Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây thị trường tài chính đang thay đổi nhanh chóng với
những phương tiện tài chính mới xuất hiện hầu như hàng ngày, công nghệ hoạt động
ngân hàng trước kia vốn lặng lẽ nay trở nên sôi động và thường xuyên được mọi người
chú ý đến. Trong tình hình này, dịch vụ ngân hàng là lĩnh vực đã và đang diễn ra cạnh
tranh gay gắt đặc biệt là từ năm 2010 trở đi khi mà sự bảo hộ của Nhà Nước đối với
ngân hàng thương mại không còn theo cam kết gia nhập WTO. Năm 2010 Việt Nam
thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng, loại bỏ cơ bản các hạn chế
tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, thực hiện đối xử công bằng giữa các
tổ chức tín dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài, giữa các tổ chức tín dụng
nước ngoài với nhau theo nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia và các
nguyên tắc khác trong thỏa thuận GATS/WTO và các thỏa thuận quốc tế khác. So với
nhiều nước trên thế giới, Việt Nam là nước đi sau về tốc độ phát triển, thu nhập, cuộc
sống, v.v. và cả dịch vụ tài chính ngân hàng, mặt khác mở cửa nền kinh tế để hội nhập
với thế giới thì một điều không thể tránh khỏi là sự tràn vào của các ngân hàng nước
ngoài, với thế mạnh vốn có về tài chính, trình độ quản lý, nhân lực, kinh nghiệm v.v.
thì mức độ cạnh tranh để giành được thị phần sẽ diễn ra vô cùng quyết liệt không chỉ
giữa các ngân hàng trong nước mà còn có cả ngân hàng nước ngoài.
Vì vậy muốn tồn tại được trong tình hình hiện nay đòi hỏi các ngân hàng thương
mại trong nước phải tự thay đổi mình, ứng dụng khoa học kỹ thuật và công nghệ vào
trong hoạt động ngân hàng và đặc biệt quan trọng là phải không ngừng nâng cao hơn
nữa chất lượng dịch vụ (CLDV) của mình. Có thể thấy rằng nhu cầu của khách hàng
(KH) ở các ngân hàng hiện nay hết sức đa dạng và phức tạp. Một ngân hàng thương
mại có hoạt động dịch vụ tốt có thể tạo ra nhiều lợi ích thiết thực cho khách hàng, đáp
ứng nhu cầu của khách hàng ở một mức độ hiệu quả hơn từ đó có thể đem lại cho họ
sự hài lòng cao. Việc mức độ thỏa mãn của được duy trì ở mức cao sẽ khiến khách

Đề tài tập trung vào các mục tiêu nghiên cứu như sau
- Hệ thống hóa các lí thuyết và thực tiễn liên quan đến CLDV ngân hàng, các lý
thuyết về sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH;
- Tìm hiểu thái độ của KH đối với CLDV của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam chi nhánh Huế;
- Nghiên cứu các yếu tố cấu thành CLDV của ngân hàng Vietcombank Huế;
- Tìm ra mối quan hệ giữa các thành phần CLDV của ngân hàng Vietcombank Huế
và sự thỏa mãn của KH đối với ngân hàng.
- Tìm ra mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của KH và lòng trung thành của KH đối với
ngân hàng;
- Tìm ra mối quan hệ giữa CLDV ngân hàng và lòng trung thành KH giành cho
ngân hàng

3. Câu hỏi nghiên cứu
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, đề tài đặt ra một số câu hỏi nghiên cứu như sau:
- Thế nào là CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH?
- Mối quan hệ giữa CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung thành là gì?

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

- CLDV tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Huế bao gồm
những yếu tố nào?


Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

+ Số liệu thứ cấp: thu thập các số liệu, tài liệu giai đoạn 2008-2011 từ các phòng
ban, đặc biệt là phòng Kinh doanh dịch vụ và phòng Tổng Hợp ngân hàng
Vietcombank chi nhánh Huế.
+ Số liệu sơ cấp: được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp KH từ tháng 3 đến tháng
4 năm 2011.

6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Thiết kế nghiên cứu
Để thực hiện đề tài, chúng tôi tiến hành tiếp cận đối tượng nghiên cứu thông qua
các số liệu bao gồm:
- Số liệu định tính: được thu thập thông qua sách báo, Internet, các số liệu thứ cấp
được cung cấp bởi Ngân hàng Vietcombank – Huế, các thông tin thu thập được thông
qua quá trình phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm.
- Số liệu định lượng: được thu thập thông qua điều tra KH. Quá trình điều tra KH
được thực hiện thông qua phỏng vấn bảng hỏi với những KH được chọn trả lời phiếu
điều tra bằng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên có kiểm tra tỷ lệ. Tỷ lệ này được
tính theo tiêu chí tỷ lệ KH sử dụng các loại hình dịch vụ tại ngân hàng Vietcombank –
Huế được cung cấp bởi phòng Kinh doanh dịch vụ ngân hàng Vietcombank chi nhánh
Huế.

- Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, loại các biến có tương quan
biến tổng nhỏ hơn 0,3 vả kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha;
- Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập là các biến thành phần
CLDV và 2 biến phụ thuộc là biến sự thỏa mãn và biến lòng trung thành;
- Phân tích hồi quy về các mối quan hệ giữa CLDV và sự thỏa mãn; sự thỏa mãn và
lòng trung thành; CLDV và lòng trung thành;
- Đưa ra giải pháp và kết luận.
* Quy trình nghiên cứu:

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Nghiên cứu sơ bộ

Cơ sở lý thuyết:
- Nghiên cứu tài liệu
- Phỏng vấn chuyên gia

Thang đo sơ bộ:
- Phỏng vấn chuyên gia
- Thảo luận nhóm

Nghiên cứu chính

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

6.2. Phương pháp thu thập số liệu
6.2.1. Thu thập số liệu thứ cấp
Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Ngân hàng Vietcombank chi nhánh Huế
như doanh thu, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh, số lượng khách đến giao dịch
trung bình ngày, tỷ lệ KH thực hiện các loại hình dịch vụ… từ phòng Tổng hợp, phòng tin
học và phòng kinh doanh dịch vụ của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt
Nam.
Thu thập các tài liệu liên quan từ báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp đại học
và cao học, tài liệu khác v.v.
6.2.2. Thu thập số liệu sơ cấp
6.2.2.1. Số liệu định tính
Số liệu định tính được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia bao
gồm hai đối tượng chủ yếu là:
- Phỏng vấn lãnh đạo ngân hàng về:
+ Những hoạt động dịch vụ hiện có tại ngân hàng VCB Huế;
+ Những tồn tại và những điều đạt được trong hoạt động dịch vụ phục vụ KH;
+ Định hướng phát triển của ngân hàng VCB trong hoạt động phục vụ KH trong
thời gian tới;
+ Những phương pháp tiêu chuẩn đánh giá chất lượng giao dịch
- Tiêu chí đánh giá chất lượng điểm giao dịch

độ trung thành của KH đối với ngân hàng Vietcombank Huế.
Bảng hỏi được thiết kế dựa trên bộ câu hỏi trong mô hình đo lường về CLDV của
Parasuraman & ctg (1985) (Xem phụ lục B1 – Bộ câu hỏi Parasuraman) và thang đo
tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Vietcombank – Huế do phòng Kinh
doanh dịch vụ Vietcombank – Huế cung cấp (xem phụ lục B2 – Bộ tiêu chuẩn đánh
giá CLDV tại ngân hàng VCB). Mỗi câu hỏi là một phát biểu về một tiêu chí được xem
là cơ sở để KH đánh giá về CLDV cũng như sự thỏa mãn của mình và lòng trung
thành đối với ngân hàng.
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm – thể hiện mức độ
hoàn toàn không đồng ý - đến 5 điểm – thể hiện mức độ rất đồng ý.
Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của mình về mức độ đồng ý đối với từng yếu tố
thuộc về CLDV tại ngân hàng; từ đó thể hiện mức độ thỏa mãn và lòng trung thành
của bản thân đối với ngân hàng.
Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 30 khách hàng xem
họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cung
cấp những thông tin được hỏi hay không.
Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho công việc phỏng
vấn chính thức.
Ghi chú: Bảng hỏi cụ thể xem phụ lục A – Phiếu phỏng vấn
6.2.2.2.2. Chọn mẫu
* Phương pháp chọn mẫu
Quá trình điều tra phỏng vấn KH tiến hành bằng cách sử dụng phương pháp chọn
mẫu phi ngẫu nhiên có kiểm tra tỷ lệ. Tỷ lệ được tính theo tỷ lệ các dịch vụ hiện tại mà
KH đến tham gia sử dụng tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Huế. Việc phân chia
các nhóm dịch vụ và tỷ lệ KH đến thực hiện dịch vụ được tính theo số liệu được cung

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

8

3,48%
5,57%
2,09%
1,81%

209
9
14
5
4

6. Dịch vụ liên quan đến tài khoản NHĐT

25

3,48%

9

718

100%

250

Dịch vụ

Tổng

(Nguồn:Phòng KDDV Vietcombank Huế)

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

6.3. Phương pháp xử lý số liệu
Trong nghiên cứu này, phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để làm sạch và xử lý số
liệu.
6.3.1. Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình

X =

ΣX i . f i
Σf i

Trong đó X: Giá trị trung bình;
Xi: lượng biến thứ i;
fi: tần số của giá trị i;
∑fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ.
6.3.2. Kiểm định thang đo
Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và
phương pháp phân tích nhân tố khám phá.
* Hệ số Cronbach’s Alpha
Được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp. Theo các nhà nghiên cứu:
0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1
: Thang đo lường tốt.
0,7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được.
0,6 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0,7 thì được xem là
đáng tin cậy và được giữ lại.
Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác
và sẽ bị loại khỏi thang đo.

Y : Lòng trung thành của KH.
X1: Mức độ thỏa mãn của KH về CLDV tại ngân hàng
B0: Hằng số
B1: Hệ số hồi quy
6.3.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Hồi quy từng bước (Stepwise)
với phần mềm SPSS 16.0.
Mô hình hồi quy
Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 + B3*X3 + .... + Bi*Xi
Trong đó:
Y: Sự thỏa mãn của KH
Xi: Mức độ đánh giá của KH về các yếu tố liên quan đến CLDV tại ngân hàng
B0: Hằng số
Bi: Các hệ số hồi quy (i>0)
6.3.4.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R 2 điều
chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi
quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc.

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan


12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Phần II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.1. Những vấn đề cơ bản về đánh giá chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng
trung thành
1.1.1.1. Chất lượng dịch vụ
1.1.1.1.1. Khái niệm
Chất lượng dịch vụ là một vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời
buổi kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được KH chọn
nếu như các dịch vụ đi kèm với các sản phẩm đó được đánh giá là thấp.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về CLDV, nhưng nhìn chung người ta
định nghĩa CLDV là những gì mà KH cảm nhận được. Mỗi KH có một nhu cầu cá
nhân khác nhau nên cảm nhận về CLDV khác nhau.
Theo Lehtinen (1982) cho là CLDV phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá
trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của CLDV, đó là (1) chất lượng kỹ
thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được
phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong
nghiên cứu CLDV trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Theo Parasuraman
& ctg. thì CLDV là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.
1.1.1.1.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng
“Chất lượng dịch ngân hàng là năng lực của ngân hàng, được ngân hàng cung ứng

bè và đồng nghiệp , những thông tin hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh
tranh. Nếu người làm Marketing làm cho người mua có những kỳ vọng quá cao thì
chắc chắn người mua sẽ bị thất vọng.
Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái
gì đó như thông tin liên lạc, ăn uống v.v.
Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng trước sự
khác nhau giữa những mong muốn trước đó ( hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện)
và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Theo Oliver (1997): Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với viêc
được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là
sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp
ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và
dưới mức mong muốn.

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Theo TS. Trương Đình Chiến: “ Mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng phụ thuộc
vào sự so sánh giữa giá trị tiêu dùng - các lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng sản
phẩm với chi phí mà họ phải bỏ ra để có được sản phẩm đó. Mức độ thỏa mãn của
người tiêu dùng còn phụ thuộc vào sự so sánh giữa giá trị tiêu dùng thực tế họ nhận
được với giá trị mà họ kỳ vọng. ” (Quản trị marketing trong doanh nghiệp, NXB
Thống kê, 2002).


Hình 1. 1: Mô hình đánh giá CLDV
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của KH về
CLDV và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của KH. Điểm cơ bản của sự
khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên
chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho KH để thỏa
mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty gặp khó khăn trong việc chuyển đổi
nhận thức của mình về kỳ vọng của KH thành những đặc tính của chất lượng. Trong
nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của KH nhưng không phải
công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng
và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho KH những đặc tính của CLDV. Nguyên
nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ
cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao
làm cho công ty không đáp ứng kịp.

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ
cho những KH theo tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ
trực tiếp với KH, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên,
không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đề ra.

Lớp K41 QTKD Thương Mại

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

mối quan tâm của từng KH.
(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): liên quan dến cơ sỏ vật chất, trang thiết
bị cũng như trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ,…
1.1.1.4. Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành đối với thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên
cứu hành vi khách hàng (Day, 1969; Huang & yu, 1999). Lòng trung thành thể hiện
thái độ của KH, nếu KH tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên
tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000). Qua nghiên cứu mức
độ trung thành thương hiệu của KH, có thể tập trung các chiến lược chiêu thị và tiếp
thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến KH (Lau & Ctg, 2006).
Khi khách hàng đánh giá tốt về CLDV của một ngân hàng, thì mối quan hệ giữa
khách hàng và ngân hàng trở nên gắn bó hơn. Zeithaml & ctg (1996) lập luận rằng nếu
khách hàng đánh giá CLDV của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty
đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn là
những công ty dịch vụ khác. Vì vậy, họ sẽ giao dịch lại, giao dịch nhiều hơn, và có thể
chấp nhận lãi suất hay chi phí cao mà không chuyển sang ngân hàng khác. Nói cách
khác, CLDV ngân hàng là một trong những yếu tố để khác biệt hóa dịch vụ và tạo ra
lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng để thu hút KH và gia tăng thị phần.
Lòng trung thành của KH mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau, tuy nhiên theo
nhiều tác giả đều thừa nhận sự trung thành đều bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía
cạnh thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978; Dick & Basu, 1994;.v.v.). Sự trung thành đã

thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). CLDV và sự thỏa mãn tuy là
hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch
vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy CLDV là
nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng
liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử
dụng dịch vụ. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của KH
thì sẽ không bao giờ KH thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ nếu KH
cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược
lại nếu KH cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
1.1.2.2. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành
Lòng trung thành là một vấn đề quan trọng mà các doanh nghiệp luôn quan tâm
xây dựng và phát triển. Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan
trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng (Vd, Jone & Suh, 2000). Vì
một khi KH thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn
những KH không thỏa mãn. Hơn nữa khi thỏa mãn thì họ có xu hướng tiếp tục sử dụng
và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 1996). Một
số nghiên cứu đã kiểm định quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành dựa vào ý
định hành vi và giả thiết rằng mối quan hệ này là dương nhưng thay đổi giữa các sản
phẩm hay dịch vụ (Cha et al.,1996). Nghiên cứu gần đây của Mittal và Kamakura
(2001) đã thất bại trong việc chứng minh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung
thành hành vi mua hàng lặp lại tồn tại do sự sai lệch về phản ứng. Tuy nhiên, quan
điểm chính đứng sau các nghiên cứu về sự thỏa mãn – trung thành là người tiêu dùng
được thỏa mãn thì trung thành hơn người tiêu dùng không được thỏa mãn
(Oliver,1997).

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

19



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN
1.2.1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung thành của
KH cũng như mối quan hệ giữa chúng đối với các đơn vị kinh doanh dịch
vụ nói chung và các ngân hàng nói riêng tại Việt Nam
Môi trường dịch vụ ở Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng và biểu lộ là một thị
trường tiềm năng. Đặc biệt, từ khi Việt Nam gia nhập thị trường Mậu dịch Thế giới
WTO, thì thị trường dịch vụ nói chung và thị trường tài chính ngân hàng càng trở nên
sôi động hơn với sự tham gia của các công ty trong và ngoài nước vào lĩnh vực này và
hệ quả tất yếu là cạnh tranh trong lĩnh vực này cũng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết.
Hơn nữa, khi thu nhập ngày càng tăng, KH lại càng kỳ vọng hơn vào sản phẩm hay
dịch vụ phải đạt chất lượng tốt và cao hơn trước. Do đó, để thành công và tồn tại trên
thị trường như hiện này, đòi hỏi nhà quản trị các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói
chung và các nhà quản trị ngân hàng nói riêng phải thiết kế chiến lược nhằm tăng
cường CLDV thỏa mãn KH tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Đa số các công ty đều đồng ý
rằng chiến lược cơ bản trong thị trường kinh doanh dịch vụ chính là phải xây dựng
được CLDV ở mức cao thì mới có thể làm tăng mức độ hài lòng của KH đối với công
ty, nhờ đó có thể thu hút và giữ chân KH từ đó xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh
tranh trên thị trường.
Tuy nhiên, các nhà tiếp thị dịch vụ nhận thấy là để xây dựng thành công CLDV
như là một lợi thế canh tranh, trước tiên họ cần phải xác định được người tiêu dùng
nhận thức được chất lượng của dịch vụ bao gồm những yếu tố nào. Do môi trường văn
hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia có thể có nhận thức khác nhau về
CLDV ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra & ctg, 2005). Hơn nữa, hầu hết
các nghiên cứu về CLDV đều thực hiện tại các nước phát triển (Herbig & Genestre,
1996). Rất ít nghiên cứu về CLDV được kiểm định tại thị trường châu Á (Cui & ctg,

nay, đòi hỏi việc các doanh nghiệp dịch vụ cần phải quan tâm và đầu tư hơn nữa cho
hoạt động nghiên cứu các mối quan hệ giữa CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung thành
của KH để có thể có những biện pháp nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình.
1.2.2. Kinh nghiệm về giải quyết đề tài về mối quan hệ giữa CLDV, sự thỏa mãn
và lòng trung thành của KH tại Việt Nam
Việc nghiên cứu về các vấn đề về đo lường CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của KH đã được thực hiện bởi nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới như Cronin &
Taylor (1992), Zeithaml & Bitner (1996, 2000), Jone & Suh (2000) hay Parasuraman
và các cộng sự v.v. Tuy nhiên, tại Việt Nam, những đề tài nghiên cứu này vẫn còn
tương đối ít, mặc dù đã có nhiều đề tài nghiên cứu liên quan đến CLDV, sự hài lòng và
lòng trung thành của KH song vẫn chưa có sự quan tâm đúng mức đến việc giải quyết
mối quan hệ giữa các yếu tố này. Trong những năm gần đây, với xu hướng ngày càng
phát triển của các hoạt động thương mại dịch vụ trong nền kinh tế cũng như nhận thức
được tầm quan trọng của thái độ KH đối với doanh nghiệp và lợi ích từ việc giữ chân
KH, các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu tại thị trường Việt Nam đã có quan tâm
hơn đến việc nghiên cứu tác động của các hoạt động dịch vụ đến sự thỏa mãn và lòng
trung thành của KH. Đã xuất hiện một số đề tài tập trung xoay quanh việc giải quyết
những mối quan hệ này trong nhiều lĩnh vực khác nhau từ nghiên cứu “Tác động của
giá, chất lượng, kiến thức đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH đối với cá tại
thành phố Nha Trang” (Nhóm tác giả ĐH Thủy sản Nha Trang và ĐH Bách khoa
TPHCM); nghiên cứu về “CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH siêu thị tại
thành phố HCM” (Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa Kinh tế, ĐHQG - HCM); “Đo lường

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

22


Khóa luận tốt nghiệp

này. Xuất phát trên tình hình đó, đề tài này đã quan tâm đi sâu vào việc tìm ra và xác
định mối quan hệ giữa các yếu tố CLDV, sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH ở
một ngân hàng cụ thể tại đây là ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh
Huế. Từ đó, đưa ra những giải pháp cụ thể cho vấn đề nêu trên.

Lê Hồng Thúy Minh
Lớp K41 QTKD Thương Mại

23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

CHƯƠNG II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH HUẾ
2.1.1. Đặc điểm chung của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh
Thừa Thiên Huế
Theo chỉ thị của ban lãnh đạo NHNT Việt Nam và xuất phát từ nhu cầu thực tế của
tỉnh Thừa Thiên Huế về hoạt động của Ngân hàng. Theo quyết định 68-QĐNH ngày
10/08/1993 của Tổng giám đốc NHNT, chi nhánh NHNT Huế được thành lập và chính
thức đi vào hoạt động ngày 02/11/1993. Trụ sở đặt tại 78 Hùng Vương – Thành phố
Huế. Sự ra đời của Vietcombank – Huế đã đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp
trong hoạt động sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu, cung cấp vốn cho các doanh
nghiệp và cá nhân, giúp việc thanh toán được thuận tiện hơn, góp phần thúc đẩy phát
triển kinh tế của địa bàn tỉnh. Cũng như những doanh nghiệp khác, Vietcombank –
Huế ban đầu cũng gặp phải những khó khăn trong việc tìm đối tác KH. Tuy nhiên, với
uy tín của đơn vị chủ quản là NHNT Việt Nam – một ngân hàng hàng đầu trong nước,

Tổ xử lý nợ xấu

Nhóm thị trường & KH
Phòng Hành chính-Nhân sự
BAN GIÁM ĐỐC
Phòng kiểm tra nội bộ
Phòng Tổng hợp
Giám đốc

Phòng Kế toán

Phòng quản lý nợ

Phòng Thanh toán Quốc tế
Phó
Giám đốc

Phòng Kinh doanh Dịch vụ
Phòng thanh toán thẻ
Phòng Ngân quỹ
Tổ Vi tính

Phòng Giao dịch số 1

Phòng Giao dịch số 2

Phòng GD Mai Thúc Loan

Phòng GD Phạm Văn Đồng
Phòng GD Bến Ngự