Bộ Giáo dục và Đào tạo
Trờng Đại học Kinh tế quốc dân


TRƯƠNG MINH HOàNG

nâng cao NĂNG LựC cạnh tranh dịch vụ thanh
toán thẻ tự động (ATM) của ngân hàng nông
nghiệp và phát triển nông thôn việt nam
Chuyên ngành: Kinh tế chính trị
Khoa:

( Lý luận chính trị )

Luận VĂn Thạc sĩ kinh tế
Ngời hớng dẫn khoa học:

1. PGS,TS. đặNG VĂN
THắNG

Hà Nội 2010

1


Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NĂNG LỰC CẠNH TRANH
DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN TỰ ĐỘNG
1.1. LÝ THUYẾT CHUNG VỀ DỊCH VỤ THANH TOÁN TỰ ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG

1.1.1.Những vấn đề cơ bản về dịch vụ thanh toán thẻ tự động

toán. Do vậy, chức năng sử dụng của thẻ hiện nay cũng được phát triển, dựa trên sự
phát triển của công nghệ. Nên mục đích sử dụng thẻ ngân hàng không còn bó hẹp
trong từng lĩnh vực cụ thể như lúc mới hình thành. Với một tấm thẻ không chỉ dùng
để thanh toán tại đơn vị chấp nhận thẻ để mua hàng hoá dịch vụ, cũng không chỉ dùng
để rút tiền mặt thuần tuý... mà với một tấm thẻ, khách hàng có thể vừa dùng để mua
hàng, rút tiền mặt, chuyển khoản, xem sao kê tài khoản của mình tại ngân hàng, giao
dịch mua bán qua Internet, trả cước phí dịch vụ công cộng; chủ thẻ có thể vừa sử
dụng bằng tiền gửi của mình tại ngân hàng, vừa sử dụng tiền vay nếu đựơc ngân hàng
chấp nhận...
Từ đó, khái niệm thẻ ngân hàng có thể được hiểu là: Thẻ ngân hàng có chức
năng sử dụng đa năng. Chủ thẻ có thể kết nối với các chủ thể khác tham gia hệ thống
thanh toán thẻ phục vụ quá trình lưu chuyển hàng hoá, tiền tệ được thoả thuận trước
nhằm thực hiện các dịch vụ thoả mãn nhu cầu của mình.
1.1.1.2. Khái quát quá trình hình thành và phát triển của thẻ thanh toán tự động
Quá trình phát triển của tiền tệ, các chức năng của nó ngày một phát triển dựa
trên cơ sở thanh toán không dùng tiền mặt qua ngân hàng giữa các nước đã trở thành
phổ biến và đặc biệt là dựa trên nền tảng của phát triển công nghệ tin học, thông tin
với tốc độ nhanh, một hình thức thanh toán, một phương tiện thanh toán văn minh
mới đã ra đời, nhanh chóng được đời sống xã hội ở nhiều nước thừa nhận và phát
triển hình thức thanh toán thẻ.
Những năm đầu thế kỷ XX, kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ, thị trường
trao đổi hàng hoá không còn bó hẹp trong phạm vi từng quốc gia, nhu cầu tiêu dùng
cá nhân không ngừng tăng lên cùng với sự phát triển vượt bậc của khoa học kỹ thuật
và công nghệ tin học. Cũng trong những năm này, đồng đô la Mỹ đã có ảnh hưởng
lớn trên thị trờng tiền tệ quốc tế, các cuộc khủng hoảng thế giới xảy ra... Tình hình
trên đã buộc các ngân hàng, tổ chức tài chính, tín dụng của các nước liên kết với
nhau, đa ra các hình thức, phương tiện thanh toán chung toàn cầu. Một trong các hình
3



4


Như vậy, thẻ ngân hàng ra đời là một phát triển tất yếu trong lĩnh vực ngân
hàng đồng thời đã và đang phản ánh đầy đủ những tiến bộ khoa học kỹ thuật và văn
minh xã hội.
1.1.1.3. Cấu tạo thẻ thanh toán tự động
Thẻ ngân hàng luôn được cấu tạo bằng plastic theo kích cỡ chuẩn quốc tế và
phải chứa đựng các yếu tố: Nhãn hiệu thương mại của thẻ, tên và logo của nhà phát
hành thẻ, số thẻ, tên chủ thẻ... Ngoài ra thẻ còn có thể có tên công ty chịu trách nhiệm
thanh toán thẻ hoặc thêm một số yếu tố khác theo qui định của tổ chức thẻ quốc tế…
Mặt trước của thẻ
Biểu tượng: Mỗi loại thẻ có một biểu tượng riêng, mang tính đặc trưng của tổ
chức phát hành thẻ. Đây được xem như một yếu tố an ninh, chống lại sự giả mạo.
- VISA: Hình chữ nhật 3 mầu: Xanh, trắng, vàng có chữ Visa chạy ngang giữa
màu trắng, trên hình chữ nhật 3 màu là hình chim bồ câu đang bay in chìm.
- MASTERCARD: Có 2 hình tròn lồng nhau nằm ở góc dưới bên phải (một
hình mầu da cam, một hình mầu đỏ) và dòng chữ MasterCard mầu trằng chạy ở giữa;
trên hai hình tròn lồng nhau là hai nửa quả cầu lồng nhau in chìm.
- JCB: Biểu tượng 3 mầu xanh công nhân, đỏ, xanh lá cây, có chữ JCB chạy
ngang giữa.
- AMEX: Biểu tượng hình đầu người chiến binh.
Số thẻ: Số này dành riêng cho mỗi chủ thẻ. được dập nổi trên thẻ và được in lại
trên hoá đơn khi chủ thẻ thanh toán bằng thẻ. Tuỳ theo từng loại thẻ mà chữ số khác
nhau và cách cấu trúc theo nhóm cũng khác nhau.
Thời gian hiệu lực của thẻ: Là thời hạn mà thẻ được phép lưu hành. Tuỳ theo
từng loại mà có thể ghi ngày hiệu lực cuối cùng của thẻ hoặc ngày đầu tiên đến ngày
cuối cùng được sử dụng thẻ.
Họ và tên chủ thẻ: được in chữ nổi trên mặt trước của thẻ.
Ký tự an ninh trên thẻ, số mật mã của đợt phát hành: Mỗi loại thẻ luôn có ký


6


là việc sử dụng chíp điện tử. Thông thường, một tấm thẻ thông minh được gắn chíp
điện tử để thay thế cho dải băng từ sau thẻ.
* Phân loại theo tình trạng hoạt động
Thẻ hoạt động: là những thẻ được phát hành trên những tài khoản hoạt động
(active), thường xuyên có phát sinh giao dịch sau khi mở tài khoản.
Thẻ không hoạt động: là những thẻ được phát hành trên những tài khoản không
hoạt động (non active), không có phát sinh giao dịch trong một thời gian dài sau khi
mở tài khoản.
* Phân loại thẻ theo tính chất thanh toán
Nếu xét theo tính chất thanh toán thẻ, thẻ ngân hàng được chia làm hai loại sau:
Thẻ tín dụng (Credit Card)
Thẻ tín dụng là một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt cho phép
người sử dụng khả năng chi tiêu trước trả tiền sau. Khoảng thời gian từ khi thẻ được
dùng để thanh toán hàng hoá, dịch vụ tới lúc chủ thẻ phải trả tiền cho ngân hàng có
độ dài phụ thuộc vào từng loại thẻ tín dụng của các tổ chức khác nhau. Chủ thẻ phải
thanh toán số dư nợ trong một thời gian nhất định nếu không chủ thẻ sẽ phải chịu lãi
suất cao. Khi toàn bộ số tiền phát sinh được hoàn trả cho ngân hàng, hạn mức tín
dụng của chủ thẻ được khôi phục như ban đầu.
Ngân hàng và các tổ chức tài chính phát hành thẻ tín dụng cho khách hàng dựa
trên uy tín và khả năng đảm bảo chi trả của từng khách hàng. Khả năng đảm bảo chi
trả được xác định dựa trên tiêu chí như: thu nhập, tình hình chi tiêu, uy tín, mối quan
hệ sẵn có với các tổ chức tài chính, tài sản thế chấp của khách hàng.
Thẻ tín dụng là công cụ thanh toán hiện đại, văn minh và có tính thông dụng
trên toàn thế giới. Không chỉ thanh toán trong phạm vi lãnh thổ của một quốc gia mà
thẻ tín dụng quốc tế có thể được chấp nhận thanh toán ở các đơn vị có trưng biểu
tượng của thẻ đó trên khắp thế giới.

trong hầu hết các nền kinh tế, đặc biệt ở các nước đang phát triển. Dù được gọi bằng
bất kỳ tên nào như thành phần kinh tế không chính thức, thị trường chợ đen hay nền
kinh tế trong bóng tối thì việc phụ thuộc vào thanh toán tiền mặt sẽ tạo điều kiện cho
các giao dịch trở thành hoạt động ngoài luồng của nền kinh tế chính thống. Bằng việc
8


khuyến khích hệ thống thanh toán điện tử phát triển mà cốt lõi là thanh toán thẻ, các
chính phủ có thể giảm được khối lượng tiền mặt trong lưu thông, làm cho thương mại
minh bạch hơn, tăng doanh thu từ thuế, thực hiện biện pháp kích cầu, cải thiện môi
trường văn minh thương mại, thu hút khách du lịch và đầu tư trực tiếp nước ngoài.
1.1.2.2.Đối với chủ thẻ
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế các phương thức thanh toán phi tiền mặt
như séc, ngân phiếu…ngày càng được sử dụng rộng rãi trong các giao dịch kinh
doanh của các tổ chức kinh tế. Tuy nhiên, các phương tiện thanh toán này mới chỉ
giới hạn trong các giao dịch kinh tế, ít được phổ biến trong sinh hoạt của đại bộ phận
dân cư. Sự ra đời của thẻ ngân hàng chính là đáp ứng nhu cầu giao dịch đơn lẻ của
các cá nhân nhằm từng bước thay thế tiền mặt trong giao dịch của xã hội. Như vậy có
thể nói chủ thẻ chính là người hưởng lợi trực tiếp nhất trong hoạt động thanh toán thẻ.
Các tiện ích mà hoạt động thanh toán thẻ đem lại cho chủ thẻ như:
Sự linh hoạt: Với nhiều loại đa dạng, phong phú, thẻ thích hợp với mọi đối
tượng khách hàng, từ những khách hàng có thu nhập thấp (thẻ thường) cho tới những
khách hàng có thu nhập cao (thẻ vàng), khách hàng có nhu cầu rút tiền mặt (thẻ rút
tiền mặt), cho tới nhu cầu du lịch giải trí, thẻ cung cấp cho khách hàng độ thoả dụng
tối đa, thoả mãn nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng.
Sự tiện lợi: Là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, thẻ cung cấp
cho khách hàng sự tiện lợi mà không một phương tiện thanh toán nào có thể mang lại
được. Đặc biệt đối với những người đi công tác nước ngoài hay đi du lịch nước ngoài
thì thẻ có thể giúp họ thanh toán ở bất cứ nơi nào mà không cần phải mang theo tiền
mặt hay séc du lịch, không phụ thuộc vào khối lượng tiền họ cần thanh toán. Thẻ

giúp cho các ĐVCNT giảm được chi phí bán hàng thông qua việc giảm chi phí đếm,
bảo quản tiền, quản lý tài chính.
Ngoài ra việc tham gia chấp nhận thẻ cũng là điều kiện cần thiết để ĐVCNT
nhận được các ưu đãi của ngân hàng như ưu đãi về tín dụng, về dịch vụ thanh toán.
1.1.2.4.Đối với Ngân hàng
Thứ nhất, thanh toán thẻ tạo nguồn thu cho ngân hàng. Thu nhập từ thẻ mà
ngân hàng có được là: Phí ĐVCNT, phí sử dụng thẻ (Phí thường niên) và lãi suất cho
khoản tín dụng ma chủ thẻ chậm thanh toán. Đó là chưa kể các khoản thu từ các dịch
vụ ngân hàng và đầu tư kèm theo.
10


Thứ hai, thanh toán thẻ làm tăng nguồn vốn cho ngân hàng. Nhờ thẻ thanh toán
số lượng tiền gửi của khách hàng để thanh toán thẻ và số lượng tài khoản của các
ĐVCNT cũng tăng lên. Với lượng giao dịch thẻ tương đối lớn, các tài khoản này sẽ
tạo cho ngân hàng một lượng vốn bằng tiền đáng kể, cũng có thể coi là một nguồn
sinh lợi cho ngân hàng.
Thứ ba, thẻ thanh toán ra đời làm phong phú thêm các dịch vụ ngân hàng,
mang đến cho ngân hàng một phương tiện thanh toán đa tiện ích, thoả mãn tốt nhất
nhu cầu của khách hàng. Không chỉ có vậy, ở các nước phát triển, phát triển dịch vụ
phát hành và thanh toán thẻ ngân hàng có thêm cơ hội để phát triển các dịch vụ khác
song song như đầu tư hoặc bảo hiểm cho các sản phẩm. Thông tin về các loại hình
dịch vụ này sẽ được gửi đến cho khách hàng sử dụng thẻ cùng với sao kê hàng tháng
của ngân hàng.
Thứ tư, thanh toán thẻ là cơ sở để hiện đại hoá công nghệ ngân hàng. Khi đưa
thêm một loại hình thanh toán mới phục vụ khách hàng buộc ngân hàng phải không
ngừng hoàn thiện: nâng cao trình độ, trang bị thêm trang thiết bị kỹ thuật công nghệ
để cung cấp cho khách hàng những điều kiện tốt nhất trong thanh toán, đảm bảo uy
tín, sự an toàn, hiệu quả trong hoạt động ngân hàng.
Là một phương tiện thanh toán hiện đại, thuận tiện, lợi ích về mọi mặt đối với

ca ngõn hng lỳc ny y s bin ng v vn cnh tranh ó tr nờn cp bỏch, sụi
ng trờn c th trng trong nc v th trng quc t. Nh vy, trong nn kinh t
th trng hin nay, trong bt c mt lnh vc no, bt c mt hot ng no ca con
ngi cng ni cm lờn vn cnh tranh. Vớ nh cỏc quc gia cnh tranh nhau
ginh li th trong i ngoi, trao i, cỏc ngõn hng cnh tranh nhau lụi cun
khỏch hng v phớa mỡnh, chim lnh th trng cú nhiu li th v con ngi cnh
tranh vn lờn khng nh v trớ ca mỡnh c v trỡnh chuyờn mụn nghip v
nhng ngi di quyn phc tựng mnh lnh, cú uy tớn v v th trong quan h
vi cỏc i tỏc.
Nh vậy, có thể nói cạnh tranh đã hình thành và bao trùm lên mọi lĩnh vực của
cuộc sống, từ tầm vi mô đến vĩ mô, từ một cá nhân riêng lẻ đến tổng thể toàn xã hội.
Điều này xuất phát từ một lẽ đơng nhiên nớc ta đã và đang bớc vào giai đoạn phát
triển cao về mọi lĩnh vực nh kinh tế, chính trị, văn hoá, mà bên cạnh đó cạnh tranh
vốn là một quy luật tự nhiên và khách quan của nền kinh tế thị trờng, nó không phụ
12


thuộc vào ý muốn chủ quan của mỗi ngời, bởi tự do là nguồn gốc dẫn tới cạnh tranh,
cạnh tranh là động lực để thúc đẩy sản xuất, lu thông hàng hoá phát triển. Bởi vậy để
giành đợc các điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm buộc các doanh
nghiệp phải thờng xuyên động não, tích cực nhạy bén và năng động phải thờng xuyên
cải tiến kỹ thuật, ứng dụng khoa học kỹ thuật công nghệ mới, bổ sung xây dựng các
cơ sở hạ tầng, mua sắm thêm trang thiết bị máy móc, loại bỏ những máy móc đã cũ
kỹ và lạc hậu và điều quan trọng phải có phơng pháp tổ chức quản lý có hiệu quả, đào
tạo và đãi ngộ trình độ chuyên môn, tay nghề cho ngời lao động. Thực tế cho thấy ở
đâu thiếu sự cạnh tranh thờng ở đó biểu hiện sự trì trệ và yếu kém sẽ dẫn ngân hàng
sẽ mau chóng bị đào thải ra khỏi quy luật vận động của nền kinh tế thị trờng. Để thúc
đẩy kinh doanh các ngân hàng thơng mại cần phải nghiên cứu thị trờng, tìm hiểu nhu
cầu, thị hiếu của khách hàng. Do đó, cạnh tranh không chỉ kích thích tăng năng suất
lao động, giảm chi phí mà còn nâng cao chất lợng sản phẩm và chất lợng dịch vụ làm

ngot ln, nn kinh t th trng c hỡnh thnh thỡ vn cnh tranh xut hin v cú
vai trũ c bit quan trng khụng ch i vi ngõn hng m cũn i vi cỏc khỏch
hng cng nh nn kinh t quc dõn núi chung.
* i vi nn kinh t quc dõn
i vi nn kinh t cnh tranh khụng ch l mụi trng v ng lc ca s phỏt
trin núi chung, thỳc y sn xut kinh doanh phỏt trin, tng nng sut lao ng m
cũn l yu t quan trng lm lnh mnh hoỏ quan h xó hi, cnh tranh cũn l iu
kin giỏo dc tớnh nng ng ca cỏc doanh nghip trong ú cú cỏc ngõn hng thng
mi. Bờn cnh ú cnh tranh gúp phn gi m nhng nhu cu mi ca xó hi thụng
qua s xut hin ca nhng sn phm mi. iu ú chng t i sng ca con ngi
ngy cng c nõng cao v chớnh tr, v kinh t v vn hoỏ. Cnh tranh bo m thỳc
y s phỏt trin ca khoa hc k thut, s phõn cụng lao ng xó hi ngy cng phỏt
trin sõu v rng. Tuy nhiờn bờn cnh nhng li ớch to ln m cnh tranh em li thỡ
nú vn cũn mang li nhng mt hn ch nh cnh tranh khụng lnh mnh to s phõn
hoỏ giu nghốo, cnh tranh khụng lnh mnh s dn n cú nhng manh mi lm n vi
phm phỏp lut nh trn thu, lu thu, lu hng gi, buụn bỏn trỏi phộp nhng mt
hng m Nh nc v phỏp lut nghiờm cm.
14


* i vi Ngõn hng thng mi
Bt k mt ngõn hng thng mi no cng vy, khi tham gia vo cỏc hot
ng kinh doanh trờn th trng thỡ u mun ngõn hng mỡnh tn ti v ng vng.
tn ti v ng vng cỏc ngõn hng phi cú nhng chin lc cnh tranh c th v
lõu di mang tớnh chin lc c tm vi mụ v v mụ. H cnh tranh ginh nhng
li th v phớa mỡnh, cnh tranh ginh git khỏch hng, lm cho khỏch hng t tin
rng sn phm dch v ca ngõn hng mỡnh l tt nht, phự hp vi th hiu, nhu cu
khỏch hng nht. Ngõn hng thng mi no ỏp ng tt nhu cu ca khỏch hng, kp
thi, nhanh chúng v y cỏc sn phm cng nh dch v kốm theo vi mc giỏ
phự hp thỡ ngõn hng ú mi cú kh nng tn ti v phỏt trin. Do vy cnh tranh l

Nhờ có cạnh tranh, mà sản phẩm và dịch vụ đặt ra ngày càng đợc nâng cao về
chất lợng. Giúp cho lợi ích của khách hàng và của doanh nghiệp thu đợc ngày càng
nhiều hơn. Ngày nay các sản phẩm dịch vụ đợc các ngân hàng đặt ra không chỉ để đáp
ứng nhu cầu trong nớc mà còn cung cấp các dịch vụ từ nớc ngoài nh dịch vụ thẻ thanh
toán quốc tế... Qua những ý nghĩa trên ta thấy rằng cạnh tranh không thể thiếu sót ở
bất cứ một lĩnh vực nào của nền kinh tế. Cạnh tranh lành mạnh sẽ thực sự tạo ra những
ngân hàng có các sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho các khách hàng và đồng thời là động
lực thúc đẩy nền kinh tế phát triển, đảm bảo công bằng xã hội. Bởi vậy cạnh tranh là
một yếu tố rất cần có sự hỗ trợ và quản lý của nhà nớc để phát huy những mặt tích cực
và hạn chế những mặt tiêu cực nh cạnh tranh không lành mạnh dẫn đến độc quyền và
gây lũng đoạn, xáo trộn thị trờng.
1.2.2. Các chỉ tiêu của năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ
Để đánh giá đợc khả năng cạnh tranh của ngân hàng thơng mại ta có thể dựa vào
một số chỉ tiêu sau:
1.2.2.1. Thị phần của sản phẩm dịch vụ
Doanh thu là số tiền mà ngân hàng thơng mại thu đợc khi bán sản phẩm hoặc
dịch vụ. Bởi vậy mà doanh thu có thể đợc coi là một chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh
tranh. Hơn khả năng cạnh tranh của NHTM là khả năng duy trì và tăng thêm lợi
nhuận. Căn cứ vào chỉ tiêu doanh thu qua từng thời kỳ hoặc qua các năm ta có thể
đánh giá đợc kết quả hoạt động kinh doanh là tăng hay giảm, theo chiều hớng tốt hay
xấu. Nhng để đánh giá đợc hoạt động kinh doanh đó có mang lại đợc hiệu quả hay
16


không ta phải xét đến những chi phí đã hình thành nên doanh thu đó. Nếu doanh thu và
chi phí của ngân hàng đều tăng lên qua các năm nhng tốc độ tăng của doanh thu lớn
hơn tốc độ tăng của chi phí thì hoạt động kinh doanh của ngân hàng thơng mại đợc
đánh giá là tốt, ngân hàng đã biết phân bổ và sử dụng hợp lý yếu tố chi phí, bởi một
phần chi phí tăng thêm đó đợc ngân hàng mở rộng quy mô kinh doanh, đầu t mua sắm
trang thiết bị và xây dựng cơ sở hạ tầng. v.v.

cao và chi phí thấp. Căn cứ vào chỉ tiêu lợi nhuận các NHTM có thể đánh giá đ ợc khả
năng cạnh tranh của mình so với đối thủ. Nếu lợi nhuận cao thì khả năng cạnh tranh
của NHTM về sản phẩm dịch vụ cao và đợc đánh giá hoạt động kinh doanh về dịch vụ
thanh toán thẻ tự động của NHTM rất khả quan.
Nếu xét về tỷ suất lợi nhuận:
Tổng lợi nhuận SPDV
Tỷ suất lợi nhuận DV thanh toán thẻ =
Tổng doanh thu SPDV
Chỉ tiêu này cho thấy nếu có 100 đồng doanh thu thì sẽ thu đợc bao nhiêu đồng
lợi nhuận. Nếu chỉ tiêu này thấp tức là tốc độ tăng của lợi nhuận nhỏ hơn tốc độ tăng
của doanh thu, chứng tỏ sức cạnh tranh của ngân hàng thấp. Hiệu quả kinh doanh của
ngân hàng cha đạt hiệu quả cao. Đã có quá nhiều đối thủ thâm nhập vào thị trờng của
ngân hàng. Do đó NHTM phải không ngừng mở rộng thị trờng để nâng cao khả năng
cạnh tranh. Nhằm mục đích nâng cao lợi nhuận. Nếu chỉ tiêu này cao tức là tốc độ
tăng lợi nhuận lớn hơn tốc độ tăng của doanh thu. Hoạt động kinh doanh của NHTM
đợc đánh giá là có hiệu quả. Điều này chứng tỏ khả năng cạnh tranh của NHTM cao.
Ngân hàng thơng mại cần phát huy lợi thế của mình một cách tối đa và không ngừng
đề phòng đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn thâm nhập vào thị trờng của ngân hàng bất cứ lúc
nào do sức hút lợi nhuận cao.
Ngoại trừ các chỉ tiêu có thể đo lờng đợc, khả năng cạnh tranh của NHTM còn
đợc biểu hiện qua một số các chỉ tiêu định tính nh:
1.2.2.3. Uy tín của ngân hàng thơng mại
Uy tín của NHTM là một trong những chỉ tiêu quan trọng để đánh giá năng lực
cạnh tranh của ngân hàng. Ngân hàng nào có uy tín sẽ có nhiều bạn hàng, nhiều đối
tác làm ăn và nhất là có một lợng khách hàng rất lớn. Mục tiêu của các NHTM là
18


doanh thu, thị phần và lợi nhuận .v.v. Nhng để đạt đợc các mục tiêu đó NHTM phải
tạo đợc uy tín của mình trên thị trờng, phải tạo đợc vị thế của mình trong con mắt của

19


nhuận cao. Nghiên cứu các công cụ cạnh tranh cho phép các NHTM lựa chọn
những công cụ cạnh tranh phù hợp với tình hình thực tế, với quy mô kinh doanh và
thị trờng của ngân hàng. Từ đó phát huy đợc hiệu quả sử dụng công cụ, việc lựa
chọn công cụ cạnh tranh có tính chất linh hoạt và phù hợp không theo một khuân
mẫu cứng nhắc nào. Dới đây là một số công cụ cạnh tranh tiêu biểu và quan trọng
mà các ngân hàng thơng mại thờng phải dùng đến chúng.
1.1.3.1. Cạnh tranh bằng chất lợng.
Chất lợng sản phẩm dịch vụ là tổng thể các chỉ tiêu, những thuộc tính của sản
phẩm dịch vụ thể hiện mức độ thoả mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng
xác định, phù hợp với công dụng lợi ích của sản phẩm dịch vụ. Nếu nh trớc kia giá
cả đợc coi là quan trọng nhất trong cạnh tranh thì ngày nay nó phải nhờng chỗ cho
tiêu chuẩn chất lợng sản phẩm dịch vụ. Khi có cùng một loại sản phẩm, chất lợng
sản phẩm và dịch vụ nào tốt hơn, đáp ứng và thoả mãn đợc nhu cầu của khách hàng
thì họ sẵn sàng trả với mức giá cao hơn. Nhất là trong nền kinh tế thị trờng cùng với
sự phát triển của sản xuất, thu nhập của ngời lao động ngày càng đợc nâng cao, họ
có đủ điều kiện để thoả mãn nhu cầu của mình, cái mà họ cần là chất lợng và lợi
ích sản phẩm dịch vụ đem lại. Nếu nói rằng giá cả là yếu tố mà khách hàng không
cần quan tâm đến là hoàn toàn sai bởi giá cả cũng là một trong những yếu tố quan
trọng để khách hàng tiêu dùng cho phù hợp với mức thu nhập của mình. Điều mong
muốn của khách hàng và của bất cứ ai có nhu cầu mua hay bán là đảm bảo đợc hài
hoà giữa chất lợng và giá cả.
Để sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng luôn là sự lựa chọn của khách hàng ở
hiện tại và trong tơng lai thì nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ là điều cần thiết.
Nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ là sự thay đổi chất sản phẩm dịch vụ hoặc
thay đổi cách thức phục vụ nhằm đảm bảo lợi ích và thỏa mãn nhu cầu trong quá
trình sử dụng của khách hàng. Hay nói cách khác nâng cao chất lợng sản phẩm
dịch vụ là việc cải tiến sản phẩm dịch vụ có nhiều chủng loại phù hợp với tâm lý

tranh thông qua việc định giá sản phẩm dịch vụ: định giá thấp hơn giá thị trờng,
định giá ngang bằng giá thị trờng hay chính sách giá cao hơn giá thị trờng.
Với một mức giá ngang bằng với giá thị trờng: giúp NHTM đánh giá đợc
khách hàng, nếu NHTM tìm ra đợc biện pháp giảm giá mà chất lợng sản phẩm
dịch vụ vẫn đợc đảm bảo khi đó lợng tiêu thụ sẽ tăng lên, hiệu quả kinh doanh cao
và lợi sẽ thu đợc nhiều hơn.
Với một mức giá thấp hơn mức giá thị trờng: chính sách này đợc áp dụng khi
cơ số đăth ra muốn tập trung một lợng sản phẩm dịch vụ lớn Không ít NHTM đã
thành công khi áp dụng chính sách định giá thấp. Họ chấp nhận giảm sút quyền lợi
trớc mắt đến lúc có thể để sau này chiếm đợc cả thị trờng rộng lớn. Định giá thấp
giúp ngân hàng ngay từ đầu có một chỗ đứng nhất định để định vị vị trí của mình từ
đó thâu tóm khách hàng và mở rộng thị trờng.
Với chính sách định giá cao hơn giá thị trờng: là ấn định giá bán sản phẩm
dịch vụ cao hơn giá bán sản phẩm dịch vụ cùng loại ở thị trờng hiện tại khi mà lần
21


đầu tiên khách hàng cha biết chất lợng của nó nên cha có cơ hội để so sánh, xác
định mức giá của loại sản phẩm dịch vụ này là đắt hay rẻ chính là đánh vào tâm lý
của khách hàng rằng những sản phẩm dịch vụ giá cao thì có chất lợng cao hơn các
sản phẩm dịch vụ khác. Ngân hàng thơng mại thờng áp dụng chính sách này khi
nhu cầu thị trờng lớn hơn cung hoặc khi NHTM hoạt động trong thị trờng độc
quyền, hoặc khi bán những mặt hàng quý hiếm cao cấp ít có sự nhạy cảm về giá.
Nh vậy, để quyết định sử dụng chính sách giá nào cho phù hợp và thành công
khi sử dụng nó thì NHTM cần cân nhắc và xem xét kỹ lỡng xem mình đang ở tình
thế nào thuận lợi hay không thuận lợi, nhất là nghiên cứu xu hớng tiêu dùng và tâm
lý của khách hàng cũng nh cần phải xem xét các chiến lợc các chính sách giá mà
đối thủ đang sử dụng.
1.1.3.3. Cạnh tranh bằng hệ thống phân phối sản phẩm dịch vụ.
Phân phối sản phẩm dịch vụ tiện lợi và hợp lý là một trong những công cụ

quyết định đa ra các sản phẩm dịch vụ gì ? kinh doanh những gì mà khách hàng
cần, khách hàng có nhu cầu. Trong khi thực hiện hoạt động kinh doanh thì NHTM
thờng sử dụng các chính sách nh thông qua các hình thức quảng cáo, truyền bá sản
phẩm dịch vụ đến khách hàng. Kết thúc quá trình bán sản phẩm dịch vụ, để tạo đợc
uy tín hơn nữa đối với khách hàng, Ngân hàng cần thực hiện các hoạt động dịch vụ
trớc khi bán, trong khi bán và sau khi bán sản phẩm dịch vụ.
Nh vậy chính sách maketing đã xuyên suốt vào quá trình hoạt động kinh
doanh của ngân hàng, nó vừa có tác dụng chính và vừa có tác dụng phụ để hỗ trợ
các chính sách khác. Do vậy chính sách marketing không thể thiếu đợc trong bất cứ
hoạt động của các ngân hàng thơng mại.
1.2.4.Cỏc nhõn t nh hng n nng lc cnh tranh sn phm dch v ca
ngõn hng
1.2.4.1. Các nhân tố chủ quan
Các nhân tố chủ quan là những nhân tố thuộc yếu tố bên trong ngân hàng. Các
yếu tố này có ảnh hởng rất lớn đến kết quả hoạt động kinh doanh và khả năng cạnh
tranh của ngân hàng. Bởi vậy mà nó đợc coi là các yếu tố cấu thành khả năng cạnh
tranh của ngân hàng thơng mại.
* Khả năng về tài chính.
Vốn là tiền đề vật chất cần thiết cho mọi hoạt động kinh doanh của ngân hàng
thơng mại. Bất cứ hoạt động đầu t, huy động hay cho vay nào cũng đều phải xem xét
tính toán đến tiềm lực tài chính của ngân hàng . Một NHTM có tiềm lực lớn về tài
chính sẽ rất thuận lợi trong việc huy động vốn và cho vay trong nền kinh tế , trong
mua sắm đổi mới công nghệ và máy móc cũng nh có điều kiện để đào tạo và đãi ngộ
nhân sự. Những thuận lợi đó sẽ giúp NHTM nâng cao đợc trình độ chuyên môn tay
23


nghề cho cán bộ, nhân viên, nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ, hạ thấp chi phí để
nâng cao sức cạnh tranh cho ngân hàng. Nếu NHTM nào yếu kém về tài chính rất khó
khăn trong huy động vốn dẫn đến cho vay rất khó mua sắm, trang trải nợ và nh vậy

24


trọng trong các hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Những ngời lãnh đạo chính là
những ngời có quyền lực cao nhất và trách nhiệm thuộc về họ cũng là nặng nề nhất.
Họ chính là những ngời xác định hớng đi và mục tiêu cho doanh nghiệp, còn thực
hiện quyết định của họ là những nhân viên dới quyền.
Trong nn kinh t th trng ngõn hng no cú i ng lónh o gii, ti tỡnh
v sỏng sut thỡ ú cụng nhõn viờn rt yờn tõm cng hin ht mỡnh, h luụn cú
cm giỏc l ngõn hng mỡnh s luụn ng vng v phỏt trin, trỏch nhim v quyn
li ca h c bo m c nõng v phỏt huy. õu cú nhõn viờn nhit tỡnh cú
trỏch nhim cú s sỏng to thỡ cú s phỏt trin vng chc, bi nhng quyt nh
m ban lónh o t ra ó cú ngi thc hin. Nh vy cú nng lc cnh tranh thỡ
nhng ngi trong ngõn hng ú phi cú ý thc v trỏch nhim v ngha v v cụng
vic ca mỡnh. Mun vy khõu tuyn dng o to v i ng nhõn s l vn
quan trng, nú quyt nh n s tn ti v phỏt trin ca ngõn hng.
1.2.4.2. Cỏc nhõn t khỏch quan
L h thng ton b cỏc nhõn t bờn ngoi ngõn hng, cú liờn quan v nh
hng n quỏ trỡnh tn ti, vn hnh v phỏt trin ca ngõn hng thng mi. Cỏc
yu t khỏch quan bao gm:
* Khỏch hng mua (vay) sn phm dch v :
Khỏch hng l nhng ngi ang mua ( vay ) v s mua sn phm dch v ca
ngõn hng. i vi ngõn hng khỏch hng l yu t quan trng nht, quyt nh nht
i vi s tn ti v phỏt trin ca ngõn hng. Tớnh cht quyt nh ca khỏch hng
th hin cỏc mt sau:
Khỏch hng quyt nh sn phm dch v ca ngõn hng c bỏn theo giỏ
no? Trờn thc t ngõn hng ch cú th bỏn vi giỏ m khỏch hng chp nhn. Khỏch
hng quyt nh ngõn hng bỏn (cho vay) sn phm dch v nh th no? Phng
thc bỏn, phng thc phc v khỏch hng do khỏch hng la chn, vỡ trong nn
kinh t th trng ngi mua cú quyn l chn theo ý thớch ca mỡnh v ng quyt