LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây vấn đề xây dựng một nhãn hiệu mạnh là yêu
cầu bức bách đối với sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp. Đặc biệt
là khi nước ta đang tiến ra hội nhập với các tổ chức thương mại trong khu vực
và thế giới thì Thương hiệu càng vô cùng quan trọng.
Đối với hoạt động kinh doanh nói chung, thương hiệu có thể giúp doanh
nghiệp đạt được vị thế dẫn đầu trong ngành. Thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh
nghiệp đứng vững trong cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin tưởng của
khách hàng. Nó làm tăng giá trị của sản phẩm trên thị trường đồng thời tạo lợi
nhuận bền vững cho công ty sở hữu. Thương hiệu càng nổi tiếng thì khả năng
gia tăng thị phần của nó trên thị trường càng cao.
Thương hiệu là tiền đề quan trọng để doanh nghiệp gia tăng hiệu quả của
chiến lược giá. Ngoài ra nó thực hiện chi phối kênh phân phối và định hướng
cho hoạt động quảng cáo. Thương hiệu còn được coi là một tài sản quý giá
của doanh nghiệp và là một công cụ cạnh tranh của thời kỳ hội nhập. Đã xuất
hiện khá nhiều hiện tượng hàng Việt Nam bị ăn cắp thương hiệu trên thị
trường nước ngoài, do đó càng cần có một sự nhận thức đúng đắn về thương
hiệu.
Với tầm quan trọng như vậy, thương hiệu đã khiến các doanh nghiệp
Việt Nam phải tiến hành đưa ra một số chính sách nhằm tạo dựng giá trị
thương hiệu.
Đó là lý do chính mà em chọn và thực hiện đề tài: "Một số chính sách
của công ty cổ phần dầu thực vật Tường An nhằm tạo dựng giá trị
thương hiệu".
Doanh nghiệp đã nhận thức được thương hiệu là quan trọng đồng thời
đầu tư để xây dựng giá trị thương hiệu. Doanh nghiệp rót ra được những bài
học và khắc phục những yếu điểm và định hướng chiến lược và quá trình thực
thi. Đề tài sẽ chú trọng tương đối đến giá trị của thương hiệu vì đây là yếu tố


vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng xây dựng thương hiệu.

- Tỉ lệ cổ phần bán cho người lao động trong nhà máy: 35,4%
- Tỉ lệ cổ phần bán ra ngoài nhà máy: 13,51%
- Sè lao động trong nhà máy: 561
II. Một số sản phẩm chính của công ty cổ phần Tường An.
Công ty cổ phần Tường An hoạt động trên nhiều ngành nghề kinh doanh
khác nhau như sản xuất kinh doanh bao bì đóng gói, cho thuê mặt bằng nhà
xưởng, xuất nhập khẩu máy móc, thiết bị ngành dầu... nhưng lĩnh vực kinh
doanh chính của công ty cổ phần Tường An vẫn là sản xuất kinh doanh và
xuất nhập khẩu các sản phẩm chế biến từ dầu, mỡ động thực vật, từ các loại
hạt có dầu, thạch dừa.
1. Sản phẩm dầu đậu nành:
Đây là sản phẩm được tiêu thụ chủ yếu trong nước. Sản phẩm được chế
biến từ đậu nành tươi nguyên chất với công nghệ của CHLB Đức.
2. Dầu đậu phéng.
Chế biến từ đậu phéng thô nguyên chất. Kích thước sản phẩm 1lít, 2 lít,
5 lít, 18 lít. Sản phẩm này được xuất khẩu đi các nước như: Nhật, Balan,
Ucraina, Trung Đông.
3. Magarine Tường An.
Đây là loại bơ được Tường An. Kích thước 80gam.
4. Dầu hoa cúc Tường An.
Là loại dầu hỗn hợp tinh luyện của các loại dầu nành, dầu hạt cải (canola
oil), dầu cọ. Dầu Hoa cúc của Tường An chất lượng cao giàu dinh dưỡng,
thích hợp để trộn salat, làm nước sốt, chiên xào, làm bánh, thích hợp cho
người ăn chay.
5. Dầu Cooking Tường An.
Thành phần gồm dầu nành, dầu cọ, dầu hạt cải được xuất khẩu đi nhiều
nước trên thế giới như Nhật, Balan, Trung Đông, Hồng Kông.
6. Dầu mè Tường An.
Chế biến từ dầu mè theo nguyên chất. Được bán ra với giá 25.300đ/chai


dạng chai 1l, 2l, 3l, dành cho các bà nội trợ. Giá cả các loại dầu ăn Tường An
tương đối phù hợp với mức sống của người dân Việt Nam, phù hợp với mọi
tầng líp kinh tế. Người tiêu dùng có thể lùa chọn dạng chai nhá (0,5l) hay
những chai lớn (3l, 5l) tùy vào mức tiền họ có, người tiêu dùng cũng có thể
lùa chọn sản phẩm bình dân như "dầu đậu nành hay những sản phẩm cao cấp
dầu hoa cóc".
Áp dụng phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý, chóng ta có thể dễ dàng thấy
rằng mọi đối tượng đều cần ăn, uống, nghỉ ngơi... Chính vì vậy dù sành điệu
hay bình dân, dù năng động hay sôi nổi, dù đơn giản hay cầu kỳ thì dầu ăn
cũng là một sản phẩm rất cần thiết khi nấu ăn. Và Tường An là một món quà
quý báu mang lại sự tiện dụng và hữu Ých cho mọi đối tượng tiêu dùng.
Nếu phân khúc thị trường trên nguyên tắc hành vi tiêu dùng, cụ thể là lý
do mà khách hàng sử dụng, Tường An có thể chia thị trường theo 2 nhóm
khách hàng sau: Nhóm khách hàng mua với mục đích sử dụng cho nhu cầu
của gia đình và nhóm khách hàng mua với mục đích sử dụng kinh doanh mặt
hàng ăn uống, Èm thực như: các nhà hàng, khách sạn, các quán ăn...Đối với
những khách hàng là hộ gia đình, họ sẽ có những mong muốn được thoả mãn
về chất lượng nhiều hơn, các sản phẩm không những phải có chất lượng cho
lesterol hay thêm một số khoáng chất có lợi khác.
Các sản phẩm dành cho khách hàng là hộ kinh doanh cũng không quá
cầu kỳ. Ngoài chất lượng đảm bảo cả về sức khoẻ và vệ sinh, quan trọng nhất
vẫn là giá thành phải rẻ. Để đáp ứng được những nhu cầu này, Tường An có
đưa ra một dây chuyền đóng chai dạng 20l. Với phương thức này người mua
sẽ giảm tối đa chi phí về bao bì. Chính vì vậy giá thành sản phẩm sẽ rẻ hơn
mà vẫn đảm bảo được yêu cầu về chất lượng và vệ sinh. Còn đối với lợi Ých
tìm kiếm từ phía khách hàng, Tường An đã biết kết hợp tầm quan trọng của
sản phẩm đối với sức khoẻ. Tường An đã đưa ra những lời khuyên thiết thực
cho thực đơn của các bữa trong ngày. Người Việt Nam thường có câu"người
làm ra của, chứ của không làm được ra người" thực vậy, có sức khoẻ mới làm




Hỗ trợ cho hệ thống đại lý bằng các chính sách hậu mãi khách hàng, các
chính sách thường khuyến khích bán hàng, trậm trả, hỗ trợ điểm bán lẻ với
các chương trình trưng bày có thưởng, bán hàng đạt doanh sè cao có thưởng,
khen thưởng các nhân viên bán hàng với nỗ lực xuất sắc…
Đối với các khách hàng là hỗ trợ kinh doanh Èm thực thì Tường An
cũng có một số ưu đãi riêng. Ngoài việc mẫu mã đa dạng để lùa chọn, chai to
tiết kiệm và chất lượng đảm bào thì Tường An cũng đặc biệt chú ý đến đối
tượng khách hàng này. Tường An có hình thức giao hàng tận nơi miễn phí,
khuyến mãi những sản phẩm mới để khách hàng có thể dùng thử như tặng dầu
ăn dinh dưỡng trẻ em cao cấp Vi O bơ, Tường An có khuyến mại các sản
phẩm hữu Ých khác như tạp dề, bát đĩa phip… Với các hộ kinh doanh này,
Tường An cũng thường xuyên tổ chức các buổi hậu mãi, cám ơn khách hàng,
của Tường An vãn là dầu ăn nhưng trong một vài năm gần đây, mọi người có
biết đến Tường An như là một công ty sản xuất thạch dừa và bơ. Ngoài việc
tập trung vào các sản phẩm dầu ăn với nhiều nguồn gốc thực vật khác nhau và
hàm lượng các chất dinh dưỡng cao thì Tường An còn nhận thấy thị trường
thạch dừa, Shortening và Margarine vẫn là một thị trường bỏ ngỏ. Đến những
năm 90, Tường An đã mạnh rạn đầu tư một dây chuyền sản xuất và đóng gói
thạch dừa dưới dạng bao tói nilon hoặc hộp nhựa, đảm bảo vệ sinh đảm bảo
tốt, sản phẩm nàh được sản xuất từ dừa tươi, một nguyên liệu tự nhiên, có rất
nhiều ở Nam Trung bộ. Đây là một sản phẩm rất mát, ngon, dễ ăn, phù hợp
trong những ngày hè nóng bức. Cũng trong giai đoạn này, các sản phẩm
Shortening và Margarine của Tường An được sản xuất và cung cấp duy nhất
trên thị trường Việt Nam.
Đặc biệt hơn nữa, tất cả các sản phẩm này đều được sản xuất từ nguồn
nguyên liệu thực vật, không gây béo gây hại đến sức khoẻ mà còn phù hợp
với cả những người ăn chay. Các sản phẩm này được đóng gói dưới dạng sản
phẩm to, nhỏ khác nhau, phù hơp với mọi đối tượng khách hàng, cũng có thể

vật. Sản phẩm dầu ăn ra đời như một giải pháp về sự tiện lợi, dễ sử dụng và


có lợi cho sức khoẻ, hơn nữa nó còn giảm lượng mỡ thừa và cholesterol trong
máu (một chất rất có hại cho tim mạch).
Nhận thức được rõ vai trò của dầu thực vật, Tường An đã không ngừng
nỗ lực cố gắng để đem đên cho người Việt Nam những sản phẩm có chất
lượng tốt nhất.
b. Sản phẩm bổ sung.
Hiện nay, trong xu thế cạnh tranh gay gắt, ngoài việc sản xuất ra những
sản phẩm chất lượng vượt trội, giá thành hợp lý, các doanh nghiệp còn phải
cạnh tranh nhau, việc đưa ra các dịch vụ hậu mãi cho người tiêu dùng. Đây
cũng là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của
doanh nghiệp.
c. Sản phẩm hiện thực.
Các thiết kế về hình dáng chai và bao bì của sản phẩm luôn được Tường
An chú trọng. Bằng việc sử dụng 100% công nghệ đóng chai và dập nhãn
mác hiện đại của CHCB Đức, một trong những công nghệ tiên tiến nhất hiện
nay, thêm vào đó, trên bao bì của mỗi sản phẩm luôn ghi đầy đủ và rõ ràng
những thông tin về giá trị dinh dưỡng giúp cho khách hàng dễ dàng chọn lùa
sản phẩm phù hợp cho sức khoẻ và sở thích của mỗi người.
2. Chiến lược gắn tên thương hiệu cho sản phẩm.
Từ một thương hiệu chính là Tường An, công ty đã tung ra rất nhiều các
sản phẩm.
Têng An

DÇu
cooking

DÇu mÌ

Một sản phẩm thành công là một sản phẩm được người tiêu dùng sử
dụng và yêu thích, công ty đã biết rõ tầm quan trọng của khách hàng đối với
hàng hoá trên thị trường nói chung và sản phẩm dầu ăn của công ty nói riêng.
Vì vậy họ đã chú trọng vào chất lượng và sự đa dạng hoá sản phẩm để đem lại
cho khách hàng một cảm nhận tốt nhất.
Tường An hiểu ràng, một khi đã kinh doanh trong ngành thực phẩm thì
chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm luôn phải đặt lên hàng đầu, chỉ cần một
sai sót nhỏ trong quá trính sản xuất sẽ ảnh hưởng vô cùng to lớn tới uy tin
thương hiệu. Điều đó cũng có nghĩa là sức mua giảm, hoạt động kinh doanh
sẽ gặp nhiều khó khăn. Do vậy Tường An đã tập trung đầu tư vào trang thiết
bị, máy móc hiện đại của các nước tiên tiến để sản xuất cũng như vận chuyển
để tránh mất vệ sinh cho sản phẩm. Thêm vào đó, phòng kiểm nghiệm sản
phẩm trước khi đưa ra thị trường cũng được đầu tư máy móc hiện đại, nhằm
kiểm tra chất lượng dầu ăn sản xuất mỗi ngày trên mỗi dây chuyền ssx, tránh
những sai xót trong quá trình sản xuất. Tường An với tất cả những nỗ lực đó
chỉ nhăm một mục đích duy nhất là đem đến cho khách hàng những sản phẩm
an toàn bổ dưỡng. Ngoài việc chú trọng vào chất lượng sản phẩm, đa dạng


hoá các sản phẩm đó cũng là điều mà Tường An đang hướng tới. Điều này đã
được minh chứng bằng hàng loạt các giải thưởng do người tiêu dùng bình
chọn như Topten "hàng Việt Nam chất lượng cao" (94-95-96-97-98) của báo
"Đại đoàn kết" giải thưởng "hàng Việt Nam chất lượng uy tín" năm 2000 hay
7 năm liền (97-98-99-2000-2001-2003) được bình chọn "Hàng Việt Nam chất
lượng cao do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức và đặc biệt năm 2001-2003 được
chọn là "topfive ngành thực phẩm Việt Nam chất lượng cao. Người tiêu dùng
thường rất kỹ tính với việc lùa chọn thực phẩm vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến
sức khoẻ của họ. Vậy mà Tường An lại đạt được nhiều giải thưởng do người
tiêu dùng bình chọn trong nhiều năm như vậy càng minh chứng hơn về chất
lượng và uy tin của thương hiệu dầu ăn Tường An.

Do vậy chu kỳ sống của sản phẩm Tường An tương đối dài, hạn chế
được chi phí xây dựng các sản phẩm thay thế khác.
II. Chính sách về giá để tạo dựng thương hiệu.
1. Xác định giá cho sản phẩm.
Sau khi đã có những sản phẩm tốt với bao bì mẫu mã bắt mát và thu hót
khách hàng thì yếu tố giá cả là vồ cùng quan trọng để khách hàng có thể lùa
chọn sản phẩm hoặc không chiến lược giá là yếu tố quyết định để tạo dựng
thương hiệu của mỗi doanh nghiệp. Nhận thức rõ tầm quan trọng này, Tường
An đã áp dụng chiến lược giá tương đối thấp (trung hoà) để đa số khách hàng
đều chấp nhận được và tương xứng với giá trị thực của sản phẩm. Chiến lược
giá vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố cạnh tranh của Tường An trên thị trường
dầu ăn. Các sản phẩm dầu ăn trên thị trường đa phần là các sản phẩm có chất
lượng cao, do vậy, yếu tố về giá có vai trò quan trọng trong việc thu hót khách
hàng. Trong nỗ lực tiến gần tới người tiêu dùng, Tường An đã có những bước
ngoặt đột phá trong việc cải tiến quy trình công nghệ giữa vững chất lượng và
giá thành, tung ra thị trường những sản phẩm cao, giá cả phải chăng, phù hợp
với nhu cầu và sức mua không chỉ với tầng líp trung lưu mà còn đáp ứng với
cả những người nghèo.
2. Chọn phương thức định giá.


Mức giá cho mỗi sản phẩm của Tường An là không quá cao so với thu
nhập của người tiêu dùng. Thêm vào đó, việc quản lý tốt hệ thống phân phối
sản phẩm, nên giá thành của các sản phẩm của Tường An không có nhiều
giao động giữa các cửa hàng ở thành phố và nông thôn.
Bằng việc áp dụng chiến lược giá tổng hợ cho các sản phẩm của mình,
Tường An đã thực hiện chiếm lĩnh thị trường dầu ăn Việt Nam với một mức
giá trung hoà ổn định. Tường An cũng đã tập trung nghiên cứu thị trường
người tiêu dùng, thu nhập bình quân của mỗi người dân Việt Nam để đưa ra
mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận sử dụng sản phẩm của mình.

chóng do vậy lượng khách hàng mua trực tiếp tương đối cao vì các sản phẩm
của Tường An luôn đảm bảo về chất lượng.
2. Các quyết định.
2.1. Xác định địa bàn cần phục vụ
Hệ thống sản phẩm của Tường An rất phong phú và đa dạng đáp ứng
nhu cầu của tất cả các đối tượng khách hàng từ giàu tới nghèo. Do vậy hệ
thống phân phối sản phẩm của Tường An được phủ khắp cả nước để đáp ứng
tốt nhất sự mong mỏi của khách hàng.
2.2. Xác định căn cứ để lùa chọn kênh.
Tường An sử dụng cả hai loại kênh ngắn và kênh dài để đáp ứng được
nhu cầu của các loại khách hàng khác nhau. Đối với khách hàng ở các thành
phố lớn họ thường xuyên trực tiếp đến các đại lý hay cửa hàng trưng bày và
giới thiệu sản phẩm để mua do vậy, Tường An áp dụng kênh ngắn chủ yếu
cho các khách hàng ở tỉnh và thành phố lớn.
Còn đối với người tiêu dùng ở vùng sâu vùng xa hoặc phân tán về mặt
địa lý áp dụng kênh dài phù hợp hơn cả bởi người tiêu dùng ở các vùng này
sử dụng không nhiều như các thành phố lớn. Do vậy họ thường tới các điểm
bán lẻ để mua sản phẩm.
2.3. Xác định các phương án chính trong kênh
Chóng ta có thể dễ dàng mua bất cứ sản phẩm của Tường An ở hầu hết
các chợ hoặc siêu thị trong thành phố đó là bởi vì Tường An đã áp dụng


phương pháp phân phối rộng rãi các sản phẩm của mình. Đây là hình thức
phân phối đảm bảo hàng hoá tới càng nhiều điểm bán lẻ càng tốt. Ngoài ra,
khi sử dụng phương pháp này sẽ làm tăng tối đa nhu cầu mà khách hàng đòi
hỏi. Như thế là họ đã rất thuận tiện trong việc mua hàng, thứ hai là họ sẽ
không phải chờ đợi và tiết kiệm được tiền bạc.
Do đối tượng khách hàng rất đa dạng và địa bàn ở khắp cả nước, cho nên
các trung gian của Tường An bao gồm từ các đại lý, các nhà bán buôn cho

Cách trưng bày sản phẩm cũng không theo một khuôn mẫu nhất định, do vậy
không tạo được Ên tượng tốt cho khách hàng khi đến mua sản phẩm.
4.2. Phương án khắc phục
Công ty cần quản lý chặt về mức giá, cụ thể là phải có những cuộc giám
sát và những người quản lý, phụ trách từng cấp độ. Có như vậy mới có thể
tránh được tình trạng chênh lệch giá giữa các thành viên trong kênh. Công ty
cũng phải đưa ra một số mẫu trưng bày nhất định và cử người hướng dẫn
những điểm này trưng bày một cách cụ thể hoặc có thể tổ chức các líp học
cho những giám đốc các cấp độ để họ có thể quản lý cấp độ thấp hơn.
Hiện nay công ty thường xuyên có sự trao đổi và thống nhất về các mục
tiêu của công ty, hướng tới lợi Ých chung của toàn kênh bằng những hội nghị
khách hàng.
C. MỘT SỐ THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN TRONG QUÁ TRÌNH
TẠO DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TƯỜNG AN.
I. Môi trường vi mô.
1. Nhà cung cấp.
Nhà cung cấp nhiên liệu cho công ty dầu thực vật Tường An là các hộ
gia đình trồng nông sản như đậu tương, mè, đậu phéng …với tiêu chí đạt chất
lượng sản phẩm cũng như sức khoẻ lên hàng đầu, Tường An đã đưa cả đội
ngò nhân viên về thu mua tận nơi với chất lượng nông sản tốt, cùng với dây
chuyền chế biến đảm bảo vệ sinh, chính vì vậy chất lược được đảm bảo từ khi
thu mua nông sản đến khi chế biến.
Trong thời gian qua, với nhiều biến động về giá cả, cộng thêm sự thiếu


nước tưới tiêu ruộng đồng nên gây nhiều khó khăn cho người dân. Hiện tại
Tường An là doanh nghiệp thu mua gần 70% lượng đậu tương trên toàn quốc
tăng giá thu mua nông sản trong nửa năm trở lại đây đã tạo ra sự yên tâm, tin
tưởng lớn với người nông dân từ lâu gắn bó với ruộng đồng và ngày càng
cung cấp đủ lượng nhiên liệu cho Tường An.

không nhỏ tuy nhiên cũng chỉ chiếm lĩnh được một phần thị trường Việt Nam.
2.3. Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm.
Đây thực sự là một thị trường rộng lớn và khốc liệt đối với Tường An.
Quá trình hội nhập và phát triển của Việt Nam đã đem đến sự đa dạng về
hàng hoá. Sản phẩm dầu ăn bây giê bắt buộc phải chia sử thị trường với sản
phẩm khác như bơ fomat hay các loại sốt … các sản phẩm này dần khẳng
định được sự chiếm lĩnh thị trường. Trước đây thay vì rán khoai với dầu,
người ta rán khoai với bơ, thay vì trộn sa lát với dầu, người ta trén salát với
fomat… thêm vào đó là các loại chảo chống dính đa năng, người tiêu dùng
xào hoặc rán mà không cần dùng đến dầu thực vật bằng cách này người ta có
thể giảm tối đa độ béo… Đó là một bước đột phá và tạo ra nhiều bất ngờ cho
các bà nội trợ. Tuy nhiên với những người kỹ tính, sự lùa chọn sản phẩm này
là không cao vì với các làm như vậy sẽ không đảm bảo được mùi vị và chất
lượng của các món ăn. Nếu phân tích kỹ ta sẽ thấy thực sự những sản phẩm
này chỉ là giải pháp nhất thời chứ không thể sử dụng lâu dài trong quá trình
nấu nướng. Do vậy những sản phẩm của Tường An vẫn giữ được giá trị trên
thị trường.
2.4. Cạnh tranh mong muốn
Dù quan tâm hay không quan tâm thì đây thực sự là khu vực cạnh tranh
phức tạp và đầy khó khăn của doanh nghiệp, chưa bao giê thị trường hàng hoá
van lại sống động như bây giê. Hàng chục ngàn doanh nghiệp vừa và nhỏ ra
đời với số lượng hàng hoá khổng lồ với mức độ cạnh tranh cao. Thêm vào đó
là các phương tiện thông tin đại chúng cũng là một công cụ Marketing hữu
hiệu cho các doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm của mình tới tay người tiêu


dùng mức độ trung thành của người tiêu dùng với sản phẩm lại càng để giá
động hơn. Hành vi tiêu dùng và nhu cầu người tiêu dùng khó nắm bắt. Đây là
những rào cản trong việc phân tích tâm lý khách hàng của doanh nghiệp.
Hiện thu nhập của người dân đã tăng đáng kể, họ đều mong muốn lùa

II. Môi trường vĩ mô
1. Môi trường nhập khẩu học
Trong những năm gần đây dân số Việt Nam tăng lên khá nhanh. Cùng
với ự hội nhập và phát triển các tổ chức trên thế giới đã làm cho thu nhập của
người dân được cải thiện đáng kể. Đây thực sự là một cơ hội tốt cho các
doanh nghiệp nhất là các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm như Tường An.
Trước đây trong thời kỳ bao cấp, mọi người chỉ cần có cơm no, áo Êm, giê
đây cùng với sự phát triển của đất nước, người Việt Nam đã biết "ăn ngon,
mặc đẹp" đời sống được cải thiện đáng kể. Thêm vào đó, mọi người đã biết
quan tâm hơn tới sức khoẻ của mình và mọi người trong gia đình. Do đó, tuổi
thọ của người Việt Nam ngày càng phát triển. Sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi
tác động lên cơ cấu nhu cầu. Trớc đây, do đời sống khăn hiếm thực phẩm nên
các món ăn như xào rán, Ýt xuất hiện trong các bữa ăn, còn bây giê khi đời
sống đã được nâng cao, cơ cấu xã hội có nhiều thay đổi, người Việt Nam có
thể nấu bất cứ món gì mà họ muốn.
2. Môi trường kinh tế.
Sau khi nhà nước bãi bỏ cơ chế bao cấp chuyển sang cơ chế thị trường,
mở cửa hội nhập với nền kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam đã có sự thay
đổi như vũ bão. Trước đây, chúng ta tự trãi mình với cơ chế "tự cung - tự cấp"
thì nay cơ chế "thoáng" như một cơn gió mát thổi vào các doanh nghiệp Việt
Nam đang dậm chân, khi không có cơ hội đưa mặt hàng Việt Nam tới tay
người tiêu dùng trên thế giới. Đặc biệt hiện nay nhu cầu về thực phẩm là rất
cao do vậy có rất nhiều doanh nghiệp đang mạnh sạn đầu tư vào lĩnh vực này,
thị trường Việt Nam trở nên sôi động hơn bao giê hết. Công ty Tường An
cũng không đúng ngoài cuộc, không chỉ đáp ứng được thị trường trong nước
mà sản phẩm của Tường An còn có mặt ở nhiều nước trên thế giới.


3. Môi trường tự nhiên
Nước ta vốn là một nước nông nghiệp với nguồn nông sản dồi dào từ các

Tường An theo kịp với xu thế công nghệ của thời đại.
6. Môi trường chính trị
Trong thời đại mở cửa, tự do giao lưu buôn bán, chính phủ cũng quan
tâm đến nhiều mặt của doanh nghiệp. Với các chính sách thuế quan ưu đãi,
các bộ luật doanh nghiệp mới thoáng hơn, cơ chế kinh doanh đơn giản đã tạo
điều kiện cho các doanh nghiệp giao thương buôn bán với các đối tác trong và
ngoài nước. Đây cũng là một lợi thế tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nói
chung và Tường An nói riêng phát triển hơn.
D. KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC VÀ ĐỊNH HƯỚNG TƯƠNG LAI.
I. Kết quả đạt được.
Từ thập kỷ 70 cho đến nay, mọi người nhắc đến Tường An như là một
sản phẩm dầu ăn giàu dinh dưỡng và có uy tín trên thị trường. Tuy mới đầu
kinh doanh trên lĩnh vực này còn gặp nhiều khó khăn, như dây chuyền, công
nghệ, vốn và đặc biệt là thãi quen sử dụng mỡ của người dân Việt Nam. Song
vượt qua được những khó khăn trên, Tường An không chỉ đứng vững trên thị
trường mà còn khẳng định thương hiệu không chỉ trong nước mà còn xuất
khẩu sng nước ngoài như Nhật, Đài Loan, Đông Âu, Trung Quốc. Hiện nay
thị phần của Tường An trên thị trường dầu ăn trong nước tương đối lớn,
ngang với nhãn hiệu Neptine, một nhãn hiệu mạnh và lâu đời trên thế giới,
năng lực sản xuất của nhà máy cũng đạt công suất 100.000 tấn / năm sản
phẩm dầu ăn các loại. Tường An không chỉ có số lượng mà còn chú ý rất
nhiều ở chất lượng. Minh chứng rõ nhất chính là 7 nă liền (97-98-99-20002001-2002-2003) được người tiêu dùng bình chọn "Hàng Việt Nam chất
lượng cao" do báo SG tiếp thị tổ chức.
Vậy làm thế nào để khắc phục điều này?
Tường An đã đưa ra hai sản phẩm mới với chất lượng và độ dinh dưỡng
cao hơn với nhãn hiệu ViO và Season. Hai nhãn này sẽ dễ nhớ hơn rất nhiều
và cũng rất thuận lợi khi Tường An muôn mở rộng thị trường ra ngoài nước.


Tuy nhiên khi nói đến 2 nhãn hiệu này ở thị trường nước ngoài, người ta chỉ

hôm nay, Tường An đã phải nghiên cứu thị trường 1 cách toàn diện và sâu sắc
nhưng vấn đề thuộc môi trường Marketing có rất nhiều nguyên nhân giúp
Tường An xây dựng được thương hiệu mạnh như Tường An đã sớm nắm bắt
được xu hướng phát triển của thị trường, đa dạng hoá sản phẩm đáp ứng tối
đa nhu cầu của tất cả các đối tượng, và cuối cùng là Tường An đã ra giá cả
cạnh tranh như là một thế mạnh của mình. Đặc biệt Tường An đã không
ngừng chủ động đầu tư nâng cấp thiết bị để đổi mới công nghệ, nhằm nâng
cao chất lượng sản phẩm để phục vụ tiêu dùng trong nước và xuất khẩu.


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................1
A. Giới thiệu chung về công ty và các sản phẩm chính........................2
I. Công ty dầu thực vật Tường An.........................................................2
II. Một số sản phẩm chính của công ty cổ phần Tường An.................3
1. Sản phẩm dầu đậu nành3.......................................................................3
2. Dầu đậu phéng3.....................................................................................3
3. Magarine Tường An..............................................................................3
4. Dầu Hoa cúc Tường An3......................................................................3
5. Dầu Cooking Tường An3......................................................................3
6. Dầu mè Tường An3...............................................................................3
III. Phân đoạn thị trường và lùa chọn thị trường mục tiêu................4
1. Phân đoạn thị trường 4.........................................................................4
2. Lùa chọn thị trường mục tiêu................................................................6
B. Một số chính sách nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu của công ty
cổ phần Tường An...........................................................................................8
I. Chính sách sản phẩm để tạo dựng thương hiệu................................8
1. Sản phẩm và các cấp độ cấu thành8.....................................................8
1.1. Sản phẩm8..........................................................................................8
1.2. Cấu thành sản phẩm8.........................................................................8