớp: KTQT 43
Đề tài: Những giải pháp chủ yếu nhằm tăng c ờng hoạt động quảng bá th -
ơng hiệu giầy dép của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị tr ờng thế giới.
lại mong muốn hình ảnh một thơng nhân năng động và thành đạt với chiếc
Mercedes đời mới.
Thơng hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những
đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới ngời tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu đã phân
loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúng thành ba loại

thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhng những ấn tợng ăn sâu trong
đầu ngời tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép lại
nh vậy. Về khía cạnh này, thơng hiệu có thể coi nh một cách thức hữu hiệu để đảm
bảo lợi thế cạnh tranh.
Do đó, đối với các công ty, thơng hiệu đợc coi nh một tài sản có giá trị lớn
bởi nó có khả năng tác động tới thái độ và hành vi của ngời tiêu dùng. Nó đợc mua
và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tơng lai cho chủ sở hữu thơng
hiệu. Vì lẽ đó, ngời ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thơng hiệu khi
liên doanh, liên kết hoặc mua lại thơng hiệu, đặc biệt cao trào vào giữa những năm
1980.Ví dụ, một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Cadbury Schweppes đã
ghi lại rằng công ty ông đã phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc kinh
doanh của công ty nớc giải khát Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble, trong
đó chỉ khoảng 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình số còn lại là trả cho giá
trị thơng hiệu. Do đó ngày nay, mối quan tâm đến thơng hiệu của các nhà quản trị
cấp cao là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng.
4. Các yếu tố thơng hiệu
Định nghĩa về nhãn hiệu hàng hoá, Điều 785 Bộ luật dân sự quy định : Nhãn
hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình
ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng màu sắc .
Định nghĩa về tên gọi xuất xứ hàng hoá, Điều 786 Bộ luật dân sự quy
định: Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nớc, địa phơng dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ nớc,địa phơng đó với điều kiện những mặt hàng này có
các tính chấ, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và u việt,
bao gồm yếu tố tự nhiên, con ngời hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
Định nghĩa về Tên thơng mại, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ- CP quy định:
tên th ơng mại đợc bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động
kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm
Sinh viên thực hiện: Hoàng Thị Thu Huyền
Lớp: KTQT 43

Sinh viên thực hiện: Hoàng Thị Thu Huyền
Lớp: KTQT 43
Đề tài: Những giải pháp chủ yếu nhằm tăng c ờng hoạt động quảng bá th -
ơng hiệu giầy dép của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị tr ờng thế giới.
Thơng hiệu độc quyền: loại này đợc bảo vệ ở mức độ cao nhất và chủ sở hữu
cũng co nhiều quyền quyết định nhất. Thơng hiệu độc quyền đợc tạo nên từ những
thiết kế kì lạ hoặc những từ vô nghĩa nh: Bitas, Bitis, Adidas, hay Nike Th ơng
hiệu độc quyền cũng có thể đợc tạo nên từ những từ chung, nhng không liên quan
tới các sản phẩm về mặt ý nghĩa, hình ảnh. Ví dụ nh thơng hiệu Apple tiếng anh
có nghĩa là quả táo, cây táo nhng đợc dùng làm nhãn hiệu của một loại máy tính.
Thơng hiệu hạng hai có liên quan trực tiếp về mặt ý nghĩa, hình ảnh với
sản phẩm, dịch vụ mà nó gắn với nhng không miêu tả hoàn toàn sản phẩm, dịch vụ
đó. Chẳng hạn, Vua xoài cát là thơng hiệu gắn với dịch vụ mua bán xoài thì trong
trờng hợp này Vua xoài cát là thơng hiệu hạng hai hay thơng hiệu khêu gợi theo
cách gọi của phơng tây
Thơng hiệu hạng ba diễn tả trực tiếp và hoàn toàn sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp, nh công ty dịch vụ chuyển phát nhanh chẳng hạn. Thơng hiệu này
nếu đăng ký bảo đảm sẽ mất ít thời gian cũng nh tiền của, nhng chỉ nhận đợc sự
bảo vệ ở mức thấp nhất so với hai loại thơng hiệu trên.
II. Quảng bá thơng hiệu
1. Khái niệm
Quảng bá thơng hiệu là một hoạt động bao gồm các biện pháp để đa sản
phẩm cũng nh doanh nghiệp tiếp cận tới ngời tiêu dùng, tạo ấn tợng cũng nh uy tín
cho doanh nghiệp từ đó đem lại những hiệu quả thực sự cho hoạt động sản xuất
kinh doanh.
2. Vai trò của quảng bá thơng hiệu
Một thơng hiệu mạnh phải đợc đầu t xây dựng và quảng bá một cách có hiệu
quả. Có thể nói quảng bá thơng hiệu là một trong những nhân tố quan trọng trong
việc tạo dựng, bảo vệ và phát triển thơng hiệu. Một thơng hiệu mạnh cần đợc xây
dựng trên cơ sở chất lợng nhng nếu không có hoạt đông quảng bá thì không mấy

cứu khác cũng đa ra những kết luận tơng tự về hiệu quả của quảng cáo.
3. Nội dung quảng bá thơng hiệu
Hoạt động quảng bá có thể đợc chia thành hai nội dung chính sau đây:
3.1. Quảng cáo
Sản phẩm đợc quảng bá về mẫu mã, chất lợng, giá cả, nhãn hiệu thông qua
các phơng tiện thông tin đại chúng, thông tin liên lạc. Quảng cáo hay chính là đa
Sinh viên thực hiện: Hoàng Thị Thu Huyền
Lớp: KTQT 43
Đề tài: Những giải pháp chủ yếu nhằm tăng c ờng hoạt động quảng bá th -
ơng hiệu giầy dép của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị tr ờng thế giới.
đến cho khách hàng những thông tin cần thiết nhất về mẫu mã, giá cả, chất lợng,
nhãn hiệu sản phẩm để ngời tiêu dùng lựa chọn và đi đến quyết định mua sản
phẩm nào? thơng hiệu nào là phù hợp nhất. Đây là một phần rất quan trọng bởi vì
nó không chỉ giới thiệu sản phẩm tới khách hàng mà còn đánh vào tâm lý khách
hàng, kích thích sự tò mò cũng nh gây ấn tợng về sản phẩm và nhãn hiệu của sản
phẩm tới họ.
Phổ biến nhất là quảng cáo trên truyền hình, đây là phơng tiện quảng cáo
hiệu quả nhất do nó có sự kết hợp của cả âm thanh hình ảnh. Hơn nữa, quảng cáo
trên truyền hình có thể đa thông tin đến ngời xem nhiều nhất.
Hình thức thứ hai có thể quảng cáo qua đài phát thanh, u điểm của hình thức
này là tính linh động, trực tiếp đến với ngời nghe, chi phí quảng cáo tơng đối rẻ,
thời gian quảng cáo ngắn nhng cho phép thu đợc phản hồi nhanh.
Hoặc tiến hành quảng cáo qua in ấn- báo, tạp chí. Hình thức này hoàn toàn t-
ơng phản với quảng cáo trên các phơng tiện phát thanh truyền hình. Điều quan
trọng nhất ở đây là do bản chất riêng vốn có của mình, báo và tạp chí có thể đa ra
những thông tin chi tiết về sản phẩm nhng do bản chất tĩnh lại khiến cho việc trình
bày và thể hiện một cách sinh động sản phẩm nhiều khó khăn.
Hiện nay, cùng với sự phát triển vợt bậc của khoa học công nghệ việc tiến
hành quảng bá sản phẩm qua mạng Internet ngày càng bộc lộ những u thế của nó.
Đặc biệt đối với các sản phẩm, các nhãn hiệu có xu hớng vơn ra thị trờng thế giới.

3.3. Mối quan hệ giữa quảng cáo và quan hệ công chúng
Ta có thể khẳng định quảng cáo và quan hệ công chúng có mối quan hệ chặt
chẽ, thống nhất với nhau, góp phần tạo nên sự thành công của hoạt động quảng bá.
Quảng cáo giới thiệu sản phẩm tới ngời tiêu dùng, tạo ấn tợng về sản phẩm tới
khách hàng. Còn quan hệ công chúng nhằm thiết lập mối quan hệ gần gũi, thân
thiện với khách hàng thông qua các chơng trình tiếp thị, hay các hoạt động hỗ trợ,
các chơng trình từ thiện. Quảng cáo và quan hệ công chúng có tác dụng bổ xung
cho nhau nhằm đa sản phẩm tới ngời tiêu dùng và thiết lập quan hệ với khách
hàng.
Đây là hai quá trình cần đợc thực hiện một cách song song và kết hợp với
nhau một cách hiệu quả, có nh vậy chúng mới phát huy đợc một cách tối đa hiệu
quả cũng nh những mục đích mà doanh nghiệp hớng tới.
Sinh viên thực hiện: Hoàng Thị Thu Huyền
Lớp: KTQT 43
Đề tài: Những giải pháp chủ yếu nhằm tăng c ờng hoạt động quảng bá th -
ơng hiệu giầy dép của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị tr ờng thế giới.
III. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trong và ngoài n-
ớc thành công trong vấn đề quảng bá thơng hiệu sản
phẩm.
1. Một số doanh nghiệp thành công trong quảng bá thơng hiệu trên thế giới
1.1. Công ty McDonald s
Công ty này đã thoát khỏi sự sụt giảm doanh số trong suốt 5 năm bằng một
chiến dịch quảng bá sản phẩm đánh vào tâm lý thích tự do của lứa tuổi thiếu
nhiên. Công ty đã thực hiện một chíên dịch quảng cáo khi họ phát hiện ra những
quảng cáo cũ chỉ còn hấp dẫn với trẻ con dới 8 tuổi trong khi các đứa trẻ lớn hơn
một chút lại tỏ ra không mấy hứng thú với các Happy Meals của họ nữa. Trọng
tâm chiến dịch của họ xoáy sâu vào câu hỏi, liệu mọi thứ sẽ thay đổi nh thế nào
nếu chúng ta để cho những đứa trẻ ở độ tuổi 8-13 vẫn đang ngồi trên nhà trờng
nắm quyền lãnh đạo thế giới? Câu hỏi này đã phản ánh đợc không những tâm t mà
còn phản ánh nguyện vọng của chúng. Tại các quầy cung cấp nớc uống ở nơi công