Lời mở đầu
Lý chọn đề tài
Trong tình hình thế giới ngày càng phẳng, với bối cảnh Việt Nam gia nhập
WTO, để thành công các doanh nghiệp càng phải càng biết tầm quan trọng của hệ
thống phân phối đóng góp như thế nào tới thành công của doanh nghiệp Không ai
có thể nghi ngờ về vai trò quyết định của các thành viên kênh phân phối - cầu nối
giữa DN và người tiêu dùng cuối cùng. Với những tên gọi khác nhau: nhà phân
phối, đại lý ủy quyền,.. trong mô hình bán hàng qua hệ thống phân phối, hay đội
ngũ cộng tác viên trong mô hình bán hàng trực tiếp. Những thành viên kênh phân
phối như những cánh tay của mỗi DN vươn tới mọi ngóc ngách của thị trường,
mang lại sự tiện dụng tối đa cho người tiêu dùng mục tiêu và sự thành công của
mỗi sản phẩm.
Tuy nhiên, cũng chính kênh phân phối lại là yếu tố khó kiểm soát nhất Một
thực trạng có thể thấy rõ ở các doanh nghiệp Việt Nam đó là sự manh mún, nhỏ lẻ,
chưa có sự liên kết chặt chẽ giữa nhà sản xuất – nhà phân phối (người bán buôn) –
nhà bán lẻ - khách hàng cuối cùng. Không ít DN đã cố gắng liên tiếp tung ra
những chương trình khuyến mãi, nhưng thường xuyên bỏ qua những chính sách
khuyến khích hợp tác lâu dài. Trong một mức độ nào đó, chính sách khuyến mãi
làm tăng đột biến doanh thu của nhà phân phối, nhưng hiệu quả không kéo dài,
đồng thời làm nảy sinh tâm lý kinh doanh chụp giật, và những đòi hỏi ngày càng
cao của các nhà phân phối, làm thâm thủng ngân sách thị trường của các DN, và
gây nên sự thiếu tin tưởng, thậm chí sự xung đột giữa hai bên.
Nhóm ngành điện lạnh là một nhóm ngành rất phát triển ở Việt Nam trong
những năm gần đây. Tuy nhiên, việc phân phối của nó cũng không tránh khỏi
những nhược điểm của ngành phân phối Việt Nam, vẫn thiếu sự liên kết giữa các
thành viên trong hệ thống phân phối và chúng ta đang cần một “Giải pháp phát
triển hệ thống phân phối liên kết dọc nhóm hàng điện tử điện lạnh tại thị
trường Việt Nam”. Đó cũng là lý do em chọn đề tài này.
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI VÀ LIÊN KẾT.
1.1. Khái quát về phân phối và chức năng của phân phối.
1.1.1.Vai trò và chức năng của kênh phân phối.

người sản xuất đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
- Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét
phạm vi toàn xã hội.
Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vài trò cơ bản của các trung gian phân phối
là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm
mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản
xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi
những người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản
phẩm với chủng loại thật phong phú.
1.1.3.Chức năng của kênh phân phối.
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới
người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở
hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của
kênh phân phối thực hiện một số chức năng sau:
- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo
thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản
phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu
của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng,
tập hợp và đóng gói.
- Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và
những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện việc chuyển giao quyền
sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển,
bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt
động của kênh phân phối.

làm sao cho dân chúng thuận lợi trong việc bỏ phiếu mà không mất qua nhiều thời
gian,….
1.1.5.Những dòng dịch chuyển trong kênh phân phối.
Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu
chuyển. Quan trọng nhất là những dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển sở hữu,
lưu chuyển thanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển cổ động.
Người
sx
Người
bán lẻ
Người
sx
Khách
hàng
Khách
hàng
Người
sx
Người
bán sỉ
Khách
hàng
Người
bán lẻ
Người
sx
Người bán
sỉ nhỏ
Người
bán sỉ

hệ thống hoạt động phức tạp, trong đó những cá nhân và tổ chức tác động lẫn nhau
để hoàn thành mục tiêu riêng của mình. Một số hệ thống kênh phân phối chỉ có
những quan hệ tác động không chính thức giữa các cơ sở kinh doanh kết nối với
nhau một cách lỏng lẻo, hệ thống kênh phân phối khác thì lại có những quan hệ
chính thức giữa các tổ chức được chuyên môn hóa rất cao. Và các hệ thống kênh
phân phối cũng không cố định: những cơ sở, bộ phận mới sẽ xuất hiện và cả
những hệ thống kênh phân phối mới được hình thành theo.
Người bán lẻ
Người sản xuất
1.2.1.Tổ chức kênh phân phối.
1.2.1.1. Kênh marketing truyền thống.
Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán
lẻ độc lập. trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách
tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống.
Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay
đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh marketing truyền thống đó thiếu
sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn
phức tạp.
Hình 1.2. Kênh marketing truyền thống.
1.2.1.2.Hệ thống marketing dọc.
Một trong những bước tiến trong thời gian gần đây là sự xuất hiện của những
hệ thống marketing dọc (VMS) thách thức với các kênh truyền thống. Một hệ
thống marketing dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoạt động như
thể thống nhất. hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác,
hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành
viên kia phải hợp tác. Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của
một người sản xuất, một người bán sỉ, hay một người bán lẻ. Hệ thống marketing
dọc là một mạng lưới kế hoạch tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn,
được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mực tối đa ảnh
hưởng của thị trường. Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của

được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và
gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ
sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà
kênh phân phối hiện có chưa vươn tới được.Chẳng hạn như đưa thêm những nhân
viên bán hàng về một vùng nông thôn để có thể bán được hàng cho những người
nông dân ở phân tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để
giảm chi phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ như bán
hàng qua điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh
Người bán lẻ
Người sản xuất
Người bán sỉ
Khách
hàng
nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp
với yêu cầu của khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ thuật để
bán những thiết bị tương đối phức tạp.
Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất
định trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nẩy sinh những mâu
thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng và việc
kiểm soát cũng trở nên phức tập hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc
lập hơn. Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy
sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh.
1.2.2.Hoạt động của kênh phân phối.
Một số kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung,
mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác. Mỗi thành viên trong
kênh giữ một vài trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng.
Một cách lý tưởng, vì sự thành công của mỗi thành viên tùy thuộc và thành
công chung của cả kênh, nên mọi tổ chức trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận
phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu
và hoạt động của thành viên khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả

Dtrauss đồng phân phối áo quẩn Jean của mình thông qua hệ thống siêu thị Sears
và Penny ngoài kênh cửa hàng chuyên doanh bình thường của mình đã làm cho
các cửa hàng chuyên doanh đó tức giận. Mâu thuẫn đa kênh có thể trở nên gay gắt
hơn khi các thành viên của kênh phân phối hoặc là hưởng giá thấp hơn do mua số
lượng lớn, hoặc là sẵn sàng bán với giá đạt mức lợi nhuận thấp hơn.
1.2.2.2.Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh.
Nguyên nhân chủ yếu là sự xung khắc về mục đích. Chẳng hạn, trong khi
người sản xuất muốn gia tăng khối lượng bán để gia tăng thị phần bằng một chính
sách định giá thấp, thì các đại lý lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả
năng sinh lợi trước mắt. Đây là loại mâu thuẫn khó giải quyết. Mâu thuẫn có thể
sinh ra do vai trò và quyền hạn của các thành viên được xác định xác định không
rõ ràng. IBM bán máy tính cá nhân cho nhữnh khách hàng lớn thông qua lực lượng
bán hàng của mình, nhưng cũng đồng thời khuyến khích các đại lý có gắng bán
hàng cho những khách hàng lớn. Phạm vi lãnh thổ của thị trường, các điều kiện tín
dụn bán hàng,… là những yếu tố gây nên mâu thuẫn.
Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức. Các đại lý có
thể có cái nhìn lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn được dự trữ nhiều
hàng hơn, nhưng người sản xuất lại không muốn so đánh giá tình hình kinh tế
không được khả quan.
Mâu thuẫn còn nẩy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối phụ thuộc
quá nhiều vào người sản xuất. Những đại lý độc quyền thường chịu ảnh hưởng của
những may rủi do những quyết định về mẫu mã, mặt hàng và giá cả của người sản
xuất.
1.2.2.3.Giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối.
Những mâu thuân trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại cho
việc vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhưng cũng có một số mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt
động của kênh. Chúng có thể đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho nó
năng động và thích ứng linh hoạt hơn với mối trường đã thay đổi. Vấn đề không
chỉ là loại bỏ mâu thuẫn mà là quản lý tốt hơn mâu thuẫn đó.

người bán lẻ đều làm công bán lẻ, bất kể những sản phẩm hay dịch vụ đó được bán
như thế nào (trực tiếp, qua bưu điện, qua internet hay qua may bán hàng từ động)
hay chúng được bán ở đâu (tại cửa hàng, ngoài phố hay tại nhà người tiêu dùng).
Mặt khác, người bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ là những doanh nghiệp có khối lượng
hàng bán ra chủ yếu dưới hình thức bán lẻ.
Các tổ chức bán lẻ rất đa dạng và những hình thức mới vẫn tiếp tục xuất hiện.
Chúng ta xem xét các hình thức bán lẻ chủ yếu:bán lẻ tại cửa hàng, bán lẻ không
qua cửa hàng và các tổ chức bán lẻ.
1.2.3.2.Bán sỉ.
Bán sỉ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ
cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. Nó không
bao gồm những người sản xuất bởi vì họ là những người đầu tiên tham gia vào quá
trình sản xuất và cũng không bao gồm những người bán lẻ.
Những người bán sỉ (còn gọi là những người phân phối) khác với những
người bán lẻ ở mốt số điểm. Thứ nhất là những người bán lẻ ít quan tâm hơn đến
việc cổ động bán hàng, chứ không phải người tiêu dùng cuối cùng. Thứ hai là quy
mô những vụ giao dịch bán sỉ lơn hơn quy mô những vụ giao dịch bán lẻ, và
những người bán sỉ bao quát địa bàn rọng hơn người bán lẻ. Thứ ba là các định
chế luật pháp và mức thuế của Nhà nước đối với người bán sỉ và người bán lẻ
thường khác nhau.
Về nguyên tắc những nguời sản xuất có thể bán thẳng sản phẩm của mình
cho những người bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng trên thực tế thì họ
vẫn sử dụng những người bán sỉ trong những kênh phân phối, đó chính là do vai
trò của những người bán sỉ trong việc gia tăng hiệu quả tiêu thụ. Thứ nhất là nhữn
người sản xuất nhỏ với nguồn tài chính có hạn không thể đủ để phát triển những
cơ sở bán hàng trực tiếp. Thứ hai là ngay cả những người sản xuất có đủ vốn cũng
cũng có thể thích sử dụng tiền của mình để mở rộng sản xuất chứ không phải để
tiến hành các hoạt động bán sỉ. Thứ ba là hiệu quả kinh doanh của những người
bán sỉ thường cao hơn do tầm hoạt động có quan hệ với khách hàng rộng hơn và
có trình độ nghiệp vụ chuyên môn cao hơn. Thứ tư là những ngưới bán lẻ kinh

nghiệp bằng cách đảm bảo các dịch vụ huấn luyện và kỹ thuật..
Người bán sỉ được phân ra thành bốn nhóm: Người bán sỉ thương mại, người
môi giới và đại lý, các chi nhánh và văn phòng của người sản xuất và người bán lẻ,
và người bán sỉ chuyên doanh khác.
1.3.Khách hàng tổ chức:
1.3.1.Khái niệm khách hàng tổ chức:
Khách hàng công nghiệp và nhu cầu trong thị trường công nghiệp.
1.3.1.1.Các doanh nghiệp.
Các nhà tiếp thị phân chia khách hàng tổ chức thành 3 loại: các doanh nghiệp,
tổ chức chính phủ và các viện, các tổ chức phi chính phủ.
Dựa vào cách thức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong quá trình hoạt động,
các doanh nghiệp trong thị trường công nghiệp được phân thành các loại:
- Nhà sản xuất thiết bị gốc: Đó là các doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch
vụ để kết hợp thành sản phẩm của mình, rồi bán cho thị trường công nghiệp
hay thị trường tiêu dùng. Các hãng sản xuất tivi mua các linh kiện cấu thành
tivi như transitor để tiến hành lắp ráp. Họ chính là nhà sản xuát thiết bị gốc.
- Khách hàng người sử dụng: Đó là doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ
để làm phương tiện sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ khác, rồi bán ra thị
trường công nghiệp hay tiêu dùng. Các công ty sản xuất các mặt hàng đồ gỗ
mua các loại máy cưa, máy khoan và các máy tương tự khác để thực hiện sản
xuất.
- Nhà phân phối công nghiệp: Đó là các trung gian mua sản phẩm hay dịch
vụ trong thị trường công nghiệp và bán lại chính sản phẩm hay dịch vụ đó
cho những nhà phân phối khác, cho các nhà sản xuất thiết bị gốc hay khách
hàng người sử dụng.
1.3.1.2.Tổ chức chính phủ.
Khách hàng tổ chức chính phủ là các cơ quan thuộc chính quyền địa phương
hay trung ương. Các tổ chức này mua sắm sản phẩm hay dịch vụ sử dụng cho các
hoạt động quốc phòng, giáo dục, phúc lợi công cộng,…
1.3.1.3.Các viện, các tổ chức phi chính phủ.

dụng cuối cùng.
1.3.3.Đặc điểm phân phối trong thị trường công nghiệp.
Phân phối trong thị trường công nghiệp hiểu theo hai nghĩa. Thứ nhất, phân
phối gồm các nhà bán lại là những người mua và bán sản phẩm dọc theo kênh
phân phối. Thứ hai, phân phối là hoạt động phân phối vật chất, là vận chuyển và
lưu giữ sản phẩm trong quá trình từ sau khi sản phẩm hoàn thành ở nhà sản xuất
cho đến khi người sử dụng đến nó. Nghĩa thứ nhất gọi là kênh marketing và nghĩa
thứ hai là công tác hậu cần.
Giáo sư Louis Stern, chuyên gia hàng đầu về kenh phân phối đã mô tả cuộc
cải tiến về lý thuyết kênh phân phối trong những năm từ 1960 đến 1990. Theo ông,
trong những năm 1960 đến đầu 1970, các công ty định hướng vào sản phẩm chủ
yếu tập trung thị trường nội địa với kênh phân phối với phạm vi bao phủ thị trường
“ngẫu nhiên”. Các nhà sản xuất và phân phối đối xử với nhau như đối thủ cạnh
tranh. Những năm 1970 đến 1980 chứng kiến thời kỳ chậm tăng trưởng của thị
trường. Điều đó dẫn đến việc các công ty đấu tranh giành thị phần và chuyển
hướng sang thị trường quốc tế để tối đa hóa thị phần. Nhà cung cấp xem các nhà
phân phối như khách hàng và các nhà phân phối xem nhà cung cấp là bộ phận
trong quy trình sản xuất và như một trung tâm chi phí. Những năm 1990 chứng
kiến sự phát triển cạnh tranh giành khách hàng và các dịch vụ kênh phân phối,
toàn cầu hóa thị trường với nỗ lực tập trung thị trường nội địa và nhằm chiếm lấy
thị trường mục tiêu. Các nhà cung cấp và các nhà phân phối trở thành các đối tác
chiến lược.
Như vậy, xu hướng của marketing kỹ nghệ trong quan hệ khách hàng là chú
trọng quan hệ với các nhà phân phối cũng như đối với khách hàng cuối cùng và
nhà bán lẻ. Trong nhiều trường hợp, lựa chọn đối tác chiến lược trong quan hệ
chính là chuyển hướng quan hệ giữa các đối tượng nhà phân phối, người bán lẻ và
khách hàng trong mối quan hệ chiến lược của quản trị chuỗi cung ứng.
Mô hình kênh phân phối công nghiệp cổ điển được thiết lập với việc chấp
nhận mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và nhà phân phối như là nỗ lực tranh giành lợi
ích trong việc đáp ứng thị trường. Một cách lý tưởng phần lợi ích mỗi bên nhận

lưu trữ hay dịch vụ tại trợ. Chức năng đầy đủ của người mua bán lại chủ yếu được
thực hiện bởi nhà phân phối công nghiệp.
Các loại thành của kênh phân phối công nghiệp gồm có:
1. Đại lý – gồm các đại lý bán và đại diện nhà sản xuất, tập trung vào chức
năng bán những không thực hiện phân phối vật chất. Chức năng chủ yếu của họ là
cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất.
2. Người môi giới – là một dạng của đại lý nhưng họ không có chức danh
chính thức và thực hiện chức năng vừa đại diện cho người bán để tạo nên thị
trường và thương lượng giá trong các mặt hàng công nghiệp như nguyên vật liệu
và các loại sản phẩm tiêu chuẩn. Họ đôi khi lưu giữ sản phẩm và thực hiện chức
năng thanh toán.
3. Người đầu cơ – họ là những người mua bán sỉ hay nhà phân phối nhưng
chủ yếu là chuyên nghiệp đối với một số mặt hàng nhất định.
4. Nhà buôn – là người tham gia vào kênh phân phối với chức danh chính
thức, thực hiện phân phối vật chất và nhiều chức năng khác trong kênh phân phối.
5. Người mua bán trực tiếp – là người thực hiện chức năng mua bán, tín
dụng, thông tin thị trường và các chức năng khác nhưng không lưu giữ sản phẩm
mà thực hiện việc chuyển trực tiếp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Trong thị trường công nghiệp có hai loại người mua bán lại chủ yếu là đại
diện của nhà sản xuất và nhà phân phối công nghiệp.
1.3.5.Quan hệ khách hàng.
Quan hệ khách hàng trong thị trường công nghiệp.
1.3.5.1.Tầm quan trọng của quan hệ khách hàng.
Quan hệ khách hàng là một trong những đặc điểm khác biệt chủ yếu giữa
marketing tiêu dùng và marketing kỹ nghệ. Ở phẩn trước đã đề cập đến việc mối
tương quan người bán và người mua và tính phức tạp sản phẩm là những nét rất
đặc trưng trong marketing kỹ nghệ. Tính phức tạp sản phẩm ở đây không hiểu theo
nghĩa là tính phức tạp kỹ thuậ mà là tập hợp các mối quan hệ kinh tê, kỹ thuật và
con người giữa người mua và người bán. Một khía cạnh khác của mối quan hệ
giữa người mua – người bán là chiến lược marketing và chiến lược bán hàng định

tác chiến
lược
Ngắn hạn
Dài hạn
Dài hạn
1.3.5.3.Các quan điểm cơ bản trong marketing quan hệ.
Việc nhận thức quan điểm cở bản có tầm quan trọng, xác định cách thức ra
quyết định, phương hướng chiến lược, các chính sách của nhà tiếp thị.
- Quan điểm thứ nhất là định hướng vào quan hệ: Chính do tầm quan trong
của quan hệ trong marketing ký nghệ, chiến lược marketing và các hoạt động
marketing nói chung trong thị trường công nghiệp cần định hướng vào mối
quan hệ hơn là định hướng vào sản phẩm hay thị trường như trong thị trường
tiêu dùng. Giáo sư Bob Mc Donall đã định nghĩa marketing kỹ nghệ là “thiết
lập và quản trị các mối quan hệ đôi bên cùng có lợi giữa nhà cung cấp với các
khách hàng tổ chức”. Quan điểm này định hướng các hoạt động, thiết lập
chính sách và chiến lược tập trung nguồn lực cho việc duy trì và phát triển
các mối quan hệ khách hàng.
- Quan điểm thứ hai là nhận thức cần thiết xác lập quan hệ lâu dài, bền vững.
Việc nhận thức như vậy có nghĩa các chi phí phát sinh cho quan hệ cần đánh
giá là một khoản đầu tư cho tương lai và trong những tình huống nhất định,
mỗi bên, đặc biệt là về phía người bán, chấp nhận những thiệt hại nhất định
vì mục tiêu giữ gìn mối quan hệ.
- Quan điểm thứ ba là vì lợi ích lâu dài của đôi bên. Điều này có nghĩa cần
thiết ứng xử để được đảm bảo cho cả đôi bên, nhất là về lâu dài, chứ không
phải vì cố tranh giành lợi ích của mỗi bên.
- Quan điểm thứ tư là cần thiết mối liên kết cơ cấu và xã hội là cơ sở quan
trọng trong việc phát triển và duy trì các mối quan hệ.
- Quan điểm thứ năm cần thiết có những hiểu biết sâu sắc về nhu cầu và các
đặc điểm của khách hàng.
1.3.6.Tương tác giữa các đại diện người bán – người mua.

chung là các thông tin thương mại, như từ thư tín, quảng cáo, tạp chí thương mại.
Thông tin quan hệ cá nhân là các thông tin từ đồng nghiệp, người quen.
1.4.Hệ thống phân phối liên kết dọc nhóm hàng điện lạnh.
1.4.1.Khái niệm về liên kết và hệ thống phân phối liên kết dọc.
Lịch sử kinh tế và xã hội thế giới đã ghi lại rất nhiều trường hợp những cá thể
trên khắp các lục địa dùng hoạt động tập thể để hướng vào những vấn đề về kinh tế
và xã hội bởi việc hình thành nên những hợp tác liên kết.
Có một lý thuyết lớn giải thích cho những liên kết kinh tế, những nền tảng
hợp pháp, vai trò của liên kết trong thế giới, những cấu trúc và phạm vi của liên
kết. Những công bố này dựa trên tiến trình phát triển một liên kết mới và những
trường hợp khảo sát những liên kết mới hình thành ở Mỹ.
Những tập hợp nhiều doanh nghiệp có thể được tổ chức bởi nhiều cách, liên
kết nhiều công ty trong một tổ chức lớn hơn, tạo nên mối quan hệ trong một mục
đích chung. Những tổ chức này có thể hạn chế từ những mạng lưới thông tin phi
chính thức đến những tổ chức liên kết chính thức. Trong khi những tổ chức tham
gia có thể được biết đến bởi nhiều cái tên khác nhau thì những tổ chức liên kết này
được biết đến bởi những cái tên chung như mạng, liên minh hay liên kết (hợp tác
xã).
Có lẽ cái được biết và được thử thách rộng rãi nhất là những tổ chức doanh
nghiệp hợp tác là liên kết (cooperative).
Thông thường chúng được hình thành từ nhiều thực thể và được cấu thành
một cách hợp pháp, giới hạn bởi tài chính của những công ty và được kiểm soát
bởi những thành viên của nó. Những thành viên hợp tác thường trong cùng ngành
với nhau, và có chung mối quan tâm kinh tế như có thể kéo theo marketing chung,
mua bán sự cung ứng hay cung cấp những dịch vụ. Đa số chúng được biết đến với
những liên kết nông nghiệp, những người được vay với lãi suất thấp, những nhóm
đặc quyền như bảo hiểm hay ngành phân cứng.
Mặc dù ít chung hơn, liên kết không phải là không biết đến giá trị của những
nhà sản xuất.
Mới đây, tờ Fortune tìm ra 500 công ty liên kết để mua bán hàng hóa và dịch

đối thủ cạnh tranh, mà cũng không phải giữa các doanh nghiệp cùng nằm trong
một dây chuyền công nghệ sản xuất, mà hợp tác với nhau trong lĩnh vực nghiên
cứu công nghệ), liên kết theo lãnh thổ (liên kết theo vùng địa lý), liên kết toàn cầu,
liên kết hình sao (liên kết mà trung tâm là một doanh nghiệp chủ đạo và một loạt
doanh nghiệp khác hoạt động xoay quanh nó), doanh nghiệp liên doanh, tập đoàn
kinh doanh (tổ hợp các doanh nghiệp hoạt động trong một ngành, hay những
ngành khác nhau trong phạm vi một nước hay nhiều nước, trong đó có một doanh
nghiệp nắm quyền lãnh đạo, chi phối hoạt động của các doanh nghiệp khác về mặt
tài chính và chiến lược phát triển), thầu phụ,... Mỗi loại hình liên kết có những đặc
điểm riêng cũng như những ưu điểm riêng của nó.
1.4.2.Phân loại
Sau khi các hệ thống phân phối liên kết dọc đã được hình thành, các doanh
nghiệp phải điều khiển hoạt động của nó sao cho thông suốt và hiệu quả. Quản lý
hệ thống phân phối bao gồm cả các hoạt động quản lý thường xuyên hàng ngày lẫn
các chiến lược và biện pháp duy trì sự hợp tác dài hạn của các thành viên trong hệ
thống phân phối, sự bền vững và hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối.Quản
lý hệ thống phân phối là một công việc khó khăn vì đây là quản lý quan hệ với các
doanh nghiệp khác.
Có nhiều cách tổ chức các hệ thống phân phối liên kết dọc. Ba loại liên kết
dọc đã được xác định là:
- Hệ thống phân phối liên kết dọc được quản lý.
- Hệ thống phân phối liên kết dọc theo hợp đồng.
+ Các tổ chức hợp tác bán lẻ.
+ Các chuỗi bán lẻ tự nguyện do người bán buôn đảm bảo.
+ Các hệ thống nhượng quyền kinh doanh.
- Hệ thống phân phối liên kết tập đoàn.
Sơ đồ dưới đây mô tả các loại hệ thống phân phối liên kết dọc chủ yếu. Mỗi loại hệ
thống phân phối liên kết dọc có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử
dụng quyền lãnh đạo trong hệ thống phân phối. Trong hệ thống phân phối liên kết