TÓM TẮT

Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một nhiệm vụ quan trọng đối với
các doanh nghiệp, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực tế
kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng đƣợc 5% khách hàng trung
thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên đƣợc
khoảng 25% đến 85%1.
Nội dung nghiên cứu của đề tài là phân tích thực trạng tình hình cung cấp các
dịch vụ thẻ ATM của Sacombank tại khu vực TP. Cần Thơ, và đánh giá mức độ hài
lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ ATM. Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ chi
nhánh Sacombank Cần Thơ. Số liệu sơ cấp đƣợc chọn theo phƣơng pháp ngẫu nhiên
với số lƣợng là 125 mẫu. Số liệu của khóa luận đƣợc xử lý bằng chƣơng trình phần
mền SPSS 16.0 và nghiên cứu dựa vào khung lý thuyết thang đo SERQUAL, kiểm
định mức độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ biến
không phù hợp, sau đó phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của
Ngân hàng đƣợc đánh giá thông qua 5 nhóm yếu tố: sự tin cậy, sự đồng cảm, hiệu
quả phục vụ, năng lực phục vụ và sự thuận tiên. Kết quả phân tích về thực trạng
mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM cho thấy
mức độ hài lòng của khách hàng với 5 nhóm yếu tố trên ở mức cao. Trong 5 nhóm
yếu tố trên, yếu tố về sự thuận tiện có mức độ hài lòng cao nhất và yếu tố về sự tin
cậy có mức hài lòng thấp nhất trong 5 yếu tố.
Kết quả phân tích nhân tố sắp xếp từ 24 yếu tố ban đầu sử dụng thang đo
SERVPERF và kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha tạo thành 3 nhóm
nhân tố: sự đồng cảm và năng lực phục vụ, sự thuận tiện và sự tin cậy và hiệu quả
phục vụ. Mô hình phân tích nhân tố về các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng
của khách hàng cho thấy 3 nhóm nhân tố đƣợc đƣa vào mô hình đều có ảnh hƣởng
đến mô hình. Cụ thể: nhóm yếu tố về sự thuận tiện ảnh hƣởng cao nhất đến sự hài
lòng; kế đến là yếu tố sự tin cậy và hiệu quả phục vụ; yếu tố sự đồng cảm và năng
lực phục vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng ở mức thấp hơn.
Từ kết quả phân tích, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ hài

Chƣơng 1: PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..... 5
1.1. PHƢƠNG PHÁP LUẬN .................................................................................. 5
1.1.1. Các khái niệm về thẻ thanh toán ................................................................ 5
1.1.2. Phân loại thẻ thanh toán ............................................................................. 6
1.1.3.1. Khái niệm thẻ ATM và dịch vụ rút tiền tự động ATM ....................... 9
1.1.3.2. Những tiện ích của thẻ ATM ............................................................. 10
1.1.4. Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng (CSI) ......................................... 11
1.1.4.1. Khái niệm về chỉ số hài lòng của khách hàng ................................... 11
1.1.4.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng ..................... 12
1.1.4.3. Một số mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng ........................... 12
1.1.5. Chất lƣợng dịch vụ và mô hình Servqual ................................................. 17
1.1.5.1. Chất lƣợng dịch vụ ............................................................................ 17
1.1.5.2. Mô hình chất lƣợng dịch vụ ............................................................... 18
1.1.5.3. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
........................................................................................................................ 21
1.1.5.4. Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
........................................................................................................................ 21
1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................. 22
- ii -


1.2.1. Lựa chọn mô hình nghiên cứu .................................................................. 22
1.2.1. Xây dựng thang đo ................................................................................. 223
1.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................... 26
1.3.1. Phƣơng pháp chọn vùng nghiên cứu ........................................................ 26
1.3.2. Phƣơng pháp thu thập số liệu ................................................................... 26
1.3.3. Phƣơng pháp phân tích số liệu ................................................................. 27
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN
HÀNG TMCP SÀI GÕN THƢƠNG TÍN CHI NHÁNH CẦN THƠ ................ 31
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG SÀI GÕN THƢƠNG TÍN CHI NHÁNH


Chƣơng 3: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ
ATM CỦA SACOMBANK............................................................................... 51
3.1. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
THẺ ATM CỦA SACOMBANK CẦN THƠ ....................................................... 51
3.1.1. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM ............. 51
3.1.2. Kết quả phân tích thang đo ....................................................................... 56
3.1.1.1. Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha thang đo các yếu tố ảnh
hƣởng .............................................................................................................. 56
3.1.1.2. Kiểm định thang đo sự hài lòng của khách hàng ............................... 59
3.2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM .......................................................... 60
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo các yếu tố ảnh
hƣởng .............................................................................................................. 60
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo sự hài lòng .......... 65
Chƣơng 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN ĐẾN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN
HÀNG TMCP SÀI GÕI THƢƠNG TÍN CHI NHÁNH CẦN THƠ ................. 67
4.1. NHỮNG HẠN CHẾ TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN ................................. 67
4.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN ĐẾN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG ........ 68
4.2.1. Những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa trong kinh doanh dịch vụ thẻ
ATM ................................................................................................................... 68
4.2.1.1. Điểm mạnh:(S)................................................................................... 68
4.2.1.2. Điểm yếu:(W) .................................................................................... 69
4.2.1.3. Cơ hội:(O) .......................................................................................... 69
4.2.1.4. Đe dọa:(T) .......................................................................................... 69
4.2.2. Xây dựng ma trận S.W.O.T để tìm ra những giải pháp nâng cao mức độ
hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM.................................................... 70

Bảng 1.3: Thang đo sự hài lòng của khách hàng ....................................................... 26
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín
chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2010 – 2012 ................................................................ 35
Bảng 2.2: Số lƣợng thẻ phát hành của ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín chi
nhánh Cần thơ giai đoạn 2010- 2012 ......................................................................... 37
Bảng 2.3: Tình hình thanh toán bằng thẻ qua máy ATM của Sacombank Cần Thơ
giai đoạn 2010- 2012 ................................................................................................. 38
Bảng 2.4: Doanh số thanh toán các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt của
Sacombank Cần Thơ giai đoạn 2010- 2012............................................................... 40
Bảng 2.5: Phân tích về giới tính và nhóm tuổi của 125 khách hàng ......................... 42
Bảng 2.6: Tình trạng hôn nhân và trình độ học vấn của 125 khách hàng ................. 43
Bảng 2.7: Nghề nghiệp và thu nhập của 125 khách hàng .......................................... 43
Bảng 2.8: Ấn tƣợng đầu tiên của khách hàng về ngân hàng cung cấp thẻ ATM ...... 44
Bảng 2.9: Mục đích khách hàng khi sử dụng thẻ ...................................................... 45
Bảng 2.10: Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến thẻ ATM ................................ 45
Bảng 2.11: Số lần sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng .................................. 46
Bảng 2.12: Thời gian sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng ............................. 47
Bảng 3.1: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố sự tin cậy ......................... 51
Bảng 3.2: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố hiệu quả phục vụ ............. 52
Bảng 3.3: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố năng lực phục vụ ............. 53
Bảng 3.4: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố sự đồng cảm .................... 54
Bảng 3.5: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố sự thuận tiện .................... 55
Bảng 3.6: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố sự hài lòng ....................... 56
Bảng 3.1: Kiểm định thang đo thành phần các yếu tố ảnh hƣởng ............................. 58
Bảng 3.2: Cronbach Alpha thành phần thang đo sự hài lòng .................................... 59
Bảng 3.3: Ma trận nhân tố sau khi xoay (Rotated Component matrix) ..................... 61
Bảng 3.4: Ma trận hệ số nhân tố (Component Score Coeficient Matrix) .................. 64
Bảng 3.5: Phân tích EFA đối với thang đo sự hài lòng ............................................. 65

- vi -

: Chi nhánh
: Dịch vụ
: Khách hàng
: Ngân hàng
: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín
: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín Chi nhánh Cần Thơ
: Thƣơng mại cổ phần
: Thành phố

- viii -


Đánh giá mức độ hài lòng của KH cá nhân tại TP. Cần Thơ đối với dịch vụ thẻ ATM của
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1.1. Sự cần thiết hình thành đề tài
Xu hƣớng hiện nay trên thế giới là việc thanh toán không dùng tiền mặt, việc
sử dụng thẻ thanh toán giúp khách hàng tiết kiệm đƣợc thời gian, giao dịch trở nên
nhanh chóng, tiện lợi hơn. Hòa trong xu thế hội nhập, ngƣời dân Việt Nam cũng đã
tiếp cận và sử dụng thẻ thanh toán ngày càng nhiều. Trong sự phát triển chung đó,
sự đóng góp của hệ thống ngân hàng là không thể thiếu với vai trò trung gian thanh
toán trong nền kinh tế và giữ một vai trò quan trọng quyết định đến sự phát triển
thƣơng mại của thế giới trong đó có Việt Nam. Trong các loại thẻ thanh toán thì thẻ
ATM ngày càng đƣợc sử dụng rộng rãi và nhu cầu sử dụng thẻ ATM ngày càng
nhiều. Một trong những yếu tố giúp Ngân hàng tồn tại và phát triển trên thị trƣờng là
việc thỏa mãn đƣợc nhu cầu của khách hàng và đƣợc khách hàng tin tƣởng. Thế
nhƣng, “Làm thế nào để biết khách hàng có đƣợc thỏa mãn hay không? Làm thế nào
để biết họ cần gì?”, đó là điều mà các Ngân hàng cần phải luôn quan tâm. Và khi

ngân hàng nói riêng không thể nào cứ ngồi yên một chỗ mà chờ đợi khách hàng tìm
đến với mình, làm nhƣ vậy chúng ta sẽ không thể nào theo kịp đối thủ cạnh tranh.
Chúng ta phải biết chủ động tìm đến khách hàng, đón lấy thời cơ để vƣơn lên trƣớc
đối thủ. Chính vì thế, việc phân tích mức độ thõa mãn của khách hàng là một việc
làm cần thiết nhằm giúp cho ngân hàng nhận thấy “khách hàng đã thỏa mãn với dịch
vụ mà mình cung cấp hay chƣa? Nhu cầu trong tƣơng lai của họ là gì?” để ngân
hàng có thể kịp thời đáp ứng. Qua đó cũng giúp ngân hàng thấy đƣợc những điểm
mạnh, điểm yếu của mình để từ đó rút ra kinh nghiệm và đƣa ra những giải pháp để
hoàn thiện chất lƣợng dịch vụ, thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Hơn nữa, Ngân
hàng Sài Gòn Thƣơng tín chi nhánh Cần Thơ lại là một trong những Ngân hàng
hàng đầu tại Việt Nam về việc thanh toán không dùng tiền mặt. Vì vậy việc “Đánh
giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân tại thành phố Cần Thơ đối với dịch
vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín” là cần thiết.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Giải pháp nâng cao mức hài lòng của khách hàng cá nhân tại thành phố Cần
Thơ đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng tín.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng chung về tình hình sử dụng thẻ ATM của khách hàng
cá nhân tại thành phố Cần Thơ của Ngân hàng Sài Gòn thƣơng tín.
- Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại
thành phố Cần Thơ đối với việc sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Sài Gòn
Thƣơng tín.
- Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân cá nhân tại
thành phố Cần Thơ và chất lƣợng cung cấp dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng
TMCP Sài Gòn Thƣơng tín.

-2-



độ hài lòng của khách hàng và đề ra giải pháp nâng cao mức hài lòng của khách
hàng cá nhân tại Cần Thơ đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Sài Gòn
Thƣơng Tín.
1.5. LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN TÀI LIỆU NGHIÊN
CỨU
- Phạm Võ Phƣơng Đài (2006), Nghiên cứu thực trạng việc sử dụng sản phẩm
thẻ thanh toán tại ngân hàng thương mại cổ phẩn Á Châu, Luận văn Đại học, Khoa
Kinh tế & Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Cần Thơ. Bài luận văn phân tích kết
-3-


Đánh giá mức độ hài lòng của KH cá nhân tại TP. Cần Thơ đối với dịch vụ thẻ ATM của
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng, doanh số từ thẻ mang lại, cũng nhƣ mức
độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ thanh toán. Bài luận văn còn đƣa ra
những giải pháp để nâng cao hiệu quả kinh doanh thẻ thanh toán.
- Võ Hồng Phƣợng (2008), Đánh giá chất lượng của sản phẩm du lịch sinh
thái Cần Thơ và các giải pháp phát triển du lịch sinh thái Cần Thơ, Luận văn Đại
học, Khoa Kinh tế & Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Cần Thơ. Bài luận văn
sử dụng mô hình chất lƣợng dịch vụ Parasuraman (1991) để đo lƣờng chất lƣợng
đƣợc cảm nhận của du khách trong và ngoài nƣớc trên địa bàn Cần Thơ, qua đó
đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng này.
- Ca Hồng Ngọc Mỹ (2010), Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch
vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương Chi nhánh Bến Tre, Luận văn Đại
học, Khoa Kinh tế & Quản tri kinh doanh, Trƣờng Đại học Cần Thơ. Bài luận văn
sử dụng mô hình chất lƣợng dịch vụ Parasuraman (1991) để đo lƣờng mức độ hài
lòng của khách hàng cá nhân sống và làm việc tại thành phố Bến Tre và sử dụng một
số phƣơng pháp phân tích nhƣ phân tích bảng chéo, thống kê mô tả,…để phân tích
các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Tổ chức phát hành thẻ: Là ngân hàng, tổ chức tín dụng phi ngân hàng, tổ chức
tín dụng hợp tác, tổ chức khác không phải là tổ chức tín dụng đƣợc phép phát hành
thẻ theo quy định.
Tổ chức thanh toán thẻ: Là ngân hàng, tổ chức khác không phải là ngân hàng
đƣợc thực hiện các nghiệp vụ thanh toán theo quy định của pháp luật.
Chủ thẻ: Là ngƣời có tên ghi trên thẻ đƣợc dùng thẻ để chi trả thanh toán tiền
mua hàng hoá, dịch vụ. Chỉ có chủ thẻ mới có thể sử dụng thẻ của mình mà thôi.
Mỗi khi thanh toán cho các cơ sở chấp nhận thẻ vể hàng hoá dịch vụ hoặc trả nợ,
chủ thẻ phải xuất trình thẻ để nơi đây kiểm tra theo qui trình và lập biên lai thanh
toán.
2

Nguyễn Đăng Dờn (2009). Nghiệp vụ ngân hàng thương mại. TP. Hồ Chí Minh: Đại học Quốc gia TP.
HCM, tr 253 – 354.

-5-


Đánh giá mức độ hài lòng của KH cá nhân tại TP. Cần Thơ đối với dịch vụ thẻ ATM của
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

Chủ thẻ chính: Là cá nhân hoặc tổ chức đứng tên thỏa thuận về việc sử dụng
thẻ với tổ chức phát hành thẻ và có nghĩa vụ thực hiện thỏa thuận đó.
Chủ thẻ phụ: Là cá nhân đƣợc chủ thẻ chính cho phép sử dụng thẻ theo thỏa
thuận về việc sử dụng thẻ giữa chủ thẻ chính và tổ chức phát hành thẻ. Chủ thẻ phụ
chịu trách nhiệm về việc sử dụng thẻ với chủ thẻ chính.
Máy giao dịch tự động (Automated Teller Machine – viết tắt là ATM): Là thiết
bị mà chủ thẻ có thể sử dụng để gửi, nạp, rút tiền mặt, chuyển khoản, tra cứu thông
tin giao dịch thẻ hoặc sử dụng các dịch vụ khác.
Máy rút tiền (Cash Dispenser – viết tắt là CD): Là thiết bị mà chủ thẻ có thể sử

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

- Hiện tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín đang phát hành các loại thẻ
tín dụng Quốc tế mang thƣơng hiệu Platinum Visa, thẻ Car Card JCB, Visa Credit,
MasterCard, Ladies First, Parkson Privilege, thẻ Citimart và thẻ UnionPay
 Thẻ ghi nợ:
- Thẻ ghi nợ (Debit Card) là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài
khoản tiền gửi. Loại thẻ này khi đƣợc sử dụng để mua hàng hoá hay dịch vụ, giá trị
những giao dịch sẽ đƣợc khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua
những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn... đồng thời chuyển ngân ngay lập
tức vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn.... Thẻ ghi nợ còn hay đƣợc sử dụng để
rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động.
- Trên mỗi thẻ ghi nợ có ghi hạn mức thanh toán tối đa – khách hàng đƣợc sử
dụng thanh toán trong phạm vi hạn mức của thẻ.
- Mặt khác, nếu đƣợc ngân hàng cấp hạn mức thấu chi, thì khách hàng có thể
chi tiêu vƣợt quá số dƣ trên tài khoản vãng lai nhƣng phải trong hạn mức tín dụng đã
thông báo trƣớc cho khách hàng.
- Tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín hiện đã phát hành thẻ ghi nợ nội
địa gồm có thẻ Vinamilk, Trung nguyên, Parkson Gift, Citimart Gift. Thẻ ghi nợ
quốc tế: Thẻ Visa Lucky Gift, UnionPay, All For You, thẻ tiện ích SAC. Với dòng
thẻ này khách hàng có thể thực hiện mọi giao dịch tại hệ thống ATM của
SacomBank và các ngân hàng thành viên trong liên minh Banknetvn (BIDV,
Agribank, SaigonBank ABBank, Habubank, SHB,…
 Thẻ rút tiền mặt:
- Thẻ rút tiền mặt Cash card) là loại thẻ rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự
động hoặc ở ngân hàng. Với chức năng chuyên biệt chỉ dùng để rút tiền, yêu cầu đặt
ra đối với loại thẻ này là chủ thẻ phải ký quỹ tiền gởi vào tài khoản ngân hàng hoặc
chủ thẻ đƣợc cấp tín dụng thấu chi mới sử dụng đƣợc.
- Thẻ rút tiền mặt có hai loại:
+Loại 1: chỉ rút tiền tại những máy tự động của Ngân hàng phát hành.

điều chỉnh và cân đối các lƣợng tiền thanh toán giữa các công ty thành viên.
Ngân hàng phát hành thẻ: là ngân hàng đƣợc tổ chức thẻ quốc tế hoặc công ty
thẻ trao quyền phát hành thẻ mang thƣơng hiệu của những tổ chức và công ty này.
Ngân hàng phát hành thẻ thiết kế các tiêu chuẩn kỹ thuật, mật mã, ký hiệu,… cho
các loại thẻ thanh toán đảm bảo an toàn trong quá trình sử dụng thẻ.
Ngân hàng thanh toán thẻ: là ngân hàng chấp nhận các loại thẻ nhƣ một
phƣơng tiện thanh toán thông qua việc ký kết các hợp đồng chấp nhận thẻ đối với
các cơ sở tiếp nhận thẻ. Ngân hàng thanh toán có nhiệm vụ trả tiền cho cơ sở tiếp
nhận thẻ khi nhận đƣợc biên lai thanh toán, trả tiền mặt theo yêu cầu của chủ sở hữu
thẻ, nhận chuyển tiếp số tiền thanh toán bằng thẻ đến bên bán.
Cơ sở tiếp nhận thẻ (POS): các đơn vị bán hàng, cung ứng dịch vụ nhƣ cửa
hàng, khách sạn,… ký kết hợp đồng thanh toán thẻ nhƣ một phƣơng tiện thanh toán
đƣợc gọi là cơ sở tiếp nhận thẻ. Theo đó, POS đƣợc trang bị kỹ thuật để nhận thẻ
thanh toán tiền hàng dịch vụ, trả nợ thay tiền mặt, khi thanh toán tiền các cơ sở tiếp

-8-


Đánh giá mức độ hài lòng của KH cá nhân tại TP. Cần Thơ đối với dịch vụ thẻ ATM của
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

nhận thẻ sử dụng máy đọc do ngân hàng đại lý thanh toán trang bị để kiểm tra thẻ và
biên lai thanh toán.
Chủ sở hữu thẻ: là các doanh nghiệp, cá nhân có nhu cầu sử dụng thẻ thanh
toán và đƣợc ngân hàng phát hành thẻ chấp nhận cho sử dụng các loại thẻ nói trên.
Chủ thẻ có thể sử dụng thẻ của mình để rút tiền mặt tại các quầy giao dịch của ngân
hàng đại lý hoặc rút tiền tại các máy ATM hoặc thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các
điểm POS.
Chủ thẻ bao gồm chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ
+ Chủ thẻ chính: là cá nhân đứng đơn đề nghị ngân hàng cấp thẻ tín dụng.



Đánh giá mức độ hài lòng của KH cá nhân tại TP. Cần Thơ đối với dịch vụ thẻ ATM của
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

- Trung tâm thẻ: là Phòng Quản Lý Thẻ tại trung ƣơng, Trung tâm xử lý các
yêu cầu phát hành thẻ của chi nhánh, quản lý hệ thống ATM và xử lý giải quyết
khiếu nại về giao dịch thẻ ATM.
1.1.3.2. Những tiện ích của thẻ ATM
a. Đối với cá nhân người chủ thẻ:
- Trƣớc đây khi thẻ ATM chƣa xuất hiện thì việc ngƣời dân có nhu cầu giao
dịch với ngân hàng đều phải trực tiếp đến ngân hàng tốn kém nhiều thời gian và chi
phí, đôi khi phải đối mặt với nhiều thủ tục phức tạp. Hơn nữa, việc giao dịch trực
tiếp với ngân hàng còn bị giới hạn về thời gian và không gian vì các ngân hàng chỉ
làm việc theo giờ hành chánh.
- Tuy nhiên, từ khi thẻ ATM xuất hiện đã góp phần giải quyết đƣợc tình trạng
đó và phục vụ tốt hơn nhu cầu giao dịch của khách hàng. Khách hàng sử dụng thẻ
ATM có thể chuyển tiền của mình từ tài khoản này sang tài khoản khác, mua sắm tại
các máy POS. Ngoài ra, khách hàng còn dùng thẻ để thanh toán tiền điện, điện thoại,
nƣớc, bảo hiểm và nhiều chi phí khác. Hiện nay thì cán bộ, công nhân viên chức còn
đƣợc hƣởng lƣơng qua thẻ, điều này giúp họ tiết kiệm đƣợc thời gian và hạn chế
việc giữ một khoản tiền lớn trong ngƣời. Dịch vụ thẻ ATM giúp cho ngƣời có tiền
tránh đƣợc rủi ro mất mát hay hƣ hỏng tiền mặt. Hơn nữa chủ thẻ còn có thể thu
đƣợc một khoản tiền lãi nhỏ hàng tháng tùy theo mức lãi suất hiện hành mà Ngân
hàng quy định.
b. Đối với các doanh nghiệp
- Giúp các doanh nghiệp có nhiều công nhân và các tổ chức cung ứng dịch vụ
cho đông đảo khách hàng nhƣ: điện lực, bƣu điện, cung cấp nƣớc sạch,…giảm thiểu
hàng loạt chi phí tốn kém bởi việc áp dụng hình thức chi lƣơng và thu tiền dịch vụ
của khách hàng qua thẻ ATM. Giờ đây với dịch vụ thẻ ATM các doanh nghiệp này

chế việc sử dụng tiền mặt trong lƣu thông. Điều này sẽ giúp Ngân hàng Nhà Nƣớc
giảm đƣợc gánh nặng trong việc in tiền, vận chuyển, cất giữ, bảo quản tiền mặt cũng
nhƣ tránh đƣợc nạn tiền giả. Ngoài ra, việc sử dụng phƣơng thức thanh toán không
dùng tiền mặt sẽ giúp Ngân hàng Nhà Nƣớc quản lý tốt lƣợng tiền trong lƣu thông
và qua đó sẽ kịp thời có những chính sách tiền tệ và đƣa ra những biện pháp phù hợp
nhằm thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế và xây dựng một hệ thống tài chính
vững mạnh.
1.1.4. Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng (CSI)
1.1.4.1. Khái niệm về chỉ số hài lòng của khách hàng
“Làm cho khách hàng đƣợc thỏa mãn” là mục tiêu mà bất kì doanh nghiệp
nào cũng muốn hƣớng đến, sự thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm sẽ
là tài sản và là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của các tổ chức, doanh nghiệp
trong quá trình kinh doanh. Chỉ số đo lƣờng về mức độ hài lòng khách hàng
(Customer Satisfaction Index- CSI) là một công cụ đo lƣờng nhận thức của khách
hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh nghiệp, của các
ngành, các lĩnh vực và cao hơn hết là đánh giá mọi mặt của nền kinh tế của cả một
quốc gia. Khoảng 20 năm trở lại đây, chỉ số đo lƣờng về mức độ hài lòng của khách
hàng đã xuất hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới và ngày càng phát huy đƣợc tác
dụng cũng nhƣ tầm ảnh hƣởng của nó.
Hiện nay, không chỉ các doanh nghiệp kinh doanh sử dụng CSI nhƣ công cụ đo
lƣờng và thúc đẩy nhận thức khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mà ngay cả
-11-


Đánh giá mức độ hài lòng của KH cá nhân tại TP. Cần Thơ đối với dịch vụ thẻ ATM của
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

những tổ chức phi lợi nhuận, chính quyền địa phƣơng hay chính phủ cũng đặc biệt
quan tâm đến việc đẩy mạnh ứng dụng chỉ số này trong các lĩnh vực quản lí. Mục
tiêu của một chƣơng trình CSI là xây dựng và đo lƣờng các biến số có thể tác động

xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh
doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm
-12-


Đánh giá mức độ hài lòng của KH cá nhân tại TP. Cần Thơ đối với dịch vụ thẻ ATM của
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành
hay sự than phiền của khách hàng.
Mục tiêu kinh doanh là doanh thu và lợi nhuận, mà lợi nhuận là thỏa mãn mọi
nhu cầu của khách hàng. Vậy dựa vào những tiêu chí nào để xác định sự hài lòng
của khách hàng? Sự hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (hay các biến số),
và mỗi nhân tố lại đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trƣng của sản phẩm hay
dịch vụ. Xung quanh biến số là hệ thống các mối quan hệ nhân quả từ những biến số
nhƣ sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng
cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số
kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành hoặc sự than phiền của khách hàng.
Trong mô hình ACSI4, chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng
tác động đến giá trị cảm nhận, và giá trị cảm nhận chịu tác động trực tiếp của sự
mong đợi của khách hàng. Thực tế, mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lƣợng
cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, khách
hàng cần đƣợc đảm bảo và thỏa mãn yêu cầu về chất lƣợng. Sự hài lòng của khách
hàng càng cao thì càng tạo nên lòng trung thành cho khách hàng, ngƣợc lại là sự
phàn nàn hoặc sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
ECSI5 (European Customer Satisfaction Index) so với ACSI có vài sự khác biệt
nhất định nhƣ hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự
mong đợi của khách hàng. Khi đó, 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng
cảm nhận tác động vào tạo nên sự hài lòng của khách hàng, về cả sản phẩm hữu hình
và vô hình. Thông thƣờng, ACSI áp dụng cho lĩnh vực công, còn các sản phẩm,

nhận
(Perceivd
Value)
Sự trung thành
(Loyalty)

Hình 1.1: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
Theo kinh nghiệm của các mô hình đã thành công đã có nhƣ ACSI, ECSI,… thì
CSI là một mô hình bao gồm các biến số nguyên nhân – kết quả: hình ảnh nhãn
hiệu, chất lƣợng mong đợi, chất lƣợng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của
khách hàng và lòng trung thành. Sự thỏa mãn của khách hàng (CS) đƣợc đặt trong
mối tƣơng quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình.
Thông thƣờng CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng
mong đợi, chất lƣợng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách
hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn
nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách
hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là (1) thỏa mãn với
chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ và có xu hƣớng trung thành với nhãn hiệu hay thƣơng
hiệu đó hoặc (2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những
hành vi “tiêu cực” với thƣơng hiệu.
Mô hình VCSI – Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không
nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. Mô hình VCSI với 7 biến số cụ thể nhƣ
sau:
+ Hình ảnh thƣơng hiệu
+ Chất lƣợng mong đợi
Biến số nguyên nhân
+ Chất lƣợng cảm nhận
+ Giá trị cảm nhận
Yếu tố trung tâm
+ Sự thỏa mãn của khách hàng

(Complaint)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Sự trung thành
(Loyalty)

Tỉ suất (Price)

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
(Nguồn: Tạp chí khoa học công nghệ Đại Học Đà Nẵng)
Ở mô hình này là một sự kết hợp của hai mô hình trên và có thêm phần tỉ suất.
Mô hình này sẽ đƣợc sử dụng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa vào các
tiêu chí dƣới đây:
- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu (nhãn
hiệu) và sự liên tƣởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu (nhãn
hiệu). Biến số này đƣợc thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính ngƣời tiêu
dùng đối với thƣơng hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân
tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó
cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản
phẩm hoặc thƣơng hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan
trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, vì vậy đòi hỏi các ngân hàng cần
phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng
nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất giúp khách hàng dễ dàng nhận diện đƣợc
thƣơng hiệu.

tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một
sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi
vay, các chi phí đi vay kể cả chi phí chính thức và phi chính thức), những chi phí về
thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình
mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí
bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
- Tỉ suất vay (cho vay): Đây là biến số mới đƣợc đề nghị xem xét trong mô
hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trƣờng tài chính Việt Nam và những
đặc thù trong văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi)
luôn đƣợc khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng
đƣợc xem nhƣ là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò
-16-


Đánh giá mức độ hài lòng của KH cá nhân tại TP. Cần Thơ đối với dịch vụ thẻ ATM của
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lƣợng cảm nhận
với giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính
quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tƣơng lai, nó đƣợc đo lƣờng bởi
ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngƣời khác về sản phẩm và dịch vụ
mà họ đang dùng. Ngƣợc lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng
không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung
thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các
doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung
thành của họ đối với doanh nghiệp.
 Tóm lại: Khi khách hàng có những biểu hiện không hài lòng, ngân hàng có
nguy cơ mất đi khách hàng của mình và có thể kéo theo một số khách hàng khác. Do
vậy, để đứng vững trong tình hình hiện tại khi có quá nhiều ngân hàng xuất hiện,