TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ MARKETING
CỦA DÒNG SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH
TRONG NƯỚC Ở TRUNG TÂM ĐIỀU H
ÀNH DU
L
ỊCH THUỘC CÔNG TY CANTHOTOURIST
Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:
TRƯƠNG CHÍ TIẾN MẠCH PHÚ VINH
MSSV: 4043577
L
ớp: QTKD Du lịch - Dịch vụ K30
Cần Thơ - 2008
Trang i
L
L
Ờ
Ờ
I
I
C
C
Ả
Ả
M
M
T
T
Ạ
C
C
A
A
M
M
Đ
Đ
O
O
A
A
N
N
E
E
m
m
x
x
i
i
n
n
l
l
ấ
ấ
y
y
m
m
đ
đ
o
o
a
a
n
n
t
t
ấ
ấ
t
t
c
c
ả
ả
c
c
á
á
c
c
n
n
ộ
ộ
h
h
â
â
n
n
t
t
í
í
c
c
h
h
t
t
r
r
o
o
n
n
g
g
b
b
à
à
i
i
d
d
o
o
t
t
ự
ự
e
e
m
m
t
t
h
h
ự
ự
c
c
h
h
i
i
ệ
ệ
n
n
.
.
g
g
c
c
h
h
o
o
n
n
h
h
ữ
ữ
n
n
g
g
l
l
ờ
ờ
i
i
c
c
a
a
m
m
ú
ú
n
n
g
g
s
s
ự
ự
t
t
h
h
ậ
ậ
t
t
,
,
e
e
m
m
x
x
i
i
n
n
h
h
ì
ì
n
n
h
h
t
t
h
h
ứ
ứ
c
c
k
k
ỷ
ỷ
l
l
u
u
ậ
ậ
t
t
c
c
ê
ê
n
n
t
t
h
h
ự
ự
c
c
h
h
i
i
ệ
ệ
n
n
M
M
ạ
ạ
c
c
h
h
P
P
Ủ
A
A
C
C
Ơ
Ơ
Q
Q
U
U
A
A
N
N
T
T
H
H
Ự
Ự
C
C
T
T
Ậ
Ậ
P
P
Chuyên ngành:.......................................................................................................
Tên đề tài: ..............................................................................................................
.....................................................................................................................................
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo: ...............................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
2. V
ề hình thức:...........................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
3. Ý ngh
ĩa môn học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài: ........................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:..............................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
5. N
ội dung và kết quả đạt được (theo mục tiêu nghiên cứu, ....................................)
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
6. Các nh
ận xét khác: .................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
7. K
ết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu
c
ầu chỉnh sửa, .............................................................................................................)
V
V
I
I
Ê
Ê
N
N
P
P
H
H
Ả
Ả
N
N
B
B
I
I
Ệ
Ệ
N
N
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu:.................................................................35
2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu:..........................................................36
Chương 3: KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH CẦN THƠ.....37
3.1. Khái quát về Công ty cổ phần du lịch Cần Thơ (Canthotourist)...................37
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển:.............................................................37
3.1.2. Ngành nghề kinh doanh chính:................................................................38
3.1.3. Cơ cấu tổ chức công ty:...........................................................................38
3.1.4. Tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh của công ty.........................39
3.2. Khái quát về Trung tâm điều hành du lịch của Canthotourist:.....................39
3.2.1. Chức năng hoạt động của công ty du lịch cần thơ:..................................39
Trang vii
3.2.2. Tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh của Trung tâm....................39
Chương 4: XEM XÉT HIỆU QUẢ MARKETING TỔNG QUÁT....................41
Chương 5: PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ MARKETING CỦA TRUNG TÂM
ĐIỀU HÀNH DU LỊCH THUỘC CÔNG TY CANTHOTOURIST..................45
5.1. Kiểm tra môi trường:.....................................................................................45
5.1.1. Môi trường vĩ mô:...................................................................................45
5.1.2. Môi trường tác nghiệp:............................................................................56
5.2. Kiểm tra chiến lược marketing:.....................................................................72
5.2.1. Nhiệm vụ kinh doanh:.............................................................................72
5.2.2. Mục tiêu của doanh nghiệp:....................................................................75
5.2.3. Chiến lược của doanh nghiệp:.................................................................76
5.3. Kiểm tra tổ chức marketing:..........................................................................83
5.3.1. Cơ cấu tổ chức:........................................................................................83
5.3.2. Bảng thuyết minh chức vụ của các chức danh:.......................................83
5.3.3. Hiệu quả tổ chức marketing tổng hợp:....................................................86
5.4. Kiểm tra hệ thống marketing:........................................................................88
5.4.1. Hiệu quả thông tin marketing:.................................................................88
5.4.2. Định hướng chiến lược:...........................................................................89
5.5. Kiểm tra năng suất marketing:......................................................................91
PHỤ LỤC 7: Questionaire................................................................................................m
PHỤ LỤC 8: Danh sách đáp viên.......................................................................................u
Trang x
DANH MỤC BIỂU BẢNG
Bảng 1: Tổng hợp lược khảo tài liệu...........................................................................6
B
ảng 2: Các yếu tố của môi trường vĩ mô ................................................................13
B
ảng 3: Tóm tắt SWOT ...........................................................................................34
B
ảng 4: Tổng hợp các đánh giá về hiệu quả marketing............................................41
B
ảng 5: Các công cụ công nghệ thông tin áp dụng vào ngành du lịch .....................47
B
ảng 6: Các thành tựu khoa học tác động đến hoạt động lữ hành............................48
B
ảng 7: Các chính sách và văn bản pháp luật liên quan đến ngành du lịch .............52
B
ảng 8: Tổng hợp các yếu tố môi trường vĩ mô tác động ........................................54
B
ảng 9: Môi trường cạnh tranh đối với dòng sản phẩm ...........................................56
B
ảng 10: Các yếu tố thành công chủ chốt của các đối thủ cạnh tranh......................61
B
ảng 11: Phân tích đối thủ cạnh tranh ......................................................................62
B
ảng 12: Hồ sơ khách hàng của Trung tâm điều hành du lịch .................................65
B
ảng 13: Bản tuyên bố nhiệm vụ của doanh nghiệp.................................................72
ần của Kiểm tra Marketing .......................................................3
Hình 3: Ti
ến trình lập kế hoạch marketing .................................................................4
Hình 4. V
ị trí của kiểm tra marketing trong toàn hệ thống management audit ........10
Hình 5: M
ối quan hệ giữa các yếu tố môi trường vĩ mô và chiến lược của doanh
nghi
ệp........................................................................................................................20
Hình 6: Mô hình 5 áp l
ực của Michael E.Porter .......................................................21
Hình 7: Các n
ội dung chủ yếu cần phân tích đối thủ cạnh tranh ..............................23
Hình 8: Ma tr
ận TOWS.............................................................................................35
Hình 9
: Sơ đồ tổng hợp phân tích ngành. .................................................................71
Hình 10
: Cơ cấu tổ chức của Trung tâm điều hành ..................................................83
Trang
1
Chương 1: PHẦN GIỚI THIỆU
1.1. Đặt vấn đề nghi
ên cứu:
Theo số liệu thống kê không riêng của Thành phố Cần Thơ mà của đa số các
tỉnh, thành phố khác trong cả nước, số lượng khách nội địa đang tăng đột biến trong
những năm gần đây, chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong cơ cấu khách du lịch của
từng địa phương. Vì thế, các công ty du lịch lớn không chỉ quan tâm đến thị trường
khách quốc tế như trước đây mà họ đã chuyển hướng đầu tư vào các tour du lịch
trong nước để phục vụ cho nhóm khách hàng đầy tiềm năng n
2
Nên với mong muốn thực hiện đề tài nghiên cứu “Phân tích hiệu quả
Marketing của Dòng sản phẩm Tour du lịch trong nước ở Trung tâm điều
hành du lịch thuộc Công ty Canthotourist” để xác định những điểm mạnh và
điểm yếu của doanh nghiệp đối với dòng sản phẩm du lịch trong nước, cũng như
liên quan đến các cơ hội và đe dọa của môi trường kinh doanh tác động đến d
òng
s
ản phẩm tour du lịch trong nước, nhằm nhận diện chính xác vị trí của doanh
nghiệp, và những đòi hỏi của thị trường, để từ đó có những kế hoạch marketing phù
h
ợp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Tổng quát: Tiến hành một cuộc khảo sát môi trường kinh doanh, định giá
lại hiệu quả của các mục tiêu trong quá khứ và những hoạt động hiện tại nhằm xác
định những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp đối với d
òng sản phẩm tour du
lịch trong nước, và nhận ra rõ ràng những cơ hội và đe dọa trong tương lai, để đề
xuất những phương án hành động trong thời gian tới.
- Cụ thể:
+ Xem xét hiệu quả marketing thông qua sự đánh giá của các trưởng bộ
phận.
+ Kiểm tra Marketing để xác định những cơ hội và đe dọa của môi trường,
và làm rõ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp đối với dòng sản phẩm
tour du lịch trong nước.
+ T
ổng hợp những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, nhận ra những
cơ hội và đe dọa của môi trường và đề xuất phương án hành động để nâng cao khả
năng cạnh tranh.
Có thể tóm tắt mục tiêu của đề tài nghiên cứu qua các hình sau:
doanh nghi
ệp cần phải làm thế nào để tạo ra lợi thế cạnh tranh?
Trang
5
1.3.2. Kiểm tra chiến lược marketing:
Những mục tiêu của doanh nghiệp hiện tại là gì? Có phù hợp với môi trường
hiện tại không? Những chiến lược lõi nào để đạt được mục tiêu đó?
1.3.3. Kiểm tra tổ chức marketing:
Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp đang làm việc như thế nào? Có hiệu quả
không? Sự tương tác giữa các bộ phận trong doanh nghiệp có tốt không?
1.3.4. Kiểm tra hệ thống marketing:
Hệ thống thông tin, thiết lập kế hoạch, kiểm soát có làm việc hiệu quả
không?
1.3.5. Kiểm tra năng suất marketing:
Dòng sản phẩm hiện tại có thu được lợi nhuận cao không? Chi phí của hoạt
động marketing có hợp lý không?
1.3.6. Kiểm tra chức năng marketing:
Các chức năng marketing được triển khai hợp lý không? Cần có những điều
chỉnh nào cho phù hợp?
1.4. Phạm vi nghiên cứu:
1.4.1. Không gian:
- Phân tích hi
ệu quả marketing cho dòng sản phẩm Tour trong nước của Trung
tâm điều h
ành du lịch ở Cần Thơ.
1.4.2. Thời gian:
- Nghiên cứu bằng cách thu thập số liệu thứ cấp và sơ cấp của doanh nghiệp,
khách hàng trong 2 năm (2006 – 2007). Do Công ty bắt đầu hình thức cổ phần từ
năm 2006, nên chỉ lấy được số liệu từ đó trở về sau.
Trang
(1989)
.
“The Marketing Audit
Comes of Age”
- Tầm quan trọng của kiểm tra
marketing trước khi lập kế hoạch kinh
doanh.
- T
ổng hợp các thành phần của kiểm
tra marketing, và các câu hỏi định
hướng trong tiến tr
ình kiểm tra
marketing.
3. Sue Birley,
David Norburn,
Mark Dunn
(1987)
“Strategic marketing
effectiveness and its
relationship to corporate
culture and beliefs”
- Mối quan hệ giữa hiệu quả marketing
và Quan điểm marketing của các bộ
phận quản lý doanh nghiệp.
- Các nhân tố tác động đến Quan điểm
marketing. Các câu hỏi định hướng và
Trang
7
mô hình liên quan.
4. Paul Bowen
Như thế, kiểm tra marketing được vận dụng d
ành việc hoạch định chiến lược
được r
õ ràng, dễ hiểu hơn dựa trên 3 yếu tố đó, và làm sáng tỏ các chiến lược phát
triển lâu dài của doanh nghiệp, và có thể tóm gọn trong lời phát biểu của
McDonald:
“Có thể tóm gọn lại rằng, nếu mục đích của doanh nghiệp là trả lời 3 câu
hỏi trọng tâm:
Doanh nghiệp chúng ta đang ở đâu?
Doanh nghiệp của chúng ta muốn đi đến đâu?
Doanh nghiệp tổ chức các nguồn lực như thế nào để đến được đó?
Trang
9
và việc kiểm tra sẽ trả lời câu hỏi thứ nhất. Và cuộc kiểm tra mang tính chất
hệ thống, bình phẩm và nhận xét, đánh giá một cách công tâm đối với những yếu tố
môi trường v
à hoạt động của doanh nghiệp. Kiểm tra marketing là một phần của
việc management audit, và nó tập trung chủ yếu vào môi trường marketing và quá
trình ho
ạt động marketing của doanh nghiệp.” [EN 1, pp.45]
2.1.1. Kiểm tra marketing:
2.1.1.1. Kiểm tra Marketing là gì?
Kiểm tra marketing là một trong những bước đầu tiên cho tiến trình hoạch
định kế hoạch marketing, từ tiến tr
ình kiểm tra này những nhà hoạch định sẽ đi đến
việc xác định những cơ hội và đe dọa của môi trường, và năng lực marketing của
doanh nghiệp. Và cơ sở cho sự kiểm tra này là: mục tiêu và chiến lược phát triển
của doanh nghiệp dựa trên năng lực của doanh nghiệp và cơ hội của môi trường. Và
MacDonald đã nói rằng kiểm tra là:
“Việc mà doanh nghiệp có thể xác định những điểm mạnh và điểm yếu cũng
triển phù hợp với những đòi hỏi của môi trường và năng lực sức mạnh thật sự của
doanh nghiệp.
Nhân tố căn bản cho việc kiểm tra là trung thực và có rất nhiều cách để thấy
nguồn gốc đó là từ những phân tích được chấp nhận rộng rãi của kiểm tra tài chính,
cùng v
ới những kiểm tra của các bộ phận khác, là một phần của toàn bộ quá trình
Kiểm tra quản trị (mangament audit). Có thể xem mối quan hệ giữa các quá trình
qua
hình 4 sau:
Hình 4. Vị trí của kiểm tra marketing trong toàn hệ thống management audit
[EN 1, pp.47]
Trang
11
2.1.1.2. Cấu trúc và trọng tâm của kiểm tra marketing:
Trong giới hạn của cấu trúc phần kiểm tra, kiểm tra marketing bao gồm ba
bước chuẩn đoán cụ thể:
1. Môi trường của chính doanh nghiệp (cơ
hội và đe dọa)
2. Hệ thống marketing của doanh nghiệp (điểm mạnh và điểm yếu)
3. Những hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Đầu ti
ên của những bước này là thiết lập những thành tố của môi trường
marketing, những tác nhân thường xuyên thay đổi và có thể tác động lên doanh
nghi
ệp. Bước thứ hai là đề cập đến những hoạt động của hệ thống marketing ứng
phó với những đòi hỏi của môi trường. Và bước cuối cùng là tập trung vào xem xét
các thành t
ố của hoạt động marketing hỗn hợp.
Rõ ràng, việc kiểm tra cần tập trung vào hai loại biến số. Đầu tiên, là môi
trường hay biến thị trường, cái mà doanh nghiệp có ít hay không trực tiếp kiểm soát.
Chúng ta xem một cuộc kiểm tra marketing đầy đủ bao gồm 6 phần, mỗi
phần có thể chỉ làm một phần nếu doanh nghiệp chỉ muốn thế. Với những cơ cấu
của kiểm tra bên ngoài và bên trong, chúng ta cần tập trung vào 6 phần cụ thể sau:
a) Kiểm tra môi trường marketing:
V
ới môi trường marketing, chúng ta đề cập đến cả môi trường vĩ mô, bao
quát n
ền công nghiệp và môi trường tác nghiệp, những mối liên hệ với sự hoạt động
của doanh nghiệp. Môi trường vĩ mô bao gồm nhiều áp lực và nhân tố ảnh hưởng
đến tương lai của doanh nghiệp
, cái mà doanh nghiệp có rất ít sự kiểm soát. Những
áp lực này thường được phân ra thành: Xã hội – Nhân khẩu học (Social -
Demographic), Công ngh
ệ (Technological), Kinh tế (Economics), Tự nhiên/ Môi
trường (Enviromental), Thể chế chính trị (Political), Luật pháp (Legal), Đạo đức -
Văn hóa (Ethical/Cultural), hay người ta còn gọi mô hình S.T.E.E.P.L.E trong
nghiên c
ứu môi trường vĩ mô. Môi trường tác nghiệp bao gồm thị trường, khách
hàng, đối thủ cạnh tranh, nh
à phân phối, đại lý và cung ứng, các dịch vụ hỗ trợ. [EN
3, pp.7]
(1) Môi trường vĩ mô:
Đặc điểm của môi trường vĩ mô:
- Có ảnh hưởng lâu dài đến doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp hầu như không thể kiểm soát được nó mà phải phụ thuộc vào
nó.
Trang
13
- Mức độ và tính chất tác động khác nhau tùy theo từng ngành, từng doanh
nghi
độc quyền.
- Luật bảo vệ môi trường
- Các luật thuế.
- Các chính sách ưu đãi đặc biệt.
- Các quy định về ngoại thương.
- Quy định về quảng cáo và khuyến
Copyright: Tài liệu đại học ©