ĐẠI HỌC THĂNG LONG

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Chương 5
Các mô hình thương hiệu
Chiến lược phát triển thương hiệu
(3 tiết)
Ths Đặng Đình Trạm
Ngày 6 tháng 9 năm 2012

1.1


NỘI DUNG

1. Các mô hình thương hiệu cơ bản
2. Các quyết định về chiến lược thương hiệu
3. Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu

1.2


CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU

Các loại thương hiệu


Doanh nghiệp có bao nhiêu thương hiệu?




3 mô hình thương hiệu cơ bản




Mô hình thương hiệu cá biệt
Mô hình thương hiệu gia đình
Mô hình đa thương hiệu
1.4


CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU



Thương hiệu cá biệt



Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng
tên sản phẩm cụ thể.
Mỗi loại sản phẩm có một tên thương hiệu
riêng hoặc người bán có thể có nhiều thương
hiệu cho cùng một loại sản phẩm.
 Ví dụ:



•


Gắn với thương hiệu gia đình.
Gắn với thương hiệu tập thể.
Gắn với thương hiệu quốc gia.

Thương hiệu cá biệt có thể ít hoặc không liên
hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh
nghiệp.
1.6


CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU



Thương hiệu gia đình



Là thương hiệu chung cho tất cả các sản phẩm
của một doanh nghiệp.
Mọi sản phẩm thuộc các chủng loại khác nhau
của một doanh nghiệp nhưng mang cùng tên
thương hiệu như nhau.







lồng Hưng Yên... (các cơ sở sản xuất khác nhau).
1.8


CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU



Thương hiệu quốc gia

Là thương hiệu gán chung cho các sản
phẩm của một quốc gia nào đó.
 Thương hiệu này có đặc điểm là không
bao giờ đứng độc lập mà luôn được gắn
với các loại thương hiệu khác.


1.9


CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU

3 mô hình thương hiệu cơ bản
Mô hình

Ưu điểm

Nhược điểm

Mô hình

hoạt động đa ngành nghề, đa lĩnh vực.

Mô hình
đa thương
hiệu

Khai thác thương hiệu gia đình và
khuếch trương thương hiệu cá biệt.
Hỗ trợ phát triển và hạn chế rủi ro.
Chiếm lĩnh không gian trưng bày
hàng.

Đầu tư thương hiệu lớn
 Không phù hợp với doanh nghiệp
nhỏ và vừa.
Không phù hợp với doanh nghiệp ít
chủng loại hàng hóa.
1.10


CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Những lựa chọn phát triển thương hiệu
LOẠI SẢN PHẨM

Hiện tại

Mới

Mới


Mở rộng
dòng sản phẩm
(Line Extension)

Ưu điểm

Nhược điểm

 Tận dụng năng lực sản xuất dư
thừa.
 Thỏa mãn đa dạng người tiêu
dùng.
 Đối sách với đối thủ.
 Giành không gian trưng bày.
 Có sản phẩm cung cấp riêng cho
một kênh phân phối.

 Rủi ro làm mất ý nghĩa của
thương hiệu.
 Chi phí quảng bá thương
hiệu lớn.
 Cạnh tranh với các mặt hàng
cùng chủng loại.
1.12


CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

2. Mở rộng thương hiệu

Công ty bổ sung nhiều thương hiệu
cho cùng một chủng loại sản phẩm.
Các thương hiệu mạn sườn (flanker
brands) bảo vệ thương hiệu chính.

Đa thương hiệu
(Multibrands)

Ưu điểm

Nhược điểm

 Kích thích động cơ mua
hàng của khách hàng.
 Chiếm lĩnh không gian
trưng bày hàng.
 Bảo vệ thương hiệu chính.
 Nhóm khách hàng thừa
hưởng từ công ty mua lại.

 Mỗi thương hiệu chỉ dành được thị
phần nhỏ.
 Không thương hiệu nào mang lại
nhiều lợi nhuận.
 Lãng phí tài nguyên.
 Cần thiết lập các quy trình kiểm soát,
sàng lọc các thương hiệu yếu kém và
phát triển các thương hiệu mới. 1.14





1.16