BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
-------------------------

NGUYỄN MINH TÂM

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU
SẢN PHẨM CAO SU THIÊN NHIÊN CHO TẬP ĐOÀN
CÔNG NGHIỆP CAO SU VIỆT NAM SANG THỊ TRƯỜNG
HOA KỲ GIAI ĐOẠN 2015-2020

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

TP. Hồ Chí Minh, tháng 10/2015


BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-------------------------

NGUYỄN MINH TÂM

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU
SẢN PHẨM CAO SU THIÊN NHIÊN CHO TẬP ĐOÀN
CÔNG NGHIỆP CAO SU VIỆT NAM SANG THỊ TRƯỜNG
HOA KỲ GIAI ĐOẠN 2015-2020


LỜI CAM ĐOAN
-----oOo-----

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu
trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào
khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm
ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên

Nguyễn Minh Tâm


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... I
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... II
MỤC LỤC...................................................................................................................III
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................V
DANH MỤC HÌNH......................................................................................................V
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT .............................................................V
TÓM TẮT .................................................................................................................. VI
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
1 Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................ 1
2 Mục tiêu của đề tài................................................................................................... 2
3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 2
4 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................... 2
5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................................... 3
6 Bố cục nghiên cứu .................................................................................................. 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

2.2.1 Tầm nhìn- sứ mệnh – mục tiêu của VRG ...........................................................17
2.2.2 Đánh giá hệ thống tổ chức bộ phận marketing của VRG giai đoạn 2010-2014...19
2.2.3 Mức độ tăng trưởng của sản phẩm cao su trên thị trường giai đoạn 2010 -2014…….....21
2.2.4 Đánh giá tình hình thực hiện chiến lược giai đoạn 2010-2014. ..........................24
2.2.5 Đánh giá thực thi chiến lược marketing mix giai đoạn 2010-2014.....................25
2.3 Đánh giá chung ....................................................................................................27
2.3.1 Kết quả đạt được ...............................................................................................27
2.3.2 Hạn chế.............................................................................................................29

ii


2.3.3 Nguyên nhân tồn tại ..........................................................................................29
CHƯƠNG 3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU CAO
SU CHO TẬP ĐOÀN CÔNG NGHIỆP CAO SU VIỆT NAM SANG THỊ
TRƯỜNG HOA KỲ GIAI ĐOẠNG 2015-2020........................................................31
3.1 Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi của công ty...................................................31
3.1.1. Tầm nhìn............................................................................................................31
3.1.2. Sứ mệnh.............................................................................................................32
3.1.3 Giá trị cốt lõi......................................................................................................32
3.2. Phân tích môi trường.............................................................................................33
3.2.1 Các yếu tố của môi trường vĩ mô .......................................................................33
3.2.2 Các yếu của môi trường vi mô ...........................................................................39
3.2.3 Nguồn lực và khả năng cạnh tranh của VRG ......................................................50
3.2.4 Phân tích SWOT ................................................................................................56
3.3 Xác định mục tiêu Marketing chiến lược ..............................................................58
3.3.1 Phân khúc thị trường .........................................................................................58
3.3.2 Chọn thị trường mục tiêu ..................................................................................59
3.3.3 Khách hàng mục tiêu ........................................................................................59
3.3.4 Định vị sản phẩm ...............................................................................................59

VRG.......................................................................................................................... 18

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.2: Diện tích trồng mới cao su năm 2014 ................................................... 39
Bảng 3.1: Các thị trường xuất khẩu cao su chính của Việt Nam .......................... 51
Bảng 3.2 Ma trận SWOT của Tập đoàn Công nghiệp Cao su Việt Nam .................. 54
Bảng 3.3: Phân tích chiến lược từ ma trận Ansoff ................................................. 62

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Diễn giải

ANRPC: The Association of

Hiệp hội các nước sản xuất cao su thiên

Natural Rubber Producing Countries

nhiên

KTCB

Kiến thiết cơ bản

IRSG: International Rubber Study Group

Tổ chức Nghiên cứu Cao su Quốc tế

MM: Marketing Mix

nói riêng. Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu sang Hoa Kỳ sẽ giúp VRG chủ
động tiếp cận để thích ứng với sự thay đổi của thị trường và giành thắng lợi trong kinh
doanh. Với phương pháp nghiên cứu phân tích tổng hợp, thống kê so sánh, đánh giá…
qua việc lấy ý kiến chuyên gia và phỏng vấn chuyên sâu và các dữ liệu thực trong kinh
doanh để đánh giá thực trạng thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu sang Hoa Kỳ
giai đoạn 2010-2014 và xu hướng, triển vọng thị trường làm cơ sở hoạch định chiến
lược marketing xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ cho Tập Đoàn Công Nghiệp Cao Su
Việt Nam giai đoạn 2015-2020, chiến lược marketing giai đoạn này gồm:, chiến lược
marketing 4P xuất khẩu, các giải pháp về thay đổi cơ cấu tổ chức; giải pháp về nguồn
hang; về nguồn nhân lực và marketing mix. Để các chiến lược triển khai trong thực
tế, nghiên cứu này đã đề xuất được kế hoạch thực thi thông qua các giải pháp mang
tính thực tiễn.

vi


MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, cao su đang là một trong những thế mạnh của Việt Nam khi xuất khẩu cao
su là mặt hàng đạt kim ngạch cao nhất trong nhóm mặt hàng nông sản, gạo và cà-phê,
đóng góp một lượng ngoại tệ lớn cho nền kinh tế Việt Nam. Thống kê năm 2013, sản
lượng và kim ngạch xuất khẩu cao su của Việt Nam là 1,1 triệu Tấn đạt 2,5 tỷ USD với
mức giá xuất khẩu trung bình 2.331 USD/tấn (Bộ Công thương , 2013). Đối với ngành
cao su trong những năm gần đây, việc đổi mới công nghệ và quy trình chế biến, thay
đổi dần dần cơ cấu sản phẩm… hiện đang làm tốt nhưng bên cạnh đó, tầm quan trọng
vượt bậc cần phải thực hiện được đó là hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu,
khắc phục các yếu kém còn tồn tại ở khâu tiêu thụ. Các thị trường truyền thống xưa cũ

nhiên sang Hoa Kỳ giai đoạn 2010 – 2014.
Đánh giá tiềm năng, sức hấp dẫn của thị trường Hoa Kỳ giai đoạn 2015 – 2020 đối với
Tập Đoàn Công Nghiệp Cao Su Việt Nam.
Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên sang Hoa Kỳ giai đoạn
2015 – 2020.
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:
Chiến lược xuất khẩu Cao su thiên nhiên của Tập đoàn Công nghiệp Cao su Việt Nam
sang Hoa Kỳ .
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian : Thị trường Cao su Hoa Kỳ và Tập Đoàn Công Nghiệp Cao Su Việt
Nam
Về thời gian: Nghiên cứu hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu và thực trạng công tác
hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu tại Tập Đoàn Công Nghiệp Cao Su Việt
Nam giai đoạn 2010-2014. Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu cao su thiên
nhiên của Tập đoàn Công nghiệp Cao su Việt Nam sang thị trường Hoa Kỳ trong giai
đoạn 2015-2020.
Về thị trường: Hoa Kỳ
4.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu: phân tích tổng hợp, phương pháp
thống kê so sánh, đánh giá…
2



của Tập Đoàn Công Nghiệp Cao Su Việt Nam sang thị trường Hoa Kỳ giai đoạn 20152020

3


CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING XUẤT KHẨU
1.1
1.1.1

MỘT SỐ KHÁI NIỆM SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU
Khái niệm marketing

"Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết
với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ
những giá trị đã được tạo ra." - Philip Kotler (2014).
"Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ
thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc
dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân
hoặc tổ chức nhất định." - Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2014).
1.1.2

Marketing quốc tế

“Marketing quốc tế là hoạt động Marketing sản phẩm, dịch vụ và thông tin vượt qua
biên giới chính trị của một quốc gia. Do đó, nó cũng bao gồm đầy đủ các thành phần
như Marketing nội địa. Đó là việc lập kế hoạch, thực hiện các chương trình truyền
thông, phân phối, giá cả và dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng cho các khách hàng cuối cùng
của công ty.” - Gerald ALBAUM (2003).

những thị trường sản phẩm cụ thể. Theo Derek F. Abell, để xây dựng chiến lược cấp
đơn vị kinh doanh phải giải quyết ba vấn đề chính, đó là: (1) nhu cầu khách hàng, hay
điều gì được thỏa mãn (What), (2) các nhóm khách hàng hay ai được thỏa mãn (Who),
và (3) các khả năng khác biệt hóa (How).
1.1.6

Khái niệm về chiến lược marketing

Theo Philip Kotler (1997) chiến lược marketing phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu
thâm nhập thị trường, vạch ra những phân khúc thị trường (S) khác nhau với những
khách hàng có nhu cầu khác nhau. VRG phải lựa chọn thị trường mục tiêu (T), chỉ lựa
chọn những phân khúc mà VRG có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt
nhất. Trong từng phân khúc thị trường mục tiêu, VRG phải định vị (P) được sản phẩm
sao cho những khách hàng mục tiêu thấy rõ được sự khác biệt giữa sản phẩm của VRG
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. STP biểu trưng cho tư tưởng marketing mang
tầm chiến lược của công ty. Sau đó VRG sẽ triển khai chiến thuật Marketing Mix
(MM) là sự tổng hợp những quyết định về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Sau
cùng VRG sẽ sử dụng các biện pháp kiểm soát để giám sát và đánh giá những kết quả
đạt được, hoàn thiện chiến lược STP cùng với chiến thuật MM.
1.1.7

Chiến lược marketing xuất khẩu

Chiến lược marketing xuất khẩu là một hệ thống những quan điểm mục tiêu định
hướng, những phương thức thâm nhập thị trường trong chiến lược marketing của
doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thị trường thế
5


giới. Là tập con của chiến lược marketing, chiến lược marketing xuất khẩu cũng phải

6


tuyên bố “lý do tồn tại” của tổ chức, nó trả lời cho câu hỏi trung tâm “công việc kinh
doanh của tổ chức là gì?”. Sứ mạng còn chứa đựng tổng quát thành tích mong ước
tuyên bố với bên ngoài tổ chức như là một hình ảnh công khai mà tổ chức mong ước,
đó là điều hết sức cần thiết để thiết lập các mục tiêu và soạn thảo các chiến lược một
cách có hiệu quả. Khi hoạch định chiến lược marketing cho một giai đoạn mới phải ra
soát, đánh giá xem sứ mạng và tầm nhìn của tổ chức còn phù hợp không, nếu không
thì cần thay đổi những gì.
Mục tiêu xuất phát từ sứ mạng, một sứ mạng có thể có nhiều mục tiêu, mục tiêu chỉ
định những đối tượng riêng biệt hay những kết quả kinh doanh mà doanh nghiệp muốn
đạt tới trong một thời gian xác định cần thiết để hoàn thành được mục tiêu đề ra.
1.2.2

Phân tích PEST, 5-Forces, SWOT,

Là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về thị trường, so sánh và phân tích
các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới trong
từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing của
doanh nghiệp.
* Phân tích PEST
Phân tích môi trường vĩ mô (PEST) là xác định các yếu tố bên ngoài có khả năng là cơ
hội hoặc thách thức đối với doanh nghiệp. Từ đó có thể vạch ra kế hoạch rõ ràng và
phù hợp đối với từng khu vực cụ thể, tận dụng tối đa những cơ hội và giảm thiểu các
mối đe dọa, dễ dàng đối mặt với các thách thức. Phân tích PEST bao gồm: P (Politics)
- Các yếu tố chính trị và luật pháp có thể tác động tới ngành kinh doanh. E
(Economics) - Các yếu tố kinh tế. S (Social)- Các yếu tố xã hội . T (Technology) - Các
yếu tố về kỹ thuật.
* Phân tích môi trường tác nghiệp, mô hình năm tác lực cạnh tranh của Michael

lực marketing vào, áp lực từ phía khách hàng chủ yếu có hai dạng là đòi hỏi giảm giá
hay mặc cả để có chất lượng phục vụ tốt hơn, xuất phát từ các điều kiện: khi số lượng
khách hàng nhỏ, khách hàng mua lượng lớn sản phẩm và tập trung, khi người mua
chiếm tỷ trọng lớn trong sản lượng của người bán, sản phẩm không có sự khác biệt và
là các sản phẩm cơ bản.
* Nhà cung ứng: là những người cung cấp nguyên nhiên vật liệu cho công ty. Họ đe
dọa bằng cách tăng giá hay giảm chất lượng sản phẩm/ dịch vụ cung ứng, áp lực này sẽ
tăng lên nếu: số lượng nhà cung ứng ít, sản phẩm thay thế không có sẵn, sản phẩm của
nhà cung ứng là yếu tố đầu vào quan trọng đối với hoạt động của doanh nghiệp, khi
8


sản phẩm của họ có tính khác biệt và được đánh giá cao bởi các đối thủ của người
mua, khi người mua phải gánh chịu chi phí cao do thay đổi nhà cung ứng,…

CÁC ĐỐI THỦ
TIỀM NĂNG

Nguy cơ đe dọa từ
những người mới vào cuộc

CÁC ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH TRONG NGÀNH

NHÀ
CUNG
ỨNG

Quyền lực
thương lượng

Ma trận này được sử dụng để liệt kê và tổng hợp tất cả các cơ hội, các nguy cơ từ môi
trường bên ngoài; các điểm mạnh và các điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp, theo thứ
tự và vị trí thích hợp. Việc xây dựng ma trận SWOT được tiến hành qua các bước:
Bước 1: Liệt kê những vấn đề SWOT đã được phân tích, nhận diện vào bảng ma trận,
theo mức độ tầm quan trọng.
Bước 2: Đưa những vấn đề SWOT vào ma trận ở những ô thích hợp
Bước 3: Phối hợp theo từng cặp những vấn đề SWOT
Bước 4: Tiến hành liên kết đồng thời cả 4 vấn đề SWOT với nhau theo nguyên tắc
“Phát huy thế mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng cơ hội, hạn chế rủi ro”. Từ đó VRG
có thể nhận dạng được các chiến lược cạnh tranh của mình.
* Ansoff và những lựa chọn chiến lược
Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị
trường:
Bước 1: Thâm nhập thị trường (market penetration)
Giới thiệu sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu tức là thâm nhập thị trường một
cách hữu hiệu hơn, sâu hơn. Chẳng hạn như mở thêm nhiều điểm bán hàng.
Bước 2: Mở rộng thị trường (new market development)
Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới tức là khai phá thêm thị trường mới
nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có. Chẳng hạn như khi thị trường hiện hữu của
Gillette là là thị trường dao cạo râu nam giới thì họ đã mở rộng sang thị trường nữ
giới.
Bước 3: Phát triển sản phẩm (new product development)
Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu có nghĩa là bổ sung thêm sản phẩm
mới vào danh mục sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang có.
Bước 4: Đa dạng hóa (diversification)

10


Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. Tức là đa dạng hoá hoạt động kinh

nhập vào một hoặc nhiều phân khúc của một thị trường nhất định nào đó. Tuy nhiên
hầu hết các doanh nghiêp đều thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ
11


một khúc tuyến duy nhất, nếu việc này cho thành công thì họ sẽ thâm nhập thêm vào
các khúc tuyến khác, rồi bao trải theo hàng dọc hoặc hàng ngang theo một kế hoạch
chủ động.
1.2.3.2

Định vị

Định vị là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh nghiệp chiếm được vị trí đặc biệt
và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Chiến lược định vị có thể theo: thuộc tính sản phẩm, lợi ích của sản phẩm, công dụng
của sản phẩm, người sử dụng, loại sản phẩm, so sánh trực tiếp với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh…
1.2.3.4

Xác định mục tiêu marketing

Mục tiêu của chiến lược marketing được xác định căn cứ vào: Mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp, các kết quả từ phân tích môi trường, các khả năng và nguồn lực
hoạt động marketing. Mục tiêu xác định có thể là tăng dần (dựa vào các năm trước),
bước nhảy (quan tum) hay mục tiêu lớn (big think).
1.2.4

Lựa chọn chiến lược thị trường

Trên cơ sở phân tích các phương án chiến lược, đánh giá ưu nhược điểm của từng

và phát triển vững mạnh.
Chiến lược đa dạng hóa: Doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động kinh
doanh trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong các thị trường mới, kể cả hoạt
động trong lĩnh vực không truyền thống.
Trường hợp áp dụng: Khi ngành kinh doanh có sự cạnh tranh quá cao hoặc không tăng
trưởng. Ngành kinh doanh mới đang đầy tiềm năng phát triển. Doanh nghiệp dư thừa
các nguồn lực.
1.2.5
1.2.5.1

Thực thi chiến lược marketing xuất khẩu
Kế hoạch marketing

Là quá trình xác định, dự báo, thiết lập kế hoạch triển khai chiến lược thành các hoạt
động cụ thể có thời gian, nguồn lực cụ thể nhằm thỏa mãn các nhu cầu mong muốn
của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ. Việc nắm vững các chức năng này
sẽ giúp các nhà chiến lược xác định và đánh giá các điểm mạnh yếu của hoạt động
13


marketing. Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược
marketing vào từng phân khúc thị trường thông qua sản phẩm, giá, kênh phân phối và
truyền thông.
Trong nghiên cứu này, kế hoạch thực thi chiến lược marketing sẽ do Phòng marketing
phụ trách, nội dung kế hoạch đề ra công việc cụ thể theo từng năm về chiến lược
marketing mix 4P sẽ làm những gì, ai phụ trách và nhiệm vụ của từng nhân sự là gì.
Đồng thời cũng dự trù ngân sách tài chính chi cho công tác thực hiện chiến lược này.
1.2.5.2

Kế hoạch tổ chức nhân sự


Trong nghiên cứu này, việc đánh giá và kiểm soát tiến trình thực hiện chiến lược
marketing sẽ dựa vào hình thức so sánh mục tiêu marketing đã xây dựng và kết quả
thực hiện được trong từng năm và chung cho giai đoạn nghiên cứu về doanh thu đạt
được và mức độ tăng thị phần tại thị trường mục tiêu. Tiến hành kiểm tra kế hoạch
hàng năm, kiểm tra khả năng sinh lời và kiểm tra chiến lược. Xem xét, đánh giá những
chiến lược, chương trình và biện pháp marketing đã xây dựng và thực thi có đạt được
mục tiêu đề ra chưa? Phần nào làm được, phần nào không? Kết quả đạt được là bao
nhiêu? Cân nhắc những gì đã đạt được để phát huy thế mạnh và nhìn nhận những điểm
yếu để khắc phục. Các chỉ tiêu để đánh giá: thị phần, tốc độ tăng trưởng thị phần, sản
lượng, doanh số, ROS (Lợi nhuận/doanh số), ROI (Lợi nhuận/vốn đầu tư cho
marketing).

15