BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG THỊ PHƯƠNG HOA

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
MỐI QUAN HỆ GIỮA BẠN ĐỌC
VỚI BÁO TUỔI TRẺ TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP H C

– Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG THỊ PHƯƠNG HOA

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
MỐI QUAN HỆ GIỮA BẠN ĐỌC
VỚI BÁO TUỔI TRẺ TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – H
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THANH HỘI

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài: .............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................4
5. Kết cấu luận văn ................................................................................................4
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ
GIỮA DOANH NGHIỆP VỚI KHÁCH HÀNG....................................................5
1.1

Tổng quan lý thuyết về chất lượng mối quan hệ ........................................5

1.1.1.

Marketing mối quan hệ........................................................................5

1.1.2.

Chất lượng mối quan hệ - RQ (Relationship Quality) ........................7

1.1.3.

Các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ .......................................13

1.1.3.1 Niềm tin..........................................................................................13
1.1.3.2 Sự hài lòng .....................................................................................14


ơ

2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA BÁO

TUỔI TRẺ VỚI BẠN ĐỌC. ..................................................................................21
2.1

Tổng quan về báo Tuổi Trẻ ......................................................................21

2.1.1.

Giới thiệu báo Tuổi Trẻ .....................................................................21

2.1.2.

Chức năng – nhiệm vụ của báo Tuổi Trẻ ..........................................22

2.1.2.1 Chức năng ......................................................................................22
2.1.2.2 Nhiệm vụ ........................................................................................23
2.1.3.

Quá trình hình thành và phát triển .....................................................23

2.1.4.

Cơ cấu tổ chức: ..................................................................................25

2.1.5.


Chất lượng mối quan hệ giữa báo Tuổi Trẻ và bạn đọc theo đánh giá

của bạn đọc......................................................................................................42
2.3.4.1 Niềm tin..........................................................................................42


2.3.4.2 Sự hài lòng .....................................................................................43
2.3.4.3 Sự cam kết ......................................................................................44
2.3.5.

Đánh giá chung về thực trạng chất lượng mối quan hệ giữa báo Tuổi

Trẻ và bạn đọc .................................................................................................44
2.3.5.1 Chất lượng sản phẩm: ....................................................................44
2.3.5.2 Chất lượng phục vụ: .......................................................................48
2.3.5.3 Rào cản chuyển đổi: .......................................................................52
2.3.6.

Đánh giá chung về những điểm ưu và hạn chế: ................................54

2.3.6.1 Ưu điểm: ........................................................................................55
2.3.6.2

ạn chế: .........................................................................................55

Tóm tắt chương 2 ...............................................................................................57
C

ơ



Thiết lập rào cản để giữ chân khách hàng .........................................68

3.2.3.1 Mục tiêu .........................................................................................68


3.2.3.2 Nội dung giải pháp và tổ chức thực hiện .......................................68
3.2.3.3
3.2.4.

ạn chế của giải pháp ....................................................................70

Xây dựng chính sách tiếp thị giai đoạn 2016 - 2020 .........................70

3.2.4.1 Mục tiêu .........................................................................................70
3.2.4.2 Nội dung và tổ chức thực hiện .......................................................70
3.2.4.3 Dự toán chi phí tiếp thị giai đoạn 2016 – 2020: ............................74
Tóm tắt chương ...............................................................................................75
KẾT LUẬN ..............................................................................................................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: THANG ĐO NGUYÊN GỐC HOÀNG LỆ CHI (2013)
PHỤ LỤC 2: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH KHÁM PHÁ KHÁI NIỆM CHẤT
LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA BẠN ĐỌC VÀ BÁO TUỔI TRẺ
PHỤ LỤC 3: TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN TAY ĐÔI
PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH CHUYÊN GIA VÀ BẠN ĐỌC THAM GIA
PHỎNG VẤN TAY ĐÔI
PHỤ LỤC 5: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 6: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC : PH N T CH ĐỘ TIN CẬY C A THANG ĐO
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ THỐNG KÊ SPSS

Bảng 2.12: Tổng hợp đánh giá của bạn đọc về tác nhân chất lượng mối quan hệ và
chất lượng mối quan hệ .............................................................................................54
Bảng 3.1: Kế hoạch phát hành giai đoạn 2016 - 2020 ..............................................58
Bảng 3.2: Dự toán chi phí kế hoạch tiếp thị giai đoạn 2016 - 2020 .........................74


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường viễn thông của khách
hàng B2B tại thị trường Việt Nam ............................................................................17
Hình 1.2: Chất lượng mối quan hệ và kết quả của nó ...............................................18
ình 2 1: Cơ cấu tổ chức báo Tuổi Trẻ.....................................................................26
ình 2 2: Sơ đồ phân phối báo Tuổi Trẻ ..................................................................29
Hình 2.3: Biểu đồ số lượng phát hành báo Tuổi Trẻ giai đoạn 2010 – 2014............31
ình 2 4: Lượng phát hành các khu vực trên Thế giới giai đoạn 2008 – 2012 ........33
Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu ................................................................................35
Hình 2.6: Quy trình giao dịch tại phòng phát hành báo Tuổi Trẻ .............................50


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọ đ tài:
Trải qua gần 0 năm đổi mới và phát triển kể từ đại hội Đảng lần V – năm
1986, kinh tế Việt Nam đã có những ước tiến đáng kinh ngạc. Nền kinh tế mở cửa
kéo theo nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam. Bên
cạnh đó đời ống ân cư được cải thiện với mức
S

P ình quân đầu người từ 00


phát triển thì ngày càng phải chú trọng đến việc quảng á ản phẩm trong đó có
quảng cáo áo chí Các cơ quan áo chí đang phải cạnh tranh ngày càng gay gắt để
giữ ố lượng phát hành nhằm thu hút quảng cáo từ các oanh nghiệp – oanh thu
chính của các tờ áo. Theo báo cáo Tổng kết công tác năm 2014 của Bộ Thông Tin
và Truyền hông thì tính đến ngày 25/12/2014, cả nước có 8 8 cơ quan áo chí in


2

với 1.111 ấn phẩm áo chí

heo ố liệu trong hội thảo ương tác giữa áo chí và

mạng ã hội ngày 1 0 201 : hiện tại ố lượng truy cập mạng ã hội tại iệt Nam
là 0 triệu người trong đó ace ook đạt 1

triệu c n lại là các mạng

itter,

Zalo Zingme… rong hoàn cảnh có hàng trăm đầu áo ra đời cùng với sự phát triển
mạnh mẽ của truyền thông online và mạng xã hội thì chính niềm tin và lòng trung
thành của bạn đọc là điều mang tính chất quyết định cho sự tồn tại của m i một tờ
áo Để có thể tiếp tục tồn tại và phát triển các cơ quan áo chí cần nhận thức rõ sự
cấp thiết trong việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài bằng việc nâng cao chất lượng
mối quan hệ với bạn đọc.
Báo Tuổi Trẻ Thành Phố Hồ Chí Minh (gọi tắt là báo Tuổi Trẻ) là tờ báo
chính luận với lịch sử gần 40 năm hình thành và phát triển (02/09/1975 –
02 0 201 ) và đã có những thành tích cũng như ch đứng nhất định trong lòng bạn
đọc cả nước. Tuổi Trẻ là cơ quan ngôn luận của Đoàn hanh niên Cộng sản Hồ Chí

áo mất đi một lượng lớn ạn đọc trung thành o chưa tạo ra ự gắn ó chặt chẽ
mật thiết với ạn đọc. Một lượng lớn bạn đọc trung thành đã già lực lượng bạn đọc
trẻ thì ngày càng ưa chuộng tìm hiểu thông tin qua áo điện tử, mạng xã hội mà
không còn thiết tha với báo giấy.
Như đã viết ở trên, việc giữ chân bạn đọc trung thành mang ý nghĩa ống còn
đối với một tờ áo Để giữ chân bạn đọc trung thành thì việc xây dựng và duy trì
mối quan hệ với bạn đọc là vô cùng cần thiết

o đó tác giả đã lựa chọn đề tài:

“G ải pháp nâng cao chất l ợng mối quan h giữa bạ đọc và báo Tuổi Trẻ
Tp.H C

” là đề tài cho luận văn thạc sỹ của mình với phạm vi giới hạn là

bạn đọc dài hạn báo in Tuổi Trẻ để có cái nhìn rõ nét nhất về mối quan hệ giữa ạn
đọc và báo Tuổi Trẻ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu gồm 3 mục tiêu:
-

Hệ thống hóa cơ ở lý luận về chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và
doanh nghiệp.

-

Đánh giá thực trạng chất lượng mối quan hệ giữa bạn đọc và báo Tuổi Trẻ
Tp.Hồ Chí Minh.

-

Luận văn ử dụng phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng nhằm thu thập ý kiến của khách hàng làm cơ ở cho việc đưa
ra một số giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa báo Tuổi Trẻ và bạn đọc.
-

Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp này để khám phá điều chỉnh và
bổ sung làm rõ những nội ung được nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ
của báo Tuổi Trẻ. Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua kỹ thuật thảo
luận tay đôi với các chuyên gia là của báo Tuổi Trẻ và các bạn đọc dài hạn
của báo Tuổi Trẻ. Nội dung thảo luận tay đôi ao gồm các vấn đề mà bạn
đọc quan tâm khi đặt mua báo Tuổi trẻ và chất lượng mối quan hệ giữa báo
Tuổi Trẻ và bạn đọc.

-

Nghiên cứu định lượng: dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính trước đó,
tiến hành điều chỉnh, bổ ung để hoàn thiện bảng câu hỏi để thực hiện nghiên
cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện trực tiếp thông qua
bảng câu hỏi và thông tin thu thập được sẽ được xử lí bằng phần mềm SPSS.
Thông tin nghiên cứu:

-

hông tin ơ cấp: dữ liệu từ việc thu thập ý kiến bạn đọc dài báo Tuổi trẻ.
Thông tin thứ cấp: thu thập từ bộ Thông Tin Truyền Thông, Báo Tuổi Trẻ,
tạp chí chuyên ngành internet …

5. Kết cấu luậ vă
Luận văn có kết cấu gồm 3 phần:
-

5

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI
QUAN HỆ GIỮA DOANH NGHIỆP VỚI KHÁCH HÀNG.
1.1 Tổng quan lý thuyết v chất l ợng mối quan h
1.1.1. Marketing mối quan h
Marketing đang trong tiến trình dịch chuyển từ mô hình marketing h n hợp
4P (Product – Price – Place – Promotion) sang mô hình marketing mối quan hệ
(relationship marketing). Lý thuyết “ arketing ựa trên mối quan hệ” ắt nguồn từ
lý thuyết “trao đổi xã hội”

heo lý thuyết này, mối quan hệ giữa con người dựa trên

sự trao đổi đơn thuần, bổn phận đạo đức, sự tương thuộc, niềm tin và các tiêu chuẩn
quan hệ (Kingshott, 2006). Những mối quan hệ đó đ i hỏi tầm nhìn dài hạn, sự tôn
trọng lẫn nhau và xem khách hàng như là đối tác hay người cùng tạo ra giá trị sản
phẩm chứ không chỉ là người nhận lấy sản phẩm (Gummesson, 1998).
Marketing quan hệ là khái niệm có tuổi đời khá non trẻ nếu so sánh với lịch
sử ngành Mareting. Trên thực tế có khá nhiều quan điểm khác nhau về marketing
quan hệ. Palmer (1994) cho rằng: marketing quan hệ bao gồm rất nhiều hoạt động
và o đó marketing quan hệ là những thứ khác nhau đối với các công ty khác nhau
tùy theo bối cảnh kinh doanh. Hiện tại vẫn chưa có một khái niệm thống nhất về
marketing quan hệ và đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau của các nhà nghiên cứu
đưa ra
Định nghĩa đầu tiên về marketing quan hệ thuộc về của Berry (1983) khi cho
rằng marketing quan hệ là chiến lược thu hút, duy trì và gia tăng mối quan hệ với
khách hàng. Gronroos (1994), Morgan and Hunt (1994) đã ổ sung vào khái niệm
về Marketing quan hệ của Berry: “ arketing là quá trình thiết lập thiết lập, duy trì,
và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để thỏa mãn
mục tiêu của các thành viên trong mối quan hệ này” Trong đó mối quan hệ giữa

vụ, sản phẩm của oanh nghiêp Để đạt được điều này doanh nghiệp cần thực hiện
đánh giá thực trạng chất lượng mối quan hệ và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao
chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp của mình.


7

1.1.2. Chất l ợng mối quan h - RQ (Relationship Quality)
Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã ra đời khá lâu, tiêu biểu trong đó có
nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng: “chất lượng dịch vụ là những cảm
nhận từ kết quả của sự so sánh những kỳ vọng của khách hàng với dịch vụ mà họ
thật sự nhận được” Quan điểm này cho đến bây giờ vẫn được nhiều nhà nghiên cứu
sử dụng. Tuy nhiên Parasuraman lại không định nghĩa rõ ràng về chất lượng mối
quan hệ.
Athana opoulou (200 ) đã tổng hợp tiến trình phát triển các nghiên cứu về
chất lượng mối quan hệ từ năm 1987 – 200 đã có 4 công trình nghiên cứu ra đời.
Theo Hoàng Lệ Chi (2013) tính từ 2008 – 2012 đã có thêm 36 nghiên cứu về chất
lượng mối quan hệ. Trong 100 công trình nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ có
53 nghiên cứu trong thị trường B2B, 35 nghiên cứu về thị trường bán lẻ, còn lại là
những nghiên cứu liên quan đến xây dựng khái niệm.
Khái niệm lý thuyết về chất lượng mối quan hệ mới được nghiên cứu cách
đây khoảng 28 năm o

yer et al. (1987) công bố với phát biểu: “chất lượng mối

quan hệ là cảm nhận của khách hàng về a phương iện chính trong mối quan hệ:
sự hài lòng, tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội và lòng tin”. Dwyer et al. (1987) cũng
xây dựng một khung tiến trình phát triển mối quan hệ bán – mua trải qua năm giai
đoạn chính: nhận thức, khám phá, mở rộng, cam kết và giải thể. M i giai đoạn thể
hiện sự quan tâm đến nhau giữa 2 ên đối tác trong đó mối quan hệ được xem là

hàng cho doanh nghiệp.
Bảng 1.1: Tổng hợ các qua đ ểm v chất l ợng mối quan h

STT

NGHIÊN CỨU

ĐỊNH NGHĨA CHẤT LƯỢNG MỐI
QUAN HỆ (Relationship quality – RQ)
RQ là cảm nhận của khách hàng về a phương

1

Dwyer et al. (1987)

diện chính trong mối quan hệ: sự hài lòng, tối
thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội và lòng tin.

2

Crosby et al. (1990)

RQ là cảm nhận của khách hàng về lòng tin và
sự hài l ng đối với người bán.
RQ được em như là khung tổng quát phản
ánh tập hợp những đánh giá của khách hàng về

3

Parasuraman et al. (1994)


muốn của khách hàng về mối quan hệ đó Khái
niệm RQ gồm 3 thành phần: cảm nhận sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ hoặc sản
phẩm, lòng tin vào các mối quan hệ với đối tác
và sự cam kết về mối quan hệ với đối tác.
Sự hài lòng và lòng tin của khách hàng có liên

7

Luethesser (1997)

quan mật thiết với nhau và chính hai khái niệm
này hình thành nên thang đo chất lượng mối
quan hệ.
RQ là cảm nhận của khách hàng về mối quan

8

Smith (1998)

hệ với người đại diện bán hàng qua ít nhất ba
thành phần có mối liên hệ chặt chẽ: lòng tin,
sự hài lòng và sự cam kết.
RQ là khái niệm bao gồm: lòng tin, hài lòng,

9

Dorch et al.(1998)



14

Lang and Colgate (2003)

RQ là cảm nhận về mối quan hệ của các phía
đối tác
RQ là cảm nhận của khách hàng về người bán
trên hai phương iện: lòng tin và sự hài lòng.
RQ bao gồm: cam kết, lòng tin, sự hài lòng,
quan hệ xã hội và mâu thuẫn.
RQ là một khái niệm báo hàm ba khía cạnh

15

Walter et al. (2003)

khác biệt nhưng có quan hệ mật thiết với nhau
trong mối quan hệ kinh doanh: lòng tin, hài
lòng và cam kết.
RQ là một khái niệm đa phương

16

Iven (2004)

iện bao

gồm: hài lòng, cam kết và l ng tin được thiết
lập bởi khách hàng.

được.
Xét từ góc độ khách hàng, RQ là cảm nhận

20

Gronroos (2007)

mang tính liên tục của họ về chất lượng dịch
lượng dịch vụ qua thời gian.
(Nguồn: Holmlund, 2008)

Theo tổng hợp của bảng 1.1 thì đã có nhiều khái niệm đề cập đến các khía
cạnh khác nhau của chất lượng mối quan hệ. Chất lượng mối quan hệ có thể được
xem là một khái niệm đa chiều, phản ánh mối quan hệ tự nhiên giữa người tiêu
dùng và doanh nghiệp, nó cũng là điều kiện cho mối quan hệ lâu ài cũng như ự
duy trì khách hàng cho doanh nghiệp Đã có khá nhiều nghiên cứu đề cập đến các
khía cạnh của chất lượng mối quan hệ, các khía cạnh đó là: niềm tin (trust), sự thỏa
mãn hay hài lòng (satisfaction), sự cam kết (commitment), mâu thuẫn (conflict) và
ràng buộc xã hội (social bonding). Bảng thống kê tần suất các khía cạnh của chất
lượng mối quan hệ qua các nghiên cứu sau sẽ thể hiện rõ điều này.


12

Bảng 1.2: Các nghiên cứu v các khía cạnh của chất l ợng mối quan h
STT

Nghiên cứu

Ni m tin

Dorch et al. (1998)
Johnson (1999)
Naudé and Buttle (2000)
Javerlin (2001)
Parson (2002)
Lang and Colgate (2003)
Walter et al. (2003)
Iven (2004)
Woo and Ennew (2004)
Lages et al. (2004)
Huntley (2006)
Gronroos (2007)

X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X

Sự hài

X

X

X
X

X
X
X

X

X

X
X
(Nguồn: Thống k từ Ho m und, 2008)


13

Bảng 1.2 thể hiện rõ tần suất các nghiên cứu, sự tập trung nghiên cứu vào các
khái niệm về niềm tin, sự hài lòng và cam kết. Chúng được xem là rất quan trọng
đối với các doanh nghiệp để tạo nên mối quan hệ lâu dài và bền vững, vì thế nghiên
cứu này sẽ sử dụng ba khái niệm trên. Trong thị trường bán lẻ và dịch vụ, có nhiều
mức độ về mối quan hệ trong đó cơ ản là việc xây dựng mối quan hệ giữa khách
hàng với doanh nghiệp hoặc khách hàng với người bán hàng (Beatty et al., 1996;
Macintosh, 2007; Wong and Sohal, 2002).
Tại Việt Nam đã có các công trình nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ và

Oliver (1999) cho rằng: “ ự hài lòng là sự cảm nhận của người tiêu dùng khi quá
trình mua án đáp ứng được những nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một cách dễ
chịu và thú vị”
Hài lòng là một cảm giác rộng lớn bị tác động bởi chất lượng dịch vụ (Lin
and Ding, 2005), chất lượng sản phẩm, giá cả và những nhân tố mang tính khái
niệm và cá nhân như ự tương đồng, kinh nghiệm của người đại diện bán hàng và
hành vi bán hàng (Crosby et al., 1990).
rong lĩnh vực B2C thì sự hài l ng được định nghĩa là “những đánh giá nhận
thức và cảm xúc dựa trên trải nghiệm cá nhân qua các tương tác với doanh nghiệp”
(Robert et al., 2003). Sự hài lòng với mối quan hệ là các nhân tố quan trọng của
chất lượng mối quan hệ bởi vì người mua càng hài lòng thì càng có quan hệ tốt với
doanh nghiệp, khi khách hàng biết nhiều về doanh nghiệp thì càng nhận thức tốt
hơn về chất lượng của mối quan hệ (Dorsch et al., 1998).
1.1.3.3 Sự cam kết:
Sự cam kết trong mối quan hệ giữa các tổ chức và giữa con người là sự ổn
định và hy sinh (Anderson and Weitz, 1992). Khi marketing chuyển từ quan niệm
trao đổi bán – mua thuần túy sang quan niệm marketing quan hệ, khái niệm cam kết
trở thành một điểm trọng tâm trong marketing (Nguyen et al., 2007)
Dwyer et al. (1 8 ) đã thể hiện mô hình phát triển mối quan hệ giữa các đối
tác kinh oanh qua năm giai đoạn: nhận thức - khám phá - mở rộng - cam kết - giải
thể. Trong tiến trình này, sự cam kết được mong đợi nhiều nhất của mối quan hệ.
Trong một loạt các nghiên cứu tiếp theo, cam kết đã được các tác giả khẳng định là


15

một trong những thành phần cơ ản của chất lượng mối quan hệ (Gronroos, 1994;
Henning - Thurau and Klee, 1997; Shemwell et al., 1998; Sharma and Patterson,
1999; Wong and Shohan, 2002).
Morgan and Hunt (1994) cho rằng các ên đối tác nhận diện sự cam kết như