TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Prepared by: Lâm Hồng Phong - MBA

11-Jun-14

1


CHƯƠNG 4. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU


ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU


ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

“Định vị bắt đầu từ một sản
phẩm. Một hàng hoá, một dịch
vụ, một công ty, một thể chế hay
thậm chí một con người…Tuy
vậy, định vị không phải là những
gì bạn làm cho một sản phẩm.
Định vị là những gì bạn tác động
đến tâm trí của khách hàng tương
lai”


ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

định các thương hiệu mà nó sẽ phải cạnh tranh
trong ngành hàng.


Xây dựng khung tham chiếu (tt)

Tuyên bố tư cách thành viên
Điểm tương đồng
Là những thuộc tính cần thiết phải có để tư cách thành viên
của thương hiệu là hợp lệ

Mục đích trừu tượng
Không nêu điểm tương đồng nhưng nêu lên một mục đích
nào đó mà thương hiệu sẽ hướng đến
iPad – “Thiết bị thứ 3” Nhiều tiện ích hơn ĐTDĐ, cơ động
hơn Laptop. Thuận tiện và trực quan hơn

So sánh một thương hiệu với một đối thủ cạnh tranh
Google+ làm cho việc chia sẻ trên web giống chia sẻ
trong cuộc sống thực hơn.


Mở rộng khung tham chiếu


LỰA CHỌN ĐIỂM KHÁC BIỆT VÀ
ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG

 Điểm tương đồng
 Gắn liền tư cách thành viên

 Khác biệt trong thuộc tính thương hiệu: Ví
dụ Mountai Dew chứa hàm lượng cafein cao
nhất.
 Khác biệt lợi ích của thương hiệu : Sunsil
mang lại cho bạn mái tóc óng mượt như tơ.
 Khác biệt trong giá trị thương hiệu mang lại:
Revlon mang đến “những ước mơ”.


Lưu ý !
Tương quan nghịch giữa các thuộc tính hay lợi
ích của thương hiệu.
 Giá thấp – Chất lượng cao
 Mạnh mẽ – An toàn
 Hiệu nghiệm – Êm, nhẹ nhàng (thuốc)
 Khác biệt – Đơn giản
 Dễ tìm gặp – Độc đáo (không đụng hàng)


TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ

(positioning statement)
Sản phẩm hay thương hiệu này là gì?
Khách hàng mục tiêu là ai?
Tại sao thương hiệu này vượt trội hơn các thương
hiệu khác cùng chủng lọai? Bằng chứng
Việc tiêu dùng sản phẩm này sẽ mang lại lợi ích
hay giá trị gì cho khách hàng?
Bằng cách nào mà thương hiệu này lại đem đến
những lợi ích như vậy?



CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

• Chiến lược định vị theo vai trò của công ty
trên thị trường mục tiêu
– Theo sau thị trường
• Dựa vào ý tưởng của người dẫn dầu
– Sao chép/ copycat

– Nép góc thị trường
• Thị phần không cao nhưng lại có những đột phá,
khai thác những khoảng trống của thị trường


CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

• Chiến lược định vị theo cách xác định vị trí
thương hiệu
– Chiến lược củng cố
• Hình thức minh hoạ
• Kỹ thuật chuyển bậc

– Chiến lược đòn bẩy
• Dựa vào những liên tưởng đã có sẵn của người tiêu
dùng để mở rộng sang các chủng loại khác

– Tái định vị thương hiệu
• Thay đổi/ hướng suy nghĩ của khách hàng theo một
hướng khác



CÁC NGUỒN TẠO RA
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1. Sự lựa chọn ban đầu các thành phần
thương hiệu hay bản sắc thương hiệu;
2. Các sản phẩm, dịch vụ và các hoạt động
marketing đi cùng các sản phẩm dịch vụ
đó;
3. Các liên tưởng khác không trực tiếp được
chuyển tải vào thương hiệu nhưng được
kết nối thông qua các thực thể khác.


1. LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

• Các thành phần thương hiệu gồm:







Tên thương hiệu ( brand name)
Biểu trưng (logo) hoặc biểu tượng (symbol)
Slogan
Các ký tự (Characters)