BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
TRÝỜNG ÐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN CAO ÐẠT

NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN CỦA NGÝỜI
TIÊU DÙNG ÐỐI VỚI CÁC LOẠI DẦU NHỚT XE MÁY

LUẬN VÃN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
TRÝỜNG ÐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN CAO ÐẠT

NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN CỦA NGÝỜI
TIÊU DÙNG ÐỐI VỚI CÁC LOẠI DẦU NHỚT XE MÁY
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:


2.3.1 Thiết kế nghiên cứu ðịnh tính .................................................................. 23
2.3.2 Kết quả nghiên cứu ðịnh tính ................................................................... 24
2.3.3 Nghiên cứu định lượng ............................................................................ 25
2.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................. 26
Tóm tắt chương 2...................................................................................................... 28
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN................................ 29
3.1 Giới thiệu............................................................................................................ 29
3.2 Mô tả mẫu khảo sát ............................................................................................. 29
3.3 Đặc điểm sử dụng dầu nhớt của người tiêu dùng Việt Nam................................. 30


iv
3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo...................................................................................... 40
3.4.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.......................... 40
3.5 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ................................................ 44
3.5.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình ....................... 45
3.5.2 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo đến ý định lựa chọn mua dầu nhớt
xe máy của người tiêu dùng ...................................................................................... 46
3.5.3 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ....................................................... 47
Tóm tắt chương 3...................................................................................................... 51
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................................... 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 57
PHỤ LỤC


v

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tóm lược tiến độ thực hiện các nghiên cứu................................................22
Bảng 3.1: Đặc điểm mẫu khảo sát ..............................................................................29

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu..................................................................................23
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ..................................................................48


1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Hơn 20 năm kể từ khi đất nước đổi mới nền kinh tế đã đạt được nhiều thành

tựu, quá trình hội nhập kinh tế khu vực cũng như thế giới ngày càng được xúc tiến, đặc
biệt là sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức WTO. Việt Nam với hơn 90 triệu dân, kết
cấu dân số trẻ, phương tiện đi lại chủ yếu bằng xe gắn máy. Vì thế Việt Nam luôn là
thị trường màu mỡ của những nhà sản xuất xe máy trên thế giới, nhờ đó mà thị trường
dầu nhớt xe máy liên tục tăng trưởng theo, với sự có mặt của các nhãn hiệu trong và
ngoài nước, có mặt hầu hết các nhãn hiệu dầu nhớt nổi tiếng toàn cầu như BP, Castrol,
Shell… và các nhãn hiệu trong nước trong đó có Racer. Chính vì số lượng nhãn hiệu
dầu nhờn xe máy nhiều, cùng đối tượng khách hàng, sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu
rất gay gắt, các công ty trong và ngoài nước đều đầu tư mạnh cho việc mở rộng kênh
phân phối, gia tăng mật độ các đại lý, nâng cao chiết khấu bán hàng và lợi ích cho các
đại lý, các hoạt động marketing, đầu tư quảng cáo quãng bá thương hiệu. Trong môi
trường cạnh tranh khốc liệt này thì các công ty nước ngoài có tiềm lực tài chính và bề
dày hình thành và phát triển lâu năm, sản phẩm đã được người tiêu dùng tin dùng như
nhãn hiệu Castrol, BP, Shell... cùng với tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng nên khả
năng cạnh tranh và mở rộng thị trường của các nhãn hiệu trong nước rất khó khăn.
Nhãn hiệu dầu nhờn Racer là sản phẩm thuộc nhóm nhãn hiệu dầu nhớt xe máy
do Tổng Công ty Hóa dầu Petrolimex sản xuất, hiện được bán tại tất cả các cửa hàng
xăng dầu, dầu mỡ nhờn trên toàn quốc thuộc hệ thống phân phối của Tập đoàn xăng

­ Ý nghĩa thực tiễn: Gợi ý cho các nhà quản trị của công ty xãng dầu Phú khánh
nhận biết các yếu tố tác ðộng ðến ý ðịnh chọn mua mua dầu nhớt xe máy của khách
hàng và những hàm ý chính sách ðể gia tãng ý ðịnh chọn mua mua dầu nhớt xe máy
dựa trên các mức tác ðộng của các yếu tố này.
4. KẾT CẤU CỦA LUẬN VÃN:
Luận vãn ðýợc kết cấu thành 3 chýõng với nội dung nhý sau:
Giới thiệu tổng quan
Giới thiệu tổng quan về ðề tài nghiên cứu: lý do chọn ðề tài, mục tiêu nghiên cứu,
ðối týợng và phạm vi nghiên cứu, phýõng pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của ðề
tài nghiên cứu và kết quả nghiên cứu.
Chýõng 1: Cõ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày lý thuyết về sự lựa chọn sản phẩm, tổng quan các nghiên cứu về sự lựa
chọn sản phẩm của khách hàng từ ðó xác ðịnh mô hình nghiên cứu ban ðầu và các giả
thuyết nghiên cứu.
­ Chýõng 2: Phýõng pháp nghiên cứu
Trình bày qui trình nghiên cứu, phýõng pháp nghiên cứu ðịnh tính, phýõng pháp
nghiên cứu ðịnh lýợng, mô hình nghiên cứu và thang ðo ðo lýờng các khái niệm
nghiên cứu.
­ Chýõng 3: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu khảo sát, kết quả ðánh giá ðộ tin cậy
thang ðo, kết quả phân tích nhân tố, mô hình hồi qui ðo lýờng tác ðộng của các yếu tố
ðến ý ðịnh chọn mua dầu nhớt xe máy của khách hàng tại ba tỉnh Phú Yên, Khánh
Hòa, Ninh Thuận và thảo luận kết quả nghiên cứu ðạt ðýợc.
Kiến nghị và kết luận
Trình bày kết luận và kiến nghị ðối với các nhà quản trị của công ty xãng dầu Phú
Khánh. Ngoài ra chýõng này cũng nêu ra những hạn chế của nghiên cứu và ðịnh
hýớng cho những nghiên cứu tiếp theo.


4

hành vi ngýời tiêu dùng:
“The behavior that consumers display in searching for, purchasing, using,
evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their
needs” (trang 3).


5
Tạm dịch:
“Hành vi ngýời tiêu dùng hiển thị trong việc tìm kiếm, mua bán, sử dụng, ðánh
giá cà xử lý các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong ðợi sẽ ðáp ứng nhu cầu của họ”
1.1.2 Khung lý thuyết ðề tài
1.1.2.1 Mô hình nhận thức của hành vi tiêu dùng
Mô hình nhận thức hành vi tiêu dùng có thể ðýợc phân biệt làm 2 loại chính.
Thứ nhất, mô hình phân tích nào cũng cung cấp một khuôn khổ của các yếu tố quan
trọng giúp giải thích hành vi khách hàng. Những mô hình xác định một loạt các yếu tố
ảnh hưởng, và cho biết các mối quan hệ mở rộng giữa các nhân tố trong việc ra quyết
định của người tiêu dùng. Dựa vào phạm vi rộng của mô hình như vậy thường được
dán nhãn “các mô hình lớn” ( Kassarjian 1982). Thông thường họ có xu hướng làm
theo năm bước phân loại truyền thống: đưa ra cách nhìn nhận vấn đề, tìm kiếm thông
tin, đánh giá để lựa chọn, chọn lọc và đánh giá kết quả được xem như chìa khóa trong
tiến trình ra quyết định của khách hàng (Erasmus,Boshoff và cộng sự 2001, Schiffman
ANDKanuk 2007). Các lý thuyết về hành vi của ngýời mua (Howard and Sheth 1969)
và mô hình Quyết ðịnh tiêu dùng (Blackwell, Miniard 2001) là hai trong số các phân
tích ðýợc trích dẫn rộng rãi nhất các mô hình.
Thứ hai, mô hình qui tắc “ Cung cấp hướng dẫn hay khuôn mẫu để sắp xếp cấu
trúc hành vi khách hàng như thế nào?” (Moital 2007). Những mô hình này bao gồm
thứ tự các yếu tố sẽ xuất hiện và qui định hiệu ứng cần được quan sát cho các nhân tố
nguyên nhân nhất định. Nhờ vậy nó đảm bảo cho người hành nghề có thể “đo lường”
những tác nhân gây kích thích nên được sửa đổi hay nhấn mạnh để thu hút sự phản
ứng của một nhóm khách hàng nhất định. Các tham chiếu rộng rãi nhất và có sử dụng

Nguồn: (Loudon ANDDella Bitta 1993)
Các biến đầu vào là sự kích thích từ môi trường mà người tiêu dùng phải chịu,
và là sự truyền đạt từ nhiều nguồn khác nhau. Kích thích có ý nghĩa là các yêu tố thực
tế từ các sản phẩm và thương hiệu mà người mua phải đối mặt (Loudon ANDDella
Bitta 1993), trong khi các ký hiệu kích thích dùng để đại diện cho các sản phẩm và các
thương hiệu như xây dựng bởi các nhà tiếp thị thông qua quảng cáo và hành động gián
tiếp của người tiêu dùng (Foxall 1990) (Howard ANDSheth 1969). Kích thích xã hội
bao gồm ảnh hưởng của hộ gia đình, nguồn tham khảo và các nhóm tương đương
khác, ảnh hưởng của sự kích thích được tiếp thu bởi khách hàng trước khi nó ảnh
hưởng đến quá trình ra quyết định.


7

Biến ngoại
sinhnngoBi
Thương hiệu (A, B, C
…)
Ý nghĩa
1.
2.
3.
4.
5.

Chất lượng
Giá
Khác biệt
Sẵn có
Dịch vụ

trạng tài
chính

Các chất
ức chế

Hành
vi mua

Biểu tượng
1. Chất lượng
2. Giá
3. Khác biệt
4. Sẵn có
5. Dịch vụ

Ý định

Thái độ

Khuynh hướng

Môi trường xã hội

Động cơ
Động cơ cụ
không cụ thể
thể

Quyết định

Như đã trình bày trong hình 1.2, giả thiết xây dựng (hay Can thiệp biến số) có
thể phân thành hai loại: các mô hình được mô tả như Nhận thức, và mô hình còn lại
được mô tả là Học tập. Nhận thức xâu dựng bao gồm:
­ Nhạy cảm với thông tin: mức độ người mua kiểm soát sự kích thích của dòng
chảy thông tin.
­ Khuynh hướng nhận thức: làm sai lệch hoặc thay đổi thông tin nhận được vì
người tiêu dùng đã nhận thông tin mới vào nhận thức hiện có của mình.
­ Tìm kiếm thông tin: hành động tìm kiếm thông tin về sự lựa chọn tiêu thụ.
Trong sự kết hợp các cấu trúc Nhận thức phục vụ để kiểm soát, lọc và thực hiện
quy trình kích thích được nhận.
Mô hình thu hút rất nhiều khái niệm thuyết phản xạ có điều kiện (Loudon
ANDDella Bitta 1993), và như vậy sáu học thuyết xây dựng được thể hiện:
­ Động cơ: được mô tả tổng quát lẫn cụ thể mục tiêu thúc đẩy hành động.
­ Mô hình xác lập: đánh giá của người tiêu dùng về khả năng lựa chọn tiêu dùng
dưới sự xem xét tích cực nhằm đáp ứng mục tiêu của mình.
­ Quyết định trung gian: quy tắc tinh thần hoặc chuẩn đoán của ngươi mua để
lựa chọn giải pháp thay thế.
­ Khuynh hướng: ưu tiên đối với thương hiệu đã tạo ấn tượng với thái độ của
người mua.
­ Sự ức chế: môi trường như là nguồn lực bị hạn chế (ví dụ như thời gian hay tài
chính) đã kiềm chế sự lựa chọn tiêu dùng.
­ Sự hài lòng: đại diện cho một cơ chế phản hồi được sử dụng để thông báo
quyết định tiếp theo.
Quá trình phục vụ học tập này ảnh hưởng đến mức độ xem xét mua hàng trong
tương lai của người tiêu dùng, và tìm kiếm thông tin mới. Howard và Sheth cho rằng
quyết định của người tiêu dùng sẽ khác nhau phụ thuộc vào sức mạnh của thái độ đối
với thương hiệu có sẵn, điều này chủ yếu chi phối bởi những kiến thức của người tiêu
dùng và độ thông dụng của loại sản phẩm. Trong trường hợp người tiêu dùng không có
một thái độ mạnh mẽ rằng họ tham gia vào Extended Problem Solving – Mở rộng giải
quyết vấn đề (EPS), và tích cực tìm kiếm thông tin để giảm sự mơ hồ về thương hiệu.

hội, tâm lý và tiếp thị ảnh hưởng đến người tiêu dùng, và thực tế rằng trong các cuộc
thảo luận về mô hình, Howard và Sheth thừa nhận và phục vụ cho các quyết định khác
nhau (Loudon ANDDella Bitta 1993).
Các nghiên cứu đã cố gắng dùng thực nghiệm kiểm tra các giả thuyết này
không thể hiện một cách rõ ràng các mối liên kết một cách quan trọng (Farley
ANDRing 1970, Hunt ANDPappas 1972). Neman (1972) – trong đánh giá của ông về
các mô hình câu hỏi khái niệm của tất cả các mô hình tuyến tính về hành vi người tiêu
dùng, cho thấy mối quan hệ phi tuyết tính có thể chứng minh giá trị hơn trong việc


10
khám phá các hành động hành vi (1972). Các mô hình phi tuyến tính của người tiêu
dùng đã được đề xuất, chủ yếu bởi Peter và Olson (2008) và Jocoby (2002). Tuy nhiên
hiện nay chỉ có một cách tiếp cận khái niệm và hạn chế sử dụng giải thích.
Khi Howard và Sheth cố gắng tạo ra lý thuyết có thể khái quát, Loudon và cộng
sự (1993) đã nhận xét về sự không không phù hợp của lý thuyết này trong việc giải
thích ra quyết định chung. Hạn chế này đã phát triển từ ý nghĩa lúc công bố ban đầu
vào năm 1969 vì thay đổi cách thực hiện của người tiêu dùng, và nhấn mạnh khả năng
phát sinh thêm vấn đề từ bản chất của công việc.
Trong mô hình, Howard và Sheth đã xác định ảnh hưởng cụ thể của biến số
ngoại sinh (nhận biết bằng đường chấm trong hình 1.2 bên trên) khi xây dựng các giả
thiết khác nhau. Trong khi nỗ lực đã được thực hiện để hiểu cụ thể ảnh hưởng của yếu
tố ngoại sinh, điều này đã dẫn đến một sốgợi ý tò mò. Ví dụ như nhân cách của người
mua được cho là ảnh hưởng bởi các động cơ không rõ ràng, không phải động cơ cụ thể
hay khuynh hướng cảm giác. Nó được đề xuất trong khái niệm mô hình thông qua
nghiên cứu này là các biến số ngoại sinh hoạt động một cách toàn diện khi ra quyết
định và gây ít nhất một số ảnh hưởng đến tất cả các phần của quá trình này.
Quyết ðịnh của ngýời tiêu dùng mẫu
Mô hình quyết định của người tiêu dùng (còn gọi là Engel­Blackwell­Miniard
Model) được phát triển lần đầu vào năm 1968 bởi Engel, Kollat và Blackwell đã thay

Ảnh hưởng của môi trường:
Văn hóa
Tầng lớp xã hội
Ảnh hưởng cá nhân
Gia đình
Tình huống

Tìm kiếm

Tiếp xúc
Kích thích
Quảng cáo chiếm
ưu thế
Khác

Sự chú ý

Bộ
nhớ

Đánh giá lựa
chọn thay thế

Sự khác biệt cá nhân
Nguồn lực của người tiêu dùng
Động lực và tham gia
Kiến thức
Thái độ cá nhân, giá trị và lối sống

Hiểu

kiếm nội bộ của hành vi trước. Thông tin đi qua 5 giai đoạn xử lý trước khi lưu trữ và
sử dụng, cụ thể là tiếp xúc, chú ý, tìm hiểu, chấp nhận và lưu trữ (Blackwell và cộng


12
sự năm 2001). Các lựa chọn thay thế tiêu dùng được đánh giá bởi sự thành lập của
niềm tin, thái độ và ý định mua. Quá trình này đánh giá được ảnh hưởng của biến môi
trường và biến cá nhân, Ý định được mô tả là tiền đề trực tiếp để mua và là kết quả
dung nạp của các mô hình. Chất ức chế không được miêu tả rõ ràng như chất trung
gian giữa ý định và mua. Tuy nhiên những ảnh hưởng môi trường và cá nhân cho biết
hành động mua.Tình huống được liệt kê như là một yếu tố ảnh hưởng môi trường,
trong khi yếu tố này không xác định rõ ràng, có có thể bao gổm các yếu tố như áp lực
thời gian hoặc tài chính giới hạn mà có thể khiến người mua hàng không thực hiện ý
định mua hàng của họ (VanTonder năm 2003). Tiêu thụ được đánh giá tiếp theo sau
tiêu thụ cung cấp thông tin phản hồi với chức năng tìm kiếm bên ngoài trong tương lai
và hình thành niềm tin. Thoái vốn được mô tả như giai đoạn cuối cùng trong quá trình
tiêu thụ thừa nhận rằng sản phẩm mua có thể xử lý tại một số điểm tiêu thụ.
Một trong những điểm mạnh của mô hình quyết định của người tiêu dùng là
tiếp tục phát triển kể từ khi công bố vào năm 1968 (J.F.Engel, Kollat và cộng sự
1968), sự mở rộng đã cải thiện khả năng giải thích của mô hình trong ánh sáng của sự
tiến bộ trong lý thuyết và kiến thức hành vi người tiêu dùng. Một quá trình tiến hóa
như vậy bao gổm các yếu tố như tiêu thụ và thoái vốn gồm các định nghĩa hiện đại của
hành vi người tiêu dùng trong đó bao gồm các giai đoạn tiêu thụ trong phạm vi của nó
(Peter & Olson 2008, Schiffman ANDKanuk 2007, Solomon, Bamossy và cộng sự
2006). Mô hình cung cấp một mô tả rõ ràng về quá trình tiêu thụ giúp dễ dàng thấu
hiểu và hài lòng (Foxall 1990). Tuy vậy, Phương pháp tiếp cận cơ giới bị chỉ trích là
quá hạn chế để phù hợp đầy đủ với sự đa dạng của tình huống ra quyết định người tiêu
dùng (Erasmus, Boshoff và cộng sự 2001, Loudon & Della Bitta năm 1993).
Song song với các lý thuyết hành vi của người mua, ảnh hưởng của môi trường
và yếu tố cá nhân công khai cụ thể cho quá trình nhất định bên trong mô hình. Đây là