B
TR

NG

GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C KINH T TP.H

MÃ TH PH

CÁC Y U T

NH H

CHÍ MINH

NG TH O

NG

NS

HÀI LÒNG VÀ

LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG CÔNG TY
D

C PH M GEDEON RICHTER T I THÀNH PH
H

CHÍ MINH VÀ

LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG CÔNG TY
D

C PH M GEDEON RICHTER T I THÀNH PH
CHÍ MINH VÀ

H

NG NAI

Chuyên ngành: Kinh t phát tri n
Mã s : 60310105

LU N V N TH C S KINH T

Ng

ih

ng d n khoa h c: TS. Tr n

ng Khoa

Thành ph H Chí Minh, n m 2015


M CL C
TRANG PH BÌA
L I CAM OAN
DANH M C T

2.1. S hài lòng c a khách hàng và các y u t tác đ ng ............................................. 6
2.1.1. Khái ni m v s hài lòng c a khách hàng ........................................................ 6
2.1.2. Các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng ....................................... 8
2.1.3. C s lý thuy t v ch s hài lòng c a khách hàng ........................................... 9
2.2. Lòng trung thành và m i liên h gi a s hài lòng v i lòng trung thành c a khách
hàng ........................................................................................................................... 14
2.2.1. khái ni m v lòng trung thành......................................................................... 14
2.2.2. M i liên h gi a s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng ................. 15


c đi m v s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng trong l nh v c d

2.3.

c

ph m t i Vi t Nam .................................................................................................... 16
2.3.1.

c đi m v ngành d

2.3.2.

c đi m v s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng trong l nh v c

d

c ph m t i Vi t Nam ................................................. 16

c ph m t i Vi t Nam ........................................................................................... 17

3.3.3. Ph

ng pháp phân tích d li u ....................................................................... 39

3.3.4. Th ng kê mô t ................................................................................................ 40
3.3.5. Các h s ki m đ nh đ tin c y c a thang đo .................................................. 46
3.3.6. Phân tích nhân t khám phá EFA.................................................................... 46
3.3.7. Phân tích h i quy và ki m đ nh các gi thuy t ............................................... 48


3.3.7.1. Phân tích t

ng quan.................................................................................... 49

3.3.7.2. Phân tích h i quy b i.................................................................................... 49
3.3.8. Ki m đ nh các gi thi t c a mô hình............................................................... 50
3.3.9. Ki m đ nh s khác bi t v s hài lòng và lòng trung thành v i các thu c tính
c a ng
CH

i s d ng ..................................................................................................... 50
NG 4 ậ K T QU NGHIÊN C U ............................................................ 52

4.1. Mô t m u nghiên c u........................................................................................ 52
4.1.1.

c đi m c a m u quan sát ............................................................................. 52

4.1.2. Th ng kê mô t ................................................................................................ 52
4.1.3. Mô t các thành ph n thang đo ....................................................................... 53

5.3.2. Ki n ngh nh m nâng cao s hài lòng c a khách hàng đ i v i thành ph n chính
sách u đãi ................................................................................................................. 85
5.3.3. Ki n ngh nh m nâng cao s hài lòng c a khách hàng đ i v i thành ph n nhân
viên công ty ............................................................................................................... 88
5.3.4. Ki n ngh nh m nâng cao s hài lòng c a khách hàng đ i v i thành ph n m ng
l

i phân b và c s v t ch t................................................................................... 89

5.4. H n ch c a đ tài và h
TÀI LI U THAM KH O
PH L C

ng nghiên c u ti p theo ............................................ 90


DANH M C T

VI T T T

ACSI: American Customer Satisfaction Index ( Ch s hài lòng c a M )
CSI: Customer Satisfaction Index (Ch s hài lòng )
HYD:

ih cYD

c Thành Ph H Chí Minh

EFA: Exploratory Factor Analysis ( Phân tích nhân t khám phá )
ECSI: European Customer Satisfaction Index ( Ch s hài lòng c a Châu Âu )

DANH M C CÁC B NG
B ng 3.1: Thang đo SERVPERF…………………………………………………33
B ng 3.2: Thang đo lòng trung thành v i th

ng hi u…………………………...35

B ng 3.3: N i dung quá trình thu th p d li u……………………………………39
B ng 3.4: Thang đo s b .......................................................................................40
B ng 3.5: Thông tin M u nghiên c u đ nh l

ng s b ………………………….42

B ng 3.6: K t qu phân tích thành ph n thang đo s b ………………………….43
B ng 3.7: Thang đo nhân viên đã hi u ch nh……………………………………..45
B ng 3.8: Thang đo giá thu c đã hi u ch nh……………………………………...45
B ng 3.9: B ng tóm t t các b

c phân tích nhân t khám phá…………………...47

B ng 3.10: Mô t các bi n trong ph

ng trình h i quy b i……………………….49

B ng 4.1: Thông tin M u nghiên c u chính th c…………………………………53
B ng 4.2: Mô t s hài lòng chung c a m u……………………………………....54
B ng 4.3: Mô t lòng trung thành chung c a m u………………………………...54
B ng 4.4: Mô t s hài lòng theo t ng bi n quan sát c a các nhân t ……………55
B ng 4.5:

tin c y thang đo thành ph n “UYTIN”……………………………..57


B ng 4.14: Ma tr n nhân t v i phép xoay Principal Varimax cho bi n đ c l p….63
B ng 4.15: Ki m đ nh KMO và Bartlett’s cho bi n ph thu c: “s hài lòng”…….64
B ng 4.16: B ng Eigenvalues và ph

ng sai trích cho bi n ph thu c: “ HL”……64

B ng 4.17: Ma tr n nhân t cho bi n ph thu c “hài lòng”………………………..65
B ng 4.18: Ki m đ nh KMO và Bartlett’s cho bi n ph thu c: “lòng trung thành”.65
B ng4.19: B ng Eigenvalues và ph

ng sai trích cho bi n ph thu c: “lòng trung

thành”……………………………………………………………………………... 65
B ng 4.20: Ma tr n nhân t cho bi n ph thu c:” lòng trung thành”……………...66
B ng 4.21:

nh ngh a các bi n trích xu t đ

c t phân tích nhân t EFA………66

B ng 4.22: Ma tr n các h s t

ng quan…………………………………….........68

B ng 4.23: K t qu phân tích t

ng quan………………………………………….69

B ng 4.24: B ng tóm t t các h s h i quy b i…………………………………….70

ng

ng Khoa. Các n i dung nghiên c u và k t qu

trong đ tài này là trung th c và ch a t ng đ

c ai công b trong b t c công trình

nào. Nh ng s li u trong các b ng bi u ph c v cho vi c phân tích, nh n xét, đánh
giá đ

c chính tác gi thu th p t các ngu n khác nhau có ghi trong ph n tài li u

tham kh o.
Ngoài ra, trong lu n v n còn s d ng m t s nh n xét, đánh giá cùng s
li u c a các tác gi khác, c quan t ch c khác, và đ u có chú thích ngu n g c sau
m i trích d n đ d tra c u, ki m ch ng.
Các s li u trong lu n v n đ
đáng tin c y, đ

c thu th p t th c t có ngu n g c rõ ràng,

c x lý trung th c và khách quan.
Thành ph H Chí Minh, ngày 25 tháng 5 n m 2015
Tác gi
MÃ TH PH

NG TH O



khách hàng mà ph i làm cho khách hàng c m th y hài lòng, đ ng th i h

ng khách

hàng luôn trung thành v i s n ph m và d ch v c a doanh nghi p.
Nghiên c u “Các y u t
khách hàng công ty d

nh h

ng đ n s hài lòng và lòng trung thành c a

c ph m Gedeon Richter t i Vi t Nam” d a trên các lý thuy t

v mô hình ch s hài lòng đã đ

c xây d ng và ng d ng

các n

c, đ c bi t là mô

hình ch s hài lòng c a Châu Âu ( ECSI ) – Ngu n y Ban K thu t ch s hài lòng
Châu Âu, (1998 ). K t h p các lý thuy t v s hài lòng và lòng trung thành c a khách
hàng đ i v i s n ph m và d ch v c a doanh nghi p, cùng nh ng ki n th c th c t v
đ c đi m th tr
l

ng d



ng

c x lý trên ph n m m SPSS 16.

c s d ng đ phân tích là đánh giá đ tin c y Cronbach’s Alpha,


phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích t

ng quan, h i quy và phân tích

ANOVA.
Quá trình đánh giá thang đo và phân tích nhân t đã lo i ra 02 bi n quan sát,
s quan sát còn l i đ

c đ a vào phân tích t

c u cho th y có 04 y u t

nh h

ng theo chi u thu n đ n s hài lòng c a khách hàng

bao g m: Chính sách u đãi, M ng l
viên. Trong đó y u t anh h

ng quan và h i quy. K t qu nghiên

i phân b và c s v t ch t, Uy tín và nhân

đ h p lý h n.

ng nhìn nh n v n


1

CH

NG 1: T NG QUAN V NGHIÊN C U

1.1. Lý do ch n đ tài
Tr

c s c nh tranh ngày càng gay g t c a n n kinh t th tr

ng đang di n

ra t i Vi t Nam, đã gây không ít khó kh n cho các doanh nghi p và ngành ngh nói
chung c ng nh ngành d

c nói riêng.

c bi t là khi tiêu chu n s ng c a ng

i

Vi t Nam ngày càng t ng cùng v i h th ng y t ngày càng phát tri n và hoàn thi n
đã làm t ng nhu c u ch m sóc s c kh e t t và cung c p d ch v hoàn h o. S c nh
tranh v ch t l

l

ng. Các công ty d

c c n coi vi c đo

ng s hài lòng c a khách hàng nh m t hình th c ki m toán h ng n m v i tài

s n vô hình là uy tín, th

ng hi u, tình c m mà khách hàng dành cho mình; các

thông tin v các ch s hài lòng c a khách hàng c n đ

c liên t c c p nh t vào h

th ng thông tin c a doanh nghi p đ làm c s trong vi c ho ch đ nh các chi n l
trong t

ng lai, làm c s cho s phát tri n b n v ng c a doanh nghi p.
C ng nh bao doanh nghi p s n xu t kinh doanh D

D

c

c ph m khác, Công ty

c ph m Gedeon Richter c ng g p không ít khó kh n trong chi n l



c n i đ a v i ngu n l c d i dào c v ngu n v n l n ngu n nhân s và trình đ

công ngh tiên ti n. ây c ng chính là đ i th c nh tranh gây khó kh n cho công ty
Gedeon Richter v i u đi m là thu c s n xu t trong n

c, giá thành th p và đ

c

s

ng h c a B y t . Ngoài ra còn có các đ i th c nh tranh là các doanh nghi p

n

c ngoài có l ch s hình thành t lâu đ i nh Sanofi Aventis, GSK, Servier,

Pfizer, Bayer n i ti ng v i các s n ph m đ c tr . Các công ty này có nh ng nghiên
c u t m c qu c t , đ

c t ch c FDA c a m , m t t ch c ki m nghi m và xác

nh n tiêu chu n ch t l

ng c a thu c và d

ph m c a nh ng công ty này đã đ
đ


ng trình h i th o k t h p du l ch cho bác s /d

“Pharmacist Meeting” c m n d

c đây công ty đã làm cho khách hàng nh :

qu c a các Trình D

c s khi kê toa s n ph m c a công ty,
c s và gia đình, ch

ng trình

c s đã ng h s n ph m trong su t m t n m làm

vi c, quà t ng khách hàng.... ây v n đ

c xem là nh ng công c làm vi c r t hi u

c Viên và nh n đ

c s hài lòng r t cao t khách hàng.

Chính vi c th c hi n “Compliance” theo quy đ nh c a t p đoàn đã h n ch ng
Trình D

c

i



đ n s

nh h

hài lòng và lòng trung thành c a khách hƠng công ty d

ng

c ph m

Gedeon Richter t i Vi t Nam”.
1.2 M c tiêu nghiên c u
tài này đ

c th c hi n v i các m c tiêu c th nh sau:

1. Xác đ nh các y u t

nh h

ng đ n s hài lòng c a khách hàng công ty

Gedeon Richter t i Vi t Nam.
2. Xác đ nh m c đ tác đ ng c a các y u t

nh h

ng đ n s hài lòng c a


-

c.

Ph m vi nghiên c u:
•

Ph m vi v không gian: kh o sát đ
Minh và

•

c th c hi n t i Thành Ph H Chí

ng Nai.

Ph m vi v th i gian: kh o sát đ
tháng 01/2015 đ n tháng 03/2015.

1.4 Ph

cs

ng pháp nghiên c u

c th c hi n trong kho ng th i gian t


4


s đ

ng,

ng s b đ

nh
c

ng pháp ph ng v n 40 khách hàng và toàn b thông tin

c x lý b ng ph n m m SPSS 16, nh m th m đ nh l i các câu h i

trong b ng câu h i ph ng v n, các bi n quan sát.
 Nghiên c u đ nh l

ng: nghiên c u chính th c là nghiên c u đ nh l

ng

v i k thu t thu th p d li u b ng cách ph ng v n thông qua b ng câu h i
đóng d a trên quan đi m, ý ki n đánh giá c a khách hàng v s n ph m và
các d ch v liên quan c a công ty Gedeon Richter. Toàn b d li u h i đáp
s đ

c x lý v i s h tr c a phàn m m SPSS 16.

Thông tin thu th p s đ

c x lý b ng ph n m m SPSS 16, đánh giá thang

1.6 Ý ngh a th c ti n c a đ tài
tài này n u đi đúng h
giá đ

c ch t l

ng s có ý ngh a l n v m t th c ti n đó là đánh

ng s n ph m và d ch v c a công ty Gedeon Richter qua c m nh n

c a khách hàng, ch ra đ

c đâu là đi m m nh c n phát huy, đâu là đi m y u c n


5

kh c ph c trong cung cách ph c v khách hàng.

t đó có nh ng bi n pháp nh m

c ng c lòng trung thành c a khách hàng đ i v i công ty.
Th c t kinh doanh cho th y, khi m t doanh nghi p không làm hài lòng
khách hàng thì không nh ng doanh nghi p đánh m t khách hàng đó mà còn làm m t
đi r t nhi u khách hàng ti m n ng. Các doanh nghi p đi u hi u r ng đ luôn đ t
đ

c thành công, mu n có s t ng tr

h


c xây d ng th

c p doanh nghi p c ng nh trong ngành.

ng, xây

ng hi u, xúc ti n


6

CH

NG 2: C

S

LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

2.1 S hài lòng c a khách hàng và các y u t tác đ ng
2.1.1 Khái ni m s hài lòng c a khách hàng
T quy n sách, Satisfation: “ A Behavioral Perpective on the consumer”
c a tác gi Richard L. Oliver xu t b n n m 2010, trong l n xu t b n đ u tiên tác gi
đã kh ng đ nh không có t đi n nào đ nh ngh a chính xác t “satisfation” mà ch
phân tích nh sau: Satisfation b t ngu n t ti ng Latin đ

c k t h p b i hai ph n:

Satis (enough) và facere (to do or make). S k t h p c a hai t này có ngh a g n

vi c s d ng hàng hóa và d ch v . Th m chí nó là s đánh giá cu i cùng không th
đ nh ngh a đ

c.

m t khía c nh khác, Kotler, P. và Amstrong (2008) cho r ng s hài lòng
c a khách hàng (customer satisfaction) là m c đ c a tr ng thái c m giác c a m t
ng

i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ

c t vi c tiêu dùng s n ph m, d ch

v k v ng c a anh ta. M c đ hài lòng ph thu c s khác bi t gi a k t qu nh n
đ

c và s k v ng, n u k t qu th c t th p h n k v ng thì khách hàng không hài

lòng, n u k t qu th c t t

ng x ng v i k v ng thì khách hàng s hài lòng, n u

k t qu th c t cao h n k v ng thì khách hàng r t hài lòng. K v ng c a khách
hàng đ

c hình thành t kinh nghi m mua s m, t b n bè, đ ng nghi p và t nh ng

thông tin c a ng

i bán và đ i th c nh tr nh.

doanh d ch v d a trên t ng ti p xúc hay giao d ch v i công ty đó (theo Bitner và
Hubbert, 1994).
Trong đ tài nghiên c u này, tác gi s d a vào đ nh ngh a đ

c đ a ra b i

Kotler, P. and Amstrong (2008) theo tài li u Principle of Marketing-12th edition đ
ph c v cho vi c tìm ki m các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng c ng
nh lên ý t

ng xây d ng mô hình nghiên c u.

2.1.2 Các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng
ã có nhi u tác gi tham gia nghiên c u và khám phá các y u t

nh h

ng

đ n s hài lòng c a khách hàng. Trong quá trình nghiên c u, các tác gi c ng đã
đ a ra đ

c các tiêu chu n đo l

ng chu n hay các s đo l

ng đ

c dùng cho toàn


8

ho c d ch v . Giá tr c m xúc bao g m các c m xúc hay nh ng tr ng thái tình c m
t o ra b i kinh nghi m tiêu th . Giá tr xã h i là s ch p nh n ho c ti n ích
c a các m i quan h c a cá nhân v i môi tr

c pđ

ng xã h i c a mình. Giá tr tri th c là

kh n ng c a s n ph m ho c d ch v mang đ n s b t ng , kh i d y s tò mò ho c
đáp ng mong mu n v ki n th c. Cu i cùng, giá tr đi u ki n đ c p đ n tr

ng

h p ho c y u t tình hu ng nh b nh t t ho c tình hu ng xã h i c th (Sheth và
c ng s ., 1991a).
T

ng t , De Ruyter và c ng s (1997) trong m t nghiên c u đ nh l

s hài lòng trong quá trình cung c p d ch v và vai trò c a giá tr khách hàng
v c b o tàng đã đ xu t m t ph

ng v
l nh

ng pháp ti p c n toàn di n giá tr , trong đó k t

h p m t ph n ng nh n th c (giá tr đ ng ti n) và các thành ph n tình c m. Theo


ng (c m nh n ch t

ng và n ng su t d ki n c a s n ph m ho c d ch v ), và tính linh ho t (kh n ng

thích ng và th c ti n c a s n ph m). Giá tr xã h i và giá tr c m xúc đ
b i các thi t l p c a tài s n vô hình có nh h

c đ i di n

ng đ n m i quan h …

Nh v y : liên quan đ n s hài lòng c a khách hàng có nhi u y u t tác đ ng
và làm sao đ đo l

ng s hài lòng c a khách hàng m i là v n đ đ t ra. Do tính

ch t c a ch đ nghiên c u, n i dung nghiên c u h i đ c bi t. C th là ch a có


9

nghiên c u nào đ
công ty d

c th c hi n

Vi t Nam v đo l

c. Bên c nh đó vi c kinh doanh v d

công ty Gedeon Richter nói riêng s giúp cho vi c xây d ng h th ng d li u thông
tin v s hài lòng c a khách hàng, làm c s cho các vi c ho ch đ nh chi n l
c nh tranh, ti p th , xây d ng th

ng hi u và xúc ti n th

c

ng m i nh m gia t ng

n ng l c c nh tranh c a ngành đ c bi t là khi Vi t Nam gia nh p t ch c Th

ng

m i th gi i ( WTO ).
Trong m t th p k qua, m t s ch s bi u th c a qu c gia ph n ánh s hài
lòng c a khách hàng đ
nhi u n

c s d ng r ng rãi trong các t ch c và đã phát tri n

c, ch ng h n nh : Sweden - Fornell, (1992) ; USA – Fornell và c ng s ,

(1996) ; Norway – Andressen & Lindestad,(1998a, 1998b) ; Denmark – Martensen
và c ng s , (2000) ; Europe – ECSI Technical Committee, (1998). Theo Christina
O'Loughlin & Germà Coenders (2004),

c p đ qu c gia thì ch s hài lòng c a

khách hàng ( CSI ) là m t ch tiêu đánh giá thích h p v s hài lòng c a khách hàng


c v th , s đánh giá c a khách hàng đ i v i doanh nghi p đ

ho ch đ nh các m c tiêu và chi n l

c kinh doanh.

 M c tiêu c a vi c s d ng ch s hài lòng khách hàng (CSI)
Nghiên c u và ng d ng CSI

c p doanh nghi p là vi c (1) xác đ nh các

y u t (bi n) có tác đ ng đ n nh n th c ch t l
(2) l

ng hay s hài lòng c a khách hàng;

ng hóa tr ng s hay m c đ quan tr ng c a m i y u t trong t

ng quan v i

các y u t khác; (3) xác đ nh m c đ hài lòng t i th i đi m nghiên c u c a khách
hàng, (4) so sánh đánh giá c a khách hàng trên t ng tiêu chí v i đ i th c nh tranh
hay v i chính mình trong quá kh (m c tiêu này th hi n rõ h n khi CSI đ
khai

c p đ toàn ngành và đa ngành), (5) l

lòng v i các đ i l



c đ nh ngh a nh là m t s đánh giá toàn di n v s s d ng

m t d ch v ho c ho t đ ng sau bán c a doanh nghi p và đây chính là đi m c t lõi
c a mô hình CSI.


11

Xung quanh bi n s này là h th ng các m i quan h nhân qu , xu t phát t
nh ng bi n s kh i t o nh : s mong đ i c a khách hàng, hình nh doanh nghi p
và s n ph m, ch t l

ng c m nh n và giá tr c m nh n v s n ph m ho c d ch v

kèm theo đ n các bi n s k t qu c a s hài lòng nh s trung thành hay s than
phi n c a khách hàng.
S mong đ i
(Expectations)

S than phi n
(Complaint)
Giá tr
c m nh n
(Perceive
d value)

S hài
lòng c a
khách

c th a mãn trên c s s

c t o thành trên c s ch t l

c m nh n, s mong đ i và giá tr c m nh n, n u ch t l

ng

ng và giá tr c m nh n cao

h n s mong đ i s t o nên lòng trung thành đ i v i khách hàng, tr

ng h p ng

c

l i, đ y là s phàn nàn hay s than phi n v s n ph m mà h tiêu dùng ( Hình 2.1 ).
D a theo mô hình ACSI - Fornell và c ng s , (1996) nhi u tác gi đã th c
hi n các nghiên c u liên quan đ n s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng.
Tác gi Bae Young Han – University of Iowa, (2012) đã ng d ng ACSI và k t h p
ph

ng pháp lu n trong nghiên c u: “Three essays on the customer satisfaction -

customer loyalty association”, tác gi đã xây d ng m t bi n s công c cho s hài


12

lòng c a khách hàng b ng cách s d ng các ti n đ c a s hài lòng c a khách hàng:

c.

Hình nh
(Image)
S mong đ i
(Expectations)
Giá tr
c m nh n
(Perceived
value)

S hài lòng
c a khách
hàng (SI)

S trung thành
(Loyalty)

Ch t l ng c m nh n
v ậ s n ph m
(Perceved quality-Prod)
ậ d ch v
(Perceved quality–Serv)

Hình 2.2. Mô hình ch s hài lòng khách hàng các qu c gia Châu Âu
Ngu n: y Ban K thu t ch s hài lòng Châu Âu, (1998)
Mô hình ch s hài lòng châu Âu (ECSI) có m t s khác bi t nh t đ nh. So
v i ACSI, hình nh c a s n ph m, th

ng hi u có tác đ ng tr c ti p đ n s mong