QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
M C L CỤ Ụ
A. T NG QUANỔ 1
I. GI I THI U CHUNGỚ Ệ 1
B. MÔI TR NG BÊN NGOÀIƯỜ 12
A. T NG QUANỔ
I. GI I THI U CHUNGỚ Ệ
1. L ch s hình thành và phát tri nị ử ể
Năm 1948 , h th ng các c a hàng đ ch i Toys "R" Us đ c kh i đ uệ ố ử ồ ơ ượ ở ầ
t quy t đ nh c a chàng thanh niên 22 tu i Charles Lazarus. Đoán đ c nhuừ ế ị ủ ổ ượ
c u v đ dùng tr em s p n y sinh trong th i kỳ bùng n dân s , Charlesầ ề ồ ẻ ắ ả ờ ổ ố
Lazarus b t đ u bán các v t d ng tr em t i c a hàng s a xe đ p c a b ôngắ ầ ậ ụ ẻ ạ ủ ử ạ ủ ố
ta Washington, DC. M t hàng đ ch i nhanh chóng đ c đ a vào bán và c aở ặ ồ ơ ượ ư ử
hàng s a xe đ p đ c đ i thành Children’s Supermaket.ử ạ ượ ổ
Năm 1952, Lazazrus b t đ u m ho t đ ng siêu th đ ch i gi m giáắ ầ ở ạ ộ ị ồ ơ ả
d i cái tên Toys “R” Us v i đ i lý t i Rockville, Marylandướ ớ ạ ạ
TOYS “R” US.INC Trang -1-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
Năm 1957, Toys “R” Us tr thành tên g i chính th c c a c a hàng v iở ọ ứ ủ ử ớ
ch “R” vi t ng c đ c đáo. ữ ế ượ ộ M c dù cái tên vi t ng c này gây ra s ph nặ ế ượ ự ả
ng c a các ph huynh và giáo viên b i l i v c u trúc nh ng Lazarus bi t nóứ ủ ụ ở ỗ ề ấ ư ế
s t o s chú ý n t ng.V i nhân v t bi u t ng là h u cao c Geoffreyẽ ạ ự ấ ượ ớ ậ ể ượ ươ ổ
đ c gi i thi u vào tháng 2 năm 1960 cùng câu hát d nh “I Don't Want toượ ớ ệ ễ ớ
Grow Up, I'm a Toys"R"Us Kid”, Toys "R" Us d n tr thành m t trong nh ngầ ở ộ ữ
bi u t ng đ c yêu m n và quen thu c trong m t khách hàng.ể ượ ượ ế ộ ắ
Năm 1966, Lazarus đã có đ c 4 c a hàng v i doanh thu 12 tri u USDượ ử ớ ệ
hàng năm. Đ m r ng kinh doanh, Lazarus đã bán các c a hàng này choể ở ộ ử
Interstate Sales, m t t ch c bán l l n, v ph n mình, ông ti p t c đi u hànhộ ổ ứ ẻ ớ ề ầ ế ụ ề
vi c kinh doanh c a Toys “R” Us và ngày càng thành công. ệ ủ
Năm 1974, Intersale tuyên b phá s n, lúc này chu i c a hàng Toys "R"ố ả ỗ ử
Us đã phát tri n lên đ n 51 đ i lý.ể ế ạ

Năm 2000, Toys "R" Us thi t l p quan h chi n l c v i Amazon.comế ậ ệ ế ượ ớ
đ tr thành hai công ty bán đ ch i và video game trên m ng l n nh tể ở ồ ơ ạ ớ ấ
Năm 2006 , Kids World d ng ho t đ ng, đ c sát nh p vào Toys "R"ừ ạ ộ ượ ậ
Us và Babies “R” Us nh m t c a hàng nh ho t đ ng đ c l pư ộ ử ỏ ạ ộ ộ ậ
Năm 2009, Toys "R" Us mua l i hai nhãn hi u KB Toys và FAO Schwartạ ệ
là hai chu i c a hàng bán l đ ch i l n cùng m t s website bán l th ngỗ ử ẻ ồ ơ ớ ộ ố ẻ ươ
m iạ
Hi n t i, Toys ‘R’ Us là nhà bán l hàng đ u th gi i v i nh ng m tệ ạ ẻ ầ ế ớ ớ ữ ặ
hàng nh đ ch i tr em, đ đ c gia đình, qu n áo tr em và đ th thao. H nư ồ ơ ẻ ồ ạ ầ ẻ ồ ể ơ
60 năm ho t đ ng Toys R Us tr thành đi m đ n a thích cho tr em v i sạ ộ ở ể ế ư ẻ ớ ự
s p x p và trang trí n t ng các đ ch i, trò ch i trong c a hàng. Cùng v iắ ế ấ ượ ồ ơ ơ ử ớ
TOYS “R” US.INC Trang -3-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
đ i ngũ nhân viên giàu ki n th c, am hi u v lĩnh v c đ ch i luôn s n sàngộ ế ứ ể ề ự ồ ơ ẵ
tr giúp khách hàng, Toys R Us là m t n i uy tín trong vi c tìm ki m nh ngợ ộ ơ ệ ế ữ
đ i ch i hoàn h o. V i g n 600 c a hàng M , Toys R Us cung c p nh ngồ ơ ả ớ ầ ử ở ỹ ấ ữ
b s u t p đ ch i tuy t v i và đ c a chu ng và không th tìm th y n iộ ư ậ ồ ơ ệ ờ ượ ư ộ ể ấ ở ơ
khác cùng nhi u giá tr to l n trong m t c a hàng. ề ị ớ ộ ử
Công ty có tr s chính M cũng ho t đ ng châu Âu, châu Á, châuụ ở ở ỹ ạ ộ ở
Đ i D ng và c châu Phi . Hi n t i công ty có 585 c a hàng M và 716 c aạ ươ ả ệ ạ ử ở ỹ ử
hàng 34 n c khác thông hình th c nh ng quy n ho c c p phép. C a hàngở ướ ứ ượ ề ặ ấ ử
chính đ c đ t qu ng tr ng thành ph New York là c a hàng đ ch i l nượ ặ ở ả ườ ố ử ổ ơ ớ
nh t th gi i v i đi m n i b t là bánh xe Ferris s c s . ấ ế ớ ớ ể ổ ậ ặ ỡ
2. Lĩnh v c ho t đ ng và các s n ph m ự ạ ộ ả ẩ
H n 60 năm qua, Toys R Us đã tr thành m t đ a ch a thích cho tr emơ ở ộ ị ỉ ư ẻ
cũng nh ng i l n v i b s u t p n t ng v đ ch i, game, đ th thao,ư ườ ớ ớ ộ ư ậ ấ ượ ề ồ ơ ồ ể
đ đi n t , ph n m m, các s n ph m cho tr s sinh, qu n áo tr em và đồ ệ ử ầ ề ả ẩ ẻ ơ ầ ẻ ồ
n i th t cho thanh thi u niên. Là nhà bán l đ ch i toàn c u, Toys R Us v nộ ấ ế ẻ ồ ơ ầ ẫ
luôn ti p t c theo dõi các s li u mua s m đ ch i trên kh p th gi i đ cóế ụ ố ệ ắ ồ ơ ắ ế ớ ể
th d n đ u trong vi c đ nh d ng và đ nh h ng các xu h ng đ ch i. Toysể ẫ ầ ệ ị ạ ị ướ ướ ồ ơ

b t, t lót, các ph ki n phòng ng , qu n áo cho tr s sinh đ n tr 48 thángộ ả ụ ệ ủ ầ ẻ ơ ế ẻ
tu i, đ ch i và nhi u lo i quà t ng đ c đáo. Là m t chuyên gia v tr em,ổ ồ ơ ề ạ ặ ộ ộ ề ẻ
Babies"R"Us cũng cung c p các dòng s n ph m đ c quy n t Wendy,ấ ả ẩ ộ ề ừ
Bellissimo, Koala Baby và Especially for Baby.
 Các website bán hàng qua m ngạ
• Toysrus.com Ho t đ ng t năm 1998, Toysrus.com là website hàng đ uạ ộ ừ ầ
trong vi c bán hàng các s n ph m t ch i, video, game, hàng hóa cho tr em vàệ ả ẩ ồ ơ ẻ
TOYS “R” US.INC Trang -5-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
các ông b bà m . Website này cũng cung c p danh sách đ ch i l n nh t thố ẹ ấ ồ ơ ớ ấ ế
gi i cho ng i l n .ớ ườ ớ
• Babiesrus.com bán các b s n ph m tr em và cung c p h th ng đăng kýộ ả ẩ ẻ ấ ệ ố
qua hàng ngay trong c a hàng Babies R Us đ khách hàng có th d dàng l aử ể ể ễ ự
ch n s n ph m m i lúc m i n i và g i quà cho các ông b bà m .ọ ả ẩ ở ọ ọ ơ ử ố ẹ
• eToys.com và ePregnancy.com là các website th ng m i thành l p tươ ạ ậ ừ
12/2/2009 t s phá s n c a công ty The Parent đ c thi t k đ h tr vi cừ ự ả ủ ượ ế ế ể ỗ ợ ệ
giao hàng và ti p c n khách hàng ti m năngế ậ ề
• ePrenancy.com là webssite v d li u khách hàng thành l p 12/2/2009 t sề ữ ệ ậ ừ ự
phá s n c a công ty The Parent. ả ủ
Bên c nh đó công ty còn có nh ng c a hàng chuyên bi t ho t đ ng trong cùngạ ữ ử ệ ạ ộ
c a hàng l n nói trên, nh ng c a hàng này ho t đ ng tùy theo qu c gia vàử ớ ữ ử ạ ộ ố
thành phố
 Bikes “R” Us c a hàng bán xe đ p thu c bên trong c a hàng chính Toys Rử ạ ộ ử
Us (ch ho t đ ng Anh)ỉ ạ ộ ở
 Geoffrey's Toys "R" Us/Geoffrey C a hàng này có v t bi u t ng là h uử ậ ể ượ ư
cao c Geofrey cung c p đ ch i, hàng hóa cho tr nh , qu n áo tr em. Hi nổ ấ ồ ơ ẻ ỏ ầ ẻ ệ
nay chu i c a hàng này ch ho t đ ng m t s bang nh Wisconsin,ỗ ử ỉ ạ ộ ở ộ ố ư
Kentucky, San Antonio, Austin, Texas và đang đ c thi t k l i sau m t th iượ ế ế ạ ộ ờ
gian ho t đ ng đ c l p kém hi u quạ ộ ộ ậ ệ ả
 Toys "R" Us Toy Box Ra đ i năm 2003 là m t phiên b n c a Toys "R" Usờ ộ ả ủ

mua l i các các trang web toys.com, ePrenancy.com. Đây là m t th tr ngạ ộ ị ườ
TOYS “R” US.INC Trang -7-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
ti m năng mà Toys "R" Us đang t p trung đ khai thác đ tr thành kênh bánề ậ ể ể ở
hàng chi n l c c a công ty.ế ượ ủ
4. Thành t uự
Trong danh sách 100 c a hàng bán l chuyên d ng c a American Expressử ẻ ụ ủ
đ c th c hi n hàng năm b i ban biên t p c a t p chí STORES thu c Nationalượ ự ệ ở ậ ủ ạ ộ
Retail Federation, Toys “R” Us đ c x p vào v trí th nh t. K t năm 1990ượ ế ị ứ ấ ể ừ
tr đi, h u nh năm nào Toys “R” Us cũng đ ng đ u b ng x p h ng này. Toysở ầ ư ứ ầ ả ế ạ
“R” Us còn đ c phong t ng danh hi u “C a hàng bán l t t nh t th k ” c aượ ặ ệ ử ẻ ố ấ ế ỷ ủ
nhà xu t b n Lebhar-Friedman. ấ ả
V i c ng lĩnh n i b công ty “Chúng ta ch i đ chi n th ng”, công tyớ ươ ộ ộ ơ ể ế ắ
đã tái sinh khí và t p trung vào vi c đ nh v l i quy n l c c a mình trên thậ ệ ị ị ạ ề ự ủ ị
tr ng. K t qu t nh ng n l c c a công ty, vào năm 2006, doanh thu c a bườ ế ả ừ ữ ỗ ự ủ ủ ộ
ph n Toys"R"Us Hoa Kỳ tăng l n đ u tiên trong vòng 6 năm qua so v i doanhậ ầ ầ ớ
thu c a các c a hàng t ng t . Doanh thu c a Toys"R"Us qu c t vàủ ử ươ ự ủ ố ế
Babies"R"Us cũng tăng 2.6% và 4.8%. V t ng th , trong năm tài chính 2006,ề ổ ể
công ty đ t đ c doanh thu 13.1 t đô la và l i nhu n ròng 109 tri u đô la. ạ ượ ỷ ợ ậ ệ
II. VI N C NH, S M NH Ễ Ả Ứ Ệ
Our Mission
We believe our business is built one customer at a time, and we are committed to
making each and every customer happy. Our goal is to be the "Worldwide
Authority on Kids, Families and Fun."
Chúng tôi tin r ng công vi c kinh doanh c a chúng tôi đ c xây d ng trên t ngằ ệ ủ ượ ự ừ
khách hàng và cam k t làm m i khách hàng h nh phúc. M c tiêu c a chúng tôiế ọ ạ ụ ủ
là “Tr thành chuyên gia toàn c u trong lĩnh v c tr em, gia đình và ni m vui ” ở ầ ự ẻ ề
TOYS “R” US.INC Trang -8-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
Our Vision

th gi i v i nhi u ch ng lo i s n ph m phong phú, đáp ng nhu c u kháchế ớ ớ ề ủ ạ ả ẩ ứ ầ
hàng m t cách nhanh chóng và hi u qu nh t. Đ n v i Toys R Us, tr emộ ệ ả ấ ế ớ ẻ
không ch đ c đ m chìm trong m t không gian đ y màu s c, mà ngay c bỉ ượ ắ ộ ầ ắ ả ố
m chúng cũng v y. H có không gian đ mua s m và gi i trí tho mái v iẹ ậ ọ ể ắ ả ả ớ
m t cách tr ng bày đ c s c mang phong cách riêng, khác bi t. ộ ư ặ ắ ệ
* M c đích c t lõiụ ố
Toys R Us t n t i trên v i m c đích c t lõi là đem đ n h nh phúc choồ ạ ớ ụ ố ế ạ
tr em, và s ti n ích cho b m chúng. Trong quá trình hình thành và phátẻ ự ệ ố ẹ
tri n, toys R Us luôn trung thành v i m c đích này. Và th c s , h đã đem đ nể ớ ụ ự ự ọ ế
tu i th đáng nh cho nh ng đ a tr thông qua ch ng lo i đ ch i phong phúổ ơ ớ ữ ứ ẻ ủ ạ ồ ơ
t i c a hàng, các d ch v vui ch i đi kèm, trò ch i mang tính h p tác, ph i h pạ ử ị ụ ơ ơ ợ ố ợ
gi a các thành viên trong gia đình. Các chu i c a hàng c a công ty luôn đ cữ ỗ ử ủ ượ
thi t k thân thi n, s ng đ ng và vui nh n, đó không ch là n i đ mua s mế ế ệ ố ộ ộ ỉ ơ ể ắ
mà còn là m t thiên đ ng đ ch i. đây nh ng đ a tr c m th y háo h cộ ườ ồ ơ Ở ữ ứ ẻ ả ấ ứ
vui s ng còn b m chúng c m th y mãn nguy n. Toys ‘R’ Us luôn n l cướ ố ẹ ả ấ ệ ỗ ự
c i ti n ho t đ ng c a các c a hàng, tích h p các d ch v ti n ích. T t cả ế ạ ộ ủ ử ợ ị ụ ệ ấ ả
h ng đ n nguyên lý b n v ng c a t ch c ph c v t n tâm “tr em, gia đìnhướ ế ề ữ ủ ổ ứ ụ ụ ậ ẻ
và ni m vui” ề
b) Hình dung t ng laiươ
M t công ty ti n t i hình dung t ng lai đ c thì ph i có m c tiêu l n,ộ ế ớ ươ ượ ả ụ ớ
táo b o và ph i mô t m c tiêu m t cách c th và sinh đ ng. Trong khi tạ ả ả ụ ộ ụ ể ộ ư
TOYS “R” US.INC Trang -10-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
t ng c t lõi là s n ph m c a quá trình khám phá thì vi c t o ra hình dungưở ố ả ẩ ủ ệ ạ
t ng lai l i là quá trình sáng t o. Thành công c aToys R Us n m trong vi cươ ạ ạ ủ ằ ệ
t o nh ng s c m nh c a t ch c nh cách th c ch y u c a h trong vi cạ ữ ứ ạ ủ ổ ứ ư ứ ủ ế ủ ọ ệ
sáng t o t ng lai.ạ ươ
V i m t ni m tin v ng ch c đ c c ng c b i giá tr và t t ng c tớ ộ ề ữ ắ ượ ủ ố ở ị ư ưở ố
lõi trên, Toys R Us v nên t ng lai m t nhà bán l chuyên chăm sóc tr emở ẽ ươ ộ ẻ ẻ
và gia đình hàng đ u th gi i.ầ ế ớ

h n ph m vi nghiên c u c a mình nh sau:ạ ạ ứ ủ ư
 Th i gian: T năm 2000 đ n nayờ ừ ế
 Khu v c nghiên c u: Hoa Kỳự ứ
B. MÔI TR NG BÊN NGOÀIƯỜ
I. MÔI TR NG VĨ MÔƯỜ
Môi tr ng vĩ mô là n i mà các ngành và doanh nghi p t n t i, bao g mườ ơ ệ ồ ạ ồ
6 phân đo n môi tr ng ch y u nh : kinh t , chính tr - pháp lu t, văn hóa -ạ ườ ủ ế ư ế ị ậ
xã h i, nhân kh u h c, công ngh và toàn c u. Nh ng thay đ i trong môiộ ẩ ọ ệ ầ ữ ổ
tr ng vĩ mô có th có tác đ ng tr c ti p đ n b t kỳ l c l ng nào đó trongườ ể ộ ự ế ế ấ ự ượ
ngành, do đó nó làm bi n đ i s c m nh t ng đ i đ n các th l c c nh tranhế ổ ứ ạ ươ ố ế ế ự ạ
trong ngành và v i chính nó, cu i cùng là làm thay đ i tính h p d n c a m tớ ố ổ ấ ẫ ủ ộ
ngành. Nói đ n gi n, các môi tr ng vĩ mô th ng xuyên thay đ i s tác đ ngơ ả ườ ườ ổ ẽ ộ
đ n ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p. ế ạ ộ ủ ệ
1. Môi tr ng kinh tườ ế
TOYS “R” US.INC Trang -12-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
a) Năm 2008 – B c tranh không m y sáng s aứ ấ ủ
* Kh ng ho ng kinh tủ ả ế
Đây là v n đ xuyên su t, tr ng tâm c a kinh t th gi i năm 2008 vàấ ề ố ọ ủ ế ế ớ
kéo dài cho đ n nay. Nguyên nhân sâu xa c a c n đ a ch n tài chính b t ngu nế ủ ơ ị ấ ắ ồ
t kh ng ho ng tín d ng và nhà đ t t i M . Bong bóng b t đ ng s n càng lúcừ ủ ả ụ ấ ạ ỹ ấ ộ ả
càng phình to đã đ t th tr ng nhà đ t và ti p đó là tín d ng t i M cũng nhặ ị ườ ấ ế ụ ạ ỹ ư
nhi u qu c gia châu Âu vào th nguy hi m. Nh ng b t n t ho t đ ng choề ố ế ể ữ ấ ổ ừ ạ ộ
vay d i chu n khi n giá nhà s t gi m m nh, th tr ng nhà đ t đóng băng.ướ ẩ ế ụ ả ạ ị ườ ấ
Cu c kh ng ho ng t đó lan t th tr ng b t đ ng s n sang th tr ng tínộ ủ ả ừ ừ ị ườ ấ ộ ả ị ườ
d ng và cu i cùng d n đ n kh ng ho ng tài chính t i M và tràn sang nhi uụ ố ẫ ế ủ ả ạ ỹ ề
n c châu Âu, khi n nhi u công ty l n phá s n.ướ ế ề ớ ả
Tình tr ng th tr ng tài chính đóng băng ngày càng t i t đã khi n Ngânạ ị ườ ồ ệ ế
hàng Trung ng M 8 l n c t gi m lãi su t, t đó lãi su t c b n t 5% đãươ ỹ ầ ắ ả ấ ừ ấ ơ ả ừ
xu ng ch còn 0,25%. Tình tr ng đóng băng c a h th ng tài chính còn ti pố ỉ ạ ủ ệ ố ế

0,7%, so v i m c tăng 4,1% trong c năm 2007. Chi tiêu c a ng i dân gi mớ ứ ả ủ ườ ả
m nh làm các nhà s n xu t M kh n đ n, t n kho và s t gi m doanh s tiêuạ ả ấ ỹ ố ố ồ ụ ả ố
th s n ph m đã gây nên s s t gi m doanh thu và các công ty lâm vào suyụ ả ẩ ự ụ ả
thoái.
b) Năm 2009 – Tình hình s sáng s a h n?ẽ ủ ơ
* Kinh t M ph c h i v m t k thu tế ỹ ụ ồ ề ặ ỹ ậ
Trong 2 tu n cu i tháng 7 và đ u tháng 8, B Th ng m i M đã côngầ ố ầ ộ ươ ạ ỹ
b 2 ch s th ng kê quan tr ng là t ng s n ph m qu c n i (GDP) c a Mố ỉ ố ố ọ ổ ả ẩ ố ộ ủ ỹ
trong Quý II, 2009 và s li u v công ăn vi c làm trong tháng 7. C hai nhómố ệ ề ệ ả
s li u th ng kê này đ u tích c c h n mong đ i. C ng thêm v i k t qu kinhố ệ ố ề ự ơ ợ ộ ớ ế ả
TOYS “R” US.INC Trang -14-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
doanh trong quý II c a ph n l n các doanh nghi p M khá h n so v i d đoán,ủ ầ ớ ệ ỹ ơ ớ ự
th tr ng đã có lý do ch c ch n đ ăn m ng.ị ườ ắ ắ ể ừ
Đ có th nói v m t cu c ph c h i đ y đ thì c n thêm hai đi u ki nể ể ề ộ ộ ụ ồ ầ ủ ầ ề ệ
n a, đó là tình tr ng công ăn vi c làm đ c c i thi n và ng i dân tiêu dùngữ ạ ệ ượ ả ệ ườ
nhi u h n. Tiêu dùng cá nhân v n chi m h n 70% trong GDP c a M gi mề ơ ố ế ơ ủ ỹ ả
vào Q2, n i ti p đà suy gi m trong năm 2008 sau khi có tăng lên m t chút trongố ế ả ộ
Q1 2009. S li u v công ăn vi c làm trong tháng 7 cho th y khu v c t nhânố ệ ề ệ ấ ự ư
trong n n kinh t M đã gi m d n t c đ sa th i nhân công. Theo th ng kêề ế ỹ ả ầ ố ộ ả ố
c a B Th ng m i, con s nh ng ng i tham gia l c l ng lao đ ng c aủ ộ ươ ạ ố ữ ườ ự ượ ộ ủ
M t tháng 5 tr l i đây liên t c gi m. Có l vì lý do này mà n c M có tỹ ừ ở ạ ụ ả ẽ ướ ỹ ỉ
l th t nghi p gi m trong khi v n đang liên t c m t thêm nhi u vi c làm. ệ ấ ệ ả ẫ ụ ấ ề ệ
Tóm l i kinh t M nhi u kh năng s ph c h i vào cu i năm nay. Tuyạ ế ỹ ề ả ẽ ụ ồ ố
nhiên, đây ch là s ph c h i v m t k thu t vì tình tr ng công ăn vi c làmỉ ự ụ ồ ề ặ ỹ ậ ạ ệ
v n ti p t c t i đi (m c dù v i t c đ ch m h n) và ng i dân v n ti p t cẫ ế ụ ồ ặ ớ ố ộ ậ ơ ườ ẫ ế ụ
th t l ng bu c b ng ch ch a m r ng h u bao đ chi tiêu. Vì s ph c h iắ ư ộ ụ ứ ư ở ộ ầ ể ự ụ ồ
ch là v m t k thu t (thí d các doanh nghi p tăng s n xu t đ l u kho), nóỉ ề ặ ỹ ậ ụ ệ ả ấ ể ư
s không ph i là s ph c h i đ c b o đ m b n v ng.ẽ ả ự ụ ồ ượ ả ả ề ữ
* Th tr ng hàng hóa s kh quan h nị ườ ẽ ả ơ

đ n gi n nh tàu, xe, robot… ch y b ng pin, thì ngày nay v i s ti n b c aơ ả ư ạ ằ ớ ự ế ộ ủ
khoa h c k thu t cùng nh ng công ngh cao, đ ch i cho tr em ngày càngọ ỹ ậ ữ ệ ồ ơ ẻ
tinh vi h n.ơ
Các hãng s n xu t đ ch i và các nhà bán l M đang đua nhau tung raả ấ ồ ơ ẻ ỹ
nh ng thi t b công ngh m i dành cho các bé 3 tu i tr lên, và th m chí cữ ế ị ệ ớ ổ ở ậ ả
TOYS “R” US.INC Trang -16-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
các bé d i 3 tu i. N m trong danh sách nh ng món đ ch i “hút hàng” nh tướ ổ ằ ữ ồ ơ ấ
trên Amazon.com là Easy Link Internet Launch Pad, m t đ ch i giúp tr truyộ ồ ơ ẻ
c p vào nh ng trang web phù h p v i l a tu i m u giáo, và Smart Cycle, m tậ ữ ợ ớ ứ ổ ẫ ộ
chi c xe đ p th d c đ c k t n i v i máy ch i game video. Công ngh đã tế ạ ể ụ ượ ế ố ớ ơ ệ ừ
t xâm nh p vào lĩnh v c s n xu t đ ch i trong vài năm tr l i đây, và xuừ ậ ự ả ấ ồ ơ ở ạ
h ng này hi n đang tăng t c m nh m . ướ ệ ố ạ ẽ
Hi n các lo i đ ch i công ngh chi m t i 5% th tr ng đ ch i v iệ ạ ồ ơ ệ ế ớ ị ườ ồ ơ ớ
doanh s 23 t USD/năm c a M . Xu h ng đ ch i công ngh th c s làố ỷ ủ ỹ ướ ồ ơ ệ ự ự
m t c h i l n mà các hãng đ ch i đang tích c c n m b t. Hãng LeapFrogộ ơ ộ ớ ồ ơ ự ắ ắ
m i đây đã tung ra m t lo i máy vi tính s d ng TV làm màn hình và có bànớ ộ ạ ử ụ
phím riêng đ giúp các bé h c nh ng k năng c b n c a máy vi tính. Th mể ọ ữ ỹ ơ ả ủ ậ
chí c nh ng th đ ch i ch ng liên quan gì đ n công ngh gi đây cũng đ cả ữ ứ ồ ơ ẳ ế ệ ờ ượ
“công ngh hóa”. Nhi u con gi ng và búp bê hi n đã đ c đ a lên m ng đệ ề ố ệ ượ ư ạ ể
các bé có th ch n trang ph c và m c đ cho chúng đó. ể ọ ụ ặ ồ ở
Các bác s nhi khoa và các chuyên gia giáo d c cho r ng, vi c ti p xúcỹ ụ ằ ệ ế
nh ng hình nh trên màn hình quá nhi u s làm suy gi m kh năng t ngữ ả ề ẽ ả ả ưở
t ng c a tr . Tuy nhiên, đ i v i nhi u em bé, nh ng món đ ch i truy nượ ủ ẻ ố ớ ề ữ ồ ơ ề
th ng không có màn hình, dây cáp USB và th nh là nh ng th đã l i th i. Đố ẻ ớ ữ ứ ỗ ờ ồ
ch i công ngh cho tr em đang khi n nhi u ng i lo ng i. Hi p h i Bác sơ ệ ẻ ế ề ườ ạ ệ ộ ỹ
nhi khoa M ph n đ i vi c cho tr em t 2 tu i tr xu ng ti p xúc v i cácỹ ả ố ệ ẻ ừ ổ ở ố ế ớ
lo i màn hình và khuy n cáo không nên cho tr l n h n ti p xúc v i máy tínhạ ế ẻ ớ ơ ế ớ
ho c TV quá 2 gi đ ng h m i ngày. Đ ch i công ngh không th thay thặ ờ ồ ồ ỗ ồ ơ ệ ể ế
nh ng trò ch i t ng t ng mà đó, tr có th phát tri n trí t ng t ng,ữ ơ ưở ượ ở ẻ ể ể ưở ượ

s d ng các s li u th ng kê sinh s n m i nh t. Theo đó, dân s th gi i hi nử ụ ố ệ ố ả ớ ấ ố ế ớ ệ
đang tăng 80 tri u ng i m i năm và đang m c g n 6,6 t ng i. D đoánệ ườ ỗ ở ứ ầ ỷ ườ ự
TOYS “R” US.INC Trang -18-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
trong 6 năm t i, dân s th gi i s m c 7 t ng i và đ n năm 2050 s lênớ ố ế ớ ẽ ở ứ ỷ ườ ế ẽ
t i 9,2 t ng i. Trong đó, dân s Trung Qu c là 1,3 t và n Đ là 1,1 t ,ớ ỷ ườ ố ố ỷ Ấ ộ ỷ
chi m 1/3 dân s th gi i. Dân s M năm 2008 là trên 303 tri u ng i. ế ố ế ớ ố ỹ ệ ườ
M t d u hi u đáng m ng là s gia tăng dân s M , n c M đangộ ấ ệ ừ ự ố ở ỹ ướ ỹ
“tr i d y” h n v m t dân s , c tính 70 năm sau dân s M tăng g p đôi soỗ ậ ơ ề ặ ố ướ ố ỹ ấ
v i m c hi n nay.Trong s các n c công nghi p, n c M đang đ ng đ uớ ứ ệ ố ướ ệ ướ ỹ ứ ầ
v t l gia tăng dân s . T l tăng dân s c a M hàng năm vào kho ngề ỷ ệ ố ỷ ệ ố ủ ỹ ả
0.9%. M i ngày th gi i có thêm 218.030 tr em chào đ i, t l tr em Mỗ ế ớ ẻ ờ ỷ ệ ẻ ỹ
chi m 4% c a th gi i nh ng th tr ng đ ch i M l i chi m đ n 33% c aế ủ ế ớ ư ị ườ ồ ơ ỹ ạ ế ế ủ
th gi i, đây là m t c h i l n cho các nhà b n l đ ch i phát tri n ho tế ớ ộ ơ ộ ớ ả ẻ ồ ơ ể ạ
đ ng kinh doanh đây.ộ ở
5. Môi tr ng chính tr - pháp lu tườ ị ậ
a) Chính trị
M có t ng th ng da màu đ u tiên: Barack Obama, 44 tu i đã t o nênỹ ổ ố ầ ổ ạ
m t hi n t ng m i trong dòng ch y c a l ch s , c a đ i s ng chính tr thộ ệ ượ ớ ả ủ ị ử ủ ờ ố ị ế
gi i khi ông đ c c t ng th ng th 44 c a M v i t cách là ng i M g cớ ắ ử ổ ố ứ ủ ỹ ớ ư ườ ỹ ố
Phi. S ki n này đã làm ch n đ ng toàn th gi i. G i là “hi n t ng”, vì khiự ệ ấ ộ ế ớ ọ ệ ượ
nhân dân M b u m t ng i da màu, m t ng i M g c Phi làm t ng th ngỹ ầ ộ ườ ộ ườ ỹ ố ổ ố
th 44 c a mình, h đã ch n s thay đ i. Có nghĩa là v i Obama, th gi i đangứ ủ ọ ọ ự ổ ớ ế ớ
ghi nh n m t c t m c trong hành trình t duy c a con ng i trên con đ ngậ ộ ộ ố ư ủ ườ ườ
ch a có tên trên b n đ . Khi ng i M b phi u cho Obama, h đã b phi uư ả ồ ườ ỹ ỏ ế ọ ỏ ế
cho m t khát v ng đ i m i cu c s ng. ộ ọ ổ ớ ộ ố
b) Lu t phápậ
Đ ch i tr em là m t m t hàng liên quan tr c ti p đ n s c kh e c aồ ơ ẻ ộ ặ ự ế ế ứ ỏ ủ
tr em nên nó d c quan tâm đ c bi t. Các n c trên th gi i đ u có các bẻ ượ ặ ệ ướ ế ớ ề ộ
lu t v tiêu chu n cho đ ch i tr em bày bán trên th tr ng n c mình. Cácậ ề ẩ ồ ơ ẻ ị ườ ướ

b) S l n m nh c a đ ch i Trung Qu c:ự ớ ạ ủ ồ ơ ố
Trung Qu c hi n đang là nhà s n xu t và xu t kh u đ ch i l n nh tố ệ ả ấ ấ ẩ ồ ơ ớ ấ
th gi i. Theo s li u c a Hi p h i Đ ch i Trung Qu c cho th y h n 8.000ế ớ ố ệ ủ ệ ộ ồ ơ ố ấ ơ
các hãng ch t o đ ch i Trung Qu c đang s n xu t ra h n 30.000 lo i đế ạ ồ ơ ở ố ả ấ ơ ạ ồ
ch i tr em. Các s li u th ng kê cho th y xu t kh u đ ch i c a Trung Qu cơ ẻ ố ệ ố ấ ấ ẩ ồ ơ ủ ố
năm 2005 đ t t ng s 15,18 t USD.ạ ổ ố ỷ
M là n c nh p kh u đ ch i Trung Qu c l n nh t, ti p đ n là EU.ỹ ướ ậ ẩ ồ ơ ố ớ ấ ế ế
M và EU chi m đ n 70% hàng xu t kh u đ ch i c a Trung Qu c. Tuyỹ ế ế ấ ẩ ồ ơ ủ ố
nhiên, đ ch i do Trung Qu c s n xu t không có đ c danh ti ng t t nh t.ồ ơ ố ả ấ ượ ế ố ấ
Nhi u lo i không đ t tiêu chu n ho c b coi là s n ph m c a nh ng nhà máyề ạ ạ ẩ ặ ị ả ẩ ủ ữ
"bóc l t nhân công". Tr c m i quan tâm ngày càng tăng c a công chúng liênộ ướ ố ủ
quan đ n ch t l ng và đ an toàn c a đ ch i tr em, các nhà bán l đ ch iế ấ ượ ộ ủ ồ ơ ẻ ẻ ồ ơ
trên th gi i nói chung và M nói riêng đang đ ng tr c s c ép ph i h n chế ớ ỹ ứ ướ ứ ả ạ ế
nh p kh u đ ch i Trung Qu c, đi u này s d n đ n s tăng cao và chi phí vàậ ẩ ồ ơ ố ề ẽ ẫ ế ự
thi u h t ngu n hàng.ế ụ ồ
II. NGÀNH VÀ C NH TRANHẠ
Theo Michael E. Porter, có 5 l c l ng đ nh h ng c nh tranh trongự ượ ị ướ ạ
ph m vi ngành. Khuôn kh này c a Porter đ c th hi n trong mô hình sau: ạ ổ ủ ượ ể ệ
TOYS “R” US.INC Trang -21-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
1. Nguy c c a đ i th c nh tranh ti m tàngơ ủ ố ủ ạ ề
Trong ngành kinh doanh bán l đ ch i, rào c n nh p cu c th p nên cácẻ ồ ơ ả ậ ộ ấ
đ i th c nh tranh ti m tàng s là nh ng m i đe d a l n đ i v i các doanhố ủ ạ ề ẽ ữ ố ọ ớ ố ớ
nghi p trong ngành nh Toys “R” Us. Nhà kinh t h c Joe Bain đã xác đ nh baệ ư ế ọ ị
rào c n nh p cu c là: s trung thành nhãn hi u, l i th chi phí tuy t đ i và tínhả ậ ộ ự ệ ợ ế ệ ố
kinh t c a quy mô.ế ủ
a) S trung thành nhãn hi uự ệ
S trung thành nhãn hi u ch s a thích mà ng i mua dành cho s nự ệ ỉ ự ư ườ ả
ph m c a các công ty hi n t i. Đ i v i ngành đ ch i, ng i tiêu dùng là bẩ ủ ệ ạ ố ớ ồ ơ ườ ố
m nh ng khách hàng chính th c là tr em. Th hi u c a tr em b t ngu n tẹ ư ứ ẻ ị ế ủ ẻ ắ ồ ừ

đ c th tr ng cũng nh ngu n cung c p quy mô l n. Các doanh nghi p bánượ ị ườ ư ồ ấ ớ ệ
l m i gia nh p b bu c ph i nh p cu c v i quy mô nh và b m t l i th vẻ ớ ậ ị ộ ả ậ ộ ớ ỏ ỏ ấ ợ ế ề
chi phí, ho c ph i ch p nh n m o hi m đ nh p cu c b ng cách nh p hàngặ ả ấ ậ ạ ể ể ậ ộ ằ ậ
quy mô l n và ch u chi phí v n l n.ớ ị ố ớ
c) Chi phí chuy n đ iể ổ
Trong ngành đ ch i, khách hàng không ch u s ph thu c vào s n ph mồ ơ ị ự ụ ộ ả ẩ
c a m t công ty nh t đ nh, chính vì v y h không ph i b ra chi phí khiủ ộ ấ ị ậ ọ ả ỏ
chuy n t s n ph m c a công ty này sang s n ph m c a công ty khác. M t khiể ừ ả ẩ ủ ả ẩ ủ ộ
s thích, th hi u thay đ i thì khách hàng có th d dàng chuy n sang tiêu dùngở ị ế ổ ể ễ ể
s n ph m c a công ty khác mà không ph i b ra b t kỳ chi phí nào nh là m tả ẩ ủ ả ỏ ấ ư ộ
s ngành khác (nh ngành máy tính, …). Các s n ph m đ ch i r t đa d ng vàố ư ả ẩ ồ ơ ấ ạ
th ng không bó bu c khách hàng b t c đi u gì, có chăng ch là các m t hàngườ ộ ấ ứ ề ỉ ặ
đ ch i có tính ch t s u t p c a m t hãng b t kỳ, tuy nhiên hình dáng c a đồ ơ ấ ư ậ ủ ộ ấ ủ ồ
ch i r t d b t ch c nên đi u này cũng không nh h ng l m đ n kháchơ ấ ễ ắ ướ ề ả ưở ắ ế
hàng.
d) Các quy đ nh c a chính phị ủ ủ
M t hàng đ ch i b bó bu c trong khuôn kh các lu t v tiêu chu n anặ ồ ơ ị ộ ổ ậ ề ẩ
toàn cho tr em. Ngoài ra nh ng nhà bán l l n còn ph i ch u nh h ng b iẻ ữ ẻ ớ ả ị ả ưở ở
các quy đ nh v ch ng đ c quy n, ép giá Vì th các nhà bán l ti m tàng cóị ề ố ộ ề ế ẻ ề
TOYS “R” US.INC Trang -23-
QU N TR CHI N L CẢ Ị Ế ƯỢ GVHD: TS. Nguy n Thanh Liêmễ
nhi u c h i đ tham gia ngành n u h đáp ng đ c các tiêu chu n v anề ơ ộ ể ế ọ ứ ượ ẩ ề
toàn
e) S tr đũaự ả
Trong ngành bán l đ ch i, các đ i gia trên th tr ng th ng s d ngẻ ồ ơ ạ ị ườ ườ ử ụ
các chiêu th c đ tr đũa các đ i th mu n xâm nh p. V i u th v thứ ể ả ố ủ ố ậ ớ ư ế ề ị
tr ng và qui mô, các ông l n trong ngành đ ch i có th s d ng các chi nườ ớ ồ ơ ể ử ụ ế
l c v giá đ t n công các đ i th m i gia nh p ngành.ượ ề ể ấ ố ủ ớ ậ
2. C nh tranh gi a các đ i th c nh tranh trong ngànhạ ữ ố ủ ạ
Đ xem xét m c đ c nh tranh, c ng đ ganh đua c a các đ i thể ứ ộ ạ ườ ộ ủ ố ủ

tranh c trong khu v c và trên th gi i, không ít nh ng t p đoàn bán l l nở ả ự ế ớ ữ ậ ẻ ớ
đã phá s n ho c b mua l i nh KB Toys, FAO- Schwartz. Hi n nay trongả ặ ị ạ ư ệ
ngành có m t s công ty l n nhộ ố ớ ư
 Wal-Mart
 Toys “R” Us
 Target
c) Các đi u ki n nhu c uề ệ ầ
S tăng tr ng c a ngành b n l đ ch i đ c đánh giá kh tri n v ngự ưở ủ ả ẻ ồ ơ ượ ả ể ọ
v i t l tăng tr ng tăng đ u qua các năm. Khi th tr ng chính c a ngànhớ ỷ ệ ưở ề ị ườ ủ
bán l đ ch i là M đang d n ch ng l i và có d u hi u gi m, các công ty bánẻ ồ ơ ỹ ẫ ữ ạ ấ ệ ả
l đ ch i đang có xu h ng chuy n d ch sang nh ng th t tr ng m i v i m cẻ ồ ơ ướ ể ị ữ ị ườ ớ ớ ứ
tăng tr ng th tr ng cao h n nh Nh t B n, Anh, Pháp, Trung Qu c, Đ c,ưở ị ườ ơ ư ậ ả ố ứ
n Đ , Canada Ấ ộ
TOYS “R” US.INC Trang -25-

Trích đoạn ch đ iu hành rong năm 2009 ề Tp trung vào mt lĩnh vc kinh doanh đ nl ẻ

---