GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32

1
LỜI MỞ ĐẦU

Tại Việt Nam, thị trường nước đóng chai là một thị trường rất năng động và có nhu
cầu lớn, trong đó chiếm thị phần cao nhất là hai thương hiệu Lavie và Aquafina.
Mặc dù đang dẫn đầu thị trường, thế nhưng sự theo đuổi sát sao và những hoạt động
truyền thông rầm rộ mà Aquafina đang thực hiện đã khiến Lavie đối mặt với thách
thức lớn trong việc giữ vững vị thế và thị phần của mình trên thị trường.
Đặc biệt, trong năm 2008-2009, sự xuất hiện và tăng trưởng một cách chóng mặt
của đối thủ gián tiếp là Trà Xanh không độ không đường với thông điệp “thức uống
không đường nhưng tốt hơn nước tinh khiết” đã trực tiếp đánh vào vị thế hiện có
của Aquafina và Lavie.
Trong năm 2009, Lavie thực hiện chiến dịch quảng cáo “Nàng tiên cá và vườn
Eden” nhằm làm mới và nhắc nhớ cho thương hiệu của mình, tăng khả năng nhận
biết Lavie là nước khoáng thiên nhiên tinh khiết và bổ dưỡng nhất hiện nay. Tuy
nhiên, chiến dịch chưa đủ mạnh mẽ để xây dựng sự nhận biết này trong khi đối thủ
Aquafina đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh trẻ trung, sang trọng và nhất
quán với thông điệp “Vị ngon của sự tinh khiết” ngay từ khi mới xuất hiện.
Vì thế, để tạo sự nhận thức bền vững cho thương hiệu Lavie trong dài hạn, chiến
dịch truyền thông về vị được xúc tiến nhằm hỗ trợ cho chiến dịch nêu trên không
chỉ thông qua hình ảnh mà còn thể hiện những thông điệp rõ ràng, mạnh mẽ và
xuyên suốt nhằm xây dựng nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Lavie,
loại nước khoáng thiên nhiên an toàn, tốt cho sức khỏe, đem đến vị ngon mát lành
khi thưởng thức.
Có cơ hội được trực tiếp tham gia dự án ngay từ đầu, đồng thời nhằm củng cố lý
thuyết về hoạch định chiến lược truyền thông cũng như nắm rõ quy trình hoạch định
một chiến lược truyền thông trong thực tế. Đây là những lý do khiến em quyết định
chọn đề tài: “Hoạch định chiến lƣợc truyền thông Above the line (ATL) về vị

đánh giá hiệu quả.
 Hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm và tầm nhìn của sinh viên nên nội dung
bài viết có thể chưa sâu sắc và phần đề xuất có thể chưa hoàn toàn hợp lý và
hiệu quả.

GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32

3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Lý luận cơ bản về Above the line- ATL:
1.1.1. Khái niệm Above the line- ATL:

Hình 1.1. Sơ đồ chiến lược truyền thông tiếp thị 360 độ
(Nguồn: Giáo trình môn “Quảng cáo”, trường Đại học Kinh tế TP.HCM,
Huỳnh Phước Nghĩa, 2009)
Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của sản phẩm,
dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người quảng cáo phải trả tiền để được nhận biết
(Theo Hiệp hội Marketing Mỹ).
Quảng cáo qua các kênh ATL là quy trình truyền thông với mục tiêu là nhằm cung
cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng mục tiêu và công chúng thông qua
các kênh truyền thông đại chúng: truyền hình, radio, báo chí, Internet, phim ảnh…
Tóm lại, ATL bao gồm:
 Xây dựng một thông điệp về sản phẩm và dịch vụ
 Sử dụng kênh truyền thông đại chúng truyền tải thông điệp đến đối tượng
người tiêu dùng và khách hàng mục tiêu
 Nhằm thúc đẩy mua và sử dụng sản phẩm- dịch vụ
 Trả tiền để thực hiện các chương trình quảng cáo
GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32

Báo chí
- Chọn lọc đối tượng mục tiêu
tốt, gắn bó với độc giả trong thời
gian dài.
- Linh động thời gian.
- Tần suất cao đối với nhật báo.
- Chi phí tương đối, mức độ tin
cậy cao.
- Khó kiểm soát chất lượng hình
ảnh, màu sắc đối với nhật báo.
- Tuần suất thấp đối với tạp chí. Internet
- Khả năng chọn lọc đối tượng
mục tiêu tương đối tốt.
- Dễ tiếp cận đối tượng trẻ.
- Khả năng tương tác đa chiều
cao.
- Tần suất cực cao, phạm vi rộng,
mức độ lan toả nhanh.
- Mức độ tin cậy không cao.
- Thông tin dễ bị sai lệch, khó
kiểm soát.

GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32

5
- Chi phí tương đối.

- Hạn chế về cơ sở hạ tầng.
Danh bạ
- Phù hợp với sản phẩm/ dịch vụ
có chu kỳ mua sắm dài hoặc các
sản phẩm công nghiệp.
- Thích hợp với đối tượng khách
hàng mục tiêu đã có hiểu biết về
sản phẩm/ dịch vụ nhưng chưa
lựa chọn được nhà cung cấp.
- Chi phí thấp.
- Hạn chế tiếp cận khách hàng
tiềm năng.
- Kém hấp dẫn.
- Không gây ấn tượng, kém thu
hút sự chú ý. Bảng 1.1. Ưu nhược điểm của các kênh truyền thông ATL
(Nguồn: tổng hợp từ sách “Marketing căn bản”, nhóm tác giá khoa Thương mại-
Du lịch, trường Đại học Kinh tế TP.HCM, NXB Lao động, 2007 và “Advertising:
GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32

6
principle and practice” (Quảng cáo: lý thuyết và thực tiễn), John Burnett- Sandra
Moriarty- William D. Wells, NXB Prentice Hall International, 2000)
1.1.3. Phân biệt ATL và BTL
1
:
ATL BTL

Hoạt động
Chủ yếu sử dụng các phương tiện
truyền thông đại chúng.
Ít sử dụng các phương tiện truyền
thông đại chúng.
Bảng 1.2. Sự khác nhau giữa ATL và BTL
(Nguồn: Integrated Marketing Communication (Truyền thông tiếp thị tổng lực),
George E. Belch- Michael A. Belch, NXB McGraw-Hill Higher Education, 2008)

1
Below the line- BTL: là những hoạt động xúc tiến không sử dụng công cụ truyền
thông đại chúng mà thiết lập mối quan hệ trực tiếp (face to face) giữa những người
làm Marketing với người tiêu dùng. BTL bao gồm 3 hoạt động chính sau: quan hệ
công chúng, kích hoạt thương hiệu (phát mẫu thử, tổ chức sự kiện, roadshow…) và
tiếp thị tại điểm bán (phát mẫu thử, trưng bày hàng hoá…) .

GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32

7
1.2. Quy trình xây dựng một chiến lƣợc truyền thông ATL:

Hình 1.2. Quy trình 7 bước của một chiến lược truyền thông ATL
(Nguồn: Integrated Marketing Communication (Truyền thông tiếp thị tổng lực),
George E. Belch- Michael A. Belch, NXB McGraw-Hill Higher Education, 2008)
1.2.1. Phân tích thị trường:
 Phân tích sản phẩm/dịch vụ của công ty:
Khái quát thương hiệu: Tóm tắt lịch sử của doanh nghiệp và sự phát triển của
thương hiệu để có một cái nhìn tổng quát, nắm được các giá trị cốt lõi về cảm tính
và lý tính cũng như định hướng phát triển của thương hiệu và doanh nghiệp.

sau:
 Tạo sự nhận biết
 Duy trì hình ảnh
 Cung cấp thông tin mới
 Thuyết phục thử/mua
 Tái sử dụng/mua
 Thay đổi thái độ
 ...
Mục tiêu Marketing: ngoài mục tiêu truyền thông, xác định lại mục tiêu marketing
nhằm khẳng định mối quan hệ chặt chẽ giữa việc bán hàng và tương tác với đối
GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32

9
tượng mục tiêu để tránh những trường hợp truyền thông đi ra khỏi mục tiêu bán
hàng, cho dù đó là gián tiếp hay trực tiếp; đơn giản hơn, để tránh tình huống truyền
thông đạt hiệu quả cao nhưng không giúp tăng doanh số bán.
1.2.4. Phân tích các kênh truyền thông:
 Phân tích ưu- nhược các kênh:
Biết được các điểm mạnh yếu của từng loại kênh truyền thông và so sánh chúng với
đặc điểm của đối tượng và mục tiêu truyền thông sẽ giúp tạo hiệu quả trong việc
phân bổ nguồn lực vào loại kênh truyền thông phù hợp.
Ngày nay, với số lượng các chủng loại kênh truyền thông ngày càng nhiều và phức
tạp hơn đòi hỏi phải có những chuyên viên trong ngành mới có thể nắm vững được
số lượng và đặc tính của các loại kênh truyền thông khác nhau, từ đó hoạch định kế
hoạch truyền thông hợp lý và hiêụ quả hơn. Những chuyên viên này đến từ các công
ty tư vấn và mua bán kênh truyền thông.
 Cân đối chi phí – hiệu quả :
Sau khi phân tích các kênh truyền thông, cần xác định những phương thức để tiếp
cận với đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả nhất bằng những chọn lựa nhóm kênh

mẫu mã được xây dựng.
Các hoạt động BTL phối hợp (khái quát): Một chiến dịch quảng cáo tổng lực sẽ có
sự tham gia của rất nhiều bên, đảm nhận những phần khác nhau của chiến dịch, như
là một bên thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, một bên phụ trách các
hoạt động ATL, một bên nữa chuyên về các hoạt động BTL và một bên khác sẽ
hoạch định biểu thời gian cũng như mua các vị trí, thời gian chạy quảng cáo trên
các kênh truyền thông… Rất ít công ty quảng cáo nhận làm trọn gói hoặc nếu có,
công ty sẽ làm dưới hình thức giúp nhà quảng cáo thuê các công ty khác đảm nhận
các phần chuyên biệt mà nhà quảng cáo không phải tự tìm và liên hệ trực tiếp.
Do đó, để đảm bảo công việc của các bên thống nhất với chiến dịch chung, đòi hỏi
trong quá trình thảo luận ở các bước đầu phải có sự tham gia của tất cả để nắm rõ và
thống nhất yêu cầu, mục tiêu của chiến dịch. Sau đó, khi đến bước này- bước thực
hiện các công việc cụ thể- các bên phải chia sẻ nội dung, ý tưởng của công việc để
đảm bảo hướng đi của từng bên nhất quán với mục tiêu chung hoặc có sự bàn bạc,
sửa đổi cho thống nhất.

GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32

11
1.2.6. Hoạch định biểu thời gian truyền thông:
Ở bước này, cần thể hiện một cách chi tiết và rõ ràng kế hoạch truyền thông sao cho
việc theo dõi, đánh giá được dễ dàng. Một biểu thời gian truyền thông cần có đầy đủ
các yếu tố như bảng sau:

GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32

12


quảng cáo)…
 Truyền hình: OTS- opportunity to see (cơ hội nhìn thấy mẩu quảng cáo),
Rating (tổng số cơ hội nhìn thấy mẩu quảng cáo), Reach (cơ hội nhìn thấy
mẩu quảng cáo ít nhất một lần)…
Những chỉ số này bắt buộc phải nhờ đến bên thứ ba là các công ty tư vấn và mua
bán kênh truyền thông hoặc các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện do họ có
các phương pháp chuyên môn và phương tiện kỹ thuật có thể theo dõi và thu thập
những dữ liệu này.
Hiệu quả truyền thông và Marketing: ngoài doanh số bán, thị phần, lợi nhuận, tốc
độ tăng trưởng…hiệu quả của một chiến lược truyền thông còn được đo dựa trên
mục tiêu truyền thông đã đề ra như đo mức độ nhận biết, mức độ tái sử dụng/mua,
mức độ thay đổi thái độ/hành vi… bằng cách xây dựng những tiêu chí như:
 Có bao nhiêu người biết đến sản phẩm/dịch vụ X?
GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32

16
 Có bao nhiêu người biết rằng X là sản phẩm…?
 Có bao nhiêu người đã dùng thử sản phẩm X?
 Có bao nhiêu người chuyển sang dùng sản phẩm X?
 Người tiêu dùng nghĩ gì về sản phẩm X?
 Người tiêu dùng nhớ gì sau khi xem quảng cáo của sản phẩm X?
 …


Website: www.publicisapac.com 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển:
1962: Publicis được thành lập bởi ông Marcel Bleustein-Blanchet tại Paris, sau đó
nhanh chóng phát triển từ một công ty quảng cáo địa phương nhỏ bé trở thành một
tập đoàn lớn mạnh có mạng lưới khắp toàn cầu trong một thời gian ngắn. Hiện nay,
Publicis là tập đoàn truyền thông lớn thứ 4 cũng như là tập đoàn tư vấn và mua
phương tiện truyền thông lớn thứ 2 thế giới hoạt động tại 104 quốc gia khắp năm
châu với gần 40 000 nhân viên.
Publicis ban đầu chỉ có các khách hàng từ Pháp và châu Âu, đây là những khách
hàng muốn thiết lập mạng lưới kinh doanh toàn châu Âu và khi họ lớn mạnh,
Publicis cũng lớn mạnh theo, tiếp tục đầu tư vào những thị trường khác nơi mà
khách hàng cần dịch vụ của Publicis.
Đầu thập niên 1990, khi nền kinh tế thị trường bắt đầu khởi sắc kéo theo các công ty
đa quốc gia du nhập vào Việt Nam như Pepsico, Coca Cola, P&G, Unilever, Nestle
… phần lớn trong số đó là các khách hàng toàn cầu của Publicis như Olay,
Safeguard (P&G), Coca Cola, Nestle…
Hình 2.1. Logo công ty Publicis
(Nguồn: phòng Dịch vụ khách
hàng, Publicis Việt Nam)
GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32

18
Do đó, 1995: Liên doanh Saatchi & Saatchi Việt Nam, thuộc tập đoàn Publicis,
được thành lập tại Việt Nam, tiếp tục hợp tác với các khách hàng của Saatchi &
Saatchi lẫn Publicis tại thị trường này. Tuy nhiên, trong quá trình làm việc có những
vướng mắc và mâu thuẫn, tiêu biểu như : Saatchi& Saatchi là đối tác toàn cầu của
Mead Johnson, Publicis là đối tác của Nestle, 2 khách hàng này là đối thủ cạnh

Ngoài ra, Publicis còn cung cấp cho khách hàng các dịch vụ BTL và thiết kế bao bì.
2.1.4. Cơ cấu công ty và chức năng mỗi phòng ban:
Mạng lưới hoạt động của tập đoàn Publicis trên thế giới bao gồm:
 Quảng cáo: thông qua 3 mạng lưới quảng cáo tự trị toàn cầu :Leo Burnett,
Publicis, Saatchi & Saatchi cùng 2 mạng lưới: Fallon Worldwide và sở hữu
49% cổ phần của Bartle Bogle Hegarty.
 Tư vấn và mua kênh truyền thông: thông qua 2 mạng lưới toàn cầu là
ZenithOptimedia và StarcomMediaVest.
Tại Việt Nam, Liên doanh Saatchi & Saatchi thuộc tập đoàn Publicis bao gồm 4
công ty con:
 Saatchi và Publicis: công ty quảng cáo trọn gói, đặc biệt chuyên về các dịch
vụ ATL
 PGM: công ty tư vấn và mua phương tiện truyền thông (gồm 3 bộ phận
ZenithMedia, OptiMedia, StarcomMediaVest)
 Venus: PR và event

Hình 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Liên Doanh Saatchi & Saatchi Việt Nam và
công ty Publicis Việt Nam
(Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam)
GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32

20
Nhìn vào sơ đồ trên, các công ty con của Liên doanh Saatchi & Saatchi Việt Nam
cùng hoạt động ở một trụ sở, tuy nhiên chỉ có phòng Dịch vụ khách hàng của mỗi
công ty là riêng biệt, Saatchi & Saatchi và Publicis hợp tác chung với một phòng
Sáng tạo và hai phòng còn lại là Tài chính và Kỹ thuật sẽ đảm nhận công việc
chuyên môn cho tất cả các công ty con. Chức năng của mỗi phòng ban của công ty
Publicis như sau:
 Phòng Dịch vụ khách hàng: là cầu nối giữa khách hàng với các phòng ban

toàn thế giới). Ngoài ra, hàng năm, Publicis còn làm việc với rất nhiều khách hàng
có tên tuổi lớn khác như Mercilon, FPT, Maybelline, KFC, Tân Hiệp Phát, Colgate,
LG, Vinasoy…

Hình 2.3. Danh sách các khách hàng chính của Publicis Việt Nam
(Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam)
2.1.6. Tinh thần “Publicis”:
Ngay từ khi bắt đầu, ngài Marcel đã truyền đạt cho công ty một tinh thần kinh
doanh mạnh mẽ, một niềm đam mê để theo đuổi sự đổi mới và phát triển cùng với
khách hàng. Các khách hàng đã hợp tác với Publicis nói rằng đây chính là phong
cách kinh doanh khiến Publicis trở thành một đối tác tuyệt vời.
Vượt qua khoảng cách địa lý và sự phức tạp của cơ cấu tổ chức, Publicis Việt Nam
cũng tuân thủ nghiệm ngặt một phương pháp đơn giản nhưng phát triển truyền
GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32

22
thông một cách hiệu quả được gọi là “Sự khác biệt toàn diện” (La Holistic
Difference). Publicis làm việc trên mỗi bản yêu cầu của khách hàng (client’s brief)
mà không có sự mường tượng trước về cách giải quyết. Thay vào đó, Publicis sử
dụng sự thấu hiểu mang tính chiến lược để phân tích vấn đề, những nhân tài sáng
tạo của công ty sẽ lập ra các giải pháp mang tính khác biệt và sự bạo dạn trong kinh
doanh để thực hiện những giải pháp đó cho khách hàng.
Ưu tiên số một của công ty là cố gắng hết mình để giúp khách hàng đạt được kết
quả trên cả mong đợi.
Publicis tự hào vì đã và đang phát triển những thành tựu sáng tạo xuất sắc giúp công
việc kinh doanh của khách hàng đạt kết quả tốt nhất có thể và gọi đó là “Sự hợp lý
đáng ngạc nhiên”.
2.1.7. Định hướng phát triển:
“Sự khác biệt toàn diện” là phương châm khiến Publicis khác biệt với các đối thủ

(Nguồn: phòng Tài chính, Saatchi & Saatchi Việt Nam)
Do hoạt động dưới giấy phép và con dấu của Liên doanh Saatchi & Saatchi Việt
Nam, ngoài bộ phận Dịch vụ khách hàng được tách riêng, Saatchi và Publicis cùng
hợp tác chung với tất cả các bộ phận còn lại gồm phòng Sáng tạo, Tài chính, Kỹ
thuật cũng như PGM và Venus. Do đó, các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh
của Publicis đều được thể hiện trong con số tổng trong kết quả hoạt động kinh
doanh của Liên doanh Saatchi & Saatchi Việt Nam.
Có thể nói, hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty luôn tăng trưởng một cách
bền vững do các khách hàng của công ty đều là khách hàng lâu năm, mang tính thỏa
thuận toàn cầu, họ có sự đầu tư cho ngân sách quảng cáo hàng năm rất lớn và ngoài
ra, nhờ vào năng lực, công ty thường thắng thầu và giành được nhiều dự án quảng
cáo trong năm. Đặc biệt, tỷ lệ tăng doanh thu năm 2008-2009 gấp đôi so với năm
2008-2009 có công góp sức rất lớn của Publicis do trong giai đoạn này, Publicis đã
đạt hai thành tích lớn cho chiến dịch quảng cáo “Diana- Là con gái thật tuyệt” giúp
tăng thị phần của Diana một cách đáng kể từ 20% lên 33% và còn vượt xa tất cả các
chỉ tiêu khác được đặt ra ban đầu; và chiến dịch “Mercilon- Tình yêu” đã giúp
doanh thu của mặt hàng thuốc tránh thai hết sức nhạy cảm này tăng đến 95%.
GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32

24
Hình 2.4. Chiến dịch “Diana- Là con gái thật tuyệt”
(Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam)
GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32

25