TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ- QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO
CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU AN GIANG
GIAI ĐOẠN 2004- 2010

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN SINH VIÊN THỰC HIỆN
Huỳnh Nhựt Nghĩa Phạm Thị Nguyên Phương
MSSV: DTC004639
Lớp ĐH1TC3

04/2004Sưu tầm bởi: www.daihoc.com.vn


2.7. Xác định chu kì của sản phẩm ................................................................................. 13
2.8.Phối thức Marketing.................................................................................................. 14
C
hương II:
TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC XUẤT KHẨU
GẠO CỦA CÔNG TY ANGIMEX TỪ 1999 ĐẾN 2003:
1.QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ANGIMEX:.. 16
2.NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY...................................................................................... 17
3.CƠ CẤU TỔ CHỨC .................................................................................................... 18
4. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH............................................................... 21
5.THỊ TRƯỜNG KINH DOANH GẠO CỦA CÔNG TY TRONG CÁC NĂM VỪA
QUA.................................................................................................................................. 23
6. THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN TRONG QUÁ TRÌNH HOẠT ĐỘNG ................ 24
7.ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY...................................................... 26
Chương III:
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY
ANGIMEX GIAI ĐOẠN 2004 ĐẾN 2006:
I.PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI:............................................................... 27
1.1 Bối cảnh chung............................................................................................................ 27
1.1.1.Thuận lợi: ................................................................................................................. 27
1.1.2.Khó khăn .................................................................................................................. 27
1.2.Môi trường vĩ mô: ....................................................................................................... 27
1.2.1. Kinh tế:.................................................................................................................... 27

Sưu tầm bởi: www.daihoc.com.vn

1.2.2. Chính trị, luật pháp: ................................................................................................ 31
1.2.3. Điều kiện tự nhiên:.................................................................................................. 32
1.2.4.Xã hội....................................................................................................................... 33
1.2.5. Công nghệ: ............................................................................................................. .33

3.1.Ma trận các yếu tố vĩ mô............................................................................................. 53
3.2.Ma trận các yếu tố vi mô............................................................................................. 55
3.3.Ma trận các yếu tố bên trong....................................................................................... 57

4.PHÂN TÍCH SWOT:................................................................................................... 58
4.1.Nhóm 1- phân chia mặt mạnh, mặt yếu ...................................................................... 58
4.2. Nhóm 2- Phân chia cơ hội, nguy cơ........................................................................... 60
4.3.Đưa các yếu tố vào ma trận SWOT ............................................................................ 60
5.XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC: .................................................................. 64
5.1.Mục tiêu ngắn hạn....................................................................................................... 64
5.1.Mục tiêu dài hạn.......................................................................................................... 65
6.LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ....................................................................................... 66
6.1.Chiến lược cấp công ty................................................................................................ 66
6.2.Chiến lược cấp sản phẩm ............................................................................................ 66
6.3.Chiến lược kết hợp ...................................................................................................... 66
7. XÁC ĐỊNH CHU KÌ CỦA SẢN PHẨM:.................................................................. 67
8.PHỐI THỨC MARKETING ...................................................................................... 68

Sưu tầm bởi: www.daihoc.com.vn

8.1. Chiến lược sản phẩm.................................................................................................. 68
8.2.Chiến lược giá ............................................................................................................. 70
8.3.Chiến lược phân phối .................................................................................................. 72
8.4.Chiến lược chiêu thị .................................................................................................... 73
9.ƯỚC LƯỢNG HIỆU QUẢ TỪ CHIẾN LƯỢC........................................................ 75
PHẦN KẾT KUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1.KẾT LUẬN................................................................................................................... 81
2.KIẾN NGHỊ.................................................................................................................. 82
15 Tổng hợp môi trường bên trong 57
16 Điểm mạnh và yếu bên trong 59
17 Cơ hội và nguy cơ 60
18 Bảng giá dự kiến 71
19 Các thông số thống kê…. 76
20 Các thông số thống kê…(ước lượng) 76
21 Tỉ lệ tăng ước lượng 78
22 Bảng kết quả kinh doanh dự kiến 79
ĐỒ THỊ

1 Tỉ lệ lạm phát của Việt Nam 28
2 Giá USD so với VND 29
3 Tốc độ tăng GDP của Vi
ệt Nam
31
4 Biến động doanh thu và lợi nhuận 67
5 Phân tích mô phỏng lợi nhuận 77
SƠ ĐỒ

1 Mô hình quản trị chiến lược 5
2 Mô hình ma trận SWOT 9
3 Mô hình ma trận chiến lược chính 11
Sưu tầm bởi: www.daihoc.com.vn

4 Mô hình ma trận Ansoff 12
5 Mô hình chi kỳ sản phẩm 13
6 Cơ cấu tổ chức của công ty ANGIMEX 20
7 Qui trình thu mua 36
8 Qui trình chế biến gạo 50
9 Ma trận SWOT 61

Tr USD Triệu USD Sưu tầm bởi: www.daihoc.com.vn
PHẦN MỞ ĐẦU PHẦN KẾT LUẬN Sưu tầm bởi: www.daihoc.com.vn
DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Nguyễn Tấn Bình- Phân tích hoạt động doanh nghiệp- Nhà xuất bản Đại
Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh- 2000.
2. Phạm Tuấn Cường- Kế hoạch kinh doanh- Nhà xuất bản Đại Học Quốc
Gia tp. Hồ Chí Minh-2001.
3. Fred R.David- Khái luận về quản trị chiến lược- Nhà xuất bản thống kê-
2000.
4. TS.Bùi Lê Hà, TS. Nguyễn Đông Phong, TS. Ngô Thị Ngọc Huyền, ThS.
Quách Thị Bửu Châu, ThS. Nguyễ
n Thị Dược, Ths. Nguyễn Thị Hồng


Sưu tầm bởi: www.daihoc.com.vn

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Bước sang thế kỷ 21, Việt Nam vẫn còn là một nước nông nghiệp với cơ cấu
tổng sản phẩm nông nghiệp (năm 2003) là 39% trong tổng sản phẩm trong nước.
Trong đó, một trong những mặt hàng nông nghiệp chủ lực của Việt Nam là gạo
(đứng thứ 2 thế giới sau Thái Lan). Trong những năm gần đây, kim ngạch xuất
khẩu gạo luôn luôn tăng, năm 2001: 663,5; 2002: 725,5; 2003: 790 triệu USD
1
.
Tuy nhiên, gạo của Việt Nam đang bị đánh bại trên sân nhà bởi các loại gạo của
các nước trong khu vực, điển hình là gạo Thái Lan. Bên cạnh đó, mặc dù đã ký
kết các Hiệp định thương mại nhưng Việt Nam vẫn chưa có tư thế đầy đủ xâm
nhập vào thị trường nước ngoài. Mà nguyên nhân chủ yếu là do trình độ
marketing yếu kém và kỹ thuật chế biến lạc hậu nên chỉ sản xuất sản phẩm thô,
có giá trị thấp, khách hàng thế giới không ưa chuộng.
Hai vấn đề trên hầu như công ty kinh doanh gạo nào cũng gánh phải, kể cả
ANGIMEX- công ty xuất khẩu gạo hàng đầu của tỉnh An Giang (chiếm thị
phần 60%).Do đó, vấn đề đặt ra hiện nay là nâng cao năng lực cạnh tranh của sản
phẩm nông sản, điển hình là gạo, trong quá trình hội nhập. Chính vì vậy tôi chọn
đề
tài “Hoạch định chiến lược Marketing gạo công ty ANGIMEX giai đoạn
2004- 2010”.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Trong bối cảnh hiện nay mọi công ty đều cần chiến lược Marketing nhằm
giúp nhận biết những cơ hội và nắm bắt các mặt thuận lợi của cơ hội đó để vạch
ra chiến lược trên 4 lĩnh vực :sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị theo khả năng
của công ty. Do đó, m

3.3. Phương pháp thống kê bằng bảng, biểu: thống kê tìm ra xu hướng hay đặ
c
điểm chung của các yếu tố phân tích.
3.4. Phương pháp chuyên gia: tham khảo ý kiến nhiều chuyên gia để rút ra kết
luận.
3.5. Phương pháp SWOT: tìm ra điểm mạnh, điểm yếu bên trong doanh nghiệp,
cơ hội và nguy cơ bên ngoài doanh nghiệp. Đây là phương pháp then chốt trong
hoạch định chiến lược.
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

- Nghiên cứu trong giai đoạn từ năm 1999- 2003.
SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương
- 2 -
Sưu tầm bởi: www.daihoc.com.vn

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa
- Không gian nghiên cứu: Nội bộ công ty AnGIMEX và các xí nghiệp, cửa
hàng trực thuộc.
- Giới hạn nghiên cứu: Lĩnh vực hoạt động của công ty rất rộng nên đề tài này
chỉ chọn mặt hàng chủ lực của công ty là gạo để nghiên cứu.
- Đối tượng khảo sát: Khảo sát các yếu tố bên trong và bên ngoài của công ty
chủ yếu là các yếu tố liên quan đến hoạt động Marketing.
lược (xem trang bên).
1.4. Các công cụ thường dùng trong hoạch định chiến lược:
- Ma trận BCG: ma trận này là một bảng được xác định qua 2 trục tọa độ là thị
phần tương đối trên sản phẩm và mức độ tăng trưởng của thị trường. Mỗi
vùng trên ma trận thể hiện vị trí của một sản phẩm đối với sản phẩm của
doanh nghiệp. Nhược đi
ểm của ma trận này là chứa rất ít thông tin.
- Ma trận GE: cũng giống như ma trận BCG nhưng nhiều ô hơn (9 ô) thường
dùng để kết hợp với ma trận BCG để xác định vị trí của doanh nghiệp. SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương
- 4 -
Sưu tầm bởi: www.daihoc.com.vn

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa
Thông tin phản hồi


mục tiêu
và chiến
lược hiện
tại
Xét lại
mục tiêu
kinh
doanh
Phân phối
các nguồn
tài nguyên
Đo lường
và đánh giá
thành tích
Thực hiện
kiểm soát nội
bộ để nhận
diện điểm
mạnh, điểm
yếu
Lựa chọn
các chiến
lược để theo
đuổi
Đề ra
các
chính
sách
Sơ đồ 1: Mô hình quản trị chiến lược
- Ma trận SPACE: các trục trong ma trận đại diện cho 2 khía cạnh bên trong

mô như
kinh tế (lạm phát, lãi suất, tỉ giá…), chính trị luật pháp (các văn bản pháp luật,
chính sách nhà nước), điều kiện tự nhiên (thổ nhưỡng, khí hậu…), mức độ công
nghệ và các yếu tố xã hội của thị trường mục tiêu lẫn các yếu tố vi mô (tác
nghiệp) như là yếu tố người tiêu thụ, người cung ứng và các đối thủ cạnh tranh ở
thị trường mục tiêu để giúp công ty nhậ
n biết, đánh giá cơ hội và nguy cơ ở thị
trường mục tiêu. Từ đó, công ty tổ chức phát triển chiến lược phù hợp với mục
tiêu dài hạn và thiết kế kế hoạch, chính sách phù hợp với mục tiêu ngắn hạn bằng
SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương
- 6 -
Sưu tầm bởi: www.daihoc.com.vn

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa
cách tận dụng những cơ hội từ môi trường và hạn chế những nguy cơ do môi
trường mang lại.
2.2. Phân tích các yếu tố bên trong:
Phân tích các yếu tố bên trong nhằm tìm ra điểm mạnh và yếu của doanh
nghiệp thông qua việc đánh giá các yếu tố chủ yếu của công ty như marketing, tài
chính, kế toán, nhân sự và sản xuất và cả mối quan hệ giữa các yếu tố này. Từ
điểm mạnh và đ
iểm yếu của mình, công ty sẽ thiết lập mục tiêu kết hợp cùng với
các cơ hội và nguy cơ từ bên ngoài để tận dụng điểm mạnh và khắc phục điểm
yếu.
2.3. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng:
Phân tích mối quan tâm của công ty đối với các yếu tố ảnh hưởng bằng các
ma trận có cấu trúc như sau:
Các yếu tố ảnh
hưởng
Mức độ quan

2.3.1. Ma trận các yếu tố bên ngoài:
Để tổng hợp mức độ quan trọng của các yếu t
ố bên ngoài đối với ngành và
mức quan trọng các yếu tố này đối với công ty, tôi dùng các ma trận tổng hợp các
yếu tố bên ngoài. Từ các ma trận này cho phép công ty tóm tắt và đánh giá từng
yếu tố để có cái nhìn tổng quát mức độ ảnh hưởng từng cơ hội và nguy cơ đối với
ngành. Bên cạnh đó, ma trận còn xem xét mức độ quan tâm của công ty có tương
xứng với tầm quan trọng của các yếu tố này chưa? T
ừ đó công ty sẽ định hướng
chiến lược nhằm để điều chỉnh cho phù hợp.
2.3.2. Ma trận các yếu tố bên trong:
Ma trận này sẽ xác định mức độ quan trọng từng yếu tố nội bộ trong tổng thể
1 công ty (xây dựng điển hình theo ngành) và đánh giá mức độ điều chỉnh cơ cấu
nội bộ của công ty có phù hợp với yêu cầu của ngành trong tình hình hiện nay
không? Từ đó công ty sẽ biết đâu là điểm mạnh, điểm yếu của mình để hoạch
định chiến lược phát huy hay hạn chế.
2.4. Phân tích SWOT:
Phân tích SWOT là đặt các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu ảnh
hưởng đến vị thế hiện tại và tương lai của doanh nghiệp trong mối quan hệ
tương tác lẫn nhau, sau đó phân tích xác định vị thế chiến l
ược của mỗi quan hệ.
SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương
- 8 -
Sưu tầm bởi: www.daihoc.com.vn

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa


- 9 -
Sưu tầm bởi: www.daihoc.com.vn

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa
- Tạo điều kiện chuyển hoá mục tiêu thành các chiến lược và các biện pháp
hoạt động cụ thể.
Đặc biệt đối với công ty nhà nước thì chức năng nhiệm vụ do nhà nước đề
ra.
2.5.2. Mục tiêu của công ty:
Mục tiêu công ty được lập ra từ chức năng nhiệm vụ, có tính chất cụ thể hơn
và có thể thay đổi trong giai đoạn nhất định.
Thường thì có 2 loại mụ
c tiêu: ngắn hạn và dài hạn.
- Mục tiêu dài hạn (từ 5 năm trở lên nhưng tuỳ thuộc ngành ): định phương
hướng lớn nhưng không đi vào chi tiết hay ấn định con số cụ thể.
- Mục tiêu ngắn hạn (từ 1 đến 3 năm nhưng tuỳ thuộc ngành): chỉ đạo và hướng
dẫn cụ thể mục tiêu dài hạn của công ty.
2.6. Lựa chọn phương án chiến lược:
2.6.1. Chiến l
ược cấp công ty:
Lựa chọn chiến lược cấp công ty dựa trên ma trận chiến lược chính
2
:
Trong đó :
- Phát triển thị trường:Đưa các sản phẩm hiện có vào khu vực mới.
- Thâm nhập thị trường:Tăng thị phần cho sản phẩm hiện tại ở thị trường
hiệntại qua những nỗ lực tiếp thị.
- Phát triển sản phẩm:Tăng doanh số bằng việc cải tiến sảm phẩm hiện có
- Kết hợp v
ề phía trước: tăng quyền sở hữu hoặc sự kiểm soát đối với nhà phân