Vận dụng Marketing -mix trong hoạt động kinh doanh của công
ty khách sạn du lịch Kim Liên –Thực trạng và một số kiến nghị
Lời nói đầu
Hệ thống kinh tế xã hội Việt Nam đã có nhiều thay đổi sâu sắc kể từ
khi đường lối đổi mới được xác định vào cuối năm 1986. Từ cuối năm
1989 công cuộc đổi mới được đẩy mạnh. Những thay đổi diễn ra ngày một
rõ nét đưa Việt Nam dần thoát ra khỏi vòng luẩn quẩn của tình trạng khủng
hỏang kìm hãm sự phát triển.
Cùng với sự phát triển của đất nước, ngành du lịch Việt Nam đã
bước sang một trang sử mới
Ngày nay du lịch đã trở thành một hiện tượng phổ biến trong đời
sống kinh tế, xã hội và ngày càng phát triển với nhịp độ cao. Du lịch không
còn được coi là nhu cầu cao cấp, thậm chí ở những nước phát triển nó là
nhu cầu không thể thiếu được của mỗi người dân
Về phương diện kinh tế: Du lịch được coi như một ngành công
nghiệp không khói, một ngành có khả năng giải quyết một số lượng lớn
công ăn việc làm và đem lại nhiều nguồn thu ngoại tệ, điều chỉnh cán cân
thanh toán đặc biệt với những nước đang phát triển.
Về mặt xã hội: du lịch đem lại sự thoả mãn cho người đi du lịch,
góp phần tăng cường giao lưu văn hoá giữ gìn và phát triển bản sắc văn hoá
các dân tộc
Nằm trong xu thế phát triển chung của ngành du lịch thế giới. Du
lịch Việt Nam đã có những bước tiến vượt bậc trong những năm qua.
Ngành kinh doanh du lịch đã thực sự sống dậy, một thị trường du
lịch Việt nam được mở ra với một số lượng đa dạng các cơ sở kinh doanh.
Cạnh tranh đã xuất hiện và ngày càng trở lên găy gắt. Nền kinh tế thị
trường với những quy luật riêng có của nó đòi hỏi những nhà kinh doanh
1
phải nắm bắt và vận dụng một cách đa dạng linh hoạt các triết lí thủ pháp,
nghệ thuật kinh doanh mới mong đứng vững và phát triển.
Là chức năng quản lí về tổ chức và toàn bộ các hoạt động trong công
I)Khái luận chung về Marketing và Marketing dịch vụ
1) Marketing là gì
2) Marketing dịch vụ
II) Hoạt động kinh doanh khách sạn và sự cần thiết phải áp dụng các
chính sách Marketing –mix
1) Đặc thù trong kinh doanh khách sạn
Sản phẩm khách sạn
Hoạt động kinh doanh khách sạn
2) Marketing khách sạn
3)Các chính sách marketing -mix trong kinh doanh khách sạn
a)Chính sách sản phẩm
b)Chính sách giá cả
c)Chính sách giao tiếp khuyếch trương
d)Chính sách phân phối
e)Chính sách khác
4)Sự cần thiết phải áp dụng các chính sách marketing trong kinh
doanh khách sạn
Chương II
Thực trạng vận dụng Marketing –mix tại công ty khách sạn du lịch
Kim Liên
I) Giới thiệu chung về công ty khách sạn du lịch Kim Liên
II)Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty và các nhân tố ảnh
3
hưởng
II.1.Một số nét chung về điều kiện hoạt động của công ty
II.2.Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong một số năm
gần đây
II.3.Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của
công ty khách sạn và du lịch Kim Liên
1)Phân tích môi trường
b.Chiến lược Marketing
c. Marketing hỗn hợp
d.Các biện pháp xác định vị thế
e.Các mục tiêu Marketing
B.Kế hoạch triển khai
1.Kế hoạch hoạt động
2.Ngân sách Marketing
3.Kiểm soát
4.Đánh giá
5.Một số kiến nghị, đề xuất khác
5
6
C HƯƠNG I
CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING –MIX
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH KHÁCH SẠN
I)KHÁI LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING DỊCH
VỤ
1)Marketing là gì ?
Rất nhiều người đã lầm lẫn khi đồng nhất khái niệm Marketing với
việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ. Điều này không có gì nhạc nhiên bởi lẽ
người ta bây giờ khó có thể tránh được những lời quảng cáo trên ti vi, báo
chí... Do vậy rất nhiều người ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ hàng hoá
không phải là yếu tố quan trọng nhất của Marketing. Tiêu thụ chỉ là một bộ
phận nhỏ trong một chuỗi các công việc Marketing, từ việc phát hiện ra
nhu cầu, sản xuất ra sản phẩm phù hợp với yêu cầu đó, sắp xếp hệ thống
phân phối hàng hoá 1 cách có hiệu quả và kích thích chúng để tiêu thụ
được dễ dàng
Marketing là một khái niệm tương đối mới mẻ. Hiện nay có hơn 50
định nghĩa khác nhau về Marketing. Các tác giả đã cố gắng đưa ra các định
nghĩa Marketing của mình một cách cụ thể nhất nhằm làm nổi bật lên được
Chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng quát như
sau:
“Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu đánh giá và thoả
mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá
trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó.
Marketing dược xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa
các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với
các hoạt động của các đối thủ cạnh tranh ’’
2
II) HOẠT ĐỘNG KINH DOANH KHÁCH SẠN VÀ SỰ CẦN
THIẾT PHẢI ÁP DỤNG CÁC CHINH SÁCH MARKETING –MIX
1) Đặc thù trong kinh doanh khách sạn
Bất cứ một ngành kinh doanh nào cũng đều có những đặc điểm riêng
về kinh tế, kĩ thuật và tổ chức. Để phát triển một ngành naò đó chúng ta
phải am hiểu và có những kiến thức về đặc điểm riêng của ngành đó.
Hoạt động kinh doanh khách sạn cũng vậy, xuất phát từ đặc điểm
nhu cầu của khách du lịch và từ chức năng nhiệm vụ của khách sạn, hoạt
động của ngành khách sạn có những đặc điểm cơ bản sau
a)Đặc điểm sản phẩm của khách sạn
Sản phẩm của khách sạn rất phong phú và đa dạng có cả dạng vật
chát và dạng phi vật chất, có loại do khách sạn tạo ra, có lóại do các ngành
khác tạo ra nhưng khách sạn là khâu thực hiện trực tiếp và thường là điểm
gút, nút kết của quá trình du lịch
Hiểu một cách đầy đủ thì sản phẩm của khách sạn là toàn bộ các hoạt
động phục vụ khách diễn ra trong cả quá trình từ khi nghe lời yêu cầu đầu
tiên của khách đến khi tiễn khách ra khỏi khách sạn.
Vì vậy không nên xem sản phẩm của khách sạn chỉ là những hàng
hoá, những dịch vụ đơn lẻ, mang tính chất kĩ thuật khô cứng
Khái quát có thể phân chia sản phẩm của khách sạn ra thành hai
phần:
Vị trí của khách sạn thuận tiện cho việc đi đến của khách khu vực mà
khách sạn hoạt động có cơ sở hạ tầng tốt, môi trường kinh doanh thuạn lợi,
các nguồn cung ứng vật tư hàng hóa phong phú, tạo diều kiện tốt cho việc tổ
chức hoạt động của khách sạn
Về mặt thời gian hoạt động của khách sạn phụ thuộc vào thời gian
tiêu dùng của khách:
4
+Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của khách sạn đối với khách có thể
diễn ra ở mọi thời điểm trong ngày, trong tuần...Vì vậy hoạt động của
khách sạn phải đảm bảo liên tục 24/24 giờ trong suốt thời gian khi có nhu
cầu tiêu dùng dịch vụ
Tuy phải hoạt động liên tục nhưng với nhịp độ thất thường có lúc bận
rộn, có lúc rỗi rãi cho nên hoạt động của khách sạn phải rất linh hoạt thích
ứng được với nhịp độ đó và có biện pháp hạn chế tính thời vụ của du lịch
Đối với khách, mọi thời gian của họ đều phải được sử dụng một cách
tối ưu, không bị lãng phí vì phải chờ đợi do sự chậm trễ phục vụ của khách
sạn. Vì vậy phục vụ của khách sạn phải đáp ứng yêu càu “Luôn sẵn sàng
chờ đợi khách nhưng không phải để khách đợi
c)Đặc điểm về tổ chức và quản lí các bộ phận của khách sạn
Kinh doanh khách sạn bao gồm nhiều bộ phận, mỗi bộ phận đều có
chức năng độc lập trong quá trình phục vụ khách liên tục. Nhưng mọi hoạt
động của các bộ phận đều hướng đến mục tiêu chung là thoả mãn tối đa
nhu cầu của khách và lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Vì vậy quy chế tổ
chức các bộ phận của khách sạn một mặt phải xác định rõ chức năng nhiệm
vụ của từng người, từng bộ phận, mặt khác phải quy định được trách nhiệm
phối hợp giữa các bộ phận với nhau, đồng thời phải thiết lập được một hệ
thống thông tin và điều hành thông suốt cả về quan hệ dọc cũng như quan
hệ ngang
Như vậy từ việc nghiên cứu đặc thù cuả hoạt động kinh doanh khách
sạn chúng ta thấy rằng:
Trên thương trường mức độ cạnh tranh giữa các khách sạn diễn ra
với một cường độ mạnh và với những thủ đoạn mánh khoé khác nhau. Do
không thể độc quyền nên số lượng các đối thủ khách sạn tham gia cạnh
tranh rất nhiều. Mặt khác các thủ đoạn dược sử dụng trong cuộc cạnh tranh
như chất lượng phục vụ giá cả lại hết sức uyển chuyển với một độ co giãn
rất lớn. Đây thực sự là một thách đố hết sức nghiệt ngã đối với mọi khách
sạn
6
Hoạt động của khách sạn chịu sự tác động rất lớn của thời vụ du lịch.
Sự không ăn khớp giữa cung và cầu diễn ra thường xuyên và khá phổ biến
đối với mọi thể loại khách sạn vì vậy hoạt động của khách sạn thường gặp
phải hai trạng thái: Quá tải khi cầu lớn hơn cung hoặc bị rỗi khi cầu nhỏ
hơn cung. Xét trên phương diện kinh tế thì cả hai trạng thái trên đều có tác
động tiêu cực cho nên việc tổ chức hoạt động khách sạn phải có giải pháp
để thích ứng và hạn chế những bất lợi đó
2)Marketing khách sạn
a)Khái niệm
Marketing khách sạn là sự ứng dụng Marketing dịch vụ vào trong
ngành khách sạn vì vậy việc định nghĩa Marketing khách sạn cũng giống
như Marketing dịch vụ song ở phạm vi hẹp hơn là ngành khách sạn
Theo tiến sĩ Alastair Morrison
“Marketing khách sạn là một quá trình liên tục nối tiếp nhau trong đó
các cơ quan quản lí trong ngành khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực
hiện kiểm soát các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muồn của
khách hàng và những mục tiêu của khách sạn, của cơ quan quản lí đó. Để
đạt được hiệu qủa cao nhất Marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người
trong một khách sạn và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể
ít nhiều có hiệu quả “
b) Đặc điểm
Theo quan điểm hệ thống, Marketing khách sạn có 6 đặc điểm sau:
chiếm lĩnh thị trường bằng cách lập ra các liên hiệp, tỏ hợp và liên kết
Marketing
+ Khách sạn là một ngành bao gồm nhiều nghề và tổ chức có liên
quan mật thiết với nhau và phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia phục vụ
khách
Để có nhận thức đúng đắn về Marketing trong ngành khách sạn thì
cần phải hiêủ và chấp nhận có sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các tổ chức trong
ngành khách sạn. Marketing quan hệ là một thuật ngữ mới, nhấn mạnh đến
8
tầm quan trọng của việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng và
với các tổ chức trong dây chuyền phân phối. Mặt khác Marketing không
chỉ đơn thuần là công việc của phòng Marketing mà còn là trách nhiệm
chung của các bộ phận lễ tân, bảo vệ, bảo dưỡng, bàn, buồng... Thành công
của Marketing phụ thuộc vào sự phối hợp có hiệu quả của các bộ phận nói
trên
+ Những mâu thuẫn, không hài hoà, sự căng thẳng và ức chế luôn
luôn tồn tại trong phạm vi toàn khách sạn. Chính đó là nguyên nhân hạn
chế hiệu quả kinh doanh. Hơn thế nữa những mâu thuẫn luôn tồn tại ngay
trong từng bọ phận, công việc kinh doanh không thu được kết quả mong
muốn vì ngay trong nội bộ có sự cạnh tranh không lành mạnh. Chính vì
nhứng vấn đề này mà công ty không đáp ứng đầy đủnhu cầu của khách
hàng
Công tác Marketing khách sạn là chỉ ra cho mọi người thấy rằng “
Tất cả ở trên một con thuyền “
Ngoài ra Marketing khách sạn cũng có những đặc điểm riêng biệt
của mình và khác với Marketing du lịch nói chung.Đó là:
+Ở cấp tiến hành: Marketing khách sạn được thực hiện ở hai cấp
khác nhau đó là cấp công ty (hãng, tập đoàn) và khách sạn
+Đối tượng:đối tượng của Marketing khách sạn là thị trường khách
hàng mục tiêu
sạn sẽ thất bại.
Chính sách sản phẩm không những chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh
doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái
sản xuất mở rộng của khách sạn
Marketing - Mix
11
b)Nội dung của chính sách sản phẩm
Nội dung đầu tiên quan trọng nhất và cơ bản nhất là xác định chủng
loại cơ cấu của dịch vụ hàng hoá cung cấp cho du khách
Chính sách sản phẩm phải tiếp tục trả lời câu hỏi số lượng sản
phẩm bao nhiêu và chất lượng ra sao, sản phẩm sẽ cung ứng trên thị trường
bao nhiêu là hợp lí, tối đa hoá lợi nhuận.
Để trả lời câu hỏi này ngoài rất nhiều yếu tố mà doanh nghiệp, khách
sạn phải xem xét thì còn phải căn cứ vào tính co giãn của nhu cầu trên thị
trường theo giá, co giãn chéo, thu nhập....Chính sách sản phẩm phải căn cứ
vào đặc tính này mà quyết định số lượng sản phẩm cung ứng ra thị trường
trong thời gian cụ thể
Khách sạn phải thấy được mặt mạnh, mặt yếu của mình khi lựa chọn
quyết định chính sách sản phẩm, một khách sạn không thể cung ứng ra thị
trườngkhối lượng sản phẩm vượt quá khả năng của mình
Sau đây là một số chính sách sản phẩm các khách sạn thường sử
dụng:
-Chính sách “duy nhất “: sản phẩm của khách sạn giống sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh
Ưu điểm: Chi phí thấp, áp dụng cho thị trường lớn
Nhược điểm: Nếu tất cả các khách sạn cùng áp dụng thì cạnh
tranh sẽ vô cùng khốc liệt
-Chính sách “dị biệt hoá sản phẩm “: Bản thân khách sạn có nhiều
sản phẩm độc đáo so với các khách sạn khác
Ưu điểm: Có khả năng thu hút khách hàng đến với khách sạn,
+Giá theo mùa: Lại có giá trong thời vụ, giá ngoài thời vụb, giá
cuối tuần, Premium -R (giá khách sạn áp dụng cho khách có nhu cầu đặc
biệt cao cấp)
13
b) Các phương pháp tính giá lưu trú
*Theo phương pháp định tính (Phương pháp định giá trên cơ sở cạnh
tranh
-Dựa vào mức giá lưu trú của các đối thủ cạnh tranh để xác định giá
bán cho sản phẩm lưu trú của khách sạn
-Phương pháp xác định gía trên cơ sở nhu cầu
-Phưong pháp xác định gía trên cơ sở của năm trước
-Phương pháp xác định giá trượt
*Theo phương pháp định lượng
-Phương pháp xác định giá trung bình
-Phương pháp xác định giá theo phương pháp bình quân gia quyền
-Phương pháp xác định giá bán tại điểm hoà vốn
-Phương pháp xác định giá bán cho các thị trường mục tiêu khác
nhau của khách sạn
-Phương pháp tính giá chiết khấu
Tuỳ thuộc vào mục tiêu tổng quát của chiến lược kinh doanh mà
khách sạn có chính sách giá phù hợp
c)Một số phương pháp xác định chính sách giá trong chiến lược
Marketing khách sạn
*Phương pháp phân tích (cách xác định giá xuất phát từ chi phí)
+Tính toán và phân tích chi phí
Theo phương pháp này chính sách giá phải được xây dựng trên cơ
sở chi phí sản xuất và những đặc điểm của thị trường. Do đó muốn thiết lập
được chính sách giá chúng ta phải đi từ phân tích chi phí
Để sản xuất ra các sản phẩm ăn uống – khách sạn du lịch cần phải có
các chi phí như: chi phí trực tiếp, chi phí gián tiếp, chi phí quản lí, chi phí
phí cho 1 ĐVSP
Tác động đếntổng chi
phí
15
- Tiền lương cho người chế biến món ăn Trực tiếp Cố định Thay đổi
- Tiền lương cho bộ phận bán hàng Trực tiếp Cố định Thay đổi
- Tiền lương cho bộ phận quản lý Gián tiếp Cố định Thay đổi
- Chi phí hành chính khác Gián tiếp Thay đổi Cố định
- Lãi vay ngân hàng Gián tiếp Thay đổi Cố định
- Chi phí nguyên vật liệu Trực tiếp Cố định Thay đổi
- Lương cho cán bộ văn phòng Gián tiếp Thay đổi
Tính toán hoà vốn
Cũng như các lĩnh vực kinh doanh khác yêu cầu bắt buộc đối với giá
bán ra của các sản phẩm ăn uống khách sạn là giá cả phải đảm bảo bù đắp
được chi phí và có lãi. Muốn xác định được giá bán ra là bao nhiêu thì phải
tiến hành phân tích điểm hoà vốn (điểm chết).Việc phân tích điểm hoà vốn
phải dựa vào tổng mức chi phí sản xuất và bán hàng, một mức doanh thu
thu được tương ứng với một khối lượng chi phí nhất định để mức doanh thu
đó bù đắp được chi phí đã bỏ ra và đạt hoà vốn
F : tổng chi phí cố định
G
o
: giá bán /1 đơn vị sản phẩm
v : chiphí biến đổi /1đơn vị sản phẩm
Q
o
: khối lượng cần bán để đạt hoà vốn
Q : số ngày –buồng có khả năng đón khách
Q = q*t
Q
phòng là 1 đồng. Phương pháp này áp dụng cho trường hợp khách sạn có
quy mo từ 100 phòng trở lên, công suất sử dụng bình quân từ 60%trở lên.
Nó dùng để ước lượng dự đoán giá
-Phương pháp giá thấp(phá giá)
-Phương pháp giá cao: sản phẩm mang tính chất độc đáo, độc quyền
3.3.Chính sách phân phối
a. Vị trí
Chính sách phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện cách mà
các nhà khách sạn cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của
mình. Nó là tổng hợp hệ thống các biện pháp, thủ thuật, nhằm đưa sản
phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng với số lượng hàng hoá hợp
lý mặt hàng phù hợp và đảm bảo các yếu tố phục vụ.
Do đặc điểm của các sản phẩm khách sạn nên nếu khách sạn không
có định chính sách phân phối hợp lý thì sản phẩm đã có sẵn không thể bán
hết được.
Ví dụ: buồng ngủ trong khách sạn...
Các chính sách phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với chính sách sản
phẩm và chính sách giá cả. Chính sách phân phối chịu ảnh hưởng của chính
17
sách sản phẩm và chính sách giá cả nhưng nó cũng tác động trở lại với việc
xây dựng và triển khai chính sách này.
Quá trình phân phối sản phẩm khách sạn có 3 chức năng chủ yếu:
+ Thay đổi quyền sở hữu sản phẩm và dịch vụ
+ Cung cấp thông tin thị trường cho các doanh nghiệp
+ Chuyển rủi ro trong kinh doanh sang người khác
Chính sách phân phối đúng đắn càng hoàn thiện thì các chức năng
của qúa trình phân phối càng được thực hiện đầy đủ. Nhờ đó nâng cao
được hiệu quả sản xuất kinh doanh của khách sạn
b. Xác định kênh phân phối
Nội dung cuối cùng của chiến lược kênh phân phối là lựa chọn được
dùng sau chót.
Xúc tiến bán hàng có các dạng:
+ Quảng cáo tại chỗ mua sắm; đây là cơ hội sau cùng để quảng cáo
sản phẩm tại khách sạn
+ Thông báo
+ Nhắc nhở
+ Thuyết phục
+ Phần thưởng
+ Quảng cáo đặc biệt
Nội dung của xúc tiến bán hàng là việc:
+ Xây dựng mối quan hệ với khách hàng để tạo lòng tin của họ đối
với khách sạn
+ In ấn và phát hành tài liệu
+ Bán thử
19
Copyright: Tài liệu đại học ©