TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN VĂN LƢƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THỦY SẢN
MINH PHÚ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: KINH DOANH QUỐC TẾ
Mã số ngành: 52340120

Tháng 12 - Năm 2014


TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN VĂN LƢƠNG
MSSV: 4118658

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THỦY SẢN
MINH PHÚ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: KINH DOANH QUỐC TẾ
Mã số ngành: 52340120

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN


i


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập
và kết quả phân tích trong đề tài này là trung thực, đề tài này không trùng bất cứ
đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Cần Thơ, Ngày …

tháng …

năm 2014

Sinh viên thực hiện

TRẦN VĂN LƢƠNG

ii


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
-------------~·~------------.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................

NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào
tạo: .........................................................................................................................
.....
2. Về hình
thức: .......................................................................................................................
.......
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề
tài ................................................................................................................... ..........
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn
..............................................................................................................................
5. Nội dung và các kết quả đạt đƣợc
.............................................................................................................................. 6.
Các nhận xét
khác ...........................................................................................................................
...7. Kết
luận ...........................................................................................................................
...
Cần Thơ, ngày……. tháng …… năm 2014
Giáo viên hƣớng dẫn

iv


TS.NGUYỄN TUẤN KIỆT
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
-------------o0o------------.....................................................................................................................
....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................

MỤC LỤC
Trang
CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU ........................................................................................ ......1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .......................................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.................................................................................... 3
1.2.1. Mục tiêu chung................................................................................................. 3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................. 3
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 3
1.3.1. Phạm vi không gian nghiên cứu ....................................................................... 3
1.3.2. Phạm vị thời gian nghiên cứu .......................................................................... 3
1.3.3. Đối tƣợng nghiên cứu ...................................................................................... 4
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.. ......5
2.1. PHƢƠNG PHÁP LUẬN ....................................................................................... 5
2.1.1. Khái niệm cơ bản và phân loại Marketing trong xuất khẩu thủy sản............... 5
2.1.2. Nghiên cứu thị trƣờng trong Marketing xuất khẩu: ......................................... 8
2.1.3. Chính sách Marketing hỗn hợp (Marketing – mix): ...................................... 10
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................... 20
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu ......................................................................... 20
2.2.2. Phƣơng pháp phân tích số liệu ....................................................................... 20
CHƢƠNG 3. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TẬP ĐOÀN THỦY SẢN MINH PHÚ
...................................................................................................................................... ....23
3.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TẬP ĐOÀN THỦY SẢN MINH PHÚ .................. 23
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.................................................................. 23
3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực kinh doanh chính của công ty. ................. 25
3.1.3. Sơ đồ tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận. .................................. 30
3.2. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP
ĐOÀN THỦY SẢN MINH PHÚ GIAI ĐOẠN 2011 – 6 Tháng 2014 ........................ 34
3.2.1. Mặt hàng xuất khẩu chính. ............................................................................. 34
3.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2011 – 6 tháng
đầu năm 2014 ........................................................................................................... 34

5.2.1. Những căn cứ để đề ra giải pháp .................................................................... 71
5.2.2. Phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty về mặt Marketing ........... 77
5.2.3. Các giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực xuất khẩu của công ty .... 78
CHƢƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ .....88
6.1. KẾT LUẬN ........................................................................................................... 88
6.2. KIẾN NGHỊ .......................................................................................................... 89
6.2.1 Về phía công ty ............................................................................................... 89
6.2.2. Kiến nghị với Nhà nƣớc: ................................................................................ 91
6.2.3. Kiến nghị với Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn và các Bộ ngành liên
quan: ......................................................................................................................... 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................93

DANH SÁCH BẢNG
vii


Trang
Bảng 2.1 Kế hoạch Marketing

8

Bảng 2.2 Ví dụ thích nghi sản phẩm với môi trƣờng
Bảng 3.1 Cơ cấu lao động theo trình độ

13

38

Bảng 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 38
Bảng 3.3 Bảng so sánh kết quả hoạt động kinh doanh

45

Hình 4.2 Top 10 doanh nghiệp thủy sản lớn 8 tháng đầu năm 2014

56

Hình 4.3 So sánh nghề nuôi tôn Thái Lan và Việt Nam 63
Hình 4.4 Top 10 doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản hàng đầu năm 2013
Hình 5.2 Biểu đồ dự báo tiêu thụ thủy sản thế giới 77

ix

69


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CTCP

:

Công ty cổ phần

GAP

:

Global Good Agricultural Practice - Thực hành nông nghiệp
toàn cầu

BRC


BAP

:

Thực hành nuôi trồng thủy sản tốt

GMP

:

Thực hành tốt sản xuất (Good manufacturing practice)

ASC

:

Hội đồng Quản lý nuôi trồng Thủy sản (Aquaculture
Stewaship Council)

x


xi


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Với việc gia nhập Tổ Chức Thƣơng Mại Thế Giới (WTO) hơn 7 năm qua

CTCP Tập đoàn Thủy Sản Minh Phú (MCK: MPC) với tỷ lệ 52,9%, nếu tính cả
1


Minh Phú – Hậu Giang một công ty con của MPC, kim ngạch xuất khẩu của MPC
chiếm 8,76% tổng giá trị xuất khẩu của ngành, tƣơng đƣơng 144,7 triệu USD. Giá
trị xuất khẩu và vị trị của Minh Phú – Hậu Giang đã tăng khá mạnh so với thời
điểm cuối 2013 (từ vị trí thứ 6 lên vị trí thứ 4). (Nguồn: cafef.vn, 2014)
Với xu thế thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt, nhất là việc cạnh tranh với các
đối thủ trên trƣờng quốc tế trong lĩnh vực xuất khẩu thủy sản nhƣ Indonesia, Thái
Lan, Ấn Độ,…thì việc Marketing trong thƣơng mại quốc tế đóng vai trò rất quan
trọng. Nắm bắt đƣợc tính quan trọng và cấp thiết cho hoạt động Marketing xuất
khẩu thủy sản của công ty, nhằm mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm trên thị
trƣờng quốc tế thì hoạt động nghiên cứu và lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu cho sản
phẩm này càng trở nên quan trọng và không thể thiếu đƣợc cho một công ty xuất
khẩu nhƣ công ty cổ phần Tập đoàn thủy sản Minh Phú. Đối với một doanh
nghiệp hoạt động trên thị trƣờng quốc tế thì công tác nghiên cứu và lựa chọn thị
trƣờng là bƣớc quan trọng đầu tiên cho hoạt động Marketing xuất khẩu. Qua
nghiên cứu đánh giá nhu cầu thị trƣờng, khả năng kinh doanh của doanh nghiệp,
từ đó có thể đƣa ra quyết định lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, hoạch định đƣợc các
chiến lƣợc Marketing đối với thị trƣờng mục tiêu đã chọn. Nhận thức đƣợc tầm
quan trọng của hoạt động này, công ty cổ phần Tập đoàn Minh Phú đã không
ngừng nghiên cứu theo dõi nhu cầu thị hiếu tiêu dùng của thị trƣờng qua những
lần cử cán bộ đi sang thị trƣờng xuất khẩu, tham gia các cuộc hội chợ triển lãm
quốc tế trên các thị trƣờng xuất khẩu.
Ngoài ra, công ty còn sử dụng các nguồn tài liệu khác nhau nhƣ: các tài liệu
xuất bản trong nƣớc (tạp chí thủy sản, niên giám thống kê, các cuộc hội thảo, báo
chí hàng ngày,…); các bản tin chuyên mục của các phƣơng tiện truyền thông,
truyền hình; qua các đánh giá, dự báo, phân tích của các hãng cung cấp thông tin
có uy tín ở nƣớc ngoài; qua các thông tin về thị trƣờng nhập khẩu của các cơ quan

nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu của CTCP Tập đoàn Thủy Sản Minh Phú”
làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá hoạt động kinh doanh, điều kiện và năng lực kinh doanh
để đề ra các giải pháp về Marketing nhằm nâng cao năng lực xuất khẩu của Tập
đoàn Thủy Sản Minh Phú.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Phân tích hoạt động, điều kiện và năng lực kinh doanh của tập đoàn.
- Các nhân tố ảnh hƣởng đến thị trƣờng xuất khẩu quốc tế.
- Đề ra một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực xuất khẩu của
công ty.
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Phạm vi không gian nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện tại Công ty Cổ Phần chế biến Thủy Sản Minh Phú –
Hậu Giang, Đƣờng 3A, khu công nghiệp Sông Hậu, huyện Châu Thành, tỉnh Hậu
Giang.
1.3.2. Phạm vị thời gian nghiên cứu
3


Số liệu đƣợc thu thập trong 3 năm 2011, 2012, 2013 và 6 tháng 2014 của
công ty Cổ phần Tập đoàn Thủy Sản Minh Phú.
Thời gian thực hiện đề tài từ ngày 11/08/2014 đến 17/11/2014.
1.3.3. Đối tƣợng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về xuất khẩu thủy sản của Công ty, cụ thể là hoạt động
Marketing xuất khẩu thủy sản.

4




một loại cạnh tranh mới, cách ứng xử của ngƣời tiêu dùng cũng khác, hệ thống
phân phối, quảng cáo, khuyến mãi khác và hơn thế nữa vì mỗi quốc gia đều có
môi trƣờng Marketing khác nhau.
 Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing): Nhấn mạnh đến sự phối
hợp và tƣơng tác các hoạt động Marketing trong nhiều môi trƣờng kinh doanh
khác nhau. Nhân viên Marketing phải có những kế hoạch cụ thể và kiểm soát cẩn
thận nó nhằm tối ƣu hóa các chiến lƣợc Marketing đƣợc vận dụng ở từng quốc gia
riêng lẽ.
 Marketing toàn cầu (Global Marketing): Là việc vận dụng một chiến lƣợc
Marketing ở tất cả các thị trƣờng trên phạm vi toàn cầu. Đặc biệt của Marketing
toàn cầu là tiêu chuẩn hóa các chiến lƣợc Marketing và vận dụng nó một cách
đồng nhất cho tất cả các thị trƣờng trên nguyên tắc bỏ qua sự khác biệt. Thị
trƣờng toàn cầu chính là sự mở rộng thị trƣờng nội địa về mặt địa lý.
Mục đích của Marketing toàn cầu là tận dụng các cơ hội sản xuất lớn để
nâng cao khả năng cạnh tranh trong xu thế toàn cầu hóa kinh tế và thị trƣờng thế
giới.
2.1.1.2. Khái niệm về Marketing xuất khẩu
Là những hoạt động Marketing nhằm giúp cho doanh nghiệp xuất khẩu
đƣợc sản phẩm hoặc dịch vụ của mình ra nƣớc ngoài trên nhiều thị trƣờng khác
nhau. Marketing xuất khẩu xem mỗi thị trƣờng là một tổng thể, vì vậy việc vận
dụng các phối thức Marketing đều có sự khác biệt cho từng thị trƣờng cụ thể mà
doanh nghiệp muốn vƣơn tới.
Nhƣ vậy bản chất của Marketing xuất khẩu là việc duy trì sự phù hợp của
các chiến lƣợc Marketing hỗn hợp của công ty trên các thị trƣờng xuất khẩu với
những thay đổi bất thƣờng của các yếu tố môi trƣờng bên ngoài. Marketing xuất
khẩu là một trong những hình thức của Marketing quốc tế.
Trong nền kinh tế hội nhập quốc tế hiện nay thì Marketing xuất khẩu đóng
vai trò rất quan trọng. Nó vừa là mục tiêu trƣớc mắt và vừa là mục tiêu lâu dài

- Phân tích để đƣa ra quyết định lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu.
- Xây dựng kế hoạch Marketing.

Bảng 2.1 Kế hoạch Marketing
STT
MỤC LỤC
I
Tóm tắt tổng quát

II

Nghiên cứu môi trƣờng

NỘI DUNG
Giới thiệu những vấn đề chính của công
ty, những vấn đề cần giải quyết về mặt
Mảketing
Nghiên cứu môi trƣờng kinh tế, chính trị,
7


pháp luật, văn hóa – xã hội
III
Điểm mạnh, điểm yếu
IV
Doanh số, thị phần, lợi nhuận
V
Đề ra các chiến lƣợc Marketing để đạt
đƣợc mục tiêu
VI Kế hoạch hoạt động

ra chiến lƣợc phù hợp và hiệu quả cao. Ngƣợc lại nó sẽ không sát với thực tế, dẫn
đến hoạt động Marketing không hiêu quả và lãng phí.
Những nội dung chính của hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu:
8


- Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm ẩn của công ty
- Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng: độ tuổi, thu nhập, trình độ,…
- Thói quen mua sắm của khách hàng.
- Giá cả công ty đƣa ra có đáp ứng mong đợi của khách hàng cũng nhƣ phù hợp
với giá cả của các mặt hàng khác hay không?
- Hình ảnh của công ty trong nhận thức của khách hàng.
- Sự so sánh của khách hàng giữa công ty và đối thủ cạnh tranh ra sao?
Nghiên cứu thị trường thế giới phải giải quyết các vấn đề sau:
- Xác định nƣớc nào là thị trƣờng triển vọng cho việc xuất khẩu với điều kiện
thuận lợi nhất.
- Xác định mực cạnh tranh trên thị trƣờng hiện tại và tƣơng lai, đặc điểm mạnh
yếu của đối thủ cạnh tranh.
- Áp dụng nhƣng phƣơng thức mua bán cho phù hợp khi muốn thâm nhập vào thị
trƣờng đó. Sản phẩm muốn thâm nhập phải đạt những yêu cầu gì về chất lƣợng
tiêu chuẩn bao bì đóng gói,…
- Thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trƣờng.
- Tiến hành rút ra sự vận động của thị trƣờng, dự báo đƣợc dung lƣợng của thị
trƣờng, mức biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lí các nguồn thông tin, đề ra
các chiến lƣợc Marketing.
2.1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Gồm các bƣớc sau:
 Gạn lọc sơ khởi.
Phỏng ƣớc thị trƣờng tiềm năng:
D: Nhu cầu hiện tại

và khách hàng.
Trong hoạt động Marketing – mix, chính sách sản phẩm có ý nghĩa sống còn
quyết định đến các chính sách khác nhƣ giá, phân phối và chiêu thị. Tầm quan
trọng của chính sách sản phẩm thể hiện ở chỗ:
- Chinh sách sản phẩm luôn chịu nhiều sức ép trong cạnh tranh.
- Chính sách sản phẩm phải thích ứng với các vấn đề kĩ thuật:
* Sự thay đổi của khách hàng do xu hƣớng quốc tế hóa đời sống, sự thâm
nhập của các thị hiếu tiêu dùng từ bên ngoài, do xu hƣớng khu vực hóa và toàn
cầu hóa, do thu nhập tăng lên của dân cƣ.
* Kỹ thuật do cuộc cách mạng khoa học công nghệ bùng nổ với vô số các
phát minh, sáng chế làm cho các sản phẩm hiện tại bị lạc hậu nhanh chóng, rút
ngắn vòng đời sản phẩm.
* Cạnh tranh giá cả ngày nay đã nhƣờng chỗ cho cạnh tranh phí giá cả mà
chủ yếu dựa vào chất lƣợng sản phẩm, mẫu mã, kiểu dáng.
10


Các chiến lược sản phẩm xuất khẩu
 Chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm
Chiến lƣợc tiêu chuẩn hóa sản phẩm biểu hiện ở việc bán ra thị trƣờng thế
giới những sản phẩm giống nhau hay đồng hóa về các yếu tố vật chất nhƣ: kích
cỡ, màu sắc, bao bì, dịch vụ hổ trợ,…
Mức độ tiêu chuẩn hóa phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, mức đồng nhất
của nhu cầu thị trƣờng, mức độ sản sàng chấp nhận của ngƣời tiêu dùng và chính
bản thân doanh nghiệp đó.
Điều kiện áp dụng tiêu chuẩn hóa sản phẩm là sản phẩm phải đáp ứng đƣợc
nhu cầu hay chức năng nào đó trên thị trƣờng một số nƣớc, phải phù hợp với các
sản phẩm đã đƣợc du nhập vào thị trƣờng và sản phẩm không quá lạc hậu với các
sản phẩm cùng loại trong một thời điểm nhất định.
Lợi thế của chiến lƣợc tiêu chuẩn hóa sản phẩm:

Các hình thức thích nghi hóa sản phẩm:
- Cải tiến về chất lƣợng sản phẩm: làm tăng độ tin cậy, độ bền, tốc độ, khẩu
vị hoặc các tính năng khác của sản phẩm.
- Cải tiến kiểu dáng: thay đổi màu sắc, bao bì, kết cấu sản phẩm.
- Cải tiến về kĩ thuật: thay đổi tính năng, bổ sung thêm các giá trị sử dụng.
Bảng 2.2 Ví dụ về thích nghi sản phẩm với môi trƣờng
Yếu tố môi trƣờng
Những thay đổi trong sản phẩm
Trình độ nhận thức của khách hàng
Hƣớng dẫn dễ hiểu, sản phẩm đơn
thấp
giản
Mức thu nhập thấp
Chuyên môn hóa sản phẩm, thay đổi
giá
Rủi ro do lãi suất cao và lạm phát
Sử dụng nhiều phƣơng thức thanh
toán khác nhau
Sử dụng những khu vực biệt lập
Nâng độ tin cậy của sản phẩm
Nguồn điện ở các địa phƣơng khác
Thay đổi kích thƣớc, đặc tính sản
nhau
phẩm cho phù hợp với dòng điện
2.1.3.2. Chính sách giá
Giá sản phẩm quốc tế là khoản ngoại tệ mà ngƣời nhập khẩu trả cho ngƣời
xuất khẩu để sở hữu lƣợng hàng hóa tƣơng ứng hoặc là khoản ngoại tệ mà ngƣời
xuất khẩu thu về khi xuất khẩu lƣợng hàng tƣơng ứng.
Trong Marketing – mix, giá cả là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến
số quan trọng mang lại thu nhập trong khi các biến số khác chỉ sinh ra đầu tƣ và