Vận dụng Marketing -mix trong hoạt động kinh doanh của công ty
khách sạn du lịch Kim Liên Thực trạng và một số kiến nghị
Lời nói đầu
Hệ thống kinh tế xã hội Việt Nam đã có nhiều thay đổi sâu sắc kể từ
khi đờng lối đổi mới đợc xác định vào cuối năm 1986. Từ cuối năm 1989
công cuộc đổi mới đợc đẩy mạnh. Những thay đổi diễn ra ngày một rõ nét đa
Việt Nam dần thoát ra khỏi vòng luẩn quẩn của tình trạng khủng hỏang kìm
hãm sự phát triển.
Cùng với sự phát triển của đất nớc, ngành du lịch Việt Nam đã bớc
sang một trang sử mới
Ngày nay du lịch đã trở thành một hiện tợng phổ biến trong đời sống
kinh tế, xã hội và ngày càng phát triển với nhịp độ cao. Du lịch không còn đ-
ợc coi là nhu cầu cao cấp, thậm chí ở những nớc phát triển nó là nhu cầu
không thể thiếu đợc của mỗi ngời dân
Về phơng diện kinh tế: Du lịch đợc coi nh một ngành công nghiệp
không khói, một ngành có khả năng giải quyết một số lợng lớn công ăn việc
làm và đem lại nhiều nguồn thu ngoại tệ, điều chỉnh cán cân thanh toán đặc
biệt với những nớc đang phát triển.
Về mặt xã hội: du lịch đem lại sự thoả mãn cho ngời đi du lịch, góp
phần tăng cờng giao lu văn hoá giữ gìn và phát triển bản sắc văn hoá các dân
tộc
Nằm trong xu thế phát triển chung của ngành du lịch thế giới. Du lịch
Việt Nam đã có những bớc tiến vợt bậc trong những năm qua.
Ngành kinh doanh du lịch đã thực sự sống dậy, một thị trờng du lịch
Việt nam đợc mở ra với một số lợng đa dạng các cơ sở kinh doanh. Cạnh
tranh đã xuất hiện và ngày càng trở lên găy gắt. Nền kinh tế thị trờng với
1
những quy luật riêng có của nó đòi hỏi những nhà kinh doanh phải nắm bắt
và vận dụng một cách đa dạng linh hoạt các triết lí thủ pháp, nghệ thuật kinh
doanh mới mong đứng vững và phát triển.
Là chức năng quản lí về tổ chức và toàn bộ các hoạt động trong công
I)Khái luận chung về Marketing và Marketing dịch vụ
1) Marketing là gì
2) Marketing dịch vụ
II) Hoạt động kinh doanh khách sạn và sự cần thiết phải áp dụng các
chính sách Marketing mix
1) Đặc thù trong kinh doanh khách sạn
Sản phẩm khách sạn
Hoạt động kinh doanh khách sận
2) Marketing khách sạn
3)Các chính sách marketing -mix trong kinh doanh khách sạn
a)Chính sách sản phẩm
b)Chính sách giá cả
c)Chính sách giao tiếp khuyếch trơng
d)Chính sách phân phối
e)Chính sách khác
4)Sự cần thiết phải áp dụng các chính sách marketing trong kinh
doanh khách sạn
3
Chơng II
Thực trạng vận dụng Marketing mix tại công ty khách sạn du lịch
Kim LIên
I) Giới thiệu chung về công ty khách sạn du lịch Kim Liên
1)Lịch sử hình thành và phát triển
2)Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng ban
II)Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty và các nhân tố ảnh
hởng
II.1.Một số nét chung về điều kiện hoạt động của công ty
II.2.Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong một số năm
gần đây
II.3.Phân tích các nhân tố ảnh hởng tới hoạt động kinh doanh của
2)Chiến lợc Marketing tuyển chọn
a.Phân đoạn thị trờng và các thị trờng mục tiêu
b.Chiến lợc Marketing
5
c. Marketing hçn hîp
d.C¸c biÖn ph¸p x¸c ®Þnh vÞ thÕ
e.C¸c môc tiªu Marketing
B.KÕ ho¹ch triÓn khai
1.KÕ ho¹ch ho¹t ®éng
2.Ng©n s¸ch Marketing
3.KiÓm so¸t
4.§¸nh gi¸
5.Mét sè kiÕn nghÞ, ®Ò xuÊt kh¸c
6
Ch ơng I
Cơ sở lí luận chung về Marketing mix trong hoạt
động kinh doanh khách sạn
I)Khái luận chung về Marketing và Marketing dịch vụ
1)Marketing là gì ?
Rất nhiều ngời đã lầm lẫn khi đồng nhất khái niệm Marketing với việc
tiêu thụ và kích thích tiêu thụ. Điều này không có gì nhạc nhiên bởi lẽ ngời ta
bây giờ khó có thể tránh đợc những lời quảng cáo trên ti vi, báo chí... Do vậy
rất nhiều ngời ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ hàng hoá không phải là yếu
tố quan trọng nhất của Marketing. Tiêu thụ chỉ là một bộ phận nhỏ trong một
chuỗi các công việc Marketing, từ việc phát hiện ra nhu cầu, sản xuất ra sản
phẩm phù hợp với yêu cầu đó, sắp xếp hệ thống phân phối hàng hoá 1 cách
có hiệu quả và kích thích chúng để tiêu thụ đợc dễ dàng
Marketing là một khái niệm tơng đối mới mẻ. Hiện nay có hơn 50
định nghĩa khác nhau về Marketing. Các tác giả đã cố gắng đa ra các định
nghĩa Marketing của mình một cách cụ thể nhất nhằm làm nổi bật lên đợc
Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu đánh giá và thoả
mãn nhu cầu của thị trờng mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình
phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó.
Marketing dợc xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các
sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của ngời tiêu thụ cùng với các hoạt
động của các đối thủ cạnh tranh
II) Hoạt động kinh doanh khách sạn và sự cần thiết phải áp dụng các
chinh sách Marketing mix
8
1) Đặc thù trong kinh doanh khách sạn
Bất cứ một ngành kinh doanh nào cũng đều có những đặc điểm riêng
về kinh tế, kĩ thuật và tổ chức. Để phát triển một ngành naò đó chúng ta phải
am hiểu và có những kiến thức về đặc điểm riêng của ngành đó.
Hoạt động kinh doanh khách sạn cũng vậy, xuất phát từ đặc điểm nhu
cầu của khách du lịch và từ chức năng nhiệm vụ của khách sạn, hoạt động
của ngành khách sạn có những đặc điểm cơ bản sau
a)Đặc điểm sản phẩm của khách sạn
Sản phẩm của khách sạn rất phong phú và đa dạng có cả dạng vật chát
và dạng phi vật chất, có loại do khách sạn tạo ra, có lóại do các ngành khác
tạo ra nhng khách sạn là khâu thực hiện trực tiếp và thờng là điểm gút, nút
kết của quá trình du lịch
Hiểu một cách đầy đủ thì sản phẩm của khách sạn là toàn bộ các hoạt
động phục vụ khách diễn ra trong cả quá trình từ khi nghe lời yêu cầu đầu
tiên của khách đến khi tiễn khách ra khỏi khách sạn.
Vì vậy không nên xem sản phẩm của khách sạn chỉ là những hàng hoá,
những dịch vụ đơn lẻ, mang tính chất kĩ thuật khô cứng
Khái quát có thể phân chia sản phẩm của khách sạn ra thành hai phần:
Phần thứ nhất gồm các thành tố bảo đảm các sinh hoạt thờng ngày
của khách, cụ thể là:
Các yếu tố bảo đảm nhu cầu thiết yếu của khách về ăn, ngủ....
Về mặt thời gian hoạt động của khách sạn phụ thuộc vào thời gian tiêu
dùng của khách:
10
+Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của khách sạn đối với khách có thể diễn
ra ở mọi thời điểm trong ngày, trong tuần...Vì vậy hoạt động của khách sạn
phải đảm bảo liên tục 24/24 giờ trong suốt thời gian khi có nhu cầu tiêu
dùng dịch vụ
Tuy phải hoạt động liên tục nhng với nhịp độ thất thờng có lúc bận
rộn, có lúc rỗi rãi cho nên hoạt động của khách sạn phải rất linh hoạt thích
ứng đợc với nhịp độ đó và có biện pháp hạn chế tính thời vụ của du lịch
Đối với khách, mọi thời gian của họ đều phải đợc sử dụng một cách
tối u, không bị lãng phí vì phải chờ đợi do sự chậm trễ phục vụ của khách
sạn. Vì vậy phục vụ của khách sạn phải đáp ứng yêu càu Luôn sẵn sàng
chờ đợi khách nhng không phải để khách đợi
c)Đặc điểm về tổ chức và quản lí các bộ phận của khách sạn
Kinh doanh khách sạn bao gồm nhiều bộ phận, mỗi bộ phận đều có
chức năng độc lập trong quá trình phục vụ khách liên tục. Nhng mọi hoạt
động của các bộ phận đều hớng đến mục tiêu chung là thoả mãn tối đa nhu
cầu của khách và lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Vì vậy quy chế tổ chức
các bộ phận của khách sạn một mặt phải xác định rõ chức năng nhiệm vụ của
từng ngời, từng bộ phận, mặt khác phải quy định đợc trách nhiệm phối hợp
giữa các bộ phận với nhau, đồng thời phải thiết lập đợc một hệ thống thông
tin và điều hành thông suốt cả về quan hệ dọc cũng nh quan hệ ngang
Nh vậy từ việc nghiên cứu đặc thù cuả hoạt động kinh doanh khách
sạn chúng ta thấy rằng:
Các dịch vụ và hàng hoá mà khách sạn kinh doanh phục vụ khách
đều là những nhu cầu sinh hoạt hàng ngày của con ngời. Vì vậy việc tạo ra
các dịch vụ và hàng hoá đó không đòi hỏi những điều kiện đặc biệt
Các loại vật t hàng hoá đa vào kinh doanh tuy phong phú vá đa dạng
nhng phần lớn đều đợc sán xuất tại địa phơng hoặc trong nớc còn những
thực sự là một thách đố hết sức nghiệt ngã đối với mọi khách sạn
12
Hoạt động của khách sạn chịu sự tác động rất lớn của thời vụ du
lịch. Sự không ăn khớp giữa cung và cầu diễn ra thờng xuyên và khá phổ
biến đối với mọi thể loại khách sạn vì vậy hoạt động của khách sạn thờng
gặp phải hai trạng thái: Quá tải khi cầu lớn hơn cung hoặc bị rỗi khi cầu
nhỏ hơn cung. Xét trên phơng diện kinh tế thì cả hai trạng thái trên đều có
tác động tiêu cực cho nên việc tổ chức hoạt động khách sạn phải có giải
pháp để thích ứng và hạn chế những bất lợi đó
2)Marketing khách sạn
a)Khái niệm
Marketing khách sạn là sự ứng dụng Marketing dịch vụ vào trong
ngành khách sạn vì vậy việc định nghĩa Marketing khách sạn cũng giống nh
Marketing dịch vụ song ở phạm vi hẹp hơn là ngành khách sạn
Theo tiến sĩ Alastair Morrison
Marketing khách sạn là một quá trình liên tục nối tiếp nhau trong đó
các cơ quan quản lí trong ngành khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực
hiện kiểm soát các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muồn của
khách hàng và những mục tiêu của khách sạn, của cơ quan quản lí đó. Để đạt
đợc hiệu qủa cao nhất Marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi ngời trong một
khách sạn và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có
hiệu quả
b) Đặc điểm
Theo quan điểm hệ thống, Marketing khách sạn có 6 đặc điểm sau:
+ Ngành khách sạn và các thành viên trong ngành là hệ thống mở chứ
không đóng nh đại đa số các ngành công nghiệp khác. Mỗi một phần của hệ
thống không đợc tổ chức chính xác theo một cách cố định mà rất năng động
và luôn luôn thay đổi. Những phơng thức mới đầy sáng tạo luôn xuất hiện
trong Marketing khách sạn. hệ thống Marketing khách sạn bao gồm nhiều b-
ớc, những bớc đó giống nh một bộ xong ngời vậy, mà để có đợc một con ng-
thuần là công việc của phòng Marketing mà còn là trách nhiệm chung của
14
các bộ phận lễ tân, bảo vệ, bảo dỡng, bàn, buồng... Thành công của
Marketing phụ thuộc vào sự phối hợp có hiệu quả của các bộ phận nói trên
+ Những mâu thuẫn, không hài hoà, sự căng thẳng và ức chế luôn
luôn tồn tại trong phạm vi toàn khách sạn. Chính đó là nguyên nhân hạn chế
hiệu quả kinh doanh. Hơn thế nữa những mâu thuẫn luôn tồn tại ngay trong
từng bọ phận, công việc kinh doanh không thu đợc kết quả mong muốn vì
ngay trong nội bộ có sự cạnh tranh không lành mạnh. Chính vì nhứng vấn đề
này mà công ty không đáp ứng đầy đủnhu cầu của khách hàng
Công tác Marketing khách sạn là chỉ ra cho mọi ngời thấy rằng Tất
cả ở trên một con thuyền
Ngoài ra Marketing khách sạn cũng có những đặc điểm riêng biệt của
mình và khác với Marketing du lịch nói chung.Đó là:
+ở cấp tiến hành: Marketing khách sạn đợc thực hiện ở hai cấp khác
nhau đó là cấp công ty (hãng, tập đoàn) và khách sạn
+Đối tợng:đối tợng của Marketing khách sạn là thị trờng khách hàng
mục tiêu
+Nội dung: Marketing khách sạn tập trung vào việc nghiên cứu phân
tích và xử lí các thông tin về sự biến động của thị trờng khách hàng mục tiêu,
về thị hiếu, sở thích, nhu cầu, khả năng thanh toán, quỹ thời gian. ..để đề ra
các biện pháp thích hợp nhằm hợp lí hoá các sản phẩm của khách sạn, nâng
cao chất lợng phục vụ và đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách du lịch
+Trong việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Trong Marketing
khách sạn thông tin về cạnh tranh thờng đợc nghien cứu từ mọt góc độ hẹp,
mang tính cục bộ về không gian (Trừ Marketing đối với các tập đoàn
lớn).Marketing thờng chỉ đợc tiến hành một cách đầy đủ ở các khách sạn có
quy mô vừa và lớn còn các khách sạn có quy mô nhỏ thì ít đợc quan tâm
hoặc chỉ đợc tiến hành ở một vài công đoạn của Marketing mà thôi
3) Các chính sách Marketing -mix trong kinh doanh khách sạn
đặc tính này mà quyết định số lợng sản phẩm cung ứng ra thị trờng trong thời
gian cụ thể
Khách sạn phải thấy đợc mặt mạnh, mặt yếu của mình khi lựa chọn
quyết định chính sách sản phẩm, một khách sạn không thể cung ứng ra thị tr-
ờngkhối lợng sản phẩm vợt quá khả năng của mình
Sau đây là một số chính sách sản phẩm các khách sạn thờng sử dụng:
-Chính sách duy nhất : sản phẩm của khách sạn giống sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh
Ưu điểm: Chi phí thấp, áp dụng cho thị trờng lớn
Nhợc điểm: Nếu tất cả các khách sạn cùng áp dụng thì cạnh
tranh sẽ vô cùng khốc liệt
-Chính sách dị biệt hoá sản phẩm : Bản thân khách sạn có nhiều
sản phẩm độc đáo so với các khách sạn khác
Ưu điểm: Có khả năng thu hút khách hàng đến với khách sạn, có
thể tạo ra sự chú ý với khách
Nhợc điểm: Chi phí Marketing cao dẫn tới giá có thể cao. Đây là
yếu thế trong cạnh trranh. Trên thực tế là các khách sạn nếu có đầu óc tốt nên
áp dụng chính sách này
17
-Hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm
-Đổi mới sản phẩm, cải tiến sản phẩm, cải tiến phơng thức phục vụ
cho tốt hơn
-Chính sách thời vụ của sản phẩm: áp dụng theo thời vụ
3.2.Chính sách giá
Chính sách giá của khách sạn nhằm vào mục tiêu bán cho đợc khối l-
ợng hàng hoá và dịch vụ đã đợc sản xuất ra hoặc đã đợc có sẵn. Tuy nhiên
việc bán sản phẩm và dịch vụ với khối lợng lớn lại có những mục tiêu cụ thể
khác nhau.
Mục tiêu thứ nhất có liên quan đến hiệu quả kinh tế mà biểu hiện cụ
thể là bán hàng nhằm tối đa hoá lợi nhuận hoặc duy trì mức lợi nhuận đã đạt
của khách sạn
-Phơng pháp tính giá chiết khấu
Tuỳ thuộc vào mục tiêu tổng quát của chiến lợc kinh doanh mà khách
sạn có chính sách giá phù hợp
c)Một số phơng pháp xác định chính sách giá trong chiến lợc
Marketing khách sạn
*Phơng pháp phân tích (cách xác định giá xuất phát từ chi phí)
+Tính toán và phân tích chi phí
Theo phơng pháp này chính sách giá phải đợc xây dựng trên cơ sở chi
phí sản xuất và những đặc điểm của thị trờng. Do đó muốn thiết lập đợc
chính sách giá chúng ta phải đi từ phân tích chi phí
19
Để sản xuất ra các sản phẩm ăn uống khách sạn du lịch cần phải có
các chi phí nh: chi phí trực tiếp, chi phí gián tiếp, chi phí quản lí, chi phí giao
dịch , chi phí phân phối sản phẩm, chi phí quảng cáo. ..
Theo mối quan hệ với sản phẩm sán xuất ra, các loại chi phí đợc phân
làm hai loại: Chiphí cố định và chi phí biến đổi. Tổng của chi phí cố định và
chi phí biến đổi ta gọi là Tổng chi phí
Chi phí cố định thờng không thay đổi khi khối lợng sản phẩm sản xuất
và bán ra thay đổi nhng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì nó lại thay đổi.
Chi phí biến đổi là những chi phí thay đổi khi khối lợng sản xuất và
bán ra thay đổi nhng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì nó tơng đối ổn
định. Bằng đồ thị có thể biẻu diễn mối quan hệ giữa tổng chiphí và khối lợng
sản phẩm khách sạn đợc bán ra nh sau
Mức
Chi phí
Chi phí biến đổi
Chi phí cố định
Khối lợng hàng hoá sản xuất ra
ợc chi phí đã bỏ ra và đạt hoà vốn
F : tổng chi phí cố định
G
o
: giá bán /1 đơn vị sản phẩm
v : chiphí biến đổi /1đơn vị sản phẩm
Q
o
: khối lợng cần bán để đạt hoà vốn
Q : số ngày buồng có khả năng đón khách
Q = q*t
Q
o
=F/G
o
-v
Công suất hoà vốn phòng kinh doanh lu trú
= Q
o
/Q = F/(G
o
-v)q.t
21
Nh vậy vấn đề đặt ra ở dây là phải làm sao cho khối lợng hoà vốn thấp
nhất, công suất sử dụng hoà vốn phải thấp thì mới tốt cho hoạt động kinh
doanh của công ty
Doanh thu
Lãi
D
o
phẩm và chính sách giá cả. Chính sách phân phối chịu ảnh hởng của chính
sách sản phẩm và chính sách giá cả nhng nó cũng tác động trở lại với việc
xây dựng và triển khai chính sách này.
Quá trình phân phối sản phẩm khách sạn có 3 chức năng chủ yếu:
+ Thay đổi quyền sở hữu sản phẩm và dịch vụ
+ Cung cấp thông tin thị trờng cho các doanh nghiệp
+ Chuyển rủi ro trong kinh doanh sang ngời khác
Chính sách phân phối đúng đắn càng hoàn thiện thì các chức năng của
qúa trình phân phối càng đợc thực hiện đầy đủ. Nhờ đó nâng cao đợc hiệu
quả sản xuất kinh doanh của khách sạn
b. Xác định kênh phân phối
Nội dung cuối cùng của chiến lợc kênh phân phối là lựa chọn đợc kêng
phân phối phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và đặuar của khách hàng.
Vấn đề cơ bản của một chính sách phân phối là việc lựa chọn kênh
phân phối
(1)
(2)
(3)
K
á
c
h
s
ạ
n
K
á
c
h
T.O
Quảng cáo, xúc tiến bán hàng và các hoạt động yểm trợ là nội dung
chủ yếu của khuếch trơng trong đó quảng cáo là nội dung quan trọng nhất.
b. Nội dung
* Xúc tiến bán hàng: Xúc tiến bán hàng các sản phẩm khách sạn
khác với các sản phẩm khác ở chỗ nó chỉ nhằm chủ yếu vào ngời tiêu dùng
sau chót.
Xúc tiến bán hàng có các dạng:
+ Quảng cáo tại chỗ mua sắm; đây là cơ hội sau cùng để quảng cáo
sản phẩm tại khách sạn
+ Thông báo
+ Nhắc nhở
+ Thuyết phục
+ Phần thởng
+ Quảng cáo đặc biệt
Nội dung của xúc tiến bán hàng là việc:
+ Xây dựng mối quan hệ với khách hàng để tạo lòng tin của họ đối với
khách sạn
+ In ấn và phát hành tài liệu
+ Bán thử
Quảng cáo: theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì "Quảng cáo là bât scứ
loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay t t-
ởng, hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết quảng cáo"
25
Copyright: Tài liệu đại học ©