i

MỤC LỤC

MỤC LỤC.....................................................................................................................i
DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU BIỂU ĐỒ...........................................................ii
DANH MỤC BẢNG...................................................................................................iii
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN................................................................................vii
1.1. Phân tích môi trường Marketing ......................................................................................vii
1.1.1. Môi trường vĩ mô............................................................................................................................vii
1.1.2. Môi trường vi mô..............................................................................................................................x

1.2. Phân tích thị trường ..........................................................................................................xii
1.2.1. Phân đoạn thị trường......................................................................................................................xii
1.2.2. Nghiên cứu thị trường...................................................................................................................xiii
1.3.1. Phân tích chiến lược của các đối thủ cạnh tranh..........................................................................xiv
1.3.2. Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh...............................................................................xv
1.3.3. Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh...........................................................xv
1.3.4. Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh.............................................................................xv
1.3.5. Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh............................................................................xvi

1.4. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu....................................................................xvi
1.4.1. Khái niệm phân đoạn thị trường....................................................................................................xvi
1.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị chiến lược....................................................................xvii

1.5. Định vị sản phẩm trên thị trường ...................................................................................xvii
1.5.1. Khái niệm về định vị....................................................................................................................xvii
1.5.2. Các bước định vị sản phẩm:........................................................................................................xviii

1.6. Marketing hỗn hợp ...........................................................................................................xix
1.6.1. Chính sách sản phẩm .....................................................................................................................xx

Doanh nghiệp vừa và nhỏ
Truyền thông và thông tin
Việt Nam
Thành phồ Hồ Chí Minh

DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU BIỂU ĐỒ


iii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 : Bảng doanh số máy tính bán ra trên thị trường Việt Nam....................xliii
Biểu đồ 2.1: Thị trường tiêu thụ sản phẩm AIO Lenovo năm 2011.......................xlvi
Biểu đồ 2.2: Thu nhập bình quân người sử dụng máy tính AIO Lenovo..............xlvii
Bảng 2.2: Bảng so sánh giá bán các mẫu sản phẩm AIO Lenovo..............................lx
Sơ đồ 2.1: Mô hình phân phối công ty Lenovo Việt Nam......................................lxiii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Thị trường tiêu thụ sản phẩm AIO Lenovo năm 2011 Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.2: Thu nhập bình quân người sử dụng máy tính AIO Lenovo
.......................................................... Error: Reference source not found

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Mô hình phân phối công ty Lenovo Việt Nam.............Error:
Reference source not found




Không để các đối thủ cạnh tranh qua mặt, hãng máy tính Lenovo cũng cho ra đời
dòng máy tính để bàn All in one và Lenovo Việt Nam đã bắt đầu tung sản phẩm này
vào thị trường Việt Nam vào tháng năm 2011 với 2 mẫu máy IdeaCentre B300 và
B310. Dòng sản phẩm này tương đối phổ biến trên thị trường thế giới nhưng ở Việt
Nam nó còn khá mới mẻ. Vì vậy, để có thể xâm nhập vào thị trường đầy tiềm năng
này cần có cái nhìn tổng thể về môi trường hoạt động marketing của dòng sản phẩm
All in one của công ty Lenovo, từ đó hoàn thiện chiến lược marketing để nâng cao
hoạt động kinh doanh của dòng sản phẩm này.
Đó cũng chính là lí do tôi lựa chọn đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện
chiến lược marketing cho sản phẩm All in one của công ty Lenovo Việt Nam
giai đoạn 2012-2013.”
2. Mục đích nghiên cứu
- Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về quan niệm Marketing, chiến lược
Marketing hỗn hợp và cách hình thành chiến lược chiến lược Marketing cho
-

một sản phẩm.
Tìm hiểu về sản phẩm máy tính để bàn nói chung và dòng sản phẩm máy

-

tính để bàn AIO nói riêng, thị trường AIO trên thế giới và tại Việt Nam.
Phân tích thực trạng và đánh giá chiến lược Marketing của sản phẩm

-

máy tính để bàn All in one tại công ty Lenovo Việt Nam.
Đề xuất các biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm



của công ty so với các đối thủ khác trên thị trường.
Tìm hiểu kiến thức của người tiêu dùng về các loại hình máy tính để bàn và
ý kiến của họ về các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing hỗn hợp cho

-

sản phẩm AIO của công ty.
Kết quả của luận văn là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị Marketing
biết rõ hơn về tình hình thực tế của thị trường máy tính để bàn AIO, vị thế
sản phẩm AIO của công ty Lenovo. Ngoài ra, các chiến lược về sản phẩm,
giá, phân phối và chiêu thị của sản phẩm AIO được đề ra trong tương lai đều
là những chiến lược khả thi và có thể đem lại hiệu quả cao cho hoạt động

kinh doanh sản phẩm AIO của công ty.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, bố cục luận văn gồm ba chương chính như
sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing.
Chương 2: Phân tích thực trạng Marketing sản phẩm máy tính AIO của
công ty Lenovo Việt Nam.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp Marketing cho sản phẩm máy tính
AIO của công ty Lenovo Việt Nam giai đoạn 2012-2013.


vii

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Phân tích môi trường Marketing
Theo Philip Kotler [1], môi trường Marketing là một nhân tố mà các công ty

trung bình cao hơn trong cơ cấu dân số sẽ dẫn đên sự gia tăng về nhu cầu liên quan
đến sức khỏe trong cộng đồng dân chúng).
b.Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của
khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Khả năng chi tiêu này ngoài
việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế,
mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính- tín dụng.
Do đó, các nhà Marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập
trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt.
Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra
một sức mua cao hơn trên thị trường và còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn
khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ
ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính
thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khă năng mang lại.
c. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là
những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của tổ chức và còn có những ảnh
hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của tổ chức đó. Những ảnh hưởng đó
như sau:
-

Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu: Sự thiếu hụt này ảnh hưởng khá lớn
đến hoạt động của một tổ chức như làm tăng chi phí sản xuất, cần thiết phải
thay đổi hình ảnh sản phẩm, dịch vụ trước công chúng, và những nỗ lực

-

nghiên cứu tìm kiếm nguồn nguyên liệu mới.
Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất của một
tổ chức đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm – dịch vụ của

thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xã hội,
từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống. Một số đặc trưng về môi trường văn hóa-xã
hội sau đây có tác động đến hoạt động Marketing của một tổ chức:
-

Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi: Hầu hết các giá trị văn hóa

được hình thành, tồn tại và được tôn thờ theo suốt chiều dài lịch sử của một dân tộc,
nên nó thường rất bền vững và khó thay đổi. Trong mỗi quốc gia, mỗi dân tộc luôn
luôn tồn tại những giá trị văn hóa khác biệt có từ xa xưa. Vì vậy, để tiếp cận được
một thị trường, các nhà Marketing phải thấu hiểu được nền văn hóa riêng biệt của
nơi đó, tránh những hành vi, những thông điệp, thậm chí những sản phẩm dịch vụ
không tương thích với các giá trị văn hóa ở đó. Ngoài ra tính đặc thù của các nền
văn hóa khác biệt đôi khi còn giúp sản phẩm của tổ chức xâm nhập tốt hơn vào thị
trường đó.
-

Các nhóm văn hóa nhỏ: Các nhóm tôn giáo, chủng tộc, giới thanh niên, phụ

nữ,… tất cả đại diện cho những nhóm có những niềm tin, nhận thức, sự ưa ghét và


x

hành vi khác biệt. Họ hình thành ra những nhóm tiêu dùng có những nhu cầu, mong
muốn rất khác biệt, do đó người làm Marketing phải nhận ra và lựa chọn nhóm nào
sẽ làm thị trường mục tiêu cho tổ chức mình.
-

Sự biến đổi trong văn hóa thứ cấp: Các giá trị cốt lõi thường có tính bền


Các cơ quan nhà nước và tổ chức phi lợi nhuận: Là những tổ chức mua dịch vụ

để phục vụ cho cơ quan công quyền hoặc chuyển giao cho những người cần tới nó
với mục đích xã hội.


xi

-

Người tiêu dùng quốc tế: Là những người ở nước ngoài mua các dịch vụ gồm

người sử dụng cuối cùng, các tổ chức kinh doanh, người môi giới và các cơ quan
nhà nước.
c. Đối thủ cạnh tranh

Có bốn loại đối thủ cạnh tranh cơ bản bao gồm:
-

Đối thủ cạnh tranh về ước muốn: Đó là sự cạnh tranh từ tất cả các đơn vị ở các

ngành nghề khác nhau về các ước muốn tức thời mà người tiêu thụ muốn thỏa mãn.
-

Đối thủ cạnh tranh về loại dịch vụ: Đó là cạnh tranh về các loại dịch vụ có thể

thỏa mãn được một ước muốn đặc thù nào đó.
-



được khả năng của các nhà cung ứng cả về chất lẫn về lượng. Sự thiếu hụt hay
chậm trễ về lượng cung ứng, sự không bảo đảm về chất lượng đầu vào hoặc sự tăng
giá từ phía nhà cung ứng cũng gây khó khăn cho các hoạt động Marketing bởi vì
điều đó có thể gây tác hại đến khả năng thỏa mãn khách hàng mục tiêu của tổ chức
và chắc chắn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu vì khách hàng chuyển sang tiêu
dùng các dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
1.2. Phân tích thị trường
Theo quan điểm của Nguyễn Thị Thanh Huyền [2], thị trường luôn thay đổi
và doanh nghiệp phải luôn theo sát những thay đổi đó để có những chiến lược, chiến
thuật phù hợp và nhanh nhạy. Phân tích thị trường là một trong những lý do đầu tiên
và quan trọng nhất để lập kế hoạch kinh doanh.
1.2.1. Phân đoạn thị trường
− Phân đoạn, phân khúc thị trường: là quá trình phân chia thị trường tổng thể
thành nhiều đoạn thị trường nhỏ khác nhau về hành vi mua.
− Đoạn thị trường là tập hợp những người mua có những đáp ứng tương đối
giống nhau trước một tác động marketing nào đó của doanh nghiệp.
Lợi ích của việc phân đoạn thị trường:
- Xác định nhu cầu của nhóm khách hàng một cách chính xác, từ đó công ty hiểu
rõ khách hàng mục tiêu để phục vụ hiiệu quả hơn.
- Do mọi công ty đều nhận thức rằng các hàng hoá của mình không thể làm cho
tất cả mọi người đều ưa thích. Vì vậy với doanh nghiệp cần phát hiện những thị
trường hấp dẫn nhất mà họ có khả năng phục vụ có hiệu quả nhất.
- Việc phân đoạn thị trường cho phép doanh nghiệp tập trung nổ lực nhằm thoả
mãn những nhu cầu nhất định. Nó là cơ sở để doanh nghiệp lựa chọn chính xác thị
trường mục tiêu nhằm nghiên cứu xây dựng các cơ sở Marketing phù hợp


xiii


của người tiêu dùng, của đối thủ cạnh tranh trước những nỗ lực Marketing
của doanh nghiệp và sự thay đổi do sự phát triển của toàn bộ nền kinh tế,
nguyên nhân mất mùa, suy thoái…
- Nghiên cứu cung cạnh tranh
• Nghiên cứu cung cạnh tranh để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và
tiềm ẩn. Sự thay đổi trong tương lai của họ gắn với khả năng mở rộng hay


xiv

thu hẹp quy mô của các doanh nghiệp cũng như khả năng thâm nhập hay rút
ra thị trường của doanh nghiệp hiện có.
• Nghiên cứu cung cạnh tranh không chỉ giới hạn các đối thủ cạnh tranh mà
còn phải quan tâm đến các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm thay thế
cũng như các ảnh hưởng này đến tương lai của doanh nghiệp.
- Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ
• Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ chỉ cần chỉ rõ những ưu điểm và nhược
điểm của từng kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh
tranh, phải biết lượng hoá ảnh hưởng của từng nhân tố đế kết quả tiêu thụ
cũng như phân tích các hình thức bán hàng cụ thể của doanh nghiệp cũng
1.3.

như đối thủ cạnh tranh.
Phân tích đối thủ cạnh tranh

Theo định nghĩa của Wikipedia [14]:
“Phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình đánh giá điểm yếu và điểm mạnh của
các đối thủ hiện tại và tiềm tàng. Những phân tích này cung cấp cho doanh nghiệp
bức tranh về chiến lược tấn công và phòng ngự, qua đó họ có thể xác định những
cơ hội và thách thức”.

thu thập những số liệu mới về tình hình kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh
cụ thể là mức tiêu thụ, thị phần, mức lời, lợi nhuận trên vốn đầu tư, lưu kim, đầu tư
mới, và mức sử dụng năng lực. Các công ty thường tìm hiểu những mặt mạnh và
mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh thông qua những số liệu thứ cấp, kinh nghiệm
cá nhân và lời đồn hoặc bằng cách tiến hành nghiên cứu Marketing trực tiếp với
các khách hàng, người cung ứng và đại lý của mình.
1.3.4. Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh
Những mục tiêu và các mặt mạnh, yếu của một đối thủ cạnh tranh góp
phần rất lớn vào việc chỉ rõ những biện pháp và phản ứng của họ đối với những
biện pháp của công ty như giảm giá tăng cường khuyến mại hay tung ra sản phẩm
mới. Ngoài ra, mỗi đối thủ cạnh tranh còn có một triết lý nhất định về việc kinh
doanh, một nề nếp văn hóa nội bộ nhất định và một số niềm tin chủ đạo nhất định.
Cần phải hiểu một cách sâu sắc toàn bộ ý đồ của một đối thủ cạnh tranh nhất
định thì mới có thể dự đoán được cách đối thủ có thể hành động.


xvi

1.3.5. Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh
Dạng thông tin chính mà những người thông qua quyết định của công ty
cần biết về các đối thủ cạnh tranh của mình phải được thu thập, giải thích, phân
phát và sử dụng. Vì vậy công ty phải thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh
tranh của mình sao cho có hiệu quả về chi phí. Có bốn bước chính:
- Chuẩn bị hệ thống: phát hiện những kiểu thông tin cạnh tranh quan trọng, những
nguồn tốt nhất của những thông tin đó và cử ra một người quản trị hệ thống và các
dịch vụ của nó.
- Thu thập số liệu: Các số liệu được thu thập liên tục từ hiện trường (lực lượng
bán hàng, các kênh, những người cung ứng, các công ty nghiên cứu thị trường, các
hiệp hội thương mại) và từ những số liệu đã công bố (những ấn phẩm của Nhà
nước, những bài nói chuyện, những bài báo).

tổ chức.
Ban quản trị có thể quyết định nhắm vào một hoặc một vài phân đoạn để
đạt được sức mạnh và các lợi thế trong chuyên môn hóa. Việc phân đoạn thị trường
sai sẽ làm giảm tính hiệu quả của các quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị.
Chiến lược định vị là một sự kết hợp các hoạt động quản trị của tổ chức
nhằm đáp ứng các nhu cầu của mỗi thị trường mục tiêu. Chiến lược bao gồm sản
phẩm và các dịch vụ hỗ trợ, phân phối, giá và truyền thông cổ động. Các sự lựa
chọn quản trị về việc làm thế nào tác động lên người mua mục tiêu nhằm định vị
một cách tích cực sản phẩm trong tâm trí của họ, hỗ trợ chiến lược định vị và
thiết kế. Các kỹ năng và các hiểu biết sử dụng trong việc phân đoạn thị
trường, sản phẩm có thể đem lại cho công ty những lợi thế cạnh tranh quan trọng
bằng cách xác định các nhóm khách hàng có thể đáp ứng một cách tích cực lại
các nỗ lực Marketing của công ty.
1.5. Định vị sản phẩm trên thị trường
1.5.1. Khái niệm về định vị
Quan điểm của Philip Kotler [1] cho rằng định vị là việc thiết kế sản phẩm và
hình ảnh của Công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao
những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó. Việc định vị của
Công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như
thế nào và lựa chọn những người bán. Nhiệm vụ định vị gồm ba bước.


xviii

-

Thứ nhất là: công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch
vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh


+ Năng lực: Công nhân viên có những kỹ năng, kiến thức cần thiết
+ Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo
+ Có tín nhiệm: Công nhân viên đều có thể yên tâm giao việc


xix

+ Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác
+ Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và vấn đề của
các khách hàng
+ Biết giao thiệp: Công nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng và cung cấp
thông tin rõ ràng.
Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh
Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh trông hoàn toàn giống nhau người mua
vẫn có thể có phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay của nhãn hiệu.
1.5.2.2. Xây dựng chiến lược định vị
Việc định vị đòi hỏi Công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu
điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.
+ Định vị của thuộc tính
+ Định vị ích lợi
+ Định vị công dụng, ứng dụng
+ Định vị người sử dụng
+ Định vị đối thủ cạnh tranh
+ Định vị loại sản phẩm
+ Định vị chất lượng, giá cả
1.5.2.3. Truyền bá vị trí của Công ty
Công ty không những phải xây dựng một chiến lược định vị rõ ràng, mà còn
phải truyền bá nó một cách có hiệu quả. Chất lượng cũng được truyền bá thông qua
yếu tố Marketing. Giá cao thường báo hiệu cho người mua về một sản phẩm chất
lượng cao. Hình ảnh chất lượng cao cũng chịu tác động của bao bì, cách phân phối,

Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng quyết liệt, cùng với sự phát triển của
khoa học kỹ thuật và hệ thống thông tin, giá cả không còn là vị trí hàng đầu mà các
khách hàng còn quan tâm đến cả những yếu tố khác như chất lượng, mẫu mã, dịch
vụ,… Chính vì vậy mà chiến lược sản phẩm là nền tảng, là bước khởi đầu trong quá
trình sản xuất kinh doanh, đòi hỏi các nhà doanh nghiệp phải có đầu óc sáng tạo và
quan sát tinh vi, không những ở thị trường hiện tại mà còn dự đoán ở thị trường
tương lai, từ đó tung ra thị trường những sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu phong
phú và liên tục biến đổi của khách hàng.


xxi

Chiến lược sản phẩm có nội dung khá rộng và bao gồm một số hướng chủ yếu
sau:
-

Chiến lược chủng loại:

Trong điều kiện thị trường luôn luôn thay đổi theo thời gian, không gian, giới
tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập,… thì một doanh nghiệp không thể nào an tâm
về vị trí của mình nếu chỉ kinh doanh duy nhất một loại sản phẩm vì sẽ rất khó tránh
được rủi ro. Vì vậy, doanh nghiệp phải có một chiến lược chủng loại hợp lý, bao
gồm:
• Chiến lược tái định vị nhãn hiệu sản phẩm:
Dù một sản phẩm đã được định vị tốt thế nào trong thị trường thì qua một thời
gian, nhà sản xuất cũng phải thực hiện tái định vị cho nó. Những đối thủ cạnh tranh
có thể đã tung ra một sản phẩm gần giống và lấn vào thị phần của công ty. Hoặc là
sở thích của khách hàng đã thay đổi, hay sản phẩm không còn hợp với thị hiếu người
tiêu dùng nữa.Việc tái định vị có thể đòi hỏi sự thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh
của nó hoặc có thể tái định vị bằng cách chỉ thay đổi hình ảnh của nó mà thôi.

Có 3 loại chiến lược về chất lượng sản phẩm:
• Chiến lược hoàn thiện và cải tiến chất lượng sản phẩm:
Chiến lược này triển khai theo một số hướng như sau:
 Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.
 Nâng cao các thông số về độ bền, độ an toàn, khả năng giảm tuổi thọ của sản





phẩm.
Thay đổi kiểu dáng, kích cỡ.
Quan tâm đặc biệt đến màu sắc, mùi vị của sản phẩm.
Thay đổi các vật liệu chế tạo.
Hạn chế hoặc vứt bỏ những chi tiết hay hỏng, ít phù hợp với công chúng, thay

vào đó những bộ phận, chi tiết phù hợp với khách hàng.
 Tăng cường tích thích dụng của hàng hóa dễ sử dụng, dể bảo quản, dể mua
phụ tùng thay thế …
• Chiến lược duy trì chất lượng sản phẩm:
Nhiều công ty vẫn duy trì sản chất lượng ban đầu không đổi trừ khi xảy ra
những sai lầm hiển nhiên hoặc thị hiếu mới buộc phải thay đổi.
• Chiến lược giảm dần chất lượng:
Một số công ty ban đầu giới thiệu sản phẩm mới có chất lượng rất tốt, sau
khi gây được tiếng vang và chiếm được thị phần đáng kể thì bắt đầu giảm chất
lượng để bù vào chi phí tăng cao, với hi vọng khách mua sẽ không nhận ra sự khác
biệt gì. Việc này có thể làm tăng mức lời hiện tại nhưng dù sao cũng sẽ ảnh hưởng
đến mức lợi nhuận lâu dài.
- Chiến lược đa dạng hóa mặt hàng hoặc đổi mới sản phẩm:
Chiến lược này hướng vào việc phát triển một số sản phẩm mới cho thị

thu được lợi nhuận mục tiêu, cũng như phân tích xác xuất để đạt được tất cả
những điều đó với từng mức giá hàng hoá có thể.
• Xác định giá trên cơ sở giá trị cảm nhận: Doanh nghiệp định giá của sản
phẩm căn cứ vào cảm nhận của người mua chứ không phải căn cứ vào chi
phí để sản xuất ra sản phẩm. Do vậy doanh nghiệp phải thực hiện tốt hoạt
động của hệ thống Marketing mix để vừa tìm hiểu, xác định giá trị cảm nhận
của khách hàng đồng thời cũng tác động đến sự cảm nhận này.
• Xác định giá cả của hàng hoá căn cứ vào mức giá hiện hành: Khi xác định
giá cả dựa vào mức hiện hành chủ yếu công ty dựa vào giá của đối thủ cạnh


xxiv

tranh và ít quan tâm đến các chỉ tiêu chi phí hay nhu cầu. Công ty có thể định
giá thấp hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh chính.
• Xác định giá trên cơ sở đấu thầu kín: Phương thức hình thành giá cạnh tranh
được áp dụng trong những trường hợp các công ty đang giành nhau nhận đấu
thầu trong quá trình đấu thầu. Trong những tình huống như vậy công ty xuất
phát từ những dự kiến giá chào hàng của đối thủ cạnh tranh chứ không phải
từ mối tương quan giá cả đó và các chỉ tiêu chi phí hay nhu cầu.
- Các chiến lược về giá .
• Xác định giá cho sản phẩm mới .
 Xác định giá cho sản phẩm mới thực sự: khi công ty tung ra thị trường một
sản phẩm mới có bằng sáng chế khi xác định giá cả cho nó có thể chọn hoặc
là chiến lược “ hớt phần ngon” hoặc là chiến lược bám chắc thị trường.
Chiến lược hớt phần ngon là chiến lược mà khi tung sản phẩm mới ra thị
trường công ty thường đặt cho sản phẩm mới mức giá cao mà chỉ có một
phần thị trường chấp nhận được, sau khi làn sóng tiêu thụ sản phẩm bắt đầu
chậm lại công ty bắt đầu giảm giá để thu hút lớp khách hàng tiếp sau chịu
được giá mới. Ngược lại một số công ty lại xác định cho sản phẩm mới của

chi phí vận chuyển và bảo quản. Điều này cho phép giảm giá sản
phẩm chính làm cho nó có khả năng cạnh tranh hơn.
1.6.3. Chính sách phân phối
Một trong những chiến lược của Marketing là phân phối sản phẩm, hoạt
động này giải quyết vấn đề hàng hoá được đưa như thế nào đến người tiêu dùng.
Hiện nay, ngày càng có nhiều doạnh nghiệp quan tâm đến phân phối như là một
biến số Marketing tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị
trường. Các doanh nghiệp tổ chức và hoạt động phân phối thông qua các kênh phân
phối.
Kênh phân phối và tầm quan trọng của kênh phân phối:
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện hoạt động làm
cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công
nghiệp có thể mua và sử dụng.
Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối thực hiện các chức
năng khác nhau. Có một số trung gian thương mại chủ yếu: nhà bán buôn là những
trung gian bán hàng và dịch vụ cho các trung gian khác,cho nhà bán lẻ hoặc những