BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
------------------------

PHẠM THỊ HƢƠNG THƠM

ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG”
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TỔNG CÔNG TY
VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI (VIETTEL)

Chuyên ngành
Mã số

: Thƣơng mại
: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ THƢƠNG MẠI

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS. NGUYỄN TRUNG VÃN

HÀ NỘI – 2010


LỜI CAM ĐOAN

Học viên xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng học viên.
Luận văn đƣợc hoàn thành bởi cá nhân dƣới sự hƣớng dẫn của Thầy giáo – PGS. TS
Nguyễn Trung Vãn và các Thầy Cô giáo trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng Hà Nội.
Các tài liệu tham khảo, số liệu đƣợc trích dẫn, sử dụng và phân tích trong
luận văn đều đƣợc nêu đầy đủ nguồn gốc cụ thể, rõ ràng.

LỜI CAM ĐOAN
LỜI CÁM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................... 1
CHƢƠNG 1 .................................................................................................. 4
LÝ THUYẾT VỀ ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI
KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH ....................... 4
1.1. THÍCH ỨNG VỚI TRIẾT LÝ KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG (CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING ) ........... 4

1.1.1. THÍCH ỨNG VỚI VỊ THẾ KHÁCH HÀNG VÀ TRIẾT LÝ
MỚI VỀ KHÁCH HÀNG ...................................................................... 4
1.1.1.1. KHÁI NIỆM VỀ KHÁCH HÀNG VÀ Ý NGHĨA KHÁCH
HÀNG TRONG PHỐI THỨC MARKETING MIX ........................... 4
1.1.1.2. TRIẾT LÝ MỚI VỀ KHÁCH HÀNG THEO PHILIP
KOTLER .......................................................................................... 11
1.1.2. MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ( CUSTOMER
RELATIONSHIP MARKETING - CRM) ......................................... 17
1.1.2.1. MỤC TIÊU VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN KHÁCH
HÀNG ( CUSTOMER DEVELOPED PROCESS - CDP) ................ 17
1.1.2.2. NỘI DUNG CHÍNH CỦA VẤN ĐỀ TÀI SẢN KHÁCH
HÀNG ( CE)..................................................................................... 20
1.2. THÍCH ỨNG VỚI KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG VÀ VIỆC
CÂU – GIỮ KHÁCH ................................................................................................ 21

1.2.1. KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG .......................... 21
1.2.1.1 KHÁI NIỆM VÀ THỰC NGHIỆM ...................................... 21
1.2.1.2. PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG 22

2.1.1.3. MỤC TIÊU VÀ LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG ........................ 37
2.1.1.4. MÔ HÌNH BỘ MÁY TỔ CHỨC NHÂN SỰ ....................... 40
2.1.2. TÓM TẮT TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
VIETTEL.............................................................................................. 41
2.1.2.1. QUY MÔ DOANH SỐ TRONG 5 NĂM GẦN ĐÂY .......... 42


2.1.2.2. TÌNH HÌNH NỘP NGÂN SÁCH VÀ LỢI NHUẬN RÒNG
......................................................................................................... 45
2.1.2.3. THƢƠNG HIỆU VÀ VỊ THẾ CỦA VIETTEL. .................. 46
2.1.2.4. THỊ TRƢỜNG HOẠT ĐỘNG VÀ THỊ PHẦN CỦA
VIETTEL ......................................................................................... 47
2.2.1.1. THÍCH ỨNG VỚI TRIẾT LÝ MỚI VỀ KHÁCH HÀNG
CỦA VIETTEL ................................................................................ 50
2.2.1.2. THÍCH ỨNG VỚI MARKETING QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG .............................................................................................. 53
2.2.2. THỰC TRẠNG THÍCH ỨNG VỚI KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ
KHÁCH HÀNG VÀ VIỆC CÂU - GIỮ KHÁCH .............................. 55
2.2.2.1. KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG ..................... 55
2.2.2.2. VIỆC CÂU KHÁCH, GIỮ KHÁCH VÀ MẤT KHÁCH ..... 56
2.2.2.3. CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ............................................. 60
2.2.3. THỰC TRẠNG THÍCH ỨNG VỚI GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG
THỰC NHẬN ( CPV) VÀ CÔNG THỨC TÍNH GIÁ TRỊ ............... 65
2.2.3.1. XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VÀ SỰ THỎA MÃN
Ở VIETTEL...................................................................................... 65
2.2.3.2. THÍCH ỨNG VỚI SỰ THỎA MÃN HOÀN TOÀN ( TCS) 66
2.2.3.4. CÁC PHƢƠNG CÁCH TĂNG GIÁ TRỊ Ở VIETTEL. ....... 68
2.3. NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ HẠN CHẾ CỦA VIETTEL VỀ ỨNG
DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG
KINH DOANH ........................................................................................... 68

3.2.1.1. GIẢI PHÁP THÍCH ỨNG VỚI TRIẾT LÝ KHÁCH HÀNG
HIỆN NAY ....................................................................................... 84
3.2.1.2. GIẢI PHÁP VỀ MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
......................................................................................................... 86
3.2.1.3. GIẢI PHÁP TẠO HÌNH ẢNH ĐẸP CỦA VIETTEL TRONG
TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG .............................................................. 88
3.2.2.1. GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ
KHÁCH HÀNG VÀ SẢN PHẨM .................................................... 90
3.2.2.2. GIẢI PHÁP CÂU KHÁCH HAY THU HÚT KHÁCH HÀNG
......................................................................................................... 91
3.2.2.3. GIẢI PHÁP GIỮ KHÁCH VÀ GIẢM THIỂU TÌNH TRẠNG
MẤT KHÁCH .................................................................................. 95
3.2.2.4. GIẢI PHÁP CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ......................... 97
3.2.3. NHÓM GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG
THỰC NHẬN (CPV) ......................................................................... 101


3.2.3.1. GIẢI PHÁP THÍCH ỨNG VỚI SỰ THỎA MÃN KHÁCH
HÀNG HOÀN TOÀN (TCS) ......................................................... 101
3.2.3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN “TAM GIÁC GIÁ TRỊ KHÁCH
HÀNG” ( QSP) Ở VIETTEL .......................................................... 102
3.2.3.3. GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG Ở
VIETTEL ....................................................................................... 103
KẾT LUẬN ............................................................................................... 104
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................ 106


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Từ Viết tắt

TCS

Sự thỏa mãn hoàn toàn khách Total Customer Satisfy

CE

Ghi chú

hàng
QSP

Chất lƣợng, dịch vụ, giá cả

Quality, Service , Price

Tam

giác

giá trị KH


DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH

Danh mục bảng
STT Bảng và hình

Trang

1

Hình 2.1 Mô hình dịch vụ của Viettel

37

4

Hình 2.2 Tóm tắt mô hình bộ máy tổ chức của Viettel

39

5

Hình 2.3 Cơ cấu tổ chức của tập đoàn Viettel 2010

41

6

Hình 2.4 Thị phần các nhà mạng thị trƣờng Việt nam 2008

45

7

Hình 2.5 Mô hình giải quyết khiếu nại

60


LỜI MỞ ĐẦU


-

Hoàn thiện kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng tại Tập đoàn Bƣu chính
Viễn thông Việt Nam ( VNPT ) trong bối cảnh hội nhập, Luận văn thạc sỹ kinh
tế của Nguyễn Thị Vân Anh; Đại học Ngoại thƣơng, 2007.

-

Chăm sóc khách hàng, những vấn đề lý luận và thực tiễn tại Viettel Mobile của
Nguyễn Thị Phƣơng Thanh, Đại học Ngoại Thƣơng, 2006

-

Tác động của các nhân tố tính cách thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách
hàng ( Nghiên cứu trƣờng hợp thị trƣờng điện thoại di động Việt Nam) của
Phạm Anh Tuấn, Đại học Cần Thơ , 2008
Tuy nhiên, Đề tài mà tôi lựa chọn có mục đích, đối tƣợng nghiên cứu riêng

nên không có sự trùng lắp với bất cứ công trình nghiên cứu nào đã công bố.
3. Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở hệ thống những vấn đề lý luận và đánh giá thực trạng ứng dụng
nguyên lý “thích ứng với khách hàng”, mục đích cuối cùng của đề tài là đƣa ra giải
pháp cho việc ứng dụng nguyên lý đó trong hoạt động kinh doanh của Tổng công ty
Viễn thông quân đội ( Viettel).
4. Nhiệm vụ nghiên cứu:
-

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về nguyên lý “thích ứng với khách hàng”
trong hoạt động kinh doanh.

( Desk reseach), phƣơng pháp nghiên cứu tại hiện trƣờng ( Field reseach), phƣơng
pháp lập mô hình, phƣơng pháp phỏng vấn.
7.

Kết cấu của luận văn:
Ngoài lời mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, phần chính của Luận văn

đƣợc kết cấu theo 3 chƣơng nhƣ sau :
Chƣơng 1 : Lý thuyết về ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng”
trong hoạt động kinh doanh.
Chƣơng 2: Thực trạng ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng”
trong hoạt động kinh doanh của Viettel
Chƣơng 3: Giải pháp ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng” trong
hoạt đông kinh doanh của Viettel những năm tới.


CHƢƠNG 1
LÝ THUYẾT VỀ ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI
KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

1.1. THÍCH ỨNG VỚI TRIẾT LÝ KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG (CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING )

1.1.1. Thích ứng với vị thế khách hàng và triết lý mới về khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng và ý nghĩa khách hàng trong phối thức
Marketing mix
a.
Khách hàng là gì ?
Theo quan điểm kinh doanh truyền thống, doanh nghiệp phải bằng mọi cách
sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, rồi nhanh chóng bán ra thị trƣờng nhằm thu lợi

hiện tại lẫn tiềm năng của doanh nghiệp. Nhƣng nhƣ thế chƣa đủ, để có một cái
nhìn toàn vẹn hơn, phục vụ cho mục đích kinh doanh, chúng ta cần phải hiểu khách
hàng một cách toàn diện hơn theo cả hai bình diện vi mô và vĩ mô.
Theo Noel Capon & James M. Hulbert, khái niệm khách hàng đƣợc hiểu nhƣ
sau:
Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối
mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của công
ty [23, tr3].
Theo ý kiến của nhiều chuyên gia, đây là một khái niệm khá đầy đủ bởi lẽ :
Thứ nhất, khái niệm này chỉ ra khách hàng ( KH) tồn tại ở cả hai cấp độ vĩ
mô và vi mô. Ở cấp vĩ mô, KH có thể là bất kỳ tổ chức nào, chẳng hạn nhƣ các cơ
quan nhà nƣớc, chính phủ, hãng phân phối, các công ty thƣơng mại, các công ty bán
buôn, bán lẻ. Với góc nhìn này, chúng ta có thể hiểu KH là tất cả các chủ thể trong
xã hội có nhu cầu ( hiện tại hoặc tƣơng lai) về sản phẩm của doanh nghiệp ( trừ các
đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp). Ở cấp độ vi mô, KH là một cá nhân có quyền


đƣa ra quyết định hay có vai trò trong việc đƣa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm
trong một đơn vị tổ chức, hoặc là cá nhân trực tiếp tiêu thụ sản phẩm.
Tựu chung lại, theo đúng quan điểm của Marketing, KH luôn là những cá
nhân vì thực chất những ngƣời điều hành trực tiếp trong một tổ chức mới là ngƣời
đƣa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm. Theo quan điểm Marketing, cần phải nhấn
mạnh điều này vì việc xác định không đúng khách hàng ở góc độ vi mô có thể gây
ra những hậu quả nghiêm trọng.
Thứ hai, khái niệm này coi khách hàng gồm tất cả những ngƣời có thể tác
động đến việc mua sản phẩm nhƣ ngƣời mua hàng trực tiếp, ngƣời môi giới mua
hàng, ngƣời đại lý, doanh nghiệp đối tác thực hiện việc trao đổi hàng hóa hoặc
ngƣời có ý định sử dụng hàng hóa trong tƣơng lai. Một điểm cần lƣu ý ở đây là từ “
tác động” cần hiểu theo chiều hƣớng tích cực, có nghĩa là kích thích khả năng tiêu
thụ sản phẩm chứ không phải là các đối thủ cạnh tranh, họ cũng là những ngƣời tác

nhóm khách hàng gián tiếp, nâng cao đƣợc doanh số.
Thứ ba, những nội dung trên mới nói về khách hàng bên ngoài doanh nghiệp.
Bộ phận khách hàng bên trong doanh nghiệp chính là các nhân viên làm việc của
doanh nghiệp và họ cũng đóng vai trò quan trọng. Họ là những ngƣời trực tiếp tiêu
thụ sản phẩm, đồng thời là những ngƣời đảm bảo sự thành công trong kênh phân
phối sản phẩm. Họ là một yếu tố cần thiết kích thích khách hàng quan tâm và yêu
chuộng sản phẩm.
b. Ý nghĩa của khách hàng trong Marketing mix.
Theo Philip Kotler : “Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Các thành phần cơ bản của Marketing là những phần tử tạo nên cấu trúc
Marketing. Những phần tử đó bao gồm : sản phẩm ( Product), giá ( Price), phân
phối ( Place) , yểm trợ hay xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ( Promotion), gọi tắt là 4Ps
Marketing Mix (MM) là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của
Marketing nhằm đạt đƣợc những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng đƣợc đòi hỏi của thị
trƣờng mục tiêu.


Điều cơ bản ở đây là việc sử dụng những công cụ của marketing để thiết kế
lên những chiến lƣợc phù hợp với thị trƣờng mục tiêu.
 Chiến lƣợc sản phẩm ( Product Strategy)
 Chiến lƣợc giá cả ( Price Strategy )
 Chiến lƣợc phân phối (Distribution Strategy)
 Chiến lƣợc yểm trợ ( Promotion Strategy )
Một chiến lƣợc MM hoàn chỉnh và thành công trong thực tiễn chỉ khi nào nó
đƣợc nghiên cứu đầy đủ và thực thi đúng đắn ở thị trƣờng mục tiêu đã đƣợc xác
định. Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng mà doanh nghiệp cần hƣớng tới để tiến hành
hoạt động bán hàng và thực hiện thành công các mục tiêu đã định nhƣ mục tiêu về
doanh số, thị phần và lợi nhuận.
Tại thị trƣờng mục tiêu, khách hàng luôn luôn đóng vai trò trung tâm chi

thanh toán nhƣ vậy sẽ tao cho rất nhiều ngƣời có khả năng dùng laptop với mức giá
không hề thấp.
Chiến lược phân phối :
Thói quen mua sắm của khách hàng quyết định chiều dài kênh phân phối.
Với mỗi sản phẩm, ngƣời tiêu dùng sẽ có cách lựa chọn địa điểm mua khác nhau.
Hiểu tâm lý khách hàng mục tiêu trong việc lựa chọn kênh phân phối sẽ giúp doanh
nghiệp lôi kéo khách hàng đƣợc nhiều nhất và nhanh nhất.
Thí dụ : về mặt hàng tiêu dùng, khách hàng thƣờng mua sắm ở những cửa
hàng bán lẻ gần nơi sinh sống, ngoài chợ. Những năm gần đây siêu thị bán lẻ là một
địa chỉ hấp dẫn tại những thành phố lớn. Ngƣợc lại, với những mặt hàng chuyên
dụng nhƣ đồ thể thao, cụ thể là trang phục và dụng cụ phục vụ cho ngƣời chơi
tennis, kênh phân phối phù hợp là những cửa hàng riêng, đặt tại mặt phố lớn hoặc
gần khu vực có sân chơi tennis.
Trình độ của khách hàng cũng chi phối hình thức giao dịch và thanh toán.
Mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ sử dụng những phƣơng thức thanh toán khác
nhau. Thông thƣờng, khách hàng sử dụng tiền mặt để thanh toán trực tiếp, với
những mặt hàng có giá trị lớn lại thƣờng sử dụng thẻ hay séc. Đặc biệt, những mặt
hàng kinh doanh qua mạng, bỏ qua giới hạn về mặt địa lý, khách hàng thƣờng phải


thanh toán qua mạng internet, qua hệ thống thanh toán trực tuyến paypal, hay qua
ngân hàng. Vì vậy, tùy vào trình độ của khách hàng mà nhà phân phối sẽ lựa chọn
phƣơng thức phân phối hàng phù hợp nhất.
Thí dụ, với mặt hàng sách, khách hàng là những ngƣời có tri thức, họ có
khả năng tiếp cận với công nghệ cao. Vì vậy, hình thức phân phối qua mạng đƣợc
sử dụng một cách phù hợp và linh hoạt. Nhà cung cấp có thể rút ngắn đƣợc khoảng
cách địa lý, tiếp cận đƣợc rộng hơn, sâu hơn với đông đảo độc giả.
Tuỳ vào từng nhóm khách mà doanh nghiệp sẽ quyết định phân phối trực
tiếp hay gián tiếp, mức độ kiểm soát kênh phân phối nhƣ thế nào.
Chiến lược yểm trợ

Phong cách sống của nhóm khách hàng mục tiêu cũng là một yếu tố để sử
dụng cho chiến lƣợc yểm trợ. Điển hình về điều này là việc quảng cáo của sản phẩm
dầu gội đầu X-men với slogan “ X-men đàn ông đích thực” đã đánh vào tâm lý của
lớp khách hàng mục tiêu là nam giới, độ tuổi từ thiếu niên cho đến trung niên.
Khách hàng chính là những ngƣời quảng cáo tốt nhất cho doanh nghiệp.
Trên thực tế, doanh nghiệp chƣa chú ý sử dụng khách hàng để quảng cáo sản phẩm
của mình. Tuy nhiên, với uy tín mà doanh nghiệp đạt đƣợc thì những khách hàng
truyền thống của doanh nghiệp sẽ là ngƣời quảng cáo dễ tin cậy nhất. Họ là ngƣời
tuyên truyền sản phẩm của doanh nghiệp với bạn bè và ngƣời thân, là lực lƣợng tin
cậy của doanh nghiệp để thu hút khách hàng mới.
Thông qua bốn chiến lƣợc thành phần trong chiến lƣợc tổng thể MM của
doanh nghiệp, ta thấy rõ, tất cả đều hƣớng tới mục tiêu là khách hàng, thỏa mãn nhu
cầu khách hàng hiện tại và tiềm năng thông qua phát triển các mối quan hệ với
khách hàng. Doanh nghiệp sẽ sử dụng các chiến lƣợc này một cách linh hoạt vào
từng thời điểm khác nhau nhằm phát triển mối quan hệ với khách hàng mới đồng
thời giữ khách hàng cũ một cách bền chặt nhất.
Nhƣ vậy, khách hàng là tiêu điểm trong chiến lƣợc MM của doanh nghiệp.
1.1.1.2. Triết lý mới về khách hàng theo Philip kotler
Philip kotler là một trong những ngôi sao marketing tiêu biểu nhất. Những
triết lý của ông không chỉ dừng lại ở một thời điểm lịch sử nhất định mà nó luôn
luôn đƣợc phát triển theo hƣớng hoàn thiện và phù hợp với sự thay đổi của xã hội.
Theo quan điểm của ông, khách hàng là yếu tố cốt lõi và quan trọng nhất mà doanh


nghiệp cần hƣớng tới, cần lắng nghe và cần phải thoả mãn nếu doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển. Trong cuốn “A framework for marketing management” tác giả
đã đƣa ra một khái niệm về khách hàng của hãng L.L.Bean nhƣ sau [24, tr 27] :
“Khách hàng là gì?
Khách hàng là ngƣời quan trọng nhất của doanh nghiệp chúng ta.
Khách hàng không phụ thuộc vào chúng ta mà ngƣợc lại chúng ta phụ thuộc

Đặt khách hàng lên đỉnh chóp, với vai trò là những thƣợng đế của doanh nghiệp.

-

Vị trí quan trọng kế tiếp là nhân viên tiếp xúc khách hàng: họ là ngƣời của

doanh nghiệp, đảm trách về khách hàng, ngƣời gặp gỡ trực tiếp, phục vụ và làm hài
lòng khách hàng. Họ cũng là ngƣời cung cấp những thông tin mới nhất đến khách
hàng, thu nhận phản hồi từ khách hàng, giúp lãnh đạo doanh nghiệp có đƣợc dữ liệu
đầy đủ nhất về khách hàng, hoàn thiện sản phẩm và kênh phân phối theo nhu cầu
của khách hàng. Cùng với chất lƣợng sản phẩm tạo hứng thú cho khách hàng, nhân
viên tiếp xúc khách hàng chính là cầu nối giữa khách hàng với sản phẩm của doanh
nghiệp.
-

Vị trí thứ ba là nhà quản lý tầm trung: ngƣời hỗ trợ cho nhân viên khách hàng để

họ có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, phù hợp nhất. Nhà quản lý tầm
trung sẽ giải quyết những thắc mắc của khách hàng khi cần.
-

Ở bậc cơ sở ( đáy hình chóp ) là nhà quản lý cấp cao, ngƣời trợ giúp ngầm cho

nhà quản lý tầm trung.
KHÁCH HÀNG

NV TIẾP XÚC KH
NHÀ QL TẦM TRUNG

NHÀ QUẢN LÝ CẤP CAO

doanh nghiệp tích hợp chiến lƣợc sản phẩm phù hợp, chiến lƣợc quảng cáo rộng rãi
để lôi kéo khách hàng, phân phối sản phẩm rộng rãi cho tiện sử dụng. Ngoài ra, sản
phẩm đóng chai bán tại thị trƣờng nông thôn chậm do nhu cầu sử dụng của ngƣời
dân thích rẻ. Doanh nghiệp đã chia nhỏ sản phẩm thành dạng gói, chất lƣợng đảm
bảo và giá trị nhỏ. Tất cả những công việc và chiến lƣợc đó đều cho thấy, khách
hàng là trung tâm hƣớng tới của doanh nghiệp
Theo Philip Kotler, ngƣời làm thị trƣờng giỏi là ngƣời biết khơi dậy nhu cầu
tiềm ẩn của khách hàng. Doanh nghiệp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng
chính là doanh nghiệp thành công về chiến lƣợc khách hàng.


c. Khách hàng không phụ thuộc vào doanh nghiệp mà ngược lại
Trong thị trƣờng quốc tế ngày càng mở rộng, nhu cầu của khách hàng đƣợc
đặt lên hàng đầu. Các doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và mở rộng quy mô kinh
doanh đang cạnh tranh quyết liệt để giành giật khách hàng. Sự cạnh tranh diễn ra
không chỉ là sản phẩm dịch vụ cùng ngành, tƣơng tự mà còn cả những sản phẩm
thay thế. Chính vì vậy mà các thƣợng đế có rất nhiều sự lựa chọn. Thậm chí họ còn
bị săn đuổi. Vì vậy, doanh nghiệp luôn phải cố gắng tạo ra những sản phẩm dịch vụ
tốt nhất, thoả mãn khách hàng và phải câu kéo khách hàng về phía mình. Doanh
nghiệp hoàn toàn phụ thuộc vào khách hàng.
Một thí dụ điển hình về sự phụ thuộc của doanh nghiệp vào khách hàng là
hoạt động của doanh nghiệp trong ngành du lịch. Khi thiết kế một chƣơng trình du
lịch, đơn thuần doanh nghiệp chỉ dựa vào những sở thích chung của thị trƣờng mục
tiêu áp dụng với những dịch vụ sẵn có rồi chào bán. Tuy nhiên khi khách hàng tìm
đến một doanh nghiệp du lịch, họ sẽ không chỉ chăm chăm vào chƣơng trình đã tạo
ra mà họ sẽ đƣa ra những yêu cầu nhất định về điểm đến, về khoảng cách, về chất
lƣợng dịch vụ phòng, xe, hƣớng dẫn viên, đồ ăn ... Từ đó doanh nghiệp mới thiết kế
đƣợc một chƣơng trình hoàn chỉnh cho khách. Nhƣ vậy, doanh nghiệp hoàn toàn
phụ thuộc vào yêu cầu khách hàng.
d. Mọi ý kiến của khách hàng về sản phẩm đều luôn luôn đúng