TR

B GIÁO D Că ẨOăT O
NGă I H C KINH T TP. HCM

NGUY N XUÂN T NG

NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG
CỄăNHỂNă
I V I S N PH M, D CH V TI N G I
T I NGÂN HÀNG NÔNG NGHI P VÀ PHÁT TRI N NÔNG
THÔN VI T NAM ậ CHI NHÁNH T NH BÀ R AăV NGăTẨU
CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
MÃ S : 60340201

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

NG

IăH

NG D N KHOA H C: TS. NGUY N H UăD NG

TP.H

CHÍ MINH - 2015


L IăCAMă OAN
Tôiă xină camă đoană lu nă v nă ắNÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH C Aă
KHÁCH HÀNG CỄăNHỂNă

PH N M

TH ........................................................................ iii

U ............................................................................................................. 1

I. LÝ DO CH Nă

TÀI ............................................................................................... 1

II. M C TIÊU NGHIÊN C U: ...................................................................................... 3
III. CÂU H I NGHIÊN C U......................................................................................... 4
IV.ă

IăT

NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U: ......................................................... 4

V.ăụăNGH AăVẨă I M KHÁC BI T C Aă

TÀI:................................................... 5

VI. K T C U C A LU NăV N .................................................................................. 5
CH

NGă1:ăT NG QUAN V HO Tă

NG C A NGỂNăHẨNGăTH

KHÁI QUÁT LÒNG TRUNG THÀNH C AăKHÁCHăHẨNGă

i v i khách hàng ...................................................................................... 8

1.3.2.3ă

i v i n n kinh t ....................................................................................... 9


1.4 S n ph m, d ch v ti n g i c a ngân hàng th

ngăm i ...................................... 9

1.4.1 Khái quát s n ph m, d ch v ti n g i ................................................................. 9
1.4.2 Phân lo i s n ph m, d ch v ti n g i ngân hàng ................................................ 9
1.4.2.1 Khách hàng là các t ch c ......................................................................... 10
1.4.2.2 Khách hàng là cá nhân ............................................................................... 10
1.4.3 S n ph m, d ch v ti n g i dành cho khách hàng cá nhân t i Agribank T nh
BRVT ......................................................................................................................... 10
1.4.3.1 S n ph m ti n g i....................................................................................... 10
1.4.3.2 S n ph m d ch v ....................................................................................... 11
1.5 Khái quát v lòng trung thành c a khách hàng ................................................. 11
1.5.1 Khái ni m .......................................................................................................... 11
1.5.2 Các lo i lòng trung thành .................................................................................. 13
1.5.3 Lòng trung thành c aăkháchăhƠngăcáănhơnăđ i v i s n ph m d ch v ti n g i
ngân hàng. .................................................................................................................. 14
1.5.4 Các nhân t tácăđ ngăđ n lòng trung thành c a khách hàng ............................ 15
1.5.4.1 Ch tăl

ng d ch v c m nh n: ................................................................... 15

1.5.4.2 S hài lòng c a khách hàng ....................................................................... 18


Că TRONGă CỌNGă TÁCă HUYă

NG V N TI N


G I CÁ NHÂN ............................................................................................................. 32
2.1 Khái quát v ho tă đ ng c a Agribank T nh Bà R aă V ngă TƠuă trongă h nă 20ă
n măthƠnhăl p và phát tri n. ...................................................................................... 32
2.2 Th ph n ngu n v n và k t qu huyăđ ng v n ti n g i cá nhân c a Agribank
T nh Bà R aăV ngăTƠu ................................................................................................ 32
2.2.1 Th ph n ngu n v n c a Agribank so v iăcácăNHTMănhƠăn

c...................... 33

2.2.2 Th ph n ngu n v n c a Agribank so v i NHTMCP ....................................... 34
2.2.3 C ăc u ngu n v n c a Agribank T nh BRVT .................................................. 37
2.2.3.1ăC năc theoăđ iăt

ng khách hàng............................................................. 37

2.2.3.2 Theo k h n g i ......................................................................................... 39
2.2.4 Thu n l iăvƠăkhóăkh năc a Agribank nh BRVT trong công tác phát hành s n
ph m và d ch v ti n g i cho khách hàng cá nhân .................................................... 40
2.2.4.1 Nh ng thu n l i ......................................................................................... 40
2.2.4.2ăKhóăkh n .................................................................................................... 40
K t lu năch
CH

ngă2 ......................................................................................................... 41

3.3.2 Xây d ngăvƠăđi u ch nhăthangăđo ..................................................................... 50


3.4 Nghiên c u chính th c và phân tích d li u ....................................................... 55
3.4.1ăPh

ngăphápăthuăth p thông tin và c m u ...................................................... 55

3.4.2 G i b ng câu h i tham kh o ý ki n khách hàng ............................................... 56
3.4.3 K t qu kh o sát khách hàng ............................................................................ 56
3.5 K t qu nghiên c u................................................................................................ 56
3.5.1 Phân tích mô t ................................................................................................. 56
3.5.2ă ánhăgiáăthangăđo ............................................................................................. 60
3.5.2.1ă ánhăgiáăđ tin c y c aăthangăđo ............................................................... 60
3.5.2.2ă ánhăgiáăcácăthangăđoăc a các nhân t đ c l p ......................................... 61
3.5.3 Ki măđ nh thangăđoăb ng phân tích nhân t khám phá EFA ............................ 65
3.5.4 Ki m đ nh mô hình nghiên c u và các gi thi t b ng phân tích h i quy b i
4.1 Nhóm gi iă phápă đ ra nh m nâng cao lòng trung thành c a khách hàng cá
nhơnăđ i v i s n ph m, d ch v c a Ngân hàng. ...................................................... 83
4.1.1 Gi i pháp cho nhân t Ch tăl

ng c m nh n h u hình .................................... 83

4.1.2 Gi i pháp cho nhân t Hình nh (danh ti ng) Ngân hàng ................................ 84
4.1.3 Gi i pháp cho nhân t Ch tăl

ng m i quan h ............................................... 84

4.2 Nh ngăđ xu tăđ i v i Agribank .......................................................................... 85
4.3 H n ch c a nghiên c u và ki n ngh cho nghiên c u ti p theo ....................... 86


Maritime Bank: NgơnăhƠngăth

i

ngăm i c ph n hàng h i

NH: Ngân hàng
NHNN: Ngân hƠngăNhƠăn

c

ngăm i

NHTM: Ngân hàng th

NHTMCP: Ngân hƠngăth
OCB: NgơnăhƠngăth

ngăm i c ph n

ngăm i c ph n Ph

ngă ông

PTNT : Phát tri n Nông thôn
RM: Relationship Marketing (ti p th m i quan h )
RQ : Relationship Quality (ch tăl
SCB: NgơnăhƠngăth


B ng 2.3 C ăc u ngu n v n c aăAgribankăBRVTăquaăcácăn m(2009-2014) .............. 37
B ng 2.4 C ăc u ngu n v nătheoăđ iăt

ng khách hàng .............................................. 38

B ng 2.5 C ăc u ngu n v n theo k h n g i ................................................................ 39
B ng 3.1 Thangăđoăch tăl

ng c m nh n h u hình ...................................................... 51

B ng 3.2 Thangăđoăch tăl

ng c m nh n vô hình ........................................................ 51

B ng 3.3 Thangăđoăs hài lòng ..................................................................................... 53
B ng 3.4 Thangăđoăhìnhă nh (danh ti ng) ngân hàng ................................................... 53
B ng 3.5 Thangăđoăch tăl

ng m i quan h ................................................................. 54

B ng 3.6 ThangăđoălòngătrungăthƠnh............................................................................. 54
B ng 3.7 S li u thông kê mô t .................................................................................. 57
B ng 3.8 H s Cronbach’săAlphaăc a các nhân t đ c l p ......................................... 61
B ng 3.9 H s Cronbach Alpha c a thành ph năthangăđoălòngătrungăthƠnh ............... 65
B ng 3.10: K t qu ki măđ nh KMO và Barlett ........................................................... 66
B ng 3.11 Ki măđ nhăthangăđoăLòngătrungăthƠnhăkháchăhƠng ..................................... 67
B ng 3.12 K t qu phơnătíchăEFAăthangăđoălòngătrung thành khách hàng .................. 68
B ng 3.13 Ki măđ nh KMO c a các bi năđ c l p (l n 2) ............................................. 68
B ng 3.13 Phân tích nhân t các bi năđ c l p (l n 2) ................................................... 69
B ng 3.14 B ng tóm t tăCronbach’săAlphaă(l n 2) ....................................................... 71

Hình 2.3 Bi uăđ mô t c ăc u ngu n v n c a Agribank BRVT ................................. 38
Hình 3.1 Mô hình nghiên c uăđi u ch nh ..................................................................... 71


1

PH N M
I. LÝ DO CH Nă

U

TÀI

Choăđ n th iăđi m hi n nay, th tr

ng tài chính Vi t Nam đưătr i qua m t th i k

phát tri n m nh m ,ătrongăđóăho tăđ ng tài chính ngân hƠngăngƠyăcƠngăgiaăt ngăv s
l

ng Ngân hƠngă th

ngă m i (NHTM) tham gia th tr

ng nh m cung ng v n cho

n n kinh t Vi t Nam. Tuy nhiên trong h nă 06 n mă qua d

i s tácă đ ng c a cu c



c v i m ngăl

i phân

c g n 2.400 chi nhánh và phòng giao d chăc ngăch u nhăh

ng c a

cu c ch yăđuaălưiăsu tăhuyăđ ng đóănh m gi chân khách hàng l n, khách hàng truy n
th ng m c dù Agribank có th c hi n đi u ch nhă giaă t ngă lưiă su t nh ngă v i biênă đ
th păh năcác NHTMCP. Vì l i ích ng n h n mà m t s l

ng l n khách hàng ti n g i

cá nhân c a Agribank đưăchuy n sang các NHTM khác đ h

ng lãi su t cao h n. Tuy

nhiên, v n còn đ i đaăs khách hàng cá nhân v n g n bó v i Agribank hi n t i mà h


2

đangăgiaoăd ch mà không chuy n sang ngân hàng khác m c dù cácăNHTMăkhácăđưăđ aă
ra nhi uăch

ngătrìnhăkhuy n mãi và chính sách h p d năh n,ăđi u ki n d dƠngăh n.

Có th nh n th y r ng, k t khi trìnhă đ ki n th c khách hàng đ

ch măsócăvà nâng cao ch tăl
thành c a khách hàng đ

ng m i quan h khách hàng nh m giaăt ngălòngătrung

c các nhà qu n tr c p cao ngân hàng đ c bi t quan tâm và

đ t lênăhƠngăđ u nh m gi chân khách hàng và t oăđi u ki n thu n l i thu hút nhi u
khách hàng m i,ătrongăđóătr ng tâm là khách hàng ti n g i cá nhân.
Nh ăchúngătaăđưăbi t, ho tăđ ng chính c aăNHTMălƠăhuyăđ ng v năđ cho vay
nh măh

ng chênh l ch lãi su t, đơyăc ngăchính là l i nhu n ngân hƠng.ă

kinh doanh hi u qu thì vi c gi ngu n v n năđ nh và t ngătr

ho tăđ ng

ng nh m đ m b o tính

thanh kho n, m r ngăđ uăt ătínăd ng là m t v n đ h t s c khóăkh năchoăh u h t các
NHTM hi n nay,ătrongăđóăngu n v n ti n g i dơnăc ăgóp ph n quan tr ng cho v n đ


3

đó.ăVìăv yăđ nơngăcaoălòngătrungăthƠnhăvƠăvunăđ p m i quan h v i khách hàng dài
lâu cho s n ph m ti n g i và d ch v ngân hàng đ
hàng xem v nă đ hƠngă đ u, ph i làm th


đưă lƠmă choă ho tă đ ng tài chính, ngân hàng ngày càng tr nên sôi đ ng. Do v y các
NHTM ph i c nh tranh nhauăđ giành th ph n, m t m tăđ gi chân khách hàng hi n
có và đ ng th i thu hút thêm nhi u khách hàng m i.
Nh mă đ vună đ p m i quan h b n ch t, gi chân khách hàng ti n g i cá nhân
hi n có và thu hút khách hàng ti măn ngăt cácăđ i th c nhătranhătrênăđ a bàn BRVT
v i m căđíchăgi v ng ngu n v n t ngătr

ng năđ nh đápă ng cho ho tăđ ngăđ uăt ă

tín d ng t o ra l i nhu n là m t v năđ h t s căkhóăkh n đ i v i h u h t các NHTM. Vì
th đ tƠi:ăắNâng cao lòng trung thành c a khách hàng cáănhơnăđ i v i s n ph m,
d ch v ti n g i t i Agribank T nh BRVTẰăđ

c th c hi n nh m ph c v m căđíchă

trên.

II. M C TIÊU NGHIÊN C U:
 Xácăđ nh các nhân t tácăđ ngăđ n lòng trung thành c a khách hàng ti n g i cá
nhân đ i v i Agribank T nh Bà R aăV ngăTƠu vƠăđ xu t mô hình nghiên c u.
-

Phơnătíchătácăđ ng c a nhân t ch tăl

ng c m nh n h u hình và vô hình, s hài


4

lòng, hình nh ngân hàng và ch tăl


hƠngăcáănhơnăđ i v i SPDV ti n g i Agribank hay không?
 S hài lòng cóă tácă đ ngă đ n lòng trung thành c aă kháchă hƠngă cáă nhơnă đ i
v i SPDV ti n g i Agribank hay không?
 Hình nh Ngân hàng có t o nên lòng trung thành c a khách hàng cá nhân
đ i v i SPDV ti n g i Agribank hay không?
 Ch tăl

ng m i quan h có th t s tácăđ ngăđ n lòng trung thành c a khách

hƠngăcáănhơnăđ i v i SPDV ti n g i Agribank hay không?

IV.

IăT

NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U:

Doăđ a bàn T nh Bà R aăV ngăTƠuăcó môiătr

ng ho tăđ ng ngân hàng

các khu


5

v c khác nhau là khác nhau, g m khu thành th vƠănôngăthôn,ădoăđóăm căđ c nh tranh
r t khác nhau. Vì th ph m vi nghiên c u c aăđ tài ch gi i h n kh o sát, l y m u ch
nhân t iă03ăđ a bàn mà ho tăđ ng ngân hàng đangăcó s c nh tranh m nh g m: thành

l c trênă3ăđ aăbƠnănh ăsau:ă80ăm u cho m i đ aăbƠnăTPăV ngăTƠu,ăTP Bà R a và đ a
bàn Tân Thành. T ng c ng s m u nghiên c u là 240 m u.

V. ụăNGH AăVẨă I M KHÁC BI T C Aă
-

TÀI:

ụă ngh aă đ tài này mu nă nóiă đ n t m quan tr ng c a lòng trung thành khách
hàng cá nhân đ n ho tăđ ng huyăđ ng v n ti n g iădơnăc ăc a ngân hàng. Ngân
hàng s đ

c l i ích r t nhi u n u gi càng nhi u khách hàng trung thành, t o ra

l i th c nh tranh so v i v iă đ i th c a mình trong vi c thuă hútă đ

c khách

hàng m i ti măn ng.
i m khác bi t c aăđ tài lƠăđ iăt

-

ng kh o sát là khách hàng ti n g i cá nhân

c th đưăs d ng s n ph m, d ch v ti n g i t i Agribank T nh BRVT.

VI. K T C U C A LU NăV N
Sau ph n m đ u, các n i dung trong lu năv năđ



s n ph m, d ch v ti n g i t i Ngân hàng nông nghi p và phát tri n nông thôn Vi t
Nam ậ Chi nhánh T nh Bà R aăV ngăTƠu.


7

CH
TH

NGă1: T NG QUAN V HO Tă

NG C A NGÂN HÀNG

NGăM I, KHÁI QUÁT LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG

I V I S N PH M, D CH V NGÂN HÀNG VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN
C U
1.1 Gi i thi u
Ch

ngă1 trình b y t ng quan v ho tăđ ng ngân hƠngăth

ngăm i, các s n ph m

d ch v hi năđangătri n khai, khái quát v lòng trung thành, các nhân t tácăđ ngăđ n
lòng trung thành. Tham kh o các mô hình nghiên c u c a các tác gi tr

căđơyănghiên



c hoàn thi n và tr thành nh ngăđ nh ch tài

c.

Lu t các t ch c tín d ng: NHTM là t ch c tín d ngă đ

c th c hi n toàn b

ho tăđ ng ngân hàng và các ho tăđ ng kinh doanh khác có liên quan vì m c tiêu l i
nhu nătheoăquyăđ nh c a Lu t Các t ch c tín d ngăvƠăcácăquyăđ nh khác c a pháp lu t.
(Ngh đ nh s 59/2009/N -CP c a Chính ph v t ch c và ho t đ ng c a NHTM)
1.2.2 Ho tăđ ng c a Ngân hàng th
Theo Lu t Ngân hƠngănhƠăn

ngăm i

c thì ho tăđ ng ngân hàng là ho tăđ ng kinh doanh

ti n t và d ch v ngân hàng v i n iădungăth

ng xuyên là nh n ti n g i và s d ng s

ti nănƠyăđ c p tín d ng, cung ng d ch v thanh toán.
Nh ăv y ngân hƠngăth

ngăm iălƠăđ nh ch tài chính trung gian quan tr ng vào


8

c hi u là ho tăđ ng t o ngu năchoăNHTM,ăđóngăvaiătròăquanătr ng,

ngăđ n ch tăl

ng ho tăđ ng c a NHTM.

1.3.2 V trí, vai trò c a ho tăđ ng huyăđ ng v n trong NHTM
1.3.2.1ă
-

i v i NHTM

Huyă đ ng v n là nghi p v quan tr ng, song hành v i nghi p v tín d ng
trongăNHTM.ă ơyălƠănghi p v t o v n cho h u h t các ho tăđ ng Ngân hàng.

-

NHTM có th đoăl

ngăđ

căuyătínăc ngănh ăs tín nhi m c a khách hƠngăđ i

v i Ngân hƠngăquaăhuyăđ ng v n, t đóăđánhăgiáăvƠăđ aăraăcácăchínhăsáchăhuyă
đ ng v n hi u qu đ gi v ng và m r ng quan h khách hàng.
-

NHTM t pătrungăhuyăđ ng ngu n v n ti n t t m th i nhàn r i trong n n kinh
t . T đó,ăthôngăquaăho tăđ ng tín d ng mà NHTM cung ng kh iăl


V i s dân x p x 90 tri uăng

i, c m iăng

i ch ti t ki m m t s ti n nh

s t o ra m t ngu n v n nhàn r i c c kì l n cho n n kinh t . Thông qua các
hình th că huyă đ ng, ph n l n c v n tích tr t p trung qua h th ng Ngân
hàng đ aăvƠoăđ uăt ătínăd ng s t o ra cho xã h i m tăl

ng c a c i r t l n.

M t khác, v i vai trò trung gian c a các NHTM s đi u hoà dòng v n t n iă
th aăđ năn iăthi u,ăcóănh ăv y khách hàng thi u v n s đ

c c p tín d ng, đ u

t và mua s m trang thi t b đ u vào cho ho tăđ ng s n xu t kinh doanh.

1.4 S n ph m, d ch v ti n g i c aăngơnăhƠngăth

ngăm i

1.4.1 Khái quát s n ph m, d ch v ti n g i
B năthơnăngơnăhƠngăth

ngăm i là m t doanh nghi p kinh doanh ti n t và cung

ng các d ch v thanh toán cho khách hàng. Ho tăđ ng kinh doanh ngân hàng không
tr c ti p t o ra s n ph m h uăhình,ănh ngăv i ch căn ngătrungăgianătƠiăchínhălƠăcungă

 Ti n g i không k h n, có k h n c a t ch c kinh t và cá nhân
 K phi u tr lưiătr

c, tr lãi sau

 Ch ng ch ti n g i ng n h n tr lưiătr

c, tr lãi sau

S n ph m d ch v g m:
 D ch v th ATM, th tín d ng
 D ch v SMS Banking, Mobile banking, Internet Banking
 D ch v thanhătoánăhoáăđ n,ăthuăh thu ,ăchiăl

ng

1.4.2.2 Khách hàng là cá nhân
S n ph m ti n g i g m có:
 Ti n g i không k h n, Ti t ki m không k h n
 Ti t ki m có k h n tr lãi sau, tr lưiătr

c, tr lưiăđ nh k

 Ti t ki m linh ho t, ti t ki m có k h n lãi su t th n i
 Ti t ki măh

ng lãi b c thang, lãi su t lu ti n theo s d

 Ti t ki m g iăgópătheoăđ nh k
 K phi u tr lưiătr


-

Ti t ki m linh ho t

-

Ti t ki m không k h n

-

Ti t ki m có k h n tr lãi sau toàn b

-

Ti n g i ti t ki m có k h n tr lưiăsauăđ nh k

-

Ti n g i ti t ki m có k h n lãi su t th n i

-

K phi u tr lãi sau toàn b

-

Ch ng ch ti n g i ng n h n tr lãi sau toàn b

-


c,ăgiaăđìnhăvƠăb năbèă mình.ăNóăb

l nhăv c ti p th v i thu t ng trung thành v iăth

ngăhi u.

Có m tăđi u không th ph nh n có r t nhi uăng
th

ngăhi uănƠoăđó.ăVí d : Nh ngăng

c sang

iăđ c bi t trung thành v i m t

i tiêu dùng xe Harley Davidsson s khôngăđ i

sang xe khác dù h bi t r ng có m t lo i xe hi u khác t tăh n; Ng

i tiêu dùng đi n

tho i Iphone c a Apple s không chuy n sang s d ngăđi n tho i c a b t k hãng nào
khácănh ăSamsung,ăLGăngay c khi chúng có thêm m t s ti n ích khác hayăh n, giá c


12

r h n.... Tóm l i, có th nói r ng m t công ty có đ
cao khi có đ

ngăkháchăhƠngătrongă5ăn m.ă

iăkháchăhƠngătrungăthƠnhăđòiăh i công ty ph i phân bi tăđ i x .

có

i u này

khôngănóiăđ n s phân bi t ch ng t c, tôn giáo hay gi i tính mà chúng ta đangăđ c p
đ n s phân bi t gi a khách hàng sinh l i và khách hàng không sinh l i. Không ai
mongă đ i công ty ph iă ch mă sócă nh ng khách hàng không sinh l i ngang b ng v i
khách hàng sinh l i.ăCácăcôngătyăkhônăngoanăluônăxácăđ nh và tìm ki m nh ng nhóm
khách hàng nào có th sinh l i nhi u nh t khi mua hàng, nh ng khách hàng này có th
s trungăthƠnhăh nănh ngăng

i khác.

Còn theo Oliver (1997) cho r ng lòng trung thành là m t s cam k t ch c ch n,
sâu s căđ l p l i vi c mua hàng ho c quen lui t i m t s n ph m ho c d ch v mình aă
thíchătrongăt
dù nhăh

ngălai.ăDoăđóăvi c th c hi n l p l i vi c mua hàng cùng nhãn hi u, m c

ng do tình th và n l c ti p th .

Theo Dick và Basu (1994), Zeithaml (2000), ChaudhuriăvƠăHolbrook(2001)ăđ ra
m tăph

ngăphápăchungăđ phân bi t lòng trung thành khách hàng

so v i nhu c u c a h , quaăđóăti p t c s d ng s n ph m ho c d ch v đóă(Blomqvist,
2000:103). Bên c nh, lòng trung thành đ

c hi u khi khách hàng trung thành v i m t

công ty nƠoăđó,ăh ch có th chuy năsangăđ i th c nhătranhătrongătr

ng h păđ c bi t

nƠoă đó.ă Lòng trung thành c a khách hàng không ph iă lƠă đi uă v nhă vi n. N u giá tr
khách hàng gi măđ n m t m cănƠoăđóăđ n n i mà khách hàng th y r ng nó quá t so
v i đ i th c nh tranh, khách hàng s chuy n sang nhà cung c p m i t tăh n.

1.5.2 Các lo i lòng trung thành
Theo Oliver (1999) lòng trung thành nhãn hi uăđ

căgiaăt ngătheoă4ăgiaiăđo n:ăđóă

là Nh n th c(Cognitive) ậ C m xúc (Affective) ậ Ý mu n (Conative)ậ HƠnhă đ ng
(Action).
- Giaiă đo nă đ u là lòng trung thành v nh n th c (Cognitive Loyalty). Khách
hàng trung thành v i m t nhãn hi u d a trên nh ng thông tin ghi trên nhãn hi u
đóănh :ăGiá,ăch tăl

ngầ

- Giaiăđo n th hai là trung thành v c m xúc ho c tình c m (Affective Loyalty)
ngh aălƠăkháchăhƠngăc m th y thích thú ho căcóătháiăđ l c quan v nhãn hi uăđó.ă
- Giaiă đo n k ti p là lòng thành theo ý mu n ho c d



Ranaweera et al.(2003) cho r ng lòng trung thành bao g m c khía c nh hành vi
và khía c nhătháiăđ . C th h n,ăd đ nh mua hàng (Boulding et al,1993), l i truy n
mi ng (Gremler et al.,2001) và s cam k t (Moorman et al.,1992). D d nh mua hàng
đ

căđ nhăngh aănh ăkhuynhăh

đi mănƠoăđóătrongăt

ngăđ mua s n ph m ho c s d ng d ch v vào th i

ngălaiă(Ranaweeraăetăal.,ăă2003).ăCácăcamăk tăkháchăhƠngăđ c p

đ năđ m nh c a ràng bu c m i quan h và mong mu n duy trì m i quan h (Bansal et
al., 2003). S truy n mi ngă đ
ng

c xem nh ă là l i nói c aă ng

i này truy nă đ t cho

i kia bi t thông tin v s n ph m, nhãn hi u ho c m t d ch v nƠoăđóă(Arndt, 1967)

1.5.3 Lòng trung thành c aăkháchăhƠngăcáănhơnăđ i v i s n ph m d ch
v ti n g i ngân hàng.
i v i ho tăđ ng ngân hàng, s n ph m và d ch v ti n g i ngân hàng cung ng
mang tính vô hình r t cao, khách hàng ch nh n bi t qua nh ng thông tin niêm y t,
công b ho c có th ch m, n m gi nh ng th mangătínhăđ i di n cho m t s n ph m
nƠoăđóănh :ăS ti t ki m, K phi u, Ch ng ch ti n g i,ầăSoăv i s n ph m là hàng hoá,

c giá l năđ u

giao d ch g i ti năđemăl iăvƠăkhôngăthayăđ i ý đ nh chuy năđ i sang ngân hàng khác,
m c dù chính sách và l i ích c a các ngân hàng khác có th t tă h n, đemă l i l i ích
nhi uăh n. Theo Kotler (1999) cho r ng chi phí thu hút m t khách hàng m i có th g p
h nă5 l năchiăphíăđ duy trì khách hàng thân thi t hi n t i. Do s t

ngătácăqua l i l n

nhau gi a khách hàng và ngân hàng thu n l i, nên vi c phát tri n và duy trì m i quan
h gi a ngân hàng và khách hàng lâu dài th

ng xuyên c năđ

c chú tr ng. Ngoài ra,

đ tìm ki m m t khách hàng trung thành thành th t không d vì hi n nay khách hàng
có nhi u l a ch n tu theo s thíchăc ngănh ănhuăc u c a h . N u ngân hàng không
đápă ng nh ng yêu c u h đ aăraăthìăxemănh ăvi c h raăđiălƠăđi u t t y u. Ngày nay
v i s ti n b c a khoa h c công ngh , các ngân hƠngăn

c ngoài và NHTM l n đ aă

vào áp d ngăđ c i ti n và phát tri n thêm nhi u ti n ích giúp cho khách hàng có nhi u
l a ch n. Vì th n u m t ngân hƠngănƠoăđóăkhôngăđ i m i công ngh và c i ti n ch t
l

ng s n ph m d ch v c a mình nh măđaăd ng hoá, đápă ng nhu c u c a khách hàng,

thì vi c duy trì m i quan h và gi chân khách hàng s khóămƠăthƠnhăcôngănh ămongă

i phán xét cu i cùng ch tăl

ng c a m t s n ph mă(Shenăetăal.,ă2000).ăTrongăl nhă

v c d ch v n iămƠăs n xu t, phân ph i và tiêu th có th x y ra cùng m t lúc, khái
ni m ch tăl

ngăđ c păđ n vi c k t h p nh ng gì khách hàng k v ng và nh ng gì h

tr i nghi măqua.ăKháchăhƠngăđánhăgiáăch tăl

ng d ch v b ng cách so sánh nh ng gì

h mu n ho cămongăđ iăđ n nh ng gì th t s h đ tăđ
đ

c (Berry et al., 1988). Ch tăl

đ

c. Theo Zeithaman và Bitner (2003), ch tăl

v đ

c ho c c m nh n h đangăđ t

ng d ch v là s so sánh gi a k v ng và k t qu đ t
ng d ch v là cách đoăl

ng m t d ch


vi c s ng còn c a b t k t ch c làm d ch v . Ch tăl
tr ngăh

ngăđ

c xem là m t ch s quan

ngăđ n s hài lòng c aăkháchăhƠngă(SprengăvƠăMachoy,ă1996).ăNóăđóngăgópă

r t nhi uă đ t o l i th c nh tranh nh m duy trì m i quan h lâu dài v i khách hàng
(Zeithmalầ,ă2000).
Parasuraman (1985) xácă đ nh ch c r ngă ng

i tiêu dùng c m nh n ch tă l

d ch v b ng cách so sánh d ch v k v ng v i d ch v mà h nh năđ
khía c nhăđ

ng

c d a trên 10

c h tr b i nh ng d li u thu th p t 12ănhómăkháchăhƠng.ăN mă1988,ă

Parasuranam th y r ng có s ch ng chéo trong 10 khía c nhăđóăvƠăôngăquy tăđ nh gi m

Trích đoạn ng 2.2 S li u ngu nv n ca Agribank và các NHTMCP Că cu ngu nv n ca Agribank T nh BRVT ng 2.5 Că cu ngu nv n theo kh ngi ng 3.2 Thangăđoăch tăl ng cm n hn vô hình

---