Lời nói đầu
Hệ thống kinh tế xã hội Việt Nam đã có nhiều thay đổi sâu sắc kể từ khi
đường lối đổi mới được xác định vào cuối năm 1986. Từ cuối năm 1989 công
cuộc đổi mới được đẩy mạnh. Những thay đổi diễn ra ngày một rõ nét đưa Việt
Nam dần thoát ra khỏi vòng luẩn quẩn của tình trạng khủng hoảng kìm hãm sự
phát triển. Cùng với sự phát triển của đất nước, ngành du lịch Việt Nam đã bước
sang một trang sử mới.
Ngày nay du lịch đã trở thành một hiện tượng phổ biến trong đời sống
kinh tế, xã hội và ngày càng phát triển với nhịp độ cao. Du lịch không còn được
coi là nhu cầu cao cấp, thậm chí ở những nước phát triển nó là nhu cầu không
thể thiếu được của mỗi người dân. Ngành kinh doanh du lịch đã thực sự sống
dậy, một thị trường du lịch Việt nam được mở ra với một số lượng đa dạng các
cơ sở kinh doanh. Cạnh tranh đã xuất hiện và ngày càng trở lên gay gắt. Nền
kinh tế thị trường với những quy luật riêng có của nó đòi hỏi những nhà kinh
doanh phải nắm bắt và vận dụng một cách đa dạng linh hoạt các triết lí thủ pháp,
nghệ thuật kinh doanh mới mong đứng vững và phát triển.
Nâng cao hiệu quả hoạt động của marketing - mix là một trong những
biện pháp hữu hiệu nhất để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Xuất phát từ suy nghĩ đó và qua thời gian thực tập tại công ty khách sạn
du lịch Kim Liên tôi đã chọn đề tài “Vận dụng Marketing - mix trong hoạt
động kinh doanh của công ty khách sạn du lịch Kim Liên - Thực trạng và một
số kiến nghị" làm chuyên đề thực tập cho mình. Vì điều kiện hạn chế về thời
gian, tài liệu cũng như kiến thức thực tế nên chuyên đề không tránh khỏi những
thiếu sót kính mong thầy, cô và các anh chị trong Công ty thông cảm và đóng
góp ý kiến.
1
Chương I
Cơ sở lí luận chung về Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh khách
sạn
I. Khái luận chung về Marketing và Marketing dịch vụ
1. Marketing là gì ?
kinh tế, kĩ thuật và tổ chức. Để phát triển một ngành nào đó chúng ta phải am
hiểu và có những kiến thức về đặc điểm riêng của ngành đó.
Hoạt động kinh doanh khách sạn cũng vậy, xuất phát từ đặc điểm nhu cầu
của khách du lịch và từ chức năng nhiệm vụ của khách sạn, hoạt động của ngành
khách sạn có những đặc điểm cơ bản sau:
1.1. Đặc điểm sản phẩm của khách sạn:
Hiểu một cách đầy đủ thì sản phẩm của khách sạn là toàn bộ các hoạt
động phục vụ khách diễn ra trong cả quá trình từ khi nghe lời yêu cầu đầu tiên
của khách đến khi tiễn khách ra khỏi khách sạn. Vì vậy không nên xem sản
phẩm của khách sạn chỉ là những hàng hoá, những dịch vụ đơn lẻ, mang tính
chất kĩ thuật khô cứng
Khái quát có thể phân chia sản phẩm của khách sạn thành hai phần:
+ Phần thứ nhất gồm các thành tố bảo đảm các sinh hoạt thường ngày của
khách, cụ thể là:
3
- Các yếu tố bảo đảm nhu cầu thiết yếu của khách về ăn, ngủ....
- Các yếu tố đảm bảo sự an ninh và an toàn về người và tài sản của khách
- Các yếu tố bảo đảm nhu cầu giao tiếp với cộng đồng.
- Các yếu tố bảo đảm nhu cầu mua hàng hoá.
+ Phần thứ hai gồm các thành tố trực tiếp hoặc gián tiếp đáp ứng nhu cầu
du lịch đặc trưng và phục vụ cho mục đích chuyến đi của khách. Đó là những
yếu tố bảo đảm các nhu cầu vui chơi, giải trí, tìm hiểu, thưởng thức... của khách
du lịch như các dịch vụ thông tin, vui chơi tham quan....
Vì vậy việc hoàn thiện sản phẩm của khách sạn cần phải quan tâm đến hai
nội dung đó
1.2. Đặc điểm về tổ chức không gian và thời gian hoạt động của khách sạn:
Khác với một số ngành khác, ngành khách sạn việc sản xuất và tiêu dùng
diễn ra gần như đồng thời trên một không gian và trong một thời gian. Khách
sạn định vị tại một nơi nhất định còn khách du lịch thì phân tán ở khắp nơi.
Khách muốn tiêu dùng sản phẩm của khách sạn phải di chuyển đến khách sạn.
Các dịch vụ và hàng hoá phục vụ khách du lịch rất đa dạng và tính thay
thế rất lớn. Trong trường hợp thiếu một loại nào đó khách sạn có thể sử dụng
một loại khác thay thế mà vẫn đáp ứng được yêu cầu của khách.
Khả năng thích ứng và tính linh hoạt trong tiêu dùng của khách rất cao.
Trong một số trường hợp không đáp ứng được nhu cầu của khách về một loại
hàng hoá dịch vụ nào đó mà thay thế bằng loại khác thì khách vẫn có thể chấp
nhận sự thay thế một cách thoải mái.
5
Hoạt động kinh doanh khách sạn chịu sự tác động của nhiều mối quan hệ
khách quan lẫn chủ quan. Việc điều hành của khách sạn phải tổ chức tốt sự phối
hợp và giải quyết hài hoà các mối quan hệ liên ngành, quan hệ giữa các bộ phận
trong khách sạn và khách du lịch. Điều đáng quan tâm ở đây là ngoài yếu tố
chức năng, yếu tố tổ chức kĩ thuật còn phải quan tâm dến mỗi yếu tố tâm lí xã
hội trong các quan hệ đó của mọi thành viên tham gia. Đặc biệt vấn đề lợi ích
nhất là lợi ích kinh tế của mỗi thành viên phải được giải quyết thoả đáng thì mới
có được sự hợp lực cao, tạo thuận lợi cho hoạt động của khách sạn được thông
suốt.
Trên thương trường mức độ cạnh tranh giữa các khách sạn diễn ra với
một cường độ mạnh và với những thủ đoạn mánh khoé khác nhau. Do không thể
độc quyền nên số lượng các đối thủ khách sạn tham gia cạnh tranh rất nhiều.
Mặt khác các thủ đoạn được sử dụng trong cuộc cạnh tranh như chất lượng phục
vụ giá cả lại hết sức uyển chuyển với một độ co giãn rất lớn. Đây thực sự là một
thách đố hết sức nghiệt ngã đối với mọi khách sạn.
Hoạt động của khách sạn chịu sự tác động rất lớn của thời vụ du lịch. Sự
không ăn khớp giữa cung và cầu diễn ra thường xuyên và khá phổ biến đối với
mọi thể loại khách sạn vì vậy hoạt động của khách sạn thường gặp phải hai trạng
thái: Quá tải khi cầu lớn hơn cung hoặc bị rỗi khi cầu nhỏ hơn cung. Xét trên
phương diện kinh tế thì cả hai trạng thái trên đều có tác động tiêu cực cho nên
việc tổ chức hoạt động khách sạn phải có giải pháp để thích ứng và hạn chế
những bất lợi đó.
- Khách sạn là một ngành bao gồm nhiều nghề và tổ chức có liên quan
mật thiết với nhau và phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia phục vụ khách.
7
- Marketing quan hệ là một thuật ngữ mới, nhấn mạnh đến tầm quan trọng
của việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng và với các tổ chức trong
dây chuyền phân phối. Mặt khác Marketing không chỉ đơn thuần là công việc
của phòng Marketing mà còn là trách nhiệm chung của các bộ phận lễ tân, bảo
vệ, bảo dưỡng, bàn, buồng... Thành công của Marketing phụ thuộc vào sự phối
hợp có hiệu quả của các bộ phận nói trên.
Công tác Marketing khách sạn là chỉ ra cho mọi người thấy rằng “Tất cả ở
trên một con thuyền”
- Ngoài ra Marketing khách sạn cũng có những đặc điểm riêng biệt của
mình và khác với Marketing du lịch nói chung. Đó là:
+ ở cấp tiến hành: Marketing khách sạn được thực hiện ở hai cấp khác
nhau đó là cấp công ty (hãng, tập đoàn) và khách sạn.
+ Đối tượng: Đối tượng của Marketing khách sạn là thị trường khách
hàng mục tiêu.
+ Nội dung: Marketing khách sạn tập trung vào việc nghiên cứu phân tích
và xử lí các thông tin về sự biến động của thị trường khách hàng mục tiêu, về thị
hiếu, sở thích, nhu cầu, khả năng thanh toán, quỹ thời gian... để đề ra các biện
pháp thích hợp nhằm hợp lí hoá các sản phẩm của khách sạn, nâng cao chất
lượng phục vụ và đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách du lịch.
+ Trong việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Trong Marketing khách sạn
thông tin về cạnh tranh thường được nghien cứu từ mọt góc độ hẹp, mang tính
cục bộ về không gian.
3. Các chính sách Marketing - mix trong kinh doanh khách sạn:
Vị trí của chính sách sản phẩm:
8
Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu qủa trên cơ sở
đảm bảo thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng
cùng khốc liệt.
- Chính sách “dị biệt hoá sản phẩm”: Bản thân khách sạn có nhiều sản
phẩm độc đáo so với các khách sạn khác.
Ưu điểm: Có khả năng thu hút khách hàng đến với khách sạn, có thể tạo
ra sự chú ý với khách.
Nhược điểm: Chi phí Marketing cao dẫn tới giá có thể cao. Đây là yếu thế
trong cạnh tranh. Trên thực tế là các khách sạn nếu có đầu óc tốt nên áp dụng
chính sách này.
- Hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm.
- Đổi mới sản phẩm, cải tiến sản phẩm, cải tiến phương thức phục vụ cho
tốt hơn.
- Chính sách thời vụ của sản phẩm: áp dụng theo thời vụ.
3.2. Chính sách giá:
Chính sách giá của khách sạn nhằm vào mục tiêu bán cho được khối
lượng hàng hoá và dịch vụ đã được sản xuất ra hoặc đã được có sẵn. Tuy nhiên
việc bán sản phẩm và dịch vụ với khối lượng lớn lại có những mục tiêu cụ thể
khác nhau.
10
3.2.1. Các loại giá trong kinh doanh khách sạn:
Hiện nay một số khách sạn hay dùng các loại giá sau:
+ Giá công bố: Là giá khách sạn dùng để công bố và bán cho khách đi
lẻ, khách tự tìm đến hoặc những khách không chắc chắn, ngoài dự kiến.
+ Giá liên kết: thường thấp hơn so với giá công bố và áp dụng cho những
khách quen của khách sạn, khách tiêu dùng nhiều sản phẩm trong một lần thanh
toán, khách của những hãng lữ hành (thị trường) liên kết. Tuỳ thuộc vào mức độ
thường xuyên, số lượng khách mua, số lượng sản phẩm tiêu dùng mà khách sạn
có thể quy định tỉ lệ % so với giá công bố.
+ Giá theo mùa: Lại có giá trong thời vụ, giá ngoài thời vụ, giá cuối tuần,
Premium - R (giá khách sạn áp dụng cho khách có nhu cầu đặc biệt cao cấp).
3.2.2. Các phương pháp tính giá lưu trú:
Chi phí cố định thường không thay đổi khi khối lượng sản phẩm sản xuất
và bán ra thay đổi nhưng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì nó lại thay đổi.
Chi phí biến đổi là những chi phí thay đổi khi khối lượng sản xuất và bán
ra thay đổi nhưng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì nó tương đối ổn định.
Thành phần chi phí và tính chất Khi toàn bộ KL sản phẩm thay đổi thì
Thành phần chi phí Tính chất thể hiện
ở ĐVSP1
Tác động đến chi phí
cho 1 ĐVSP
Tác động đếntổng
chi phí
- Tiền lương cho người chế biến món
ăn
Trực tiếp Cố định Thay đổi
12
- Tiền lương cho bộ phận bán hàng Trực tiếp Cố định Thay đổi
- Tiền lương cho bộ phận quản lý Gián tiếp Cố định Thay đổi
- Chi phí hành chính khác Gián tiếp Thay đổi Cố định
- Lãi vay ngân hàng Gián tiếp Thay đổi Cố định
- Chi phí nguyên vật liệu Trực tiếp Cố định Thay đổi
- Lương cho cán bộ văn phòng Gián tiếp Thay đổi
+ Tính toán hoà vốn
Cũng như các lĩnh vực kinh doanh khác yêu cầu bắt buộc đối với giá bán
ra của các sản phẩm ăn uống khách sạn là giá cả phải đảm bảo bù đắp được chi
phí và có lãi. Muốn xác định được giá bán ra là bao nhiêu thì phải tiến hành
phân tích điểm hoà vốn (điểm chết).Việc phân tích điểm hoà vốn phải dựa vào
tổng mức chi phí sản xuất và bán hàng, một mức doanh thu thu được tương ứng
với một khối lượng chi phí nhất định để mức doanh thu đó bù đắp được chi phí
đã bỏ ra và đạt hoà vốn.
F : Tổng chi phí cố định
D
o
A
Như vậy vấn đề đặt ra ở đây là phải làm sao cho khối lượng hoà vốn thấp,
công suất sử dụng hoà vốn thấp mới tốt cho hoạt động kinh doanh của công ty.
- Một số phương pháp xác định giá khác:
+ Phương pháp dùng giá của đối thủ cạnh tranh.
+ Phương pháp 1 đồng cho mỗi 1000 đồng.
+ Phương pháp giá thấp (phá giá)
+ Phương pháp giá cao: Sản phẩm mang tính chất độc đáo, độc quyền.
3.3. Chính sách phân phối:
3.3.1. Vị trí:
Chính sách phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện cách mà các
nhà khách sạn cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình.
Các chính sách phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với chính sách sản
phẩm và chính sách giá cả. Chính sách phân phối chịu ảnh hưởng của chính sách
sản phẩm và chính sách giá cả nhưng nó cũng tác động trở lại với việc xây dựng
và triển khai chính sách này.
Quá trình phân phối sản phẩm khách sạn có 3 chức năng chủ yếu:
+ Thay đổi quyền sở hữu sản phẩm và dịch vụ.
+ Cung cấp thông tin thị trường cho các doanh nghiệp.
+ Chuyển rủi ro trong kinh doanh sang người khác.
14
Q
o
Chính sách phân phối đúng đắn càng hoàn thiện thì các chức năng của qúa
trình phân phối càng được thực hiện đầy đủ. Nhờ đó nâng cao được hiệu quả sản
Marketing ngày càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành khách sạn.
Gia tăng cạnh tranh, phân đoạn thị trường và tính phức tạp ngày càng cao, khách
hàng ngày càng có kinh nghiệm đã nhấn mạnh hơn vai trò marketing. Marketing
trong ngành khách sạn đã trở nên chuyên nghiệp và năng động hơn.
Trước tiên chúng ta hãy đề cập đến việc gia tăng cạnh tranh. Ngày nay
chúng ta có nhiều hơn bao giờ hết số lượng khách sạn, nhà hàng, nhà nghỉ... Xu
hướng khác trong cung làm nóng lên không khí cạnh tranh là sự phát triển của
những hệ thống khách sạn tập đoàn và khách sạn hợp tác độc quyền. Những tập
đoàn này hiện diện ở mọi nơi trong ngành. Bằng cách đưa nguồn lực vào các
chương trình quốc gia, họ đã tăng sức mạnh marketing của mình và làm gia tăng
cạnh tranh. Quá trình hợp nhất vàtích tụ xẩy ra thường xuyên đã bổ sung sức
mạnh marketing trong tay một số ít các tổ chức.
Nhân tố làm tăng tính chất ưu tiên cho marketing là việc các công ty của
ngành khác giành dật với các công ty khách sạn chẳng hạn như việc các công ty
điện tử phát triển vô thuyến truyền hình làm cho người dân ở nhà xem du lịch
qua vô tuyến nhiều hơn. Các nhân tố kể trên có nghĩa là marketing đã trở nên
ngày càng quan trọng trong ngành khách sạn nói riền và trong du lịch nói chung.
Marketing trong ngành khách sạn ngày càng trưởng thành và trở nên phức tạp.
Tầm quan trọng của nó đối với thành công của các khách sạn ngày càng được
thừa nhận. Dù bắt đầu sau nhiều năm so với công nghiệp sản xuất, ngành khách
sạn đã tiếp nhận marketing một cách nhanh chóng. Điều này đã xẩy ra bởi vì
ngày càng nhiều khách sạn hiểu được lợi ích của marketing. Trong ngành khách
sạn marketing buộc phải được nhấn mạnh vì cạnh tranh gay gắt và vì tác động từ
những yếu tố môi trường marketing.
16
Chương II
Thực trạng vận dụng Marketing - Mix
tại Công ty Khách sạn Kim Liên
I. Giới thiệu chung về Công ty khách sạn Kim Liên.
1. Lịch sử hình thành và phát triển:
khách sạn đã tìm ra lối thoát để tiếp tục đứng vững trên con đường kinh doanh
của mình.
Năm 1993 đứng trước những thử thách to lớn trước mắt khách sạn đã tích
cực đổi mới để đáp ứng tình hình và đến đầu năm 1994 khách sạn đã cải tạo
xong toàn bộ nhà 4 theo hướng tiêu chuẩn 3 sao.
Tháng 11 năm 1994 khách sạn phân loại sản phẩm để đón khách hàng
18
trong nước và Quốc tế.
Khách sạn Kim Liên 1: Nhà 4, 5, 9 phục vụ khách nước ngoài.
Khách sạn 2 : Nhà 1, 2, 6 phục vụ khách trong nước.
Kết quả hoạt động trong 5 năm đầu (1992-1996) đã khẳng định hướng đổi
mới theo chiều sâu là hoàn toàn đúng tốc độ tăng nhanh, doanh thu năm sau cao
hơn năm trước.
Từ năm 1997 đến nay, khách sạn không ngừng đẩy mạnh và cải tạo nâng
cấp nhà ở, cải tạo cảnh quan xây sân quần vợt, phòng vật lý trị liệu, bể bơi. Năm
1998 khách sạn đã xây xong nhà ăn, hội trường 2 tầng với tiện nghi hiện đại và
đồng bộ nhất từ trước đến nay và đặc biệt tháng 3/1999 khách sạn (Khu nhà 4)
đã được tổng cục phê duyệt đạt tiêu chuẩn chất lượng 3 sao.
Hiện tại khách sạn đã có 1 trung tâm du lịch, trong tương lai sẽ là trung
tâm lữ hành quốc tế.
2. Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng, ban.
Cơ cấu tổ chức:
- Một Giám đốc chung phụ trách toàn bộ hoạt động của Công ty.
- Hai Phó Giám đốc (1 phụ trách các phòng chức năng và 1 phụ trách các
tổ sản xuất), có trách nhiệm báo cáo kịp thời mọi vấn đề với Giám đốc.
Các phòng ban chức năng gồm:
- Phòng tổ chức - Hành chính - Lao động tiền lương.
Phòng này có trách nhiệm thực thi những công việc chủ yếu trong việc
xây dựng đội ngũ lao động cuả Công ty thực hiện các quy chế, nội qui khen
thưởng, kỷ luật tiền lương, thay đổi nhân lực đào tạo.
Loại I : 48
Loại II : 58
Cơ cấu phòng của khách sạn Kim Liên II:
Loại A : 30
Loại B : 42
Loại C : 86
Loại D : 95
Bốn phòng đặc biệt của khách sạn Kim Liên nằm ở vị trí thuận tiện nhất,
đẹp nhất với diện tích trung bình mỗi phòng là: 65 m
2
trong đó gồm:
Phòng ngủ : 30 m
2
Phòng tiếp khách : 10 m
2
Phòng vệ sinh : 5 m
2
Phòng loại I và loại II trong mỗi loại phòng đều có: Một phòng khách,
một phòng ngủ, khu vệ sinh.
Tất cả các phòng trong khách sạn Kim Liên I đều được trang bị tiện nghi
hiện đại, đạt tiêu chuẩn Quốc tế. Trong mỗi phòng đều có điện thoại gọi trực
tiếp ra nước ngoài. ở phòng đặc biệt là 3 điện thoại đặt ở phòng ngủ, phòng
khách, phòng vệ sinh. Ngoài ra mỗi phòng nói trên đều được trang bị tiện nghi
21
để đáp ứng nhu cầu sinh hoạt và nhu cầu an toàn của khách.
Các phòng trong khách sạn Kim Liên II chủ yếu nhằm phục vụ đối tượng
khách nội địa nên mức giá thấp hơn và mức độ tiện nghi cũng kém hiện đại.
1.3. Cơ sở vật chất kĩ thuật của bộ phận ăn uống.
Phục vụ ăn uống tại khách sạn là một khâu trực tiếp tạo nên chất lượng
dịch vụ của sản phẩm. Hiện nay, Công ty khách sạn du lịch Kim Liên có 3 cơ sở
- Tivi Sony bắt các kênh nước ngoài.
- Thảm trải khắp sàn.
Bên cạnh quầy lễ tân còn có phòng khách rộng 17m
2
trong đó kê 2 bộ
Salon được trang bị điều hoà và điện thoại, phía trong phòng là một phòng nghỉ
của nhân viên lễ tân.
Khu lễ tân B: ở trên sảnh có diện tích 35m
2
Quầy lễ tân có diện tích 8m
2
, bao gồm.
- Hai máy vi tính nối mạng liên kết với các bộ phận khác tạo điều kiện
cho nhân viên tổng hợp thông tin một cách nhanh chóng.
- Điều hoà nhiệt độ hai chiều.
- Một vô tuyến màu giúp khách giải trí trong lúc chờ đợi.
- Một đồng hồ treo tường loại lớn.
- Một dẫy nghế Sopa có đệm giúp khách có thể đọc sách báo hay ngồi
chờ.
- Điện thoại giúp nhân viên lễ tân liên lạc.
1.5. Cơ sở vật chất và kĩ thuật của bộ phận bếp:
Khu vực nhà bếp của khách sạn Kim Liên I với diện tích 100m
2
được
trang bị các vật dụng hoàn chỉnh, hiện đại.
- Hai tủ đông lạnh bảo quản đồ tươi sống.
23
- Bồn nước nóng lạnh.
- Hệ thống lò, bếp ga.
- Quạt gió.
- Lao động gián tiếp 58 người chiếm 15,06%
-Lao động trực tiếp 327 người chiếm 84,94 %
- Tuổi bình quân là 47,3 tuổi tương đối cao.
- Nam 142 người chiếm 36,9%
- Nữ 243 người chiếm 63,1%
- Trình độ đại học chiếm 11,82%
- Trung cấp chiếm 23,4%
- Sơ cấp chiếm 64,78%
3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong một số năm gần đây:
Các chỉ tiêu Kế hoạch Thực hiện So sánh
Tổng doanh thu (ngàn đ.) 20.500.000 26.821.800 130,84%
Doanh thu buồng (ngàn đ.) 13.346.000 16.769.600 125,65%
Doanh thu ăn uống(ngàn đ.) 4.100.000 7.768.000 189,46%
Doanh thu vận chuyển (ngàn
đ.)
70.000 51.200 73,14%
Doanh thu khác (ngàn đ.) 2.984.000 2.233.000 74,83%
Tổng chi phí (ngàn đ.) 1.770.500 23.356.800 131,92%
Lợi nhuận (ngàn đ.) 750.000 1.000.000 133,33%
Công suất buồng 65,5% 73,30% 111,9%
Ghi chú: Doanh thu khác cả dịch vụ bổ sung.
Như vậy nhìn vào bảng kết quả hoạt động kinh doanh năm 1998 của Công
25
Copyright: Tài liệu đại học ©