MỤC LỤC
Số trang
Lời mở đầu: 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 3
I.Những vấn đề cơ bản về sản phẩm 3
1. Khái niệm sản phẩm 3
2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm 3
3. Khái niệm sản phẩm mới: 3
II. Những vấn đề cơ bản về chiến lược sản phẩm mới: 4
1.Chiến lược của công ty: 4
2.Chiến lược marketing cho sản phẩm mới: 5
III. Quy trình phát triển sản phẩm mới: 7
CHƯƠNG II:THỰC TRẠNG VÀ KẾ HOẠCH ĐƯA SẢN PHẨM MỚI
CỦA CÔNG TY NƯỚC GIẢI KHÁT QUẢNG NGÃI TẠI THỊ TRƯỜNG
QUẢNG NGÃI
I. Tổng quan về Công ty: 9
1. Lịch sử hình thành: 9
2. Quá trình phát triển: 9
II. ĐĂC ĐIỂM CƠ CẤU QUẢN LÝ CỦA CÔNG TY: 10
1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức: 10
2. Nhiệm vụ và chức năng từng bộ phận: 12
3. Tình hình sử dụng nguồn lực của công ty: 13
4. Thực trạng sản xuất của Công ty: 14
5. Chiến lược tung sản phẩm bia Sông Trà ra thị trường 15
6. Đánh giá thực trạng: 16
CHƯƠNG III: NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP TRONG VIỆC
THỰC HIỆN TUNG SẢN PHẨM BIA SÔNG TRÀ CỦA CÔNG TY
I. Những định hướng: 18
1. Thị trường mục tiêu: 18
2. Phân tích vì sao chọn thị trường mục tiêu 18
3.Phân tích các đối thủ cạnh tranh hiện nay trên thị trường 18
Bảng phân bổ doanh số tháng cho từng tỉnh 25
Sơ đồ tổ chức bán hàng theo cơ cấu lãnh thổ 26
Mẫu báo cáo ngày của nhân viên bán hàng 27
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng luôn tìm kiếm các sản phẩm mới để
hấp dẫn người tiêu dùng, nhưng mấy ai dám chắc được thành công là bao nhiêu
phần trăm khi nó được tung ra trên thị trường? Điều này chỉ có được khi nhà sản
xuất có một chiến lược cụ thể. Đây là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi
doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và
an toàn.
Xuất phát từ yêu cầu trên, nhóm đã chọn đề tài “Xây dựng chiến lược tung
sản phẩm bia Sông Trà ra thị trường Quảng Ngãi”.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Qua việc nghiên cứu tình hình tiêu thụ bia và thực trạng sử dụng các
chính sách marketing của công ty để phát hiện những nguyên nhân tồn tại cũng
như nguy cơ trong tiến trình mở rộng thị trường, gia tăng sản phẩm. Trên cơ sở
đó, đề xuất các giải pháp giúp công ty nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm, thu
Trang
3
hút lôi cuốn được nhiều khách hàng đến với công ty, đưa hoạt động công ty
ngày càng phát triển vững mạnh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thị trường tiêu thụ bia tại Quảng Ngãi
và thực trạng sử dụng các chính sách marketing của Công ty nước giải khát
Quảng Ngãi.
Pham vi nghiên cứu của đề tài chỉ đề cập đến chương trình tung sản phẩm bia
Sông Trà ra thị trường Quảng Ngãi.
4. Phương pháp nghiên cứu
mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Theo quan niệm này, sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu
hình và vô hình, bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả
trong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. Trong
thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm.
2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm:
Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu
tố, đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố đặc tính và thông
tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau. Khi tạo ra một mặt hàng
người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ có những
chức năng marketing khác nhau.
- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có
chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những
điểm lợi ích cốt lõi nhất mà khách hàng theo đuổi là gì? Và chính đó là những
giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.
- Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có
mặt trên thực tế của hàng hóa. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh
chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc
trưng của bao gói.
- Cấp độ cuối cùng là sản phẩm bổ sung. Đó là những yếu tố như: Tính tiện
lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo
hành và điều kiện hình thức tín dụng...
3. Khái niệm sản phẩm mới:
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh
tranh, công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm
hiện có. Vì vậy mỗi công ty dều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản
Trang
5
phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng. Vậy ta có
thể hiểu sản phẩm mới là một sản phẩm, một dịch vụ hoặc một ý tưởng được
tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
Chiến lược không chỉ là một kế hoạch, cũng không phải là một ý tưởng,
chiến lược là triết lý sống của một công ty.
Chiến lược ở đây không phải lúc nào cũng đồng nghĩa hoàn toàn với từ
dài hạn mà nó thể hiện những cố gắng của công ty nhằm đạt tới một vị trí mong
Trang
6
muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự thay đổi của hoàn cảnh. Đó là sự thể hiện
việc tìm hiểu và nhận biết những yếu tố môi trường marketing bên ngoài, đánh
giá những điều kiện và khả năng bên trong của công ty để soạn thảo các chiến
lược kinh doanh nhằm đạt tới những mục tiêu nhất định.
Từ khái niệm chiến lược, chúng ta có thể hiểu chiến lược marketing là:
mục tiêu mà công ty muốn đạt tới.
2. Chiến lược marketing cho sản phẩm mới:
2.1. Chiến lược marketing là gì?
Chiến lược marketing là mục tiêu mà công ty muốn đạt được như khối
lượng sản phẩm, thị phần trên những thị trường tiềm năng, khả năng sinh lợi, thế
lực trong kinh doanh, an toàn trong kinh doanh và có thể gọi là mục tiêu
marketing. Chiến lược marketing là một hoạt động của Công ty nói chung và
của bộ phận marketing nói riêng nhằm đạt được mục tiêu của Công ty trong hoạt
động sản xuất kinh doanh.
2.2. Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới:
Sau khi dự án sản phẩm mới tốt nhất được thông qua, công ty cần soạn
thảo chiến lược marketing cho sản phẩm đó. Chiến lược marketing cho sản
phẩm mới bao gồm ba phần:
- Phần thứ nhất: mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách
hàng trên thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối
lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt;
- Phần thứ hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự
đoán chi phí marketing cho năm đầu;
được phản ứng của họ đối với sản phẩm này như thế nào.
Khi xác định được các đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu những công cụ
marketing của họ: áp phích, quảng cáo...
Đánh giá mối tương quan giữa sản phẩm của mình với sản phẩm của các
đối thủ. Xác định xem phải đương đầu với sự cạnh tranh của đối thủ như thế
nào, đặc biệt đối với những doanh nghiệp có mối đe dọa thực sự.
2.4.2. Xác định mục tiêu khách hàng:
Bất cứ sản phẩm nào cũng có một đối tượng khách hàng riêng của nó,
doanh nghiệp không thể bán những mặt hàng cao cấp cho khách hàng trung lưu
hoặc những mặt hàng bình dân thì thường không được giới thượng lưu để ý tới.
Phân đoạn khách hàng mà bạn nhắm tới có thể là những người hiện đang tiêu
dùng một sản phẩm tương đồng của đối thủ cạnh tranh hoặc những người thích
cái mới với đặc tính có sức thuyết phục. Những khách hàng tiềm năng tốt nhất
sẽ là những người hiểu được tính hữu dụng của sản phẩm.
2.4.3. Khác biệt hóa, tạo nên một giá trị, một lý do thuyết phục nhất:
Đây chính là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Đối với mọi sản phẩm
khi tung ra thị trường, mọi doanh nghiệp phải hiểu đâu là đặc tính phân biệt nó
với các sản phẩm khác. Mỗi doanh nghiệp phải tự đặt câu hỏi “Sản phẩm của tôi
mang lại điều gì mà những sản phẩm của các đối thủ khác không có?”. Đặt ra
câu hỏi dạng này sẽ giúp doanh nghiêp xác định rõ hơn điều mà sản phẩm cần
có để đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng.
Trang
8
2.4.4. Chiến lược riêng biệt cho sản phẩm:
Doanh nghiệp phải tìm ra cách thức tốt nhất để quảng bá cho sản phẩm
của mình. Lựa phối tới tay người tiêu chọn hình thức và địa điểm để bán sản
phẩm. Hệ thống bán hàng qua các kênh phân phối hay trực tiếp tới người tiêu
dùng. Lựa chọn xem xét chiến lược marketing truyền thống nhằm tới từng cá
nhân hay trực tiếp, vai trò của truyền hình báo chí trong quá trình xâm nhập thị
trường.
9
Như vậy, sau bước này ý tưởng về sản phẩm mới sẽ đầy đủ về các yếu tố
như tính năng chính của nó, cách thức thiết kế, các giá trị gia tăng và quan trọng
hơn hết là xác định được vai trò, ý nghĩa và mục đích muốn nhắm tới khi phát
triển sản phẩm này.
Bước 4: Chiến lược tiếp thị
Để tăng khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị trường, doanh
nghiệp cần thiết nghĩ đến việc thương mại hoá nó sẽ như thế nào thông qua việc
phác thảo bản kế hoạch tiếp thị ngắn ngọn. Trong đó có phân tích các yếu tố tác
động chính từ môi trường kinh doanh, năng lực của doanh nghiệp về các mặt
như nhân sự, tài chính, trang thiết bị. Đồng thời bản kế hoạch sơ thảo này cần dự
báo được doanh thu, lợi nhuận, thị phần trong ngắn hạn và dài hạn. Xây dựng kế
hoạch tiếp thị sơ lược nhằm hai lý do. Một là tránh phát triển những sản phẩm
mới ít có thị thường tiềm năng, hạn chế việc tổn thất về thời gian, sức lực. Hai là
định hướng được mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, hoặc đặc tính cần thiết của sản
phẩm để việc phát triển nó có định hướng rõ ràng sát với đòi hỏi của khách hàng.
Bước 5: Phân tích kinh doanh
Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ hơn về mục tiêu lợi nhuận, các lợi ích
của sản phẩm đem lại. Bên cạnh đó, nó đánh giá chi tiết hơn các mục tiêu của
sản phẩm, những dự báo cho thị trường và tác động của sản phẩm mới này với
các sản phẩm hiện có. Điều đó có nghĩa là, đánh giả sản phẩm mới này có gây
ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm hiện có hay không?
Bước 6: Phát triển sản phẩm
Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ
thể. Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm. Để giảm thời gian
phát triển sản phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọng
việc tìm kiếm thông tin, thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan để tránh
mất thời gian làm lại những gì đã có.
Bước 7: Kiểm nghiệm thị trường
Để cận thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị
Nhà máy sản xuất: lô 1 – khu công nghiệp Tịnh Phong – Sơn Tịnh – Quảng Ngãi
Với công nghệ và thiết bị của Nhật, Đức, Cộng Hoà Séc cùng với tiêu
chí:"Cung cấp cho khách hàng sản phẩm chất lượng và ổn định; loại sản
phẩm tung ra sau bao giờ cũng chất lượng và phù hợp hơn với sản phẩm
trước". Đến nay Công ty đã tung ra thị trường nhiều loại sản phẩm: nước
khoáng không gas Ghềnh trắng, nước khoáng có gas Suối trong, bia Núi Ấn
và đặc biệt kế hoạch tháng giêng năm 2011 tung ra thị trường sản phẩm bia mới
với nhãn hiệu Sông trà.
Sau hơn 5 năm hình thành và phát triển, Công ty nước giải khát Quảng
Ngãi từng bước khẳng định được vị thế và thương hiệu trong cũng như ngoài
tỉnh, đây chính là tiền đề cho Công ty mạnh dạng tung loại sản phẩm mới ra thị
trường.
2. Quá trình phát triển:
Trang
11
Từ ngày thành lập đến nay, với sự nỗ lực không ngừng của lãnh đạo, công
nhân viên trong toàn Công ty và sự ủng hộ, tín nhiệm của khách hàng đã tạo cơ
sở vững chắc cho Công ty vững mạnh và ngày càng phát triển đi lên. Sau đây là
một vài số liệu minh chứng cho sự phát triển của Công ty.
Bảng 1: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH QUA CÁC NĂM
TT Chỉ tiêu ĐVT 2007 2008 2009
01 Sản xuất
- Nước khoáng không gas
- Nước khoáng có gas
- Bia
Triệu lít
9.000
3.000
2.900
12.000
Doanh thu: 272.463triệu đồng
Thu nhập lao động: 4.000.000 đồng
Báo cáo tổng hợp 09 tháng đầu năm 2010 Công ty đã đạt kế hoạch đề ra
cho cả năm. Quá trình hoạt động của Công ty qua các năm, năm sau cao hơn
năm trước, điều này nói lên sự hiệu quả của Công ty trong hoạt động kinh doanh
của mình.
Trang
12
II. ĐĂC ĐIỂM CƠ CẤU QUẢN LÝ CỦA CÔNG TY:
1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức:
Trang
13
GIÁM ĐỐC
PGĐ
Kinh doanh
Phòng
KT - TC
PGĐ
Kỹ thuật
Phòng tổ
chức –
Hành
chính
Phòng kế
hoạch –
vật tư
Phòng thị
trương –
bán hàng
Phòng Kỹ
2.5 Phòng tổ chức – Hành chính: Lập kế hoạch lao động, an toàn lao
động trong sản xuất, quản lý lao động, định biên lao động, làm thủ tục thanh
toán tiền lương, thưởng, bảo hiểm xã hội, phúc lợi, phụ trách công tác hành
chính trong Công ty, công tác đào định hướng đào tạo, đề xuất bổ nhiệm và
mảng tuyển dụng cho Công ty.
2.6 Phòng kế hoạch – vật tư: Lập kế hoạch sản xuất tháng, quý, năm,
theo dõi và điều độ kế hoạch, thống kê báo cáo. Theo dõi việc mua bán hàng
hóa, vật tư. Thực hiện việc cung ứng vật tư nguyên nhiên vật liệu đảm bảo sản
xuất, quản lý kho tàng.
2.7 Phòng thị trương – bán hàng: Hoạch định chiến lược mở rộng thị
trường mới, tiêu thụ sản phẩm mang tính lâu dài, giữ vững và tăng thị phần ở
các thị trường đã có. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm phân bổ cho phù hợp
với từng thị trường,từng loại sản phẩm. Xây dựng mạng lưới thị trường, tổ chức
quản lý lực lượng Marketing, bán hàng và hệ thống đại lý. Tham mưu cho các
cấp lãnh đạo về các vấn đề liên quan đến việc mở rộng thị trường và tiêu thụ sản
phẩm.
2.8 Phòng Kỹ thuật: Tham mưu và chịu trách nhiệm trước Phó Giám đốc
kỹ thuật về công tác kỹ thuật, sản xuất, quản lý thiết bị, công nghệ, các hồ sơ kỹ
thuật. Triển khai và giao khối lượng công việc kế hoạch chi tiết đến từng phân
Trang
14
Copyright: Tài liệu đại học ©