-1-
Phần mở đầu
Trong xu hướng hội nhập toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam đã và đang đạt được
những bước tiến dài, khẳng định vị thế sánh vai cùng các nước khác trên thế giới. Sự
phát triển của nền kinh tế Việt Nam nói chung do sự đóng góp của nhiều thành phần
và yếu tố, trong đó có sự đóng góp không nhỏ của ngành công nghiệp sản xuất hàng
tiêu dùng. Bánh kẹo từ lâu là hàng hoá tiêu dùng thiết yếu, không thể thiếu đối với
các nhu cầu khác nhau như biếu tặng, tiêu dùng cá nhân hay chăm sóc sức khỏe, bởi
vậy, cùng với sự đi lên của nền kinh tế, sự xuất hiện ngày càng đông đảo của các
doanh nghiệp sản xuất và cung cấp mặt hàng bánh kẹo đã tạo nên sự sôi động và đa
dạng cần thiết, nhằm đảm bảo đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mọi khách hàng trên thị
trường.
Hiện tại, trên thị trường có rất nhiều nhà sản xuất và cung cấp bánh kẹo ở cả
trong và ngoài nước cùng tồn tại, dẫn đến tất yếu là việc tranh giành thị phần và
khách hàng diễn ra sôi nổi và gay gắt. Do vậy, để dành được sự ưa chuộng và có chỗ
đứng trong tâm trí của khách hàng, mỗi công ty đều phải thực sự nỗ lực và phấn đấu
từng ngày, từng giờ. Là một trong những công ty hoạt động trong ngành hàng này,
Hải Hà – Kotobuki ở thế đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau, có
những đối thủ nặng ký trong nước như Kinh Đô, Hữu Nghị, ngoài nước như Arcor,
Danisa, Kraft… nhưng cũng có những đối thủ nhẹ ký hơn hoặc ở thế tương quan như
Tràng An, Hải Châu… Việc nỗ lực và phấn đấu không ngừng để tranh giành thị phần
và khách hàng trên thị trường với các hãng này trên thị trường thực sự không còn là
điều đơn giản và dễ dàng một khi khách hàng ngày có ưu thế và có quyền tự do lựa
chọn hàng hoá cho mình. Vậy mà, Hải Hà – Kotobuki còn gặp thêm một đối thủ cạnh
tranh khác, có thể coi là vừa mang đến lợi ích nhưng cũng vừa là một “vật cản” lớn
đối với công ty, đối thủ này được xem là đối thủ nặng ký và mang tính chất cạnh
tranh trực tiếp nhất: Haihaco (Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà), và chính việc cùng
mang tên Hải Hà đã khiến nhiều khách hàng nhầm lẫn về thương hiệu và sản phẩm
trong quá trình quyết định mua sắm của họ. Bởi vậy, chỉ khi nào người tiêu dùng và
khách hàng thực sự nhận thức được sự khác biệt giữa hai thương hiệu của Công ty cổ
-2-
kết quả.
Để thực hiện đề tài này, người viết đã tiến hành một cuộc nghiên cứu nhỏ để
thu thập dữ liệu, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tìm hiểu thực tiễn, đưa ra các giải
pháp sao cho phù hợp. Dữ liệu sau khi được xử lý bằng phần mềm SPSS15 được
người viết sử dụng để minh họa cho phần trình bày của mình dưới dạng các bảng,
biểu đồ hình trụ, hình tròn có kèm theo tên gọi riêng. Đồng thời, trong xuyên suốt các
phần của chuyên đề, người viết đưa ra những nhận xét, đánh giá và sau đó là các giải
pháp mang tính chủ quan của bản thân người viết, tuy nhiên do còn hạn chế về năng
lực và kiến thức nên không tránh khỏi những sai sót trong phần trình bày của mình.
Người viết xin chân thành cảm ơn Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS.TRƯƠNG
ĐÌNH CHIẾN và THS.NGUYỄN THU LAN đã giúp đỡ và chỉ bảo tận tình trong
suốt quá trình người viết hoàn thành Chuyên đề Tốt Nghiệp.
Hà Nội ngày 23 tháng 4 năm 2008
Người viết
NGUYỄN THU HƯƠNG
-4-
CHƯƠNG I: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH HẢI HÀ – KOTOBUKI
1. Giới thiệu chung về công ty và hoạt động marketing
1.1 Giới thiệu chung về công ty
Công ty liên doanh TNHH Hải Hà - Kotobuki là một dự
án liên doanh giữa công ty bánh kẹo Hải Hà (một doanh
nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Công nghiệp Nhẹ, nay là Bộ
Công Nghiệp) với tập đoàn Kotobuki của Nhật Bản với tỉ lệ
vốn góp như sau:
- Phía Việt Nam: Công ty bánh kẹo Hải Hà, giữ tỷ lệ vốn 29%
- Phía Nhật Bản: Tập đoàn Kotobuki giữ tỷ lệ 71% vốn
Được thành lập theo giấy phép đầu tư số 489/GP do UBNN về hợp tác và đầu
tư (nay là Bộ Kế hoạch đầu tư) cấp ngày 24/12/1992, với chức năng chủ yếu là sản
xuất, kinh doanh và xuất khẩu bánh kẹo, công ty chính thức đi vào hoạt động từ ngày
1.2 Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh
Trong môi trường hoạt động của ngành nói riêng và của thị trường hàng tiêu
dùng nói chung, tên tuổi Hải Hà – Kotobuki tồn tại bên cạnh rất nhiều thương hiệu
bánh kẹo khác nhau với mỗi tiềm lực và khả năng khác nhau, tuy nhiên những thành
công cho đến ngày nay đã cho thấy kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh khả quan
và có thể tăng trưởng cao hơn nữa trong tương lai của công ty liên doanh này.
Về doanh thu thuần trong giai đoạn 3 năm từ 2005-2007: Doanh thu thuần năm
2006 so với năm 2005 tăng 16,486 tỉ đồng hay đạt 26,16%, doanh thu thuần năm
2007 so với năm 2006 tăng 15,948 tỉ đồng hay đạt 20,06% cho thấy tốc độ tăng của
doanh thu thuần năm 2007 nhỏ hơn so với tốc độ tăng doanh thu thuần năm 2006 do
các khoản giảm trừ doanh thu tăng đột biến. Trong giai đoạn 3 năm từ 2005 đến
2007, doanh thu mà công ty đạt được có sự gia tăng so với những năm trước, thậm
chí sự gia tăng đạt đến 30,79% vào năm 2007, xong do sự gia tăng của các yếu tố làm
giảm trừ doanh thu đã khiến mức doanh thu thuần năm 2007 bị giảm xuống.
Về mức lợi nhuận sau thuế: Mức lợi nhuận sau thuế năm 2006 so với năm 2005
tăng 0,94 tỉ đồng hay đạt 63,6%, mức lợi nhuận sau thuế năm 2007 so với năm 2006
tăng 0,968 tỉ đồng hay đạt 40,06% cho thấy tốc độ tăng của giai đoạn 2006-2007 thấp
hơn giai đoạn 2005-2006. Tuy nhiên, doanh nghiệp đạt được mức tăng lợi nhuận cao
-6-
hơn so với những năm trước chứng tỏ do giá vốn hàng bán, chi phí quản lý và chi phí
bán hàng tăng ở mức thấp hơn, riêng các khoản giảm trừ doanh thu tăng ở mức đột
biến, và mức tổng doanh thu cũng đạt mức cao hơn nên đem lại cho doanh nghiệp lợi
nhuận ở mức 3,384 tỉ đồng. Song, so với mức lợi nhuận mục tiêu đặt ra đạt 3,78 tỷ
đồng thì doanh nghiệp chưa hoàn thành kế hoạch.
Nhìn chung, kết quả hoạt động kinh doanh của Liên doanh Hải Hà Kotobuki
trong giai đoạn 3 năm từ 2005 đến 2007 là tương đối tốt. Doanh nghiệp đã đạt được
mức hợp lý trong các khoản chi phí như giá vốn hàng hoá, chi phí bán hàng và chi phí
quản lý doanh nghiệp xong ban lãnh đạo cần điều chỉnh ngay các khoản làm giảm trừ
doanh thu khi các khoản này ở mức cao đột biến, làm ảnh hưởng trực tiếp đến mức
lợi nhuận cuối cùng của doanh nghiệp.
Về các hoạt động truyền thông, công ty đã thực hiện các chương trình về quảng
cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng nhưng
mới chỉ được tổ chức thực hiện tương đối đơn lẻ, còn đơn điệu về nội dung và hình
thức, cũng chưa có những chương trình rầm rộ, chuyên nghiệp và có quy mô lớn.
Sự liên kết giữa 4 chữ P như hiện tại thực sự chưa đem lại hiệu quả cao trong
hoạt động kinh doanh của Hải Hà – Kotobuki khi mà trên thực tế, công ty cần phải sử
dụng các công cụ này triệt để để đủ sức cạnh tranh trên thị trường. Sản phẩm của Hải
Hà – Kotobuki có chất lượng tốt, không hề thua kém so với các đối thủ cạnh tranh
khác, song do chính sách phân phối chưa bao phủ rộng khắp thị trường, chiến lược
truyền thông còn đơn điệu, quan trọng là công ty chưa sử dụng mối quan hệ 4P hiệu
quả để tạo được dấu ấn thương hiệu riêng biệt trong tương quan với thương hiệu Hải
Hà sẵn có nên hiệu quả kinh doanh đem lại chưa cao.
2. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing trong giai đoạn hiện tại
2.1 Mục tiêu của hoạt động truyền thông
Mục tiêu cụ thể của hoạt động truyền thông marketing tại liên doanh Hải Hà –
Kotobuki bao gồm:
-8-
• Hướng tới đối tượng nhận tin là mọi tầng lớp nhân dân có thói quen tiêu
dùng bánh kẹo
• Truyền tải các thông tin về công ty và sản phẩm của công ty một cách rộng
rãi, nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng mục tiêu hiện tại, tạo ra nhận thức về
sự tồn tại của thương hiệu cho các khách hàng mới
• Là hoạt động bổ trợ cho công tác phân phối sản phẩm, vừa góp phần tạo
nên hiệu quả, kích thích tiêu thụ vừa thu hút khách hàng tìm đến, ưa chuộng sản
phẩm, thương hiệu của công ty
2.2 Chiến lược truyền thông
Do đối tượng khách hàng Hải Hà - Kotobuki hướng tới là mọi tầng lớp dân cư,
nhằm phục vụ những nhu cầu đa dạng, có tính khác biệt nhau nên hoạt động truyền
thông cũng hướng vào những đối tượng này nhằm mục đích giới thiệu, tuyên truyền
những khả năng công ty có, có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Như vậy, chiến lược truyền thông công ty đưa ra là việc phải đảm bảo các yếu
tố cơ bản nhất được truyền tải, bên cạnh đó tập trung nguồn lực hơn cả vào các dịp
lễ, tết, khai trương cửa hàng và tìm kiếm những giải pháp truyền thông kinh tế, tiết
kiệm chi phí nhất.
2.3 Nguồn lực cho hoạt động truyền thông
Nơi đảm nhiệm tổ chức, thực hiện các hoạt động Marketing nói chung và các
hoạt động truyền thông nói riêng của công ty là phòng Kinh Doanh (phòng Thị
trường), có nghĩa là tại Hải Hà – Kotobuki chưa có bộ phận Marketing riêng biệt đảm
nhận đúng nhiệm vụ này. Do vậy, về mặt nhân sự và ngân sách cho hoạt động truyền
thông được phân chia nhiệm vụ như sau:
Nhân sự tham gia phụ trách và tham gia hoạt động truyền thông
• Các mẫu quảng cáo trên truyền hình, báo chí, catalogue, các tấm bạt, bảng
biển treo tại cửa hàng, đại lý đều do thuê các hãng bên ngoài công ty thực hiện theo
yêu cầu về nội dung và mức chi phí của TGĐ và Trưởng phòng KD, trong nội bộ
phòng KD không có nhân viên nào đảm nhận nhiệm vụ thiết kế mà chỉ có 1 nhân
-10-
viên chuyên phụ trách liên hệ, bàn giao công việc với hãng bên ngoài, sau đó tiến
hành thu nhận kết quả, treo bảng, bạt, phát catalogue....
• Các chương trình, chính sách khuyến mại cho khách hàng cá nhân hoặc
khách hàng đại lý, siêu thị trực tiếp do Trưởng phòng, Phó phòng KD và 01 nhân
viên phụ trách chính siêu thị bàn bạc sau đó làm giấy đề nghị lên TGĐ.
• Nội dung và thiết kế của website được hình thành do sự đóng góp ý kiến
của các thành viên trong công ty, tuy nhiên người quyết định chính là Trưởng phòng
KD.
• Nhân lực thực hiện các hoạt động bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp
là những nhân viên bán hàng (khoảng 50 người) và nhân viên thị trường (19 người),
mỗi cá nhân này được xem như “cầu nối” giữa công ty với khách hàng với vai trò
liên hệ, giới thiệu, tuyên truyền thông tin… có độ tin cậy và chính xác cao nhất.
Ngân sách cho hoạt động truyền thông
Những mảng công việc khác nhau liên quan đến việc hoạch định, tổ chức, thực
năng liên quan để tiến hành thực hiện, tất cả các nhân viên thuộc phòng ban, bộ phận
đều có trách nhiệm thực hiện đầy đủ và nhất quán.
Trưởng phòng KD giao cho một nhân viên trong phòng phụ trách thỏa thuận
công việc với các hãng thuê ngoài về thiết kế catalogue, bao bì, bảng hiệu…; thông
báo tới các nhân viên tại cửa hàng, chịu trách nhiệm lắp các bảng, biển hiệu, treo bạt
trước cửa hàng, thuê nhân viên phát tờ rơi… khi có chương trình khuyến mại trong
dịp lễ, tết hay khai trương cửa hàng. Nhân viên này cũng là người chịu trách nhiệm
liên hệ với ban tổ chức hội chợ, thực hiện trưng bày, trang trí gian hàng, phụ trách
hàng hóa đưa lên hội chợ, báo cáo các thông tin thường xuyên cho Trưởng phòng.
Nhân viên thị trường dưới sự giám sát của các Trưởng, phó phòng thực hiện các
kế hoạch chào, bán hàng, thông báo các chương trình chiết khấu, giảm giá tới các
khách hàng đại lý, siêu thị. Sau mỗi tuần, tháng, họ có trách nhiệm báo cáo kết quả
công việc đã hoặc chưa thực hiện được hoặc những vấn đề phát sinh.
-12-
Nhân viên bán hàng dưới sự giám sát của các trưởng văn phòng cửa hàng thực
hiện các công việc thường ngày như đón tiếp khách hàng, giới thiệu cho khách hàng,
chào bán sản phẩm và một số công tác khác.
Các chương trình ủng hộ, làm từ thiện… được ban lãnh đạo và công đoàn công
ty phổ biến và khuyến khích mọi nhân viên trong công ty thực hiện.
2.5 Các chương trình truyền thông cụ thể
Nói về hoạt động truyền thông, hiện tại công ty thực hiện một số chương trình
cụ thể như sau:
2.5.1 Về quảng cáo
• Do quảng cáo trên truyền hình đòi hỏi chi phí cao nên công ty không thực
hiện thường xuyên, chỉ vào các dịp lễ tết như trung thu, valentine, công ty tiến hành
xây dựng một đoạn phóng sự ngắn giới thiệu về sản phẩm mới (mang tính thời vụ) để
phát trên truyền hình. Ngoài ra, đài truyền hình Hà Nội và đài truyền hình Việt Nam
cũng đã thực hiện một số đoạn phim ngắn về công ty để phát trên chương trình thời
sự, những đoạn phim này phần nào giúp người xem biết đến thương hiệu Hải Hà –
Kotobuki mà công ty không phải mất nhiều chi phí.
dựng lại với giao diện mới trong đó màu hồng là màu chủ đạo, phần nào thể hiện sự
trẻ trung và ấn tượng. Trên website này có đăng tải các thông tin chi tiết giới thiệu về
công ty, hệ thống cửa hàng phân phối sản phẩm cũng như cung cấp đầy đủ hình ảnh,
giá cả của các chủng loại sản phẩm. Quảng cáo qua website cũng là một phương thức
hữu dụng bởi hiện nay người tiêu dùng tiếp cận ngày càng nhiều với mạng internet để
tham khảo thông tin trước khi đưa ra quyết định mua sắm cuối cùng.
• Hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm trực thuộc công ty cũng là
một trong các kênh quảng bá hữu hiệu cho sản phẩm. Tại đây, hàng hoá được trưng
bày tương đối đẹp mắt và thu hút bởi sự đa dạng về chủng loại và mẫu mã sản phẩm.
Các loại bánh tươi được đặt trong tủ kính, sắp xếp gọn gàng và sạch sẽ, còn các loại
bánh kẹo khô được đặt trên kệ hàng, sắp xếp ngăn nắp theo chủng loại sản phẩm,
bảng giá được đính kèm với sản phẩm giúp khách hàng dễ quan sát và lựa chọn. Tất
-14-
cả các cửa hàng này đều được thiết kế theo tiêu chuẩn của tập đoàn Kotobuki Nhật
Bản, với mong muốn mang lại sự tiện ích cho khách hàng.
Minh họa: Tháng 3.2008, công ty mới khai trương Cửa hàng bán và giới thiệu
sản phẩm tại địa chỉ 80 Chiến Thắng – Thị xã Hà Đông. Đây là địa điểm tập trung
đông dân cư và gần với khu đô thị mới Văn Quán, do vậy, có khả năng giới thiệu Hải
Hà – Kotobuki đến khu vực xa trung tâm thành phố hơn. Trước lễ khai trương, công
ty đã cử nhân viên phát tờ rơi với nội dung “Nhân dịp khai trương giảm giá 10% đối
với các sản phẩm bánh tươi” tại các khu xung quanh cửa hàng, điều này giúp thu hút
khách hàng đến với cửa hàng.
• Catalogue của công ty được thuê ngoài thiết kế, bao gồm 12 tờ rơi in màu
trên giấy bóng chất lượng cao để trong một file bìa. Trong catalogue có sự phân chia
theo chủng loại sản phẩm: kẹo dẻo, bánh cookies, kẹo hộp… có kèm hình ảnh sản
phẩm được chụp ở góc độ chính diện.
• Các cửa hàng, đại lý bán sản phẩm của công ty đều được cung cấp biển hiệu
gồm logo (mẫu chuẩn) và tên “Hải Hà – Kotobuki” chữ hồng trên nền trắng (hoặc
ngược lại) giúp khách hàng nhận diện từ xa và phân biệt với các hãng khác.
• Bao bì của các sản phẩm được thiết kế tương đối đẹp mắt, gần gũi với người
trị trên 100.000VNĐ trở lên, số lượng có hạn.
- Dịp khai trương Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm tại 80 Chiến Thắng –
Thị xã Hà Đông, công ty đưa ra chương trình khuyến mại Giảm giá 10% cho các
khách hàng khi mua sản phẩm bánh tươi trong ngày lễ khai trương.
• Hải Hà – Kotobuki tham gia Hội chợ Xuân hàng năm, khách hàng đến thăm
gian hàng tại hội chợ đều được ăn thử sản phẩm trước khi quyết định mua.
• Đối với các đại lý bán buôn tại các tỉnh, công ty áp dụng các chương trình
khuyến mại và tính thưởng doanh thu, các chương trình này có thể thay đổi theo từng
tháng.
Minh họa: Tháng 1/2008, công ty áp dụng chương trình khuyến mại như sau:
Kẹo hộp: mua 35 thùng tặng 1; kẹo mềm: mua 20, 30 thùng tặng 1 (tuỳ từng loại);
-16-
bánh cookies: mua 10, 20, 25 thùng tặng 1 (tuỳ từng loại); sôcôla: mua 20, 25 thùng
tặng 1 (tuỳ từng loại).
• Cách thức khuyến mại còn được thể hiện bằng việc đóng gói sản phẩm với
các khối lượng, số lượng khác nhau.
Minh họa: Kẹo que Lolipop 35 que giá 10,000 VNĐ, 100 que giá 20,000 VNĐ;
Kẹo nhân tổng hợp 400g giá 10,000 VNĐ, 700g giá 18,000VNĐ. Khách hàng mua
kẹo hộp, bánh hộp thiếc… còn có thể tái sử dụng bao gói của sản phẩm.
• Một số chương trình ưu đãi dành cho khách hàng: Nhận đặt hàng và vận
chuyển đến địa chỉ khách hàng yêu cầu; Khách hàng truyền thống, khách mua khối
lượng lớn có chế độ ưu đãi riêng: Tặng thẻ VIP hoặc nhận ưu đãi từ các đối tác khác
của Hải Hà – Kotobuki.
2.5.3 Về bán hàng cá nhân
• Nhân viên thị trường khi xuống các đại lý có thể kiêm luôn nhiệm vụ của
một nhân viên bán hàng bởi với những hiểu biết sẵn có về sản phẩm của công ty, về
khả năng tiêu thụ hàng của các đại lý, siêu thị, họ có thể đề xuất, khuyến khích bằng
những lời chào hàng, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới… khiến đại lý, siêu thị
đồng ý đặt và bán thêm hàng cho công ty. Ngoài ra, vào những tháng không phải
tháng cao điểm trong năm (tháng 4, 5, 6, 7), các nhân viên thị trường còn có nhiệm
trung tâm tại gian nhà chính, có đầu tư về mặt trang trí gian hàng để thu hút sự chú ý
của khách hàng tham quan hội chợ. Đây được xem là hình ảnh thu nhỏ đại diện cho
công ty để giới thiệu đến khách hàng nên được các lãnh đạo trong công ty quan tâm
và đưa ra yêu cầu cao về vấn đề thiết kế, trưng bày gian hàng, quy cách, thái độ của
đội ngũ nhân viên bán hàng… nhằm tạo ra giao diện thân thiện với các khách hàng
đến tiếp xúc với thương hiệu tại hội chợ.
• Vào các dịp tết trung thu, ngày tết thiếu nhi 1/6…TGĐ của công ty trực tiếp
đến phát quà cho các em nhỏ ở trại trẻ mồ côi.
• Ban lãnh đạo và cán bộ công nhân viên công ty tích cực tham gia các phong
trào ủng hộ đồng bào lũ lụt, nạn nhân chất độc màu da cam, các phong trào đóng góp
vì người nghèo…
-18-
3. Thực trạng nhận thức của khách hàng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki
3.1 Tác động của hoạt động truyền thông marketing đến nhận thức của khách
hàng về thương hiệu Hải Hà - Kotobuki
Dựa trên mục tiêu, chiến lược truyền thông, các chương trình truyền thông đã
được thực hiện bằng các phương tiện, cách thức khác nhau, do đó có khả năng gây
tác động đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Tác dụng của những chương
trình truyền thông như quảng cáo, khuyến mại… là không chỉ tạo ra sự biết đến, phát
hiện sự tồn tại của thương hiệu đối với những khách hàng chưa từng biết đến thương
hiệu mà còn tạo ra sự chấp nhận, tìm hiểu các thông tin có liên quan đến thương hiệu
bởi các đối tượng khách hàng khác nhau. Hơn nữa, việc thực hiện các chương trình
truyền thông còn góp phần quan trọng trong việc hình thành nên nhận thức của khách
hàng về thương hiệu, về các yếu tố của thương hiệu như tên, logo, slogan, triết lý
kinh doanh, chất lượng sản phẩm… qua đó tác động đến quyết định mua hàng, ấn
tượng hay ưa chuộng đối với thương hiệu, lưu giữ thương hiệu trong trí nhớ.
Liên doanh Hải Hà - Kotobuki ra đời năm 1992, cho đến nay đã có hơn15 năm
hoạt động và phát triển, điều này đồng nghĩa với việc thương hiệu Hải Hà - Kotobuki
đã và đang tồn tại với “tư cách” là một trong những thương hiệu sản xuất và cung cấp
đầu phát triển mạnh mẽ. Cũng do là thế hệ những người đi trước nên họ ít tiếp cận
hơn hoặc ít nhanh nhạy hơn với những đổi mới của tình hình thị trường, điều này dẫn
đến họ “bảo thủ” và khó chấp nhận những sản phẩm xuất hiện sau hơn. Thực tế cho
thấy là tại Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải
Hà (Haihaco) luôn đông khách hơn Cửa hàng của Hải Hà – Kotobuki dù 2 cửa hàng
đặt ở cùng một địa chỉ, thậm chí cửa hàng của Haihaco có quy cách rất sơ sài, đơn
điệu, không được đầu tư nhiều về cơ sở vật chất.
Bản thân thương hiệu Hải Hà – Kotobuki chưa được quảng bá một cách
rộng rãi, nên không phải ai cũng có “cơ hội” được tiếp xúc với tên thương hiệu này
qua báo chí, internet, hệ thống cửa hàng…
Một số ít khách hàng không quan tâm đến thương hiệu trong tiêu dùng, họ
chỉ quan tâm đến giá trị sử dụng hoặc sự đáp ứng tính kinh tế khi mua của hàng hóa.
Nếu xét về quá trình nhận thức thương hiệu của những khách hàng này, thì họ
không ở bất cứ giai đoạn nào trong 6 giai đoạn kể trên, có nghĩa là họ chưa “phát
-20-
hiện” – thấy và nghe thấy thương hiệu nên tất nhiên không thể tiếp tục các giai đoạn
còn lại của quá trình nhận thức.
Cấp độ 2: Khách hàng biết đến thương hiệu Hải Hà – Kotobuki nhưng chưa
hiểu rõ hoặc nhầm lẫn về thương hiệu
Những khách thuộc cấp độ này thường là những người ít nhất đã trải qua giai
đoạn phát hiện, chú ý, thậm chí tìm hiểu về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki. Họ cũng
có thế đã trải qua một, hai hoặc cả ba giai đoạn tiếp theo của quá trình nhận thức,
nhưng xét về mặt nhận thức chung nhất, họ đều chưa hiểu rõ hoặc còn nhầm lẫn về
thương hiệu này.
Ở giai đoạn tìm hiểu, khách hàng quan tâm tới các thông tin được truyền đạt và
tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu bằng một trong số cách thức đã nêu ở trên. Song do
trong quá trình tiếp cận với các thông tin được truyền đạt về thương hiệu và về ý
nghĩa của thương hiệu, khách hàng lại được thu nhận những thông tin thiếu chính
xác, sai lệch về thương hiệu, do đó dẫn đến hoặc những hiểu biết lờ mờ, hoặc nhầm
lẫn về thương hiệu.
nhau: một của Hải Hà – Kotobuki, một của Haihaco, còn lại, các yếu tố như địa chỉ
giao dịch, thành phần kẹo giống hệt nhau. Điều này tất yếu dẫn đến những khúc mắc
của khách hàng (những người hoặc chưa biết đến, hoặc đã biết đến nhưng chưa hiểu
rõ thương hiệu) rằng liệu hai sản phẩm này có chất lượng như nhau hay không, đây
thực chất có là sản phẩm của cùng một công ty hay đâu là sản phẩm đúng với uy tín
của hãng Hải Hà từ trước đến nay. Sau đó, họ sẽ có băn khoăn khi lựa chọn nên mua
sản phẩm kẹo Chew nào nói riêng, với các sản phẩm khác nói chung. Chỉ đến khi
nhận được lời giải thích từ nhân viên bán hàng, khách hàng mới cảm thấy khúc mắc
của họ được giải đáp, khi đó, tùy thuộc vào mỗi khách hàng mà họ quyết định chọn
mua sản phẩm của Hải Hà hoặc Hải Hà – Kotobuki. Như vậy, hoặc do chưa hiểu rõ
về thương hiệu, cái tên thương hiệu Hải Hà – Kotobuki chưa đủ làm khách hàng tin
tưởng, hoặc do khách hàng còn nhầm lẫn giữa hai thương hiệu này nên dẫn đến thực
tế như trên.
Sự nhầm lẫn của khách hàng chủ yếu xuất phát từ tên gọi, có thể do họ chỉ lưu
giữ thương hiệu Hải Hà trong tâm trí chứ không phải Hải Hà – Kotobuki hay Haihaco
nói riêng nên chỉ cần biết đó là sản phẩm của Hải Hà là họ không do dự trong quyết
định mua của mình, cũng như dành cho sản phẩm của Hải Hà nói chung một thiện
-22-
cảm tốt. Do vậy, khi tiếp cận với sản phẩm của cả hai thương hiệu cùng một lúc, vẫn
có những người khách dễ dàng chấp nhận mua vì mức độ nhận biết của họ dừng lại ở
tên thương hiệu Hải Hà là đủ, ngoại trừ những người khác không lựa chọn Hải Hà –
Kotobuki vì sự thiếu tin tưởng vào cái tên thương hiệu này.
Tuy nhiên, do sản phẩm của hai công ty có sự khác biệt về chủng loại, mẫu mã,
chất lượng, người tiêu dùng thì chỉ lưu giữ cái tên Hải Hà trong trí nhớ, nên sự nhầm
lẫn của khách hàng đôi khi dẫn đến họ có thể tìm kiếm sai địa chỉ mua hàng hay
những điều thắc mắc nào đó mà chỉ có thể được giải đáp bởi nhân viên bán hàng
hoặc những người hiểu rõ về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki và Haihaco, vậy là từ
việc nhầm lẫn giữa hai cái tên đã dấn đến những điều nhầm lẫn khác nữa.
Minh họa: Tại hội chợ Xuân 2008 vừa qua, người viết tham gia với tư cách là
nhân viên bán hàng tại gian hàng của Hải Hà – Kotobuki, do đó đã có cơ hội nắm bắt
chấp nhận, thích thú với thương hiệu (chủ yếu ở yếu tố sản phẩm), đồng thời chia sẻ,
tham gia việc phổ biến thương hiệu tới những người khác. Khách hàng đã từng yêu
mến thương hiệu Hải Hà thì vẫn dành sự ưa chuộng cho cả sản phẩm của Hải Hà –
Kotobuki, vẫn giới thiệu những sản phẩm chất lượng có tên Hải Hà – Kotobuki cho
bạn bè, người thân, những người tiêu dùng khác nếu có cơ hội. Cũng may mắn là có
rất ít khách hàng coi thường và xem Hải Hà – Kotobuki là loại hàng nhái nhãn hiệu,
mẫu mã ăn theo sản phẩm của Hải Hà với chất lượng không bảo đảm.
Cấp độ 3: Khách hàng nhận thức rõ ràng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki
Khách hàng thuộc nhóm này có khả năng nhận biết tên thương hiệu Hải Hà –
Kotobuki trong số các hãng sản xuất bánh kẹo khô và bánh tươi trong nước, đồng
thời, họ đều đã biết đến và lưu giữ thông tin về sự khác biệt giữa hai công ty cùng
mang tên Hải Hà. Thậm chí có một cơ số những người được hỏi cân nhắc thế nào khi
mua sản phẩm của Hải Hà - Kotobuki hoặc Haihaco, họ trả lời rằng họ chỉ mua sản
phẩm của Hải Hà – Kotobuki.
Việc khách hàng nhận thức rõ ràng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki chứng tỏ
họ quan tâm đến các thông tin được truyền đạt và tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu
một cách hiệu quả nhất. Còn sau đó, việc họ chấp nhận với các thông tin được tiếp
nhận hay có sự thích thú với các thành phần của thương hiệu là tuỳ thuộc vào bản
thân mỗi khách hàng. Khác biệt lớn nhất về chủng loại sản phẩm giữa Hải Hà –
-24-
Kotobuki và Haihaco là chỉ có Hải Hà – Kotobuki mới có sự phong phú với các loại
bánh tươi, gatô, kẹo isomalt và các loại sôcôla, nên đối với những người sẵn có sự ưa
chuộng đối với các sản phẩm này thì nhận thức rất tốt về thương hiệu Hải Hà –
Kotobuki nói riêng. Họ thực sự yêu thích các sản phẩm của Hải Hà - Kotobuki bởi sự
hội tụ các yếu tố như chất lượng đảm bảo, mẫu mã đẹp mắt, giá cả phải chăng hay sự
nhiệt tình trong cung cách phục vụ của nhân viên bán hàng… nên lưu giữ trong tâm
trí những ấn tượng tốt đẹp đối với thương hiệu, thêm vào đó còn nhiệt tình phổ biến
thương hiệu này với những người khác. Ngoài ra, đối với một số sản phẩm khác, do
có sự tương đồng về quy cách, mẫu mã, thành phần đối với sản phẩm của Haihaco
nên khách hàng, người tiêu dùng nói chung cũng có những sự cân nhắc nhất định khi
rất không thường xuyên.
Biểu đồ 1.1: Mức độ tiếp xúc với các yếu tố thương hiệu Hải Hà – Kotobuki
(đơn vị tính: Người)
(Nguồn: Người viết nghiên cứu)
Như vậy, đánh giá chung đối với thực trạng nhận thức của khách hàng về
thương hiệu Hải Hà – Kotobuki là chưa đầy đủ và chính đáng. Mỗi khách hàng, mỗi
quá trình nhận thức khác nhau, bởi vậy, một khi phần lớn khách hàng còn ở trạng thái
nhầm lẫn thương hiệu hoặc còn ở giai đoạn nào đó trước giai đoạn “ghi nhớ” thì bản
thân Hải Hà - Kotobuki cần đẩy mạnh và chú trọng tới công tác truyền thông
marketing để thay đổi nhận thức của khách hàng theo chiều hướng tích cực, có lợi
nhất đối với công ty.
3.2 Đánh giá hiệu quả tác động của hoạt động truyền thông đến nhận thức
của khách hàng
Copyright: Tài liệu đại học ©