ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN SỸ BÌNH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING DU LỊCH
CHO TỈNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN SỸ BÌNH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING DU LỊCH
CHO TỈNH NGHỆ AN

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60 34 04 10

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ ANH DŨNG



MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG .................................................................................... iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ.............................................................................................. iv
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1 ............................................................................................................ 4
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN, THỰC TIỄN VỀ
GIẢI PHÁP MARKRING DU LỊCH ........................................................................ 4
1.1. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU........................................ 4
1.1.1.Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước............................................ 4
1.1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu ngoài nước .......................................... 8
1.2. Cơ sở lý luận về giải pháp marketing du lịch .................................................... 9
1.2.1. Marketing ...................................................................................................... 9
1.2.2 Giải pháp marketing du lịch địa phương ....................................................... 11
1.2.3. Kinh nghiệm marketing du lịch trong và ngoài nước.................................... 30
1.2.4. Bài học kinh nghiệm marketing du lịch cho Nghệ An .................................. 44
CHƯƠNG 2 .......................................................................................................... 46
CÁCH THỨC TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ............ 46
2.1. Cách thức tiếp cận .......................................................................................... 46
2.1.1. Tiếp cận theo hướng thị trường mở .............................................................. 46
2.1.2. Tiếp cận hệ thống ........................................................................................ 46
2.1.3. Tiếp cận theo hai khu vực kinh tế ................................................................ 46
2.1.4. Tiếp cận có sự tham gia ............................................................................... 47
2.2. Các phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 47
2.2.1. Phương pháp điều tra thu thập thông tin....................................................... 47
2.2.3. Phân tích định tính ....................................................................................... 48
CHƯƠNG 3 .......................................................................................................... 51
THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING DU LỊCH Ở NGHỆ AN................... 51
3.1. Tiềm năng và tình hình phát triển du lịch ở Nghệ An ...................................... 51

Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á

3

ASEAN
(Association of Southeast Asia Nations)

4

BPMC

Bộ phận Một cửa

5

CCN

Cụm công nghiệp

6

DL

Du lịch

7

DLBV

Du lịch bền vững


13

KCX

Khu chế xuất

14

KNNK

Kim ngạch nhập khẩu

15

KNXK

Kim ngạch xuất khẩu

16

KT-XH

Kinh tế – xã hội

i


17


UNDP

Chương trình phát triển Liên Hợp quốc

23

XHCN

Xã hội chủ nghĩa

24

XK

Xuất khẩu

25

XNK

Xuất nhập khẩu

26

WTO

Tổ chức Thương mại thế giới (World Trade
Organization)

ii

phát huy được những đặc thù riêng của địa phương mình.
Với tiềm năng lớn về nhiều mặt, Nghệ An có cơ hội phát triển du lịch. Tuy
nhiên, để phát triển nhanh, tỉnh cần phải có các chiến lược marketing du lịch địa
phương nhằm quảng bá hình ảnh của mình với con người thu hút du lịch; Các hoạt
động này ngày càng quan trọng đối với Nghệ An vì hiện nay các chính sách và
chiến lược của tỉnh chưa thực sự thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà đầu tư,
khách du lịch trong và ngoài nước.
Trên ý nghĩa đó, tôi chọn đề tài “Một số giải pháp marketing du lịch cho tỉnh
Nghệ An” làm đề tài luận văn Thạc sỹ của mình.
Câu hỏi nghiên cứu của đề tài: Nghệ An đã thực hiện những giải pháp
marketing du lịch địa phương nào cho phát triển du lịch? Những kết quả đạt được,

1


những hạn chế và nguyên nhân của tình hình? Cần có những giải pháp nào để đẩy
mạnh marketing du lịch tại Nghệ An?
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1 Mục tiêu
Phận tích, đánh giá các giải pháp marketing du lịch địa phương Nghệ An, từ
đó đưa ra các giải pháp đẩy mạnh marketing tại Nghệ An.
2.2 Nhiệm vụ
-

Tổng quan các công trình nghiên cứu đã công bố để xác định khoảng trống
cần tiếp tục nghiên cứu.

-

Làm rõ hơn cơ sở lý luận về các giải pháp marketing du lịch địa phương.

- Đưa ra một số giải pháp đẩy mạnh marketing du lịch tại Nghệ An.
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần tóm lược, danh mục bảng biểu, danh mục từ viết tắt, danh mục tài
liệu tham khảo, đề tài được thiết kế thành 5 chương:
Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN,
THỰC TIỄN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG
Chương 2: CÁCH THỨC TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3: THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING DU LỊCH TẠI NGHỆ AN
Chương 4: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MARKETING DU
LỊCH TẠI NGHỆ AN

3


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN, THỰC TIỄN
VỀ GIẢI PHÁP MARKRING DU LỊCH

1.1. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
1.1.1.Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước
Chủ đề đầu tư và du lịch đã trở thành vấn đề được nhiều nhà khoa học, các
nhà kinh tế học, các nhà quản lý và hoạch định chính sách quan tâm đã có nhiều nhà
nghiên cứu và đưa ra nhiều giải pháp trong việc thu hút đầu tư cho quốc gia, cho
ngành, cho các lĩnh vực và cho địa phương. Các đề tài này, phần lớn đều tiếp cận
theo lý thuyết kinh tế đầu tư, và cũng đã nêu bật được vai trò hết sức quan trọng của
đầu tư đối với sự tăng trưởng và phát triển của quốc gia, của ngành, của các lĩnh
vực và của các địa phương. Đồng thời cũng phản ánh được đúng thực trạng của việc
thu hút đầu tư trong phạm vi nghiên cứu đã đề cập tới. Cuối cùng, các đề tài trên
cũng đã đề xuất được nhiều giải pháp quan trọng có giá trị ứng dụng trong việc thu
hút đầu tư và thực sự phù hợp với thời điểm nghiên cứu.

Hà Thanh Việt (2011), đã phân tích chi tiết được hiện trạng marketing du lịch
địa phương của tỉnh Bình Định trong thu hút FDI. Từ đó tác giả cũng đưa ra được
các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả công tác marketing du lịch địa phương
về thu hút FDI của tình bao gồm: nâng cao hiệu quả hoạt động của Trung tâm Xúc
tiến đầu tư; xây dựng chiến lược xúc tiến đầu tư; xây dựng hình ảnh của tỉnh Bình
Định trong con mắt nhà đầu tư nước ngoài; vận động đầu tư; theo dõi và hỗ trợ nhà
đầu tư nước ngoài sau khi cấp giấy phép đầu tư.
Hồ Đức Hùng (2004) đã vận dụng lý thuyết về marketing du lịch địa phương
vào xây dựng hình ảnh TP Hồ Chí Minh trong mắt các đối tượng khách hàng khác
nhau của marketing du lịch địa phương. Tuy nhiên, do phạm vi nghiên cứu cũng
như mục tiêu nghiên cứu, đề tài không trực tiếp hướng đến việc thu hút đầu tư. Mặt
khác, điều kiện kinh tế, xã hội và vị thế chính trị của TP Hồ Chí Minh là khác biệt,
có nhiều lợi thế hơn hẳn các địa phương như tỉnh Nghệ An.
Nguyễn Quyết Thắng (2012), Nghiên cứu tiềm năng và các giải pháp phát
triển du lịch sinh thái tại một số trọng điểm vùng du lịch Bắc trung bộ, Luận án tiến

5


sỹ. Luận án đã góp phần hệ thống hoá và làm sáng tỏ những vấn đề lý luận và thực
tiễn về nghiên cứu tiềm năng và phát triển du lịch sinh thái; Nghiên cứu đánh giá
tiềm năng DLST tại các trong điểm du lịch của VDLBTB; Đánh giá tổng quát thực
trạng phát triển DLST và phân tích các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự phát triển
DLST tại các trọng điểm VDLBTB. Đề xuất định hướng và một số giải pháp chủ
yếu phát triển DLST tại các trọng điểm của VDLBTB. Ngoài ra, bằng việc sử dụng
mô hình Logit và phương pháp đánh giá các yếu tố thành công then chốt (The
critical success factors method – CSFs) để ước lượng các yếu tố ảnh hưởng đến sự
phát triển khách DLST và yếu tố thành công của vùng. Tuy nhiên, trong luận án đã
phạm vi nghiên cứu không có tỉnh Nghệ An. Hơn nữa, thực trạng và giải pháp phát
triển du lịch sinh thái tại một số trọng điểm vùng du lịch Bắc Trung Bố gắn với phát

tỉnh Bắc Ninh, Hải Dương, Vĩnh Phúc, nhóm tác giả đã đề xuất những chính sách
(có những nội dung mới và có những nội dung mang tính hoàn thiện cho chính sách
thu hút đầu tư đã có của tỉnh Nam Định) nhằm tạo môi trường đầu tư hấp dẫn hơn
cho các nhà đầu tư. Nói chung, đề tài đã khá thành công trong việc phân tích và
đánh giá cơ chế, chính sách thu hút đầu tư hiện có ở tỉnh Nam Định để đưa ra những
đề xuất để hoàn thiện chính sách thu hút đầu tư cho tỉnh Nam Định. Tuy đây không
phải là đề tài về marketing du lịch địa phương nhưng phần nào đã giải quyết được
những vấn đề cần thiết trong việc thực thi hoạt động marketing du lịch địa phương
trong thu hút đầu tư. Thực tế cho thấy, với những địa phương có điều kiện kinh tế xã hội khó khăn, đặc biệt với tỉnh Nam Định, thì việc thực hiện marketing du lịch
địa phương như thế nào sao cho có hiệu quả là những vấn đề mà đề tài này mong
muốn tiếp cận, giải quyết để có thể nâng cao khả năng thu hút đầu tư phát triển.
Vũ Trí Dũng (2008) đã có sự đóng góp rất lớn về mặt lý luận về marketing lãnh
thổ và marketing du lịch địa phương. Tuy nhiên, việc đi sâu khám phá bản chất của
marketing lãnh thổ, làm rõ mối quan hệ giữa marketing lãnh thổ và marketing du lịch
địa phương, quy trình thực hiện và các biến số marketing mix trong marketing lãnh thổ,
đặc biệt là những yếu tố tạo nên giá trị sản phẩm lãnh thổ dưới góc độ nhìn nhận của
nhà đầu tư, còn là những vấn đề lý luận chưa được làm sáng tỏ.
Các công trình nghiên cứu trên đã phân tích được những vấn đề liên quan
đến marketing du lịch địa phương, thu hút đầu tư trực tiếp, phát triển du lịch của

7


một số tỉnh như Phú Thọ, Nam Định, Đà Nẵng, Bình Định. Tuy nhiên, những
nghiên cứu này chỉ dừng lại phân tích khái quát các vấn đề về marketing du lịch địa
phương trong lĩnh vực đầu tư, du lịch của các tỉnh trên. Trên thực tế, chưa có một
đề tài nào nghiên cứu sâu về marketing du lịch địa phương về thu hút đầu tư và du
lịch vào tỉnh Nghệ An ở mức độ chuyên sâu.
1.1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu ngoài nước
Simon Anholt, Thương hiệu đóng góp gì cho quốc gia. Tác giả đã đưa ra

tượng của địa phương; Phổ biến hình tượng và thông điệp của địa phương; Thu hút
các thị trường du lịch và ngành kinh doanh tiếp đón khách; Thu hút, giữ chân và
phát triển doanh nghiệp; Mở rộng xuất khẩu và thúc đẩy đầu tư nước ngoài; Thu hút
cư dân; Tổ chức để thay đổi.
Các công trình trên đều nghiên cứu các vấn đề liên quan đến cơ sở lý luận về
marketing, đặc biệt là tầm vĩ mô đối với các quốc gia trên thế giới. Đây là những cơ
sở để phân tích marketing du lịch địa phương về đầu tư và du lịch đối với trường
hợp của Việt Nam.
Do vậy, đối với tỉnh Nghệ An chưa có công trình nào nghiên cứu đầy đủ và
sâu sắc về Marketing du lịch địa phương trong lĩnh vực thu hút du lịch.
1.2. Cơ sở lý luận về giải pháp marketing du lịch
1.2.1. Marketing
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, hoạt động marketing có thể
coi là một trong những chính sách quan trọng tạo ra sức cạnh tranh động cho mỗi
doanh nghiệp nhằm đáp ứng được nhu cầu của thị trường một cách hiệu quả nhất.
Vì thế, theo các giáo sư thuộc Học viện quản lý Malaysia: “Marketing là nghệ thuật
kết hợp, vận dụng các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thoả mãn và
gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”. Tuy nhiên, hoạt động
này không chỉ đơn thuần gắn với các hoạt động nằm trong giới hạn phạm vi của một
doanh nghiệp, một ngành nghề, hay một lĩnh vực hoặc sản phẩm nào đó (marketing
vi mô) mà nó còn được áp dụng vào các chính sách, chiến lược phát triển của một
vùng, khu vực, địa phương (marketing vĩ mô).
Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng
vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá

9


trình trao đổi”. Khái niệm marketing của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu
marketing của LHQ: Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của

và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
1.2.2 Giải pháp marketing du lịch địa phương
1.2.1.1. Khái niệm
* Du lịch
Du lịch là đi để vui chơi, giải trí hoặc nhằm mục đích kinh doanh; là việc
thực hiện chuyến đi khỏi nơi cư trú, có tiêu tiền, có lưu trú qua đêm và có sự trở về.
Mục đích của chuyến đi là giải trí, nghỉ dưỡng, thăm thân nhân, công tác, hội nghị
khách hàng hay du lịch khen thưởng, hoặc nhằm mục đích kinh doanh. Các Tổ chức
Du lịch Thế giới định nghĩa khách du lịch như những người "đi du lịch đến và ở lại
ở những nơi bên ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong hơn 24 giờ và không
quá một năm liên tiếp cho giải trí, kinh doanh và các mục đích khác không liên đến
những nhân viên hướng dẫn viên du lịch của tổ chức thực hiện việc du lịch đó."
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), một tổ chức
thuộc Liên Hiệp Quốc, Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du
hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc
trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và
những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở
bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích
chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường
sống khác hẳn nơi định cư. Du lịch là ngành không khói, ít gây ô nhiễm môi trường,
giúp khách du lịch vừa được nghỉ ngơi, giảm strees vừa biết thêm nhiều điều hay
mới lạ mà khách chưa biết. Du lịch còn góp phần phát triển kinh tế của đất nước,
tạo việc làm và tăng thu nhập cho người lao động (hướng dẫn viên, các dịch vụ liên
quan...). Hiện nay ngành du lịch đang phát triển mạnh ở các nước thuộc thế giới thứ
ba. Nhu cầu về du lịch càng tăng thì vấn đề bảo vệ môi trường cần phải được coi
trọng. Có một dạng du lịch nữa, đó là du lịch xúc tiến thương mại, vừa đi du lịch
vừa kết hợp làm ăn, cũng rất phổ biến tại Việt Nam.

11

những thiện cảm, những ấn tượng sâu sắc mà mỗi khi nhắc lại, họ vẫn còn nguyên

12


vẹn những cảm giác thích thú về những trải nghiệm thực tế ở địa phương và ngẫu
nhiên họ cũng tham gia vào quá trình tiếp thị này.
Thứ hai, khai thác các yếu tố của địa phương để tiếp thị cho khách hàng, như
hạ tầng cơ sở, con người, các sản phẩm văn hóa vật thể, phi vật thể và các đặc trưng
hấp dẫn của địa phương.
Thứ ba, là yếu tố con người, đòi hỏi tính cộng đồng rất cao. Từ các nhà
hoạch định chiến lược marketing du lịch địa phương bao gồm chính quyền địa
phương, cộng đồng kinh doanh và công dân tại địa phương đó tất cả phải tạo ra một
thể thống nhất, phối hợp đồng bộ, nhịp nhàng. Những yếu tố này tạo nên thương
hiệu cho địa phương và tăng sức cạnh tranh so với địa phương khác.
Thông thường, các địa phương chọngiải pháp marketing cho địa phương
mình là: (1) Marketing hình tượng cho địa phương (Image); (2) Marketing các đặc
trưng nổi bật của địa phương (attraction); (3) Marketing cơ sở hạ tầng của địa
phương (infrastructure); (4) Marketing con người của địa phương (human). Tất cả
các hoạt động marketing này nhằm tạo nên cho địa phương một “thương hiệu”, một
bản sắc văn hóa riêng mà không nơi nào có được.
 Giải pháp marketing hình tượng cho địa phương
Một vấn đề mang tính chiến lược trong thiết kế chiến lược marketing du lịch
địa phương mà nhà marketing du lịch địa phương cần phải chú tâm thực hiện đó là
xây dựng và quảng bá hình tượng của địa phương cho thị trường mục tiêu.
Marketing hình ảnh địa phương được thực hiện thông qua việc tạo nên một hình ảnh
tốt, một hình tượng hấp dẫn, có ấn tượng cho các thị trường mục tiêu của địa
phương. Hình tượng của một địa phương có thể định nghĩa là "Tổng hợp các ý
tưởng, lòng tin, dấu ấn mà khách hàng cảm nhận về địa phương đó. Hình ảnh thể
hiện cô đọng một tập những đồng hành (associations) của địa phương đó" (Kotler &

tranh. Ví dụ có rất nhiều thành phố châu Á thông đạt một hình tượng là “Một nơi
mến khách” hay “Môi trường kinh doanh tốt nhất”. Một hình tượng mà địa phương
mình và địa phương cạnh tranh cùng có thì không thể thu hút được khách hàng.
Một khi đã xây dựng được hình tượng cho địa phương, các nhà marketing
thường sử dụng các công cụ để thể hiện hình tượng đó. Thứ nhất, các địa phương đã
thông qua việc xây dựng các “luận cứ độc đáo” (câu khẩu hiệu) cho thương hiệu địa

14


phương mình để làm hấp dẫn khách hàng mục tiêu. Singapore được biết đến với sử
dụng luận cứ độc đáo là “Singapore- một con rồng kinh tế châu Á” hay Hồng Kông
là “Thiên đường mua sắm” trong hình dung của khách du lịch chính là những minh
họa rõ nét cho cách thể hiện này. Công cụ thứ hai nhà marketing thường dùng đó là
các kiến trúc độc đáo của địa phương. Ví dụ như Sydney với nhà hát Opera, Bắc
Kinh với Vạn lý Trường thành, Agra với đền Taj Mahal,... Xây dựng các sự kiện
độc đáo cũng là công cụ để các nhà tiếp thị địa phương tiếp thị hình tượng địa
phương mình. Ví dụ như Hội thuyền rồng ở Trung Quốc hay Festival quốc tế âm
nhạc rừng mưa ở Borneo thuộc Mã Lai,...
Sau khi đã có được công cụ để giới thiệu hình tượng địa phương cho
khách hàng mục tiêu, nhà marketing phải thiết kế chiến lược quảng bá hình
tượng địa phương. Cũng tương tự như marketing thương hiệu sản phẩm hay dịch
vụ của các doanh nghiệp, có hàng loạt phương tiện để quảng bá hình tượng địa
phương mà nhà marketing du lịch địa phương có thể sử dụng như quảng cáo,
khuyến mại, chào hàng cá nhân, tiếp thị trực tiếp, và quan hệ cộng đồng. Sự phát
triển của công nghệ thông tin, như sự ra đời của mạng Internet, đã cung cấp
nhiều phương tiện quảng bá hữu hiệu. Nhà marketing du lịch địa phương phải
biết thiết kế một chiến lược truyền thông thích hợp và phối hợp chiến lược kéo
và đẩy trong chiêu thị cho từng thị trường mục tiêu cụ thể để quảng bá hình
tượng của địa phương mình đạt hiệu quả cao nhất.