Chuyeân ñeà 2

Thieát keá keânh phaân phoái


Mục tiêu
 Tại sao cần phải thiết kế kênh phân phối ?
 Nắm vững qui trình thiết kế kênh phân phối.
 p dụng để thiết kế kênh phân phối tại doanh
nghiệp của bạn.


Qui trình thiết kế kênh phân phối
1. Phân tích nhu cầu
2. Mục tiêu & ràng buộc
3. Những phương án chính
4. Đánh giá các phương án
5. Quyết đònh phương án
6. Tiếp cận & ký hợp đồng
7. Theo dõi & đánh giá


Phân tích nhu cầu khách hàng
Xác đònh thò trường mới
mà bạn muốn thâm nhập
hoặc sản phẩm mới muốn
tung ra
Xác đònh nhu cầu khách
hàng đối với kênh phân
phối


Sảnn phẩ
phẩm
m đa
đa dạ
dạnngg
Dòch
Dòch vụ
vụ hỗ
hỗ trợ
trợ


Xây dựng những mục tiêu &
những ràng buộc
♣ Mục tiêu của kênh được xác

đònh bằng chỉ tiêu mức độ đảm
bảo dòch vụ.
♣ Trong điều kiện cạnh tranh,
các thành phần của kênh phải
sắp xếp các nhiệm vụ chức
năng của mình để giảm đến
mức tối thiểu tổng chi phí của
kênh mà vẫn đảm bảo mức dòch
vụ mong muốn.


Những ràng buộc
Ngườ
Ngườiitiê

Cạ
Cạnnhhtranh
tranh
Cô
Cônnggty
ty
Mô
Môiitrườ
trườnnggkinh
kinhdoanh
doanh


Xác đònh những phương án của
kênh phân phối
Kê
Kênnhh trự
trựcc tiế
tiếpp

Cá
Cácc phương
phương

Kê
Kênnhh giá
giánn tiế
tiếpp

Kê

qua thư

Bán hàng Cửa hàng
qua đ. thoại công ty

Người tiêu dùng


Kênh phân phối gián tiếp
Nhà sản xuất
Nhà môi giới
Đại diện th. mại
Nhà buôn sỉ
Người bán lẻ
Người tiêu dùng


Kênh phân phối hỗn hợp
♣Kết hợp giữa kênh trực tiếp và kênh gián
tiếp để thỏa mãn những nhu cầu của các
thò trường mục tiêu khác nhau.
♣Có ba lợi ích:

 Gia tăng mức độ bao phủ thò trường
 Giảm chi phí giao nhận cho các khách hàng
hiện hữu
 Tăng cường bán hàng theo nhu cầu riêng


Hệ thống marketing dọc (VMS)

xem
xem xé
xétt

Cườ
Cườnngg độ
độ phâ
phânn
phố
phốii
Điề
Điềuu kiệ
kiệnn &
& trá
trácchh
nhiệ
nhiệm
m cá
cácc thà
thànnhh
viê
viênn


Các loại trung gian
Ngườ
Ngườii bá
bánn lẻ
lẻ
Nhà

hànngghó
hóaa


Cường độ phân phối
(Số lượng trung gian)
Phâ
Phânn phố
phốii
rộ
rộnngg rã
rãii

Phâ
Phânn phố
phốii
chọ
chọnn lọ
lọcc

Phâ
Phânn phố
phốii
độ
độcc quyề
quyềnn


Điều kiện và trách nhiệm của
các thành viên

Tiêuu chí
chí thích
thích nghi
nghi
Hình
Hình ảảnnhh thương
thương hiệ
hiệuu


Quyết đònh phương án & lựa
chọn thành viên của kênh p/p
♣Quyết đònh phương án «tốt nhất» 
♣Tìm kiếm những nhà phân phối ứng viên
phù hợp
♣Đề ra các tiêu chí tuyển chọn các thành
viên của kênh phân phối


Chọn lựa các thành viên của
kênh phân phối
Cty bán
trực tiếp

Dùng nhà
môi giới

Dùng nhà
buôn sỉ


tán

3. Giá đơn vò của sản
phẩm

Đắt tiền

Ít đắt
hơn

Rẻ tiền

Rẻ tiền

Đơn
giản

Đơn
giản

4. Độ phức tạp của sản Kỹ thuật Phức
phẩm
tạp vừa
cao
5. Nguồn lực tài chính Dồi dào Đủ
6. Nhu cầu kiểm soát

Cao

Hạn chế Đủ

♣ Nhà phân phối có năng lực và có thể thích ứng
chiến lược marketing của mình theo chiến lược của
nhà sản xuất
♣ Hình ảnh, uy tín, tính năng động và các giá trò của
kênh phân phối,
♣ Kiểm soát được việc phân phối
♣ Tương thích giữa các kênh phân phối.
♣ Giá thành


Caâu hoûi?

?