Bộ giáo dục và đào tạo

Công trình đợc hoàn thành tại

Trờng đại học kinh tế quốc dân

Trờng đại học Kinh tế Quốc dân

Ngời hớng dẫn khoa học:

1. GS.TSKH Lơng Xuân Quỳ

Chu tiến đạt

2. PGS.TS Lu Văn Nghiêm

Phản biện 1:

HàNH VI NGƯờI TIÊU DùNG Và CHIếN LƯợC
MARKETING HỗN HợP CủA CáC DOANH NGHIệP VIễN
THÔNG DI ĐộNG TạI VIệT NAM

Phản biện 2:

Phản biện 3:
Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing)
(marketing)
Mã số:
số: 62.34
62.34.01
.01.02

Tại Việt Nam, các nghiên cứu về dịch vụ viễn thông di ñộng, ñặc biệt là nghiên
cứu về hành vi người tiêu dùng ñối với dịch vụ viễn thông di ñộng không nhiều. Một
là do số lượng doanh nghiệp ñược phép kinh doanh dịch vụ không nhiều. Hai là chỉ
gần ñây, khi thị trường phát triển chậm, thay vì phát triển theo chiều rộng, tập trung
tăng số thuê bao, các doanh nghiệp viễn thông di ñộng bắt ñầu phát triển theo chiều
sâu, giữ vững khách hàng, quan tâm nhiều hơn ñến khách hàng.
1.1.2 Tính cấp thiết từ thực tiễn
1.1.2.1 Doanh nghiệp cần xuất phát từ khách hàng ñể có chiến lược hợp lý, phân bổ
nguồn lực hữu hạn cho cả hai hoạt ñộng marketing và phát triển công nghệ
Kinh doanh dịch vụ Viễn thông di ñộng là một ngành kinh doanh dịch vụ mang
nặng tính công nghệ. Nếu doanh nghiệp quá chú trọng vào công tác thị trường, công
tác bán hàng mà không chú trọng phát triển công nghệ, doanh nghiệp sẽ thất bại;
ngược lại, doanh nghiệp cũng dễ thất bại nếu chỉ tập trung phát triển công nghệ mà
không quan tâm ñến nhu cầu khách hàng. Trong một môi trường cạnh tranh, ñể xây
dựng chiến lược với nguồn lực hữu hạn, doanh nghiệp cần nắm rõ nhu cầu, ý ñịnh,
hành vi và thái ñộ của người tiêu dùng.
1.1.2.2 Thị trường Việt Nam ñã gần ñạt ñiểm bão hòa về số lượng thuê bao, trong
giai ñoạn quá ñộ từ phát triển theo chiều rộng sang phát triển theo chiều sâu

Dù có sự xuất hiện của các dịch vụ mới, các dịch vụ Giá trị gia tăng, nhưng do
giảm giá, khuyến mại nhiều, nên doanh thu bình quân trên thuê bao ARPU tiếp tục
giảm, hiện ở mức 4,5usd/thuê bao/tháng.
Thị phần không có nhiều biến ñộng, ñứng ñầu luôn là ba doanh nghiệp lớn:
Viettel, Vinaphone và Mobiphone.
Thị trường trong nước tốc ñộ phát triển chậm, doanh thu thuê bao giảm, nên các
nhà mạng lớn tập trung bảo vệ thị trường, phát triển theo chiều sâu thông qua phát
triển các dịch vụ giá trị gia tăng, tiếp tục chăm sóc khách hàng trả trước và tập trung
hơn cho khách hàng trả sau, doanh nghiệp có tiềm lực hướng ra thị trường nước ngoài.
1.3


mức ñộ tác ñộng của các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng ñến hành vi
người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng Việt Nam.

1

2

Tổng hợp, phân tích chiến lược marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn
thông di ñộng Việt Nam trong giai ñoạn 5 năm gần ñây, phân tích các doanh nghiệp


phân bổ nguồn lực ra sao cho từng công cụ Marketing hỗn hợp, ứng với các nhân tố
bên ngoài trong mô hình nghiên cứu nêu trên.
ðề xuất ñịnh hướng chiến lược, giải pháp Marketing hỗn hợp cho các doanh
nghiệp viễn thông di ñộng, trên cơ sở kết quả phân tích thực trạng và kết quả nghiên
cứu hành vi, các nhân tố tác ñộng lên hành vi người tiêu dùng Việt Nam.
1.4

ðối tượng và phạm vi nghiên cứu:

1.4.1. ðối tượng nghiên cứu
Hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng tại Việt Nam; chiến lược
Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt Nam
Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng ñang sử dụng dịch vụ viễn thông di
ñộng tại Việt Nam, các doanh nghiệp viễn thông di ñộng hoạt ñộng tại Việt Nam
trong giai ñoạn từ năm 2008 ñến nay (Mobiphone, Vinaphone, Viettel, EVN
Telecom, Vietnam mobile, Sphone, Gmobile)
Cụ thể những vấn ñề nghiên cứu bao gồm::
• Thực trạng thị trường viễn thông di ñộng Việt Nam
• Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, về chiến lược marketing hỗn hợp

tra bằng bảng hỏi…., cụ thể gồm ba phương pháp chính: 1. Phương pháp phân tích
và tổng hợp thông tin, dữ liệu thứ cấp; 2. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia và ñặc
biệt là 3. Phương pháp ñiều tra khảo sát xã hội học.
1.6

Những ñóng góp của luận án:

1.6.1 ðóng góp về lý luận
1. Luận án xem xét tổng thể các nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên trong tác ñộng
ñến ý ñịnh hành vi, và hành vi người tiêu dùng trong mối liên hệ với chiến lược
Marketing hỗn hợp
2. Xem xét tác ñộng của chi phí chuyển mạng lên hành vi người tiêu dùng.
3. Các nhân tố bên trong “hộp ñen” – hay ñặc tính – người tiêu dùng, vừa ñược sử
dụng như biến ñộc lập ñể xem xét tác ñộng lên hành vi, vừa ñựa sử dụng như
biến kiểm soát ñể xem xét tác ñộng của các nhân tố bên ngoài lên hành vi người
tiêu dùng ứng với mỗi ñặc tính.
4. Về nhân tố chất lượng, luận án phân ñịnh rõ và tách biệt chất lượng dịch vụ cơ
bản và chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng; về chi phí chuyển mạng, luận án phân
biệt thành hai nhân tố thành phần: chi phí chuyển mạng và khó khăn do khách
hàng ngại ñổi số khi chuyển mạng
5. Kết quả chạy số liệu từ mẫu khảo sát cho thấy một số ñiểm mới về hành vi người
tiêu dùng Việt Nam với dịch vụ viễn thông di ñộng như sau:
• Về ñặc tính người tiêu dùng, người tiêu dùng Việt Nam có bốn ñặc tính cơ
bản, bao gồm: 1. Thích thay ñổi, chạy ñua theo công nghệ; 2. Coi trọng chất
lượng; 3. Coi trọng giá trị sử dụng trên cơ sở cân ñối lợi ích thu ñược và chi
phí bỏ ra; 4. Mua theo thói quen. Số lượng ñặc tính ít hơn người tiêu dùng của
các nước khác. Trong ñó 3 ñặc tính số 1, 3 và 4 có tác ñộng trực tiếp lên hành
vi người tiêu dùng.
• Về các nhân tố bên ngoài: các nhân tố hình ảnh doanh nghiệp, hậu mãi – chăm
sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ cơ bản, chi phí chuyển mạng, giá dịch vụ,

Kết cấu của luận án:

2.1. Tổng quan về dịch vụ viễn thông di ñộng - mạng viễn thông di ñộng
2.1.1. Dịch vụ viễn thông di ñộng
Dịch vụ viễn thông di ñộng là dịch vụ thông tin vô tuyến hai chiều cho phép thuê
bao ñăng ký sử dụng dịch vụ có thể sử dụng các loại hình dịch vụ thoại và phi thoại
trong phạm vi vùng phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ.
Dịch vụ viễn thông luôn gắn liền với mạng viễn thông, ở ñây dịch vụ viễn thông
di ñộng luôn gắn liền với mạng viễn thông di ñộng.
2.1.2. ðặc ñiểm kỹ thuật của mạng trong mối liên hệ với chiến lược marketing
hỗn hợp:
- Yếu tố P về quy trình không có vai trò lớn trong quá trình cung cấp dịch vụ: Quy
trình cung cấp dịch vụ ñã chuẩn hóa ở mức quốc tế.
- Yếu tố P về con người có vai trò không quá quan trọng: do con người không
tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ,
- Về yếu tố P dịch vụ: chất lượng dịch vụ, sự khác biệt về chất lượng dịch vụ giữa
các mạng Việt Nam chủ yếu thể hiện qua ñầu tư phần vô tuyến
- Công nghệ tác ñộng ñến toàn bộ các P trong marketing hỗn hợp, chủ yếu ñến P
dịch vụ, ñến P giá thành dịch vụ: thay ñổi về công nghệ kỹ thuật không chỉ nâng
cao hơn nữa chất lượng dịch vụ, giảm mạnh giá thành dịch vụ, mà nhiều khi dẫn
ñến thay ñổi cơ bản bản chất của dịch vụ.
2.2. Hành vi người tiêu dùng và xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa
trên hành vi người tiêu dùng
2.2.1. Hành vi người tiêu dùng

Ngoài danh mục bảng, biểu, hình, chữ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục,
phần nội dụng chính của luận án bao gồm năm chương:

Theo Kotler (1999), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết ñịnh mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Marketing hỗn hợp truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4Ps: ñó là sản
phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến thương mại
(promotion). Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008), marketing cho dịch vụ, với các
ñặc tính riêng của dịch vụ, bao gồm bẩy nhân tố Ps. Ngoài 4P kể trên trong
Marketing truyền thống, còn có thêm các P về con người (people), quy trình
(process) và dịch vụ khách hàng (provision of customer services).
Theo tác giả Trương ðình Chiến (2012), ñể thỏa mãn nhu cầu của người tiêu
dùng, qua ñó tối ña hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp, các nhà quản trị phải phát triển
các chiến lược Marketing hỗn hợp hiệu quả, với các nhóm biện pháp chủ yếu là các
quyết ñịnh dịch vụ (sản phẩm), các quyết ñịnh giá, các quyết ñịnh phân phối, các
quyết ñịnh truyền thông Marketing thường ñược gọi tắt là 4P.
2.2.3. Xây dựng ñịnh hướng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên nghiên cứu
về hành vi người tiêu dùng
Theo tác giả Vũ Huy Thông (2010), hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng quan
trọng ñến chiến lược Marketing, trong ñó có Marketing hỗn hợp. Thứ nhất, ở phạm
vi tổng thể, sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng ñược coi là căn cứ ñóng vai trò
xuất phát ñiểm ñề xuất chiến lược và chiến thuật Marketing, trong ñó có Marketing
hỗn hợp. Thứ hai: hiểu biết về người tiêu dùng giúp các nhà quản trị giải ñáp những
câu hỏi cơ bản khi hoạch ñịnh chiến lược Marketing cho từng thị trường cụ thể và có
khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cụ thể ñó.
2.3. Tổng quan nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng
2.3.1. Nghiên cứu tại Việt Nam
Tại Việt Nam, chưa có các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi người tiêu dùng
trong lĩnh vực viễn thông di ñộng, ñặc biệt trong mối liên hệ với chiến lược
Marketing hỗn hợp.
Các nghiên cứu về marketing trong lĩnh vực viễn thông không nhiều, chủ yếu tập
trung vào nghiên cứu một mảng của dịch vụ di ñộng (như máy ñiện thoại), hoặc chủ
yếu tập trung xem xét sự thỏa mãn hay lòng trung thành ñối với dịch vụ viễn thông
di ñộng. ðối với các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong các lĩnh vực khác,
nhiều nghiên cứu có cơ sở lý thuyết rõ ràng, nhưng do khác biệt quá lớn về dịch vụ

Cách tiếp cận này có những hạn chế sau: Mới chỉ xem xét các yếu tố tác ñộng
bên ngoài, chưa nghiên cứu kỹ hộp ñen bên trong; Trong các yếu tố tác ñộng bên
ngoài, chỉ tập trung nghiên cứu chất lượng cảm nhận, thiếu các tác ñộng khác như

Theo Kotler P. (2004), các yếu tố kích thích (hay các yếu tố ảnh hưởng) tác ñộng
7

8


giá, hình ảnh doanh nghiệp; Về chi phí chuyển ñổi, mới chỉ xem xét sự hấp dẫn về
giá của ñối thủ cạnh tranh,
2.3.2.4. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng theo trường phái châu Á
So với các nghiên cứu thuộc trường phái Âu – Mỹ, các nghiên cứu tại thị trường
một số nước châu Á gần ñây thường tiếp cận theo hướng bổ sung thêm khái niệm
“Chi phí chuyển ñổi nhà cung cấp”, ñề cập tình huống khách hàng không thỏa mãn
dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải chịu các chi phí về tài
chính, tâm lý, xã hội, rủi ro,…
2.3.2.5. Một số mô hình nghiên cứu khác về hành vi người tiêu dùng
Nhiều nghiên cứu tiếp cận theo hướng coi dịch vụ viễn thông di ñộng là một dịch
vụ công nghệ cao, và xem xét người tiêu dùng phản ứng ra sao với các dịch vụ công
nghệ cao này, như:
Thuyết hành ñộng hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action): ý ñịnh hành vi chịu
tác ñộng của hai nhân tố là thái ñộ cá nhân và chuẩn chủ quan.
Thuyết Hành vi dự ñịnh (theory of planned behavior), xuất phát từ giới hạn của
các hành vi mà con người có ít sự kiểm soát

chiến lược của doanh nghiệp, nắm bắt ý ñịnh sắp tới của khách hàng, ñón ñầu nhu
cầu của khách hàng có vai trò quan trọng hơn nắm bắt hành vi hiện tại, khi xây dựng
chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp. Về mặt học thuật, ý ñịnh hành vi là xu hướng

thực tế sản xuất kinh doanh, trong mối quan hệ giữa hành vi người tiêu dùng và
9

Ý ñịnh
hành vi

Giá cảm nhận

Kiểu ñưa ra quyết ñịnh của khách hàng
Kiểu 1

Kiểu 2

Kiểu 3

Kiểu 4

Kiểu 5

Kiểu 6

Kiểu 7

2.5. Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngoài có tác ñộng tích cực lên ý ñịnh
hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng tại Việt Nam
H2: Các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngoài có mức ñộ tác ñộng mạnh, yếu khác
nhau lên ý ñịnh hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng tại Việt Nam
H3: Các nhân tố bên trong “hộp ñen” người tiêu dùng (ñặc tính người tiêu dùng)
có tác ñộng lên ý ñịnh hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng tại Việt

Mục ñích: 1. ñể kiểm tra và sàng lọc mô hình nghiên cứu, các nhân tố tác ñộng
lên hành vi trong mô hình nghiên cứu. 2.ñể phân tích hiện trạng chiến lược
Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt Nam giai ñoạn.
ðối tượng tham gia phỏng vấn sâu, gồm 3 nhóm ñối tượng chính: Các chuyên
gia trong lĩnh vực Marketing và nghiên cứu Marketing; Các nhà quản lý Nhà nước
trong lĩnh vực viễn thông; Các nhà quản lý trong các doanh nghiệp viễn thông di ñộng.

Các nhân tố còn lại với thang ño ñược xây dựng như sau: Ý ñịnh hành vi dựa trên
thang ño của Konuk, F. A. (2012) với 4 câu hỏi; Chi phí chuyển mạng – dựa trên
thang ño của Kim, M., Park, M. và Jeong, D (2004) với 5 câu hỏi; Chất lượng dịch
vụ cảm nhận dựa trên thang ño của Kim, M. và cộng sự (2004) với 8 câu hỏi; Cảm
nhận Khuyến mại - dựa trên thang ño của nhà nghiên cứu Tung, G. (2011) với 3 câu
hỏi; Hình ảnh doanh nghiệp dựa theo thang ño của Nguyen va Lebland (1998) với 4
câu hỏi; Giá cảm nhận - dựa trên thang ño của Koi-Akrofi,(2013) với 4 câu hỏi
Chọn mẫu
Tổng thể ñối tượng nghiên cứu: Các khách hàng ñang sử dụng dịch vụ ñiện thoại
di ñộng trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
Kích cỡ mẫu: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, thông thường thì
số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích
nhân tố. Bảng hỏi có trên 50 biến quan sát, nên theo công thức này, kích cỡ mẫu tối
thiểu là 250 phần tử mẫu. Tuy nhiên, về phương pháp chọn mẫu, luận án thực hiện
chọn mẫu theo phương pháp lẫy mẫu chia phần tại 5 tỉnh thành trên toàn quốc, phân
bổ về quận/ huyện theo tỷ trọng dân thành thị/ nông thôn, nên kích cỡ mẫu nếu quá
nhỏ sẽ không ñủ quy mô cho việc ñiều tra sau khi chia phần (tối thiểu 20 tại mỗi
quận, huyện). Hơn nữa, kích cỡ mẫu càng lớn, càng ñảm bảo ñộ chính xác. Nên ñể
tăng ñộ chính xác, nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát với cỡ mẫu là 860.
Phương pháp chọn mẫu
Mẫu nghiên cứu ñược chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện có phân tổ theo
khu vực ñịa lý, ñảm bảo mẫu ñại diện cho cả người sử dụng tại thành thị và nông
thôn, tỉnh thành lớn và tỉnh thành nhỏ.

pháp phỏng vấn sâu, ñược sử dụng ñể phân tích hiện trạng thị trường viễn thông di
ñộng Việt Nam

11

12

3.4 Nghiên cứu ñịnh lượng


CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả phân tích nhân tố sau 3 lần phân tích ñối với các nhân tố bên trong tác
ñộng ñến ý ñịnh hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng cho thấy: chỉ
còn bốn nhân tố trích ñược sau khi tiến hành xoay các nhân tố và ñược ñặt tên lại
thành: 1. Kiểu hay thay ñổi, chạy theo công nghệ; 2. Kiểu coi trọng chất lượng dịch
vụ; 3. Kiểu cân nhắc thận trọng giá dịch vụ; 4. Kiểu mua theo thói quen.

A. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

4.1 Phân tích dữ liệu khảo sát
Số lượng bảng hỏi phù hợp ñược phân tích thống kê là 711 phiếu.
4.1.1 ðặc ñiểm nhân khẩu học và hiện trạng sử dụng dịch vụ viễn thông di ñộng
của mẫu
Kết quả phân tích thống kê mô tả cho thấy ñặc ñiểm nhân khẩu học, hiện trạng sử
dụng dịch vụ viễn thông di ñộng của mẫu nghiên cứu không có sự khác biệt ñáng
chú ý với ñặc ñiểm tổng thể nghiên cứu.
Về mục ñích và ñộng cơ sử dụng dịch vụ viễn thông di ñộng: ñại ña số người tiêu
dùng sử dụng dịch vụ viễn thông di ñộng với mục ñích nghe-gọi ñiện và nhắn tin (sử
dụng các dịch vụ di ñộng cơ bản), các dịch vụ ngoài 2 dịch vụ cơ bản trên cũng ñang


Chất lượng dịch vụ gia tăng

4.1.3 Phân tích mô hình nghiên cứu trên cơ sở dữ liệu thu thập ñược

Rào cản chuyển mạng ñổi số

Cảm nhận về khuyến mại
Ý ñịnh
hành vi

Giá cảm nhận

Chi phí chuyển mạng

4.1.3.1. Phân tích các nhân tố tác ñộng bên ngoài ñến ý ñịnh hành vi người tiêu dùng
Sau 3 lần tiến hành phân tích nhân tố, loại bỏ các biến có hệ số truyền tải không
phù hợp, nghiên cứu trích ñược 7 nhân tố có ý nghĩa từ 5 nhân tố ban ñầu. 7 nhân tố
ñược ñặt tên lại thành: 1. Cảm nhận về chi phí chuyển mạng; 2. Cảm nhận về chất
lượng các dịch vụ gia tăng; 3. Cảm nhận về hình ảnh doanh nghiệp; 4. Cảm nhận về
giá dịch vụ; 5. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ cơ bản; 6. Cảm nhận về khuyến mại;
7. Cảm nhận về bất tiện khi thay ñổi số ñiện thoại.

Kiểu ñưa ra quyết ñịnh của khách hàng
Kiểu 1

Kiểu 2

Kiểu 3


YðHV = 1,391 + 0,13*KieuF1R + 0,208*KieuF3R + 0,261*KieuF4R
Các kiểu quyết ñịnh mua có tác ñộng tích cực lên ý ñịnh hành vi, xếp theo thứ tự
mức ñộ của tác ñộng từ thấp ñến cao lần lượt là: Kiểu thích thay ñổi,chạy theo cộng
nghệ (biến KieuF1R); kiểu coi trọng giá trị dịch vụ (trên cơ sở cân nhắc lợi ích – chi
phí) (biến KieuF2R); và kiểu mua theo thói quen (biến KieuF4R)
4.1.6. Phân tích tác ñộng của các nhân tố Marketing bên ngoài tới ý ñịnh hành vi
của từng kiểu khách hàng
Theo nhà nghiên cứu Sproles và Kendall (1986, 1987) ñề xuất phương pháp phân
loại khách hàng, nếu giá trị trung bình trả lời từ 4 trở lên thì khách hàng sẽ thuộc
kiểu thông qua quyết ñịnh và mang ñặc tính ñó.
Bảng 4.38: Các Kiểu quyết ñịnh mua của người tiêu dùng Việt Nam

Trung bình
Số lượng người
Tỷ trọng

Kiểu coi trọng
chất lượng

Kiểu coi trọng
giá – giá trị

Kiểu mua theo
thói quen

3,013

3,895

3,745

mạng
dịch vụ gia tăng

Khó khăn do ñổi
sổ chuyển mạng

5

Chất lượng dịch
vụ cơ bản

Khó khăn khi
phải ñổi số
ñiện thoại

Khó khăn khi
phải ñổi số ñiện
thoại

Giá dịch vụ

6

Chất lượng
dịch vụ cơ bản

Chất lượng các
dịch vụ gia tăng

4.1.7 Kiểm ñịnh sự khác biệt về ý ñịnh hành vi ñối với dịch vụ viễn thông di ñộng


3

Các nhân tố bên trong “hộp ñen” người tiêu dùng (ñặc tính
người tiêu dùng) có tác ñộng lên ý ñịnh hành vi

chấp
nhận

Nhóm mua theo Tổng thể người
Nhóm Coi
thói quen
tiêu dùng
trọng giá – giá
trị

4

Các nhân tố bên trong (ứng với các kiểu thông qua quyết ñịnh
mua, hay các ñặc tính người tiêu dùng) có mức ñộ tác ñộng
mạnh, yếu khác nhau lên ý ñịnh hành vi

chấp
nhận

Hình ảnh nhà
mạng

5


chạy theo công nghệ

4

1

Chất lượng các
dịch vụ gia tăng

Hình ảnh nhà
mạng

2

Khuyến mại

Chi phí chuyên Giá dịch vụ
mạng

3

Khó khăn do ñổi
sổ khi chuyển
mạng

Chất lượng các Chất lượng
Chất lượng dịch Chất lượng dịch
dịch vụ cơ bản vụ cơ bản
vụ cơ bản
dịch vụ gia

có thể ñẩy mạnh công cụ P này, không ñẩy mạnh các công cụ P kia, nhưng nhìn tổng
thể, về mặt chiến lược, các doanh nghiệp phân bổ nguồn lực cho từng P xếp theo thứ
tự từ ưu tiến cao nhất ñến thấp nhất như sau: Khuyến mại, Giá, Chất lượng dịch vụ,
Xây dựng hình ảnh – truyền thông quảng bá, Xây dựng phát triển kênh bán hàng,
Chăm sóc khách hàng và hoạt ñộng sau bán hàng.

marketing hỗn hợp phân bổ nguồn lực của các doanh nghiệp trong thời ñiểm hiện tại
nhìn chung là không phù hợp khi phân bổ theo thứ tự: khuyến mại, giá, chất lượng,
truyền thông quảng bá, mở rộng mạng lưới, chăm sóc khách hàng.
ðể phù hợp với hành vi và mong muốn của người tiêu dùng Việt Nam, qua ñó
nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp cần phân bổ nguồn lực với
tầm quan trọng và mức ñộ ảnh hưởng xếp theo thứ tự từ cao ñến thấp bao gồm: Hình
ảnh nhà mạng (bao gồm tổng hợp các nhân tố truyền thông quảng bá, kênh phân
phối, chất lượng dịch vụ); chăm sóc khách hàng – sau bán hàng, chất lượng dịch vụ
cơ bản, giá dịch vụ, chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng. Cụ thể, về chiến lược
marketing hỗn hợp, doanh nghiệp cần:
- Chuyển từ phát triển ngắn hạn, không bền vững thông qua giảm giá, khuyến mại
sang phát triển lâu dài, bền vững thông qua tập trung xây dựng hình ảnh doanh
nghiệp: doanh nghiệp có uy tín tốt, thương hiệu tốt, chất lượng cao, nhân viên
phục vụ chuyên nghiệp, thường xuyên xuất hiện và có ñóng góp cho cộng ñồng.
- Tiếp tục nâng cao chất lượng, nhưng tập trung nâng cao chất lượng theo hướng
vừa mở rộng mạng lưới hạ tầng theo nhiều phương thức, vừa phát triển các dịch
vụ gia tăng, các dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng.

CHƯƠNG 5: ðỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING
5.1 Về ñịnh hướng chiến lược Marketing hỗn hợp
5.1.1. ðịnh hướng Chiến lược Marketing hỗn hợp trong mối liên hệ với hành vi
người tiêu dùng Việt Nam
Chiến lược dài hạn ñối với doanh nghiệp: Tập trung hơn vào phát triển theo
chiều sâu, thay vì phát triển theo chiều rộng. Nâng cao uy tín, thương hiệu, doanh thu

chia thành 4 phân khúc, bao gồm:
1. Nhóm khách hàng thích thay ñổi, chạy theo công nghệ
2. Nhóm khách hàng coi trọng chất lượng
18


3. Nhóm khách hàng coi trọng giá trị dịch vụ, cân nhắc chi phí bỏ ra và lợi
ích thu lại
4. Nhóm khách hàng mua theo thói quen.
5.1.2.1 Chiến lược Marketing hỗn hợp ñối với nhóm khách hàng thích thay ñổi,
thích sự mới lạ và chạy theo công nghệ
Nhóm khách hàng này có 3 ñặc tính: 1. Coi trọng thương hiệu: có xu hướng chọn
dịch vụ ñắt tiền, nổi tiếng; 2. Chạy theo công nghệ; 3. Thích thay ñổi.

Về chiến lược marketing hỗn hợp ñối với nhóm khách hàng này xét trên góc ñộ
ñáp ứng ñúng nhu cầu, trong mối quan hệ với hành vi, doanh nghiệp cần có chiến
lược với mức ñộ ưu tiên từ cao ñến thấp theo thứ tự là: xây dựng hình ảnh doanh
nghiệp; có chính sách giá hợp lý; chất lượng dịch vụ cơ bản tốt, chăm sóc khách
hàng trung thành. Nhóm khách hàng này cũng chịu sự tác ñộng của nhân tố khó
khăn phải ñổi số ñiện thoại khi chuyển mạng.
5.1.2.4. Chiến lược Marketing hỗn hợp ñối vơi nhóm khách hàng mua theo thói quen

Nhóm này có ñộ tuổi chủ yếu dưới 23, nghề nghiệp là học sinh/sinh viên và nhân
viên văn phòng, thu nhập từ 2-5 triệu/tháng hoặc 5-20 triệu/tháng, dù chỉ chiếm tỷ lệ
17% người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng , nhưng ñóng vai trò rất quan trọng
ñối với các doanh nghiệp viễn thông di ñộng. Về chiến lược marketing hỗn hợp,
doanh nghiệp cần phân bổ nguồn lực theo thứ tự: chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng,
khuyến mại, khó khăn phát sinh do phải ñổi số khi chuyển mạng, hình ảnh nhà
mạng, chất lượng dịch vụ cơ bản.


phù hợp với nhu cầu sử dụng, khả năng chi trả của họ.
ðây là nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất, 60% người tiêu dùng. Về nhân
khẩu học, người tiêu dùng thuộc nhóm này chủ yếu trong ñộ tuổi từ 23-35, nghề
nghiệp kinh doanh tự do hoặc công chức/ nhân viên văn phòng, có mức thu nhập từ
2-5 triệu một tháng hoặc 5-20 triệu/tháng.

19

Nhóm khách hàng có ñặc tính mua theo thói quen cao chiếm 48% người tiêu
dùng, phân bổ ñều trong các ñộ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập.

5.2. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp ñối với các
doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt Nam
5.2.1. ða dạng hóa, nâng cao chất lượng của dịch vụ
Tăng cường mở rộng vùng phủ sóng: Về cách thức triển khai ñể mở rộng vùng
phủ sóng, dựa trên kinh nghiệm các nước phát triển trên thế giới, các doanh nghiệp
viễn thông di ñộng Việt Nam có thể xem xét các cách thức sau: Xã hội hóa việc ñầu
tư; Khuyến khích khách hàng cùng ñầu tư; Dùng chung cơ sở hạ tầng.
ða dạng hóa các dịch vụ Giá trị gia tăng với chất lượng cao, khuyến khích sự
tham gia của các doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ nội dung
5.2.2. Chính sách giá linh hoạt
Cải thiện cảm nhận của khách hàng về giá, không nên tập trung giảm giá mà nên
xây dựng nhiều gói cước hơn ñể khách hàng có thể chọn gói cước phù hợp nhất, rẻ
nhất cho mình.
Giảm giá cho các khách hàng mua và sử dụng dịch vụ với số lượng nhiều, quan
tâm ñến hình thức bán hàng cho doanh nghiệp B2B

20



5.2.6. Xây dựng chính sách nguồn nhân lực và triển khai văn hóa doanh nghiệp
viễn thông di ñộng .
Triển khai Văn hóa Các doanh nghiệp viễn thông di ñộng, ñịnh hướng vào khách
hàng. ðáp ứng nhu cầu và phù hợp với hành vi khách hàng.
5.2.7. Xây dựng cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật

Nâng cao lòng trung thành của khách hàng, nâng cao rào cản chuyển mạng. Việc
chăm sóc khách hàng, ñối với từng phân khúc khách hàng, không chỉ quan trọng ñối
với nhóm khách hàng mua theo thói quen, mà kể cả với nhóm khách hàng thích thay
ñổi và chạy theo công nghệ, việc thông báo dịch vụ mới, mời dùng thử dịch vụ mới,
cũng sẽ có tác dụng ñối với nhóm khách hàng này.
5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo
5.3.1. Một số ñiểm hạn chế của phương pháp nghiên cứu:
- Do số lượng câu hỏi dài, trong phần khảo sát Kiểu quyết ñịnh mua của khách
hàng, nghiên cứu chỉ sử dụng bảng hỏi CSI thu gọn gồm 16 câu của Sproles và
Kendall (1987) mà không sử dụng bản ñầy ñủ gồm 50 câu cũng của hai nhà
nghiên cứu trên.
- Nghiên cứu chưa ñi sâu vào các ñối tượng chưa sử dụng dịch vụ ñiện thoại bao
giờ, và ñang tìm hiểu ñể bắt ñầu mua và sử dụng dịch vụ.
- Về phương pháp phân tích dữ liệu, nghiên cứu sử dụng công cụ phân tích hồi qui
ña biến ñể xác ñịnh mối quan hệ giữa các biến ñộc lập và biến phụ thuộc. Tuy
nhiên phép phân tích này không cho thấy mối quan hệ giữa các biến ñộc lập với
nhau
- Nghiên cứu chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp phân chia theo tỷ lệ,
dù trong quá trình lẫy mẫu, nghiên cứu ñã cố gắng sử dụng các biện pháp phân
chia, lấy mẫu chi tiết mang tính ngẫu nhiên, nhưng kết quả sẽ khó chính xác cao
như lấy mẫu ngẫu nhiên hoàn toàn.
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng nhân tố nghiên cứu: xem xét cụ thể và chuyên biệt hơn nhân tố Phân
phối và nhân tố Truyền thông quảng cáo.


Luận án ñã phân tích các vấn ñề thực tiễn, tổng quan các vấn ñề lý luận, các
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, từ ñó xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng tại Việt Nam, làm cơ sở phân tích và ñề
xuất chiến lược marketing hỗn hợp.
Luận án ñạt ñược mục tiêu chung, mục tiêu cụ thể ñề ra ban ñầu. Các giả thuyết
nghiên cứu ñược kiểm ñịnh. Kết quả nghiên cứu ñịnh lượng cho thấy có sáu nhân tố
bên ngoài tác ñộng lên hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng, xếp theo
mức ñộ tác ñộng bao gồm: hình ảnh nhà mạng, chi phí chuyển mạng, chất lượng
dịch vụ cơ bản, khó khăn phát sinh do ñổi số chuyển mạng, giá dịch vụ và chất
lượng dịch vụ giá trị gia tăng. Về các nhân tố bên trong, người tiêu dùng Việt Nam
có bốn ñặc tính, tương ñương với bốn kiểu thông qua quyết ñịnh bao gồm: 1. Thích
thay ñổi, chạy theo công nghệ; 2. Coi trọng chất lượng; 3. Coi trọng giá trị sử dụng;
4. Mua theo thói quen; trong ñó 3 ñặc tính số 1, 3, 4 tác ñộng trực tiếp lên hành vi
người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng chứng minh người tiêu dùng có ñặc tính khác
nhau, sẽ chịu sự tác ñộng khác nhau từ các nhân tố bên ngoài.

1. Chu Tiến ðạt (2006), Khuyến mại và các tác ñộng của khuyến mại. Tạp chí Bưu
chính viễn thông và Công nghệ thông tin, số 277, tháng 4-2006
2. Chu Tiến ðạt (2013), Cơ hội cho dịch vụ truyền hình trả tiền tiếng Việt tại nước
ngoài. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 548, tháng 6-2013 (ISSN 0866.7120)
3. Chu Tiến ðạt (2013), Hành vi người tiêu dùng Hà Nội ñối với ñiện thoại di
ñộng. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số Chuyên san, tháng 8/2013 (ISSN 18590012)
4. Chu Tiến ðạt (2013), Mô hình nhà nước phúc lợi của các nước Bắc Âu: các bài
học kinh nghiệm, ñồng tác giả với TS. Trần Khánh Hưng, Hội thảo Các vấn ñề lý
luận cơ bản về nước công nghiệp hiện ñại, nước công nghiệp hiện ñại theo ñịnh
hướng xã hội chủ nghĩa và kinh nghiệm quốc tế về phát triển nước công nghiệp
hiện ñại, tháng 10, 2013, (mã số KX.04.07/11-15)
5. Chu Tiến ðạt (2013), Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và ứng dụng lý thuyết
hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam trong lĩnh vực viễn thông di ñộng , Hội