TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
Khoa Kinh tế và Quản lý

----- o0o -----

HƯỚNG DẪN VÀ TRẢ LỜI CÂU HỎI ÔN TẬP

MARKETING CƠ BẢN

Nguyễn Tiến Dũng, MBA

Hà nội 02/2006


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING
CH 1-1 Cho thí dụ về một trường hợp mua sắm để phân biệt các khái niệm: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu
cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán.

Tôi đói (nhu cầu tự nhiên). Tôi muốn ăn phở bò tái (nhu cầu cụ thể/mong muốn). Tôi
muốn ăn phở bò tái, tôi có 7.000 đồng trong túi và sẵn lòng chi tiêu số tiền này cho phở
bò tái (nhu cầu có khả năng thanh toán/nhu cầu mua sắm).
CH 1-2 Marketing thoả mãn nhu cầu hay tạo ra nhu cầu? Hãy giải thích. Nhà marketing có thể ảnh
hưởng tới mức độ cao thấp của nhu cầu hay không? Nếu có thì bằng cách nào?

Chúng ta cần phân biệt khái niệm “nhu cầu” ở đây muốn nói tới nhu cầu nào. Nhu cầu là
một thuật ngữ có thể bao hàm nhu cầu tự nhiên (need), nhu cầu cụ thể hay mong muốn
(want) và nhu cầu có khả năng thanh toán hay nhu cầu mua (demand).
Nhu cầu tự nhiên tồn tại cùng với con người và có trước marketing rất lâu. Marketing
không tạo ra nhu cầu tự nhiên (TD: uống), nhưng marketing có khả năng tạo ra những nhu
cầu cụ thể (TD: uống bia tươi đóng chai). Marketing cũng có nhiệm vụ là thoả mãn những

trong những lónh vực sản phẩm có liên quan tới chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp, lấy những nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh
toán của khách hàng làm cơ sở để xây dựng các chiến lược và chương trình hành
động marketing;
3. Thoả mãn những nhu cầu của khách hàng: sự thoả mãn của khách hàng là điều
kiện cần để một tổ chức đạt mục tiêu của nó. Để thoả mãn khách hàng, cần có sự
phối hợp tốt giữa các công cụ marketing và sự phối hợp tốt giữa bộ phận
marketing và các bộ phận khác trong tổ chức.
4. Hiệu quả: Đối với tổ chức kinh doanh, đó là khả năng sinh lời. Doanh nghiệp chỉ
có thể thành công khi những chương trình marketing đem lại khả năng sinh lời cao
hơn của các đối thủ cạnh tranh. Do đó, cần thẩm đònh kỹ khả năng sinh lời của
từng khu vực, từng sản phẩm và từng nhóm khách hàng. Khả năng sinh lời, chứ
không phải là doanh thu, là thước đo sự thành công trong marketing.
CH 1-5 Giá trò của một sản phẩm là lợi ích mà sản phẩm đó mang lại hay chi phí để làm ra sản phẩm
đó? Trong hai thứ: một viên kim cương và một chai nước lã, cái nào có giá trò hơn? Hãy giải thích. Khái
niệm “giá trò” trong trường hợp này được hiểu là gì?

Đối với người mua, giá trò của một sản phẩm có thể được hiểu theo một trong hai cách:
(1) lợi ích của sản phẩm đó (TD: khả năng thoả mãn cơn khát); (2) sự so sánh giữa lợi ích
và chi phí (TD: khả năng thoả mãn cơn khát với 2000 đồng chi phí).
Trong hai thứ, viên kim cương và chai nước lã, thứ nào được coi là có giá trò hơn còn
tuỳ vào hoàn cảnh. Nếu như một người ở giữa sa mạc ở vào hoàn cảnh sắp chết khát, chai
nước lã được xem là có giá trò hơn. Nếu như ở hoàn cảnh đô thò, khi cơn khát không đe
doạ con người, nơi mà người ta có khả năng đổi viên kim cương thành tiền và có được
nhiều hơn là một chai nước, viên kim cương sẽ được coi là giá trò hơn. Khi chúng ta quan
niệm như vậy, khái niệm “giá trò” đã được hiểu là lợi ích của sản phẩm, chứ không phải
là chi phí để tạo ra sản phẩm.
CH 1-6 Cho thí dụ về một trường hợp mua sắm của bản thân đối với một sản phẩm cụ thể. Hãy ước tính
giá trò suốt đời của một khách hàng như bạn đối với người sản xuất ra sản phẩm đó.


Tại sao? Những hoạt động marketing để giữ khách hàng có gì khác với những hoạt động marketing
nhằm kiếm khách hàng?

Chắc chắn là việc giữ khách hàng ít tốn kém hơn so với việc kiếm khách hàng. Đối với
những người chưa mua sản phẩm của doanh nghiệp, phải mất nhiều lần chào hàng, tức là
nhiều chi phí để giới thiệu sản phẩm, thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Đối với những người đã mua sản phẩm của doanh nghiệp và giả thiết rằng sản phẩm đó
làm hài lòng khách hàng, chỉ cần mất ít chi phí để tiếp tục thông tin và nhắc nhở khách
hàng mua tiếp. Các nghiên cứu cho thấy chi phí để kiếm khách hàng mới thường cao hơn
từ 4 – 10 lần so với chi phí để giữ khách hàng cũ.
Những hoạt động marketing để giữ khách hàng tập trung vào khâu dòch vụ sau bán
hàng và liên hệ với những khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp. Ngược lại,
những hoạt động marketing để kiếm khách hàng tập trung vào sự quảng bá, xúc tiến bán
để thu hút khách hàng mua sản phẩm và những hoạt động bán hàng trực tiếp tới những
khách hàng tiềm năng.
CH 1-10 Marketing có phải là hoạt động của cá nhân không? Nếu có, hãy cho một thí dụ cụ thể về việc
bạn đã làm marketing bản thân mình như thế nào.

Marketing không chỉ là hoạt động của các tổ chức, nó còn là hoạt động của mỗi cá nhân.
Khi tôi mới tốt nghiệp đại học ngành Quản trò kinh doanh, tôi có nhu cầu về việc làm và
muốn tìm một việc làm phù hợp với mức lương khá tại một công ty danh tiếng. Tôi sẽ
phải đưa ra một số thứ để trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu này. Những thứ tôi phải đưa ra
trao đổi là thể chất khoẻ mạnh, kiến thức và kỹ năng chuyên môn xuất sắc, ngoại ngữ
giỏi, vi tính thành thạo và tư cách đạo đức tốt. Tôi cần gây ấn tượng tốt với người tuyển
dụng khi viết Bản lý lòch cá nhân (CV) và khi dự phỏng vấn tuyển dụng. Tôi thuyết phục
được người tuyển dụng rằng tôi là người thích hợp nhất với vò trí cần tuyển và có khả
năng đóng góp cao nhất cho tổ chức của ông ta. Tôi đã vượt qua 8 ứng viên khác ở Vòng
phỏng vấn thứ 2 và được mời làm việc tại doanh nghiệp.

Marketing cơ bản

khách hàng, cần phối hợp hài hoà các yếu tố sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến
bán. Ngoài ra, cũng có nhiều doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm không tốt hơn những
sản phẩm cạnh tranh, nhưng doanh số lại rất cao.

CHƯƠNG 2
THU THẬP THÔNG TIN MARKETING, NGHIÊN CỨU MARKETING
VÀ DỰ BÁO NHU CẦU
CH 2-1 Những thông tin marketing là gì? Nhà marketing quan tâm đến những loại thông tin nào? Nhà
marketing có thể thu thập chúng bằng những cách nào?

Những thông tin marketing là những thông tin phục vụ cho việc đưa ra những quyết đònh
marketing. Những quyết đònh marketing bao gồm những quyết đònh về khách hàng mục
tiêu, sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán. Những thông tin marketing bao gồm:
• Những thông tin về doanh nghiệp: lượng bán, lượng tồn kho, doanh thu, thò phần,
Marketing cơ bản

5


3.
4.

5.
6.
7.

trước khi gặp mặt
Tiếp cận: những lời nói ban đầu khi gặp mặt để chuẩn bò cho bài thuyết trình chào
hàng.
Thuyết trình bán hàng: mô tả, phân tích những lợi ích mà sản phẩm của doanh

thích hợp hơn với những công việc không trực tiếp tạo doanh thu. Hình thức trả lương theo
hoa hồng thích hợp hơn với những công việc trực tiếp tạo doanh thu.
CH 9-12 Nhà quản trò bán hàng làm thế nào để đánh giá được kết quả hoạt động của các nhân viên bán
hàng trong việc kiếm những đơn hàng mới?

Tiêu thức đo lường: (1) số khách hàng mới trên tổng số khách hàng được chăm sóc; (2)
doanh thu từ những khách hàng mới trên tổng doanh thu có được từ nhân viên.

Marketing cơ bản

38


CH 9-13 Cho thí dụ về một số chương trình quan hệ công chúng mà bạn biết. Mục đích của các chương
trình này là gì?

Sinh viên tự nghiên cứu các phương tiện thông tin đại chúng để trả lời câu hỏi này.
CH 9-14 Lợi ích của một bài báo mang tính kể chuyện về Tổng công ty sữa Việt Nam (Vinamilk) được
đăng tải trên tờ Thời báo kinh tế Việt nam bởi một phóng viên của báo có giống như một mẩu quảng
cáo về những sản phẩm của doanh nghiệp đó trên cùng tờ báo đó không? Hãy giải thích.

Không giống nhau. Bài báo do phóng viên viết thuộc về hoạt động quan hệ công chúng
(PR), trong khi mẩu quảng cáo là hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp. Lợi ích của bài
báo là: (1) được khán giả xem là khách quan hơn; (2) dễ được tiếp nhận bởi người đọc
hơn. Lợi ích của mẩu quảng cáo là: (1) thông tin ngắn gọn, cô đọng hơn; (2) thời điểm
được đăng là hoàn toàn do doanh nghiệp.
CH 9-15 Hãy ghé thăm và đánh giá các trang web của một số doanh nghiệp trong lónh vực sản phẩm
tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp. Thế nào là một trang web tốt? Hoạt động marketing qua trang
web như thế nào được coi là tốt?