ĐẠI HỌC THĂNG LONG

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Chương 2
Đặc tính thương hiệu
Định vị thương hiệu
Giá trị thương hiệu
(4 tiết)
Ths Đặng Đình Trạm
Ngày 16 tháng 8 năm 2012

1.1


NỘI DUNG

1. Đặc tính thương hiệu





Khái niệm đặc tính thương hiệu
Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu
Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

2. Định vị thương hiệu




1.1. Khái niệm đặc tính thương hiệu - Brand Identity
Brand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu là tập hợp các
yếu tố về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu.
Nó được thể hiện thông qua truyền thông, giao tiếp và biểu
tượng.


Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; cơ sở vật
chất; các thông điệp truyền thông.



Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ cộng
đồng; xử lý tình huống bất định của thị trường.



Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận.

1.3


ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

1.4


ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU
Mô hình kế hoạch hóa nhận diện thương hiệu (theo Aaker)
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU


Lợi ích tinh thần

Thương hiệu như
một biểu tượng

ĐỘ TIN CẬY

ĐỀ XUẤT VỀ GIÁ TRỊ
Lợi ích chức năng

Thương hiệu như
một con người

Lợi ích tự thể hiện

Khả năng hỗ trợ các thương hiệu khác

MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU VÀ KHÁCH HÀNG


ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU
Mô hình kế hoạch hóa nhận diện thương hiệu (theo Aaker)

HỆ THỐNG PHÁT TRIỂN NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU
VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU
Tập hợp các đặc tính
và cam kết mang lại
giá trị




Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức
hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự

đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này có
thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương
trình truyền thông của công ty.

1.7


ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

1.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu
(3) Thương hiệu - như một con người (cá tính thương hiệu).


Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính
như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh,
năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ.

(4) Thương hiệu - như một biểu tượng.


Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và
chấp nhận.




TÁC
ĐỘNG
NGOẠI
LAI

TRUYỀN THÔNG

CÁC DẤU HIỆU
ĐƯỢC TRUYỀN
TẢI

NGƯỜI NHẬN

HÌNH ẢNH
THƯƠNG
HIỆU

CẠNH
TRANH
1.10


ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.1. Khái niệm định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu: “Hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh
của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong
tâm trí khách hàng mục tiêu”.
(Philip Kotler)
Định vị thương hiệu là “nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình


ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.2. Tiến trình định vị thương hiệu

(1) Khách hàng / người tiêu dùng mục tiêu là ai?
Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu:

Tiêu thức phân đoạn:


•
•
•
•

Hành vi
Nhân khẩu học
Tâm lý hình
Địa lý

Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu:


•
•
•
•

Có thể nhận dạng



ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.2. Tiến trình định vị thương hiệu

(2) Đối thủ cạnh tranh chính là ai?
Xác định đối thủ cạnh tranh:


Các yếu tố của cạnh tranh



Cấp độ cạnh tranh: Chủng loại hay lớp sản phẩm…



Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi ích hay là thuộc tính…

1.16


ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.2. Tiến trình định vị thương hiệu

(3) Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào?
Xác định những điểm khác biệt (Poins of difference – PODs)



POPs tạo ra niềm tin đủ tốt (so với tiêu chuẩn của một chủng
loại sản phẩm hoặc các thương hiệu khác, như là điều kiện cần để được
người tiêu dùng chấp nhận).
1.18


CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.3. Các chiến lược định vị thương hiệu căn bản
1) Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu:


Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác.



Dẫn đầu về giá thành thấp nhất.



Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên

biệt.

2) Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu:


Là cách định vị dựa vào các khả năng tốt nhất về sản phẩm của mình như: chất
lượng, kết quả, uy tín, sử dụng bền, an toàn, nhanh, dễ sử dụng, thuận tiện, kiểu



Là một dạng định vị toàn diện, nó phải bao hàm được nhiều định vị đơn lẻ hợp
thành. Công ty tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của mình, làm cho giá trị hữu
dụng của sản phẩm tăng lên.

1.20


CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.3. Các chiến lược định vị thương hiệu căn bản
Bản đồ định vị thương hiệu dựa trên 1 thuộc tính

Bắt sóng
tốt

Bắt sóng
kém

Nokia

Samsung

1.21


CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.3. Các chiến lược định vị thương hiệu căn bản



CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.3. Các chiến lược định vị thương hiệu căn bản
Bản đồ định vị thương hiệu dựa trên đa thuộc tính

Âm thanh hay
Sony-Errison
Nhiều games

Bắt sóng tốt

Samsung

Nokia

Motorola

Chụp ảnh đẹp
Nhiều tính năng
BenQ
1.24


TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.4. Tái định vị thương hiệu

Tái định vị là việc định vị lại một thương hiệu đã trở nên