Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA DÒNG SẢN PHẨM BÁNH
TRUNG THU KINH ĐÔ
Tết Trung Thu theo Âm lịch là ngày Rằm tháng 8 hằng năm. Đây là
ngày tết của trẻ em, còn được gọi là Tết trông Trăng hay Tết Thiếu nhi, Tết
Nhi đồng. Trẻ em rất mong đợi được đón tết này vì thường được người lớn
tặng đồ chơi, thường là đèn ông sao, mặt nạ, đèn kéo quân, súng phun
nước... rồi bánh nướng, bánh dẻo. Vào ngày tết này, người ta tổ chức bày cỗ,
trông trăng. Thời điểm trăng lên cao, trẻ em sẽ vừa múa hát vừa ngắm trăng
phá cỗ. Ở một số nơi người ta còn tổ chức múa lân, múa sư tử, múa rồng để
các em vui chơi thoả thích.
Trước tết Trung thu người ta thường tặng quà cho nhau. Quà thường là
các hộp bánh, lồng đèn, áo quần, tiền. Các cơ quan, doanh nghiệp cũng tặng
quà cho khách hàng, cán bộ công nhân viên có khi mua cả xe tải bánh trung
thu. Nhiều công ty có hàng ngàn công nhân, đặt hàng ngàn hộp bánh với số
tiền hoa hồng hậu hĩnh.
Tính trên tổng lượng bánh trung thu tiêu thụ năm 2006 (thống kê từ các
nhà sản xuất) ước khoảng 6.500- 6.800 tấn, lấy mức giá bình quân của 1 hộp
bánh loại 220 - 250gr khoảng 100.000 - 130.000đ, người tiêu dùng đã tiêu
pha hết hơn 800 tỉ đồng cho khoảng 7 triệu hộp bánh.
Và một trong những hãng bánh trung thu nổi tiếng nhất trên toàn quốc
chính là Kinh Đô. Nhưng làm thế nào Kinh Đô có thể thu hút phần lớn thị
trường nước ta, trở thành một trong những công ty hàng đầu nước ta về bánh
trung thu ? Họ đã thực hiện những biện pháp Marketing nào để có thể thu
được những doanh thu khổng lồ ?
Bài thuyết trình của nhóm chúng tôi sẽ đem lại cho người đọc những
cách nhìn tổng quan về quá trình cũng như cách thức thực hiện các chiến
lược Marketing của công ty Kinh Đô thông qua các nội dung như sau :
PHẦN A: Tổng quan về công ty cổ phần Kinh Đô và bánh trunh thu

6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp. Hồ Chí
Minh với diện tích 14.000m2. Đồng thời công ty cũng đầu tư dây chuyền
sản xuất bánh Cookies với công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị
giá 5 triệu USD.
Năm 1997 & 1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản
xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp với tổng trị giá đầu tư trên 1,2
triệu USD. Đây là các sản phẩm mang tính dinh dưỡng cao, vệ sinh và giá cả
thích hợp cho nhiều tầng lớp người tiêu dùng.
Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào
khai thác sử dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD. Sản phẩm Kẹo
Chocolate Kinh Đô được người tiêu dùng trong nước rất ưa chuộng và có
thể cạnh tranh với hàng ngoại nhập.
Sang năm 1999, Công ty tiếp tục tăng vốn pháp định lên 40 tỉ VNĐ,
cùng với sự kiện nổi bật là sự ra đời của Trung tâm thương mại Savico –
Kinh Đô, tại quận 01 vốn là một khu đất của dự án đầu tư không triển khai
được (do ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế khu vực Châu Á - Thái Bình
Dương). Nhận ra tiềm năng kinh doanh của khu vực này, Ban Giám Đốc
Công ty đã mạnh dạn đầu tư xây dựng thành Trung tâm thương mại SavicoKinh Đô với những cửa hàng sang trọng, phục vụ du khách tham quan mua
sắm, góp phần tạo bề mặt văn minh sạch đẹp cho thành phố Hồ Chí Minh.
Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

2


Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

Cùng thời gian đó hệ thống Kinh Đô Bakery lần lượt ra đời. Được
thiết kế và xây dựng theo mô hình cao cấp hiện đại của các nước phát triển,
Kinh Đô Bakery là kênh bán hàng trực tiếp của Công ty Kinh Đô, với hàng
trăm loại bánh kẹo và các sản phẩm bánh tươi, với mẫu mã bao bì hợp vệ

Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Đô
phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn
luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối được thông suốt và kịp thời. Với
năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phân phối và
đại lý của Công ty đã góp phần đáng kể cho sự trưởng thành và phát triển
của mình.
Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

3


Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

Nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh tại thị trường trong nước và
nước ngoài, đầu năm 1999, Công ty quyết định áp dụng hệ thống quản lý
chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 trong sản xuất và kinh doanh. Sau thời
gian chuẩn bị và áp dụng, tháng 5/1/2001, tổ chức BVQI của Anh Quốc
chính thức cấp giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng của Công ty
phù hợp với hệ thống tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002.
Nói đến công ty Kinh Đô phải nói đến Bánh Trung Thu Kinh Đô.
Năm 2002 là năm thứ tư công ty tham gia vào thị trường bánh Trung Thu,
nhưng công ty đã hoàn toàn khẳng định được thương hiệu và uy tín của
mình, với sản lượng tăng vọt từ 150 tấn trong năm 1999 lên đến 450 tấn
trong năm 2000, 700 tấn trong năm 2001 lên đến 800 tấn trong mùa trung
thu năm 2002.
Trong năm 2002, để thực hiện các kế hoạch phát triển của mình,
Công ty tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 150 tỉ VNĐ. Công ty đã mạnh dạn đầu
tư sản xuất Chocolate trị giá trên 1 triệu USD, nhằm đưa công ty trở thành
công ty đứng đầu cả nước trong lãnh vực sản xuất Chocolate, một sản phẩm
có nhiều tiềm năng về tiêu dùng trong và ngoài nước.

đào tạo trong và ngoài nước. Đầu tư phát triển nguồn nhân lực là một trong
những mục tiêu hàng đầu mà Công ty quan tâm

2) Thời điểm hiện tại
Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập đến
nay Kinh Đô đã có tổng số nhân viên là 7.741 người. Tổng vốn điều lệ của
Kinh Đô Group là 3.483,1 tỷ đồng.Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng trong
đó doanh thu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ
đồng.
Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các
tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn
600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như
các thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm. Thị
trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt
chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức,
Singapore...
Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty
CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần
Kinh Đô (KDC). Định hướng của Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ
mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng là sẽ trở thành một
tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn có vị
thế trong khu vực Đông Nam Á.
Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập
đoàn đa ngành, Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư
kinh doanh bất động sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó,
các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai trò
chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực với
các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn.

II. Bánh Trung Thu Kinh Đô


B. Phân đoạn thị trường
Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm
khách hàng mua khác nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau.
Người làm marketing dùng thử các biến khác nhau để xem biến nào bộc lộ
những cơ hội tốt nhất của khúc thị trường. Đối với mỗi khúc thị trường phải
xác định được những đặc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng đó. Hiệu quả
của việc phân khúcthị trường phụ thuộc vào chỗ các khúc thị trường thu
được có đo lường được , có cơ bản, có thể tiếp cận, có thể phân biệt và có
thể hoạt động ở đó hay không.
Phải nhắm vào khúc thị trường tốt nhất, trước tiên phải đánh giá khả
năng sinh lời của khúc thị trường đó, tiềm năng sinh lời của khúc thị trường
là một hàm của quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp
dẫn về cơ cấu của thị trường những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công
ty. Sau đó người bán quyết định phục vụ bao nhiêu khúc thị trường ,người
bán có thể bỏ những điểm khác bịêt của khúc thị trường ( marketing không
phân biệt), hay theo đuổi một khúc thị trường mới ( marketing tập trung).
Khi lựa chọn các khúc thị trường và các kế hoạch xâm chiếm những khúc thị
trường tiềm năng.
Việc phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp:
- Phát hiện các biến phân khúc thị trường và phân khúc thị trường
đó.
- Xác định đặc điểm của các thị trường đã thu được.
Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

6


Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân


Trong đó, dẫn đầu về sản lượng, các dòng sản phẩm và cả thị phần
là Kinh Đô với 1.900 tấn sản phẩm phục vụ Tết Trung thu 2010, trong đó
dòng sản phẩm cao cấp Trăng Vàng được nhà sản xuất tăng 20% sản lượng
với 240.000 hộp phục vụ thị trường.
Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

7


Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

II. Phân khúc thị trường của Kinh Đô:
Năm nào cũng vậy, ngay từ tháng 6 âm lịch, các doanh nghiệp sản
xuất, kinh doanh bánh kẹo đã rậm rịch chuẩn bị cho mùa bánh Trung thu.
Từng doanh nghiệp từ lúc đó đã phải cân nhắc lựa chọn phân khúc thị
trường mà mình tham gia sẽ thu được thành công nhất. Việc lựa chọn phân
khúc này tùy thuộc vị thế, đối trọng mà doanh nghiệp hướng tới, khả năng
vốn liếng, năng lực tổ chức sản xuất, tiêu thụ... Xác định được phân khúc sẽ
tham gia, doanh nghiệp bắt tay vào lo vốn liếng để mua nguyên liệu bột,
đường và nguyên liệu làm nhân bánh.
a. Phân đoạn theo cơ sở địa lý:
+ Các thành phố lớn có mật độ dân cư đông dúc, là các trung tâm
kinh tế, văn hóa, chính trị lớn trong cả nước như: thành phố HCM, thủ đô Hà
Nội, thành phố Đà Nẵng,…
+ Các tỉnh lẻ và các vùng nông thôn: Đây là khu vực tập trung đông
dân cư nhưng không phải là các trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị có tầm
quan trọng
* Theo cơ sở này, Kinh Đô đã hướng vào khai thác thị trường mục
tiêu tại các thành phố lớn, các trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa chứ
không phải là các vùng nông thôn. Kinh Đô đã định vị rất rõ ràng đoạn thị

riêng, được chế biến từ thành phần nguyên liệu quý hiếm, bổ dưỡng như bào
ngư, hải sâm, vi cá, tôm càng bách hoa, cua tứ xuyên...
c. Phân đoạn theo lối sống:
+ Thị trường truyền thống: Trong đó là các sản phẩm lâu năm, các
dòng bánh có nhân trong truyền thống như các sản phẩm vi cá, gà quay,
jambon, thập cẩm lạp xưởng và bánh nhân đậu xanh, khoai môn, đậu
đỏ….Với sự bão hòa tại thị trường trung tâm TP.HCM và chi phí mặt bằng
cao, các công ty bánh kẹo chú trọng mở rộng các điểm bán hàng ra các
huyện ngoại thành và tràn về các tỉnh. Các điểm bán bánh trung thu tại trung
tâm thành phố chỉ chiếm khoảng 20 - 30% trong tổng số đại lý phân phối.
Các dòng bánh truyền thống, bình dân có giá 120.000 - 150.000 đồng/hộp
chiếm ưu thế tại phân khúc thị trường này.
Đặc biệt trong dịp đại lễ, bánh trung thu cao cấp đặc biệt Trăng vàng
Thăng Long - Hà Nội,. “Tuyệt phẩm bánh” cực kỳ hiếm với số lượng giới
hạn chỉ 1.000 hộp, đánh dấu thứ tự từ 1 đến 1.000 tượng trưng cho giai đoạn
xây dựng và phát triển từ Kinh Đô Thăng Long xưa đến Thủ Đô Hà Nội
ngày nay.Kết hợp hài hòa giá trị văn hoá lâu đời của sơn mài truyền thống
với ý nghĩa cao quí mừng dịp đại lễ Thăng Long Hà Nội, hộp bánh Trung
thu cao cấp đặc biệt được điểm xuyến những hoa văn trên chất liệu sơn mài
tinh xảo đến cầu kỳ được khắc thủ công nhờ chính đôi tay khéo léo của nghệ
nhân sơn mài hàng đầu đất Việt, với quyết tâm hoàn thành tác phẩm đặc biệt
dâng tặng đại lễ.
+ Thị trường hiện đại:
Xu hướng ẩm thực hiện đại đang “quay ngược” về những món ít
chất đạm để đảm bảo sức khỏe, đem lại sự thanh tịnh nhẹ nhàng cho cơ thể
và tinh thần. Mùa Vu lan báo hiếu, nhu cầu ăn chay và biếu tặng thực phẩm
chay gia tăng mạnh mẽ, chiếc bánh trung thu chay lại càng được quan tâm
đặc biệt, bởi vẻ “ngon” và “lành” đúng nghĩa của nó. Năm 2010, dòng bánh
chay bùng nổ trên thị trường loại bánh chay cao cấp đã tạo nên “hiện tượng”
do phù hợp với tâm lý ăn chay ngày rằm của người dân Việt vốn phần lớn

Nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh tại thị trường trong nước và
nước ngoài, đầu năm 1999, Công ty quyết định áp dụng hệ thống quản lý
chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 trong sản xuất và kinh doanh. Sau thời
gian chuẩn bị và áp dụng, tháng 5/1/2001, tổ chức BVQI của Anh Quốc
chính thức cấp giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng của Công ty
phù hợp với hệ thống tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002.
Nói đến công ty Kinh Đô phải nói đến Bánh Trung Thu Kinh Đô.
Năm 2002 là năm thứ tư công ty tham gia vào thị trường bánh Trung Thu,
nhưng công ty đã hoàn toàn khẳng định được thương hiệu và uy tín của
mình, với sản lượng tăng vọt từ 150 tấn trong năm 1999 lên đến 450 tấn
trong năm 2000, 700 tấn trong năm 2001 lên đến 800 tấn trong mùa trung
thu năm 2002.
Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

10


Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

Đánh giá thị trường mục tiêu bánh trung thu của Kinh Đô cần xem
xét các khía cạnh:
a) Qui mô và tốc độ tăng trưởng.
Năm nay, trước diễn biến khả quan của nền kinh tế và dự báo tích
cực về sức mua, Kinh Đô có kế hoạch đưa ra thị trường tổng sản lượng
1.900 tấn bánh Trung Thu (tăng 100 tấn so với năm 2009) Trong đó, đáp
ứng nhu cầu thưởng thức, biếu tặng sản phẩm cao cấp, khác biệt, Kinh Đô
tiếp tục giới thiệu dòng sản phẩm cao cấp Trăng Vàng với sản lượng
240.000 hộp sản phẩm phục vụ thị trường, tăng 20% so với năm 2009. Đến
thời điểm hiện tại, sản lượng tiêu thụ bánh trung thu Kinh Đô đã tăng 15%
so với kế hoạch, vượt trên 2.000 tấn bánh (do sức mua của thị trường tăng


b) Mục tiêu và khả năng của Kinh Đô
Trong năm nay, Kinh Đô cũng tăng cường đội ngũ nhân viên phục
vụ khối cơ quan, xí nghiệp đưa sản lượng tiêu thụ trung thu của công ty tăng
cao và vượt kế hoạch đề ra. Do tình hình kinh tế khởi sắc, hoạt động của các
doanh nghiệp thuận lợi hơn, đối tác, khách hàng nhiều hơn nên lượng đơn
đặt hàng của khối này tăng vọt. Đối với người tiêu dùng, Kinh Đô cũng dự
báo tốt sức mua của từng loại thị trường nên đã cân đối phân phối hàng hóa
giữa các tỉnh thành, qua nhiều kênh như các đại lý, cửa hàng bán lẻ, nhà
phân phối, Kinh Đô Bakery để kịp thời phục vụ mọi nhu cầu của người tiêu
dùng.
Kinh Đô chính thức tham gia thị trường bánh trung thu chay với các
sản phẩm được chế biến từ 100% thành phần nguyên liệu chay cao cấp, trên
dây chuyền sản xuất riêng biệt nhằm đảm bảo 100% vị chay thuần khiết.
Điểm khác biệt và vượt trội của bánh trung thu chay Kinh Đô là sản phẩm
mô phỏng các đặc sản ẩm thực như bào ngư, tôm, cua, vịt quay, heo quay...
được chế biến hoàn toàn bằng nguyên liệu cao cấp, giàu dinh dưỡng và đặc
biệt đảm bảo lượng protetin có lợi cho sức khỏe.
Lựa chọn một cách tinh tế các loại nguyên liệu thực vật hoàn toàn có
lợi cho sức khoẻ, không dùng mỡ động vật, chỉ sử dụng dầu thực vật nên
hàm lượng cholesterol trong sản phẩm rất thấp, sử dụng đường Litesse có
nguồn gốc từ ngô được xem là chất xơ nên quá trình tiêu hóa sẽ dễ dàng
hơn, đó là cách mà Kinh Đô đảm bảo uy tín thương hiệu của mình, luôn
sáng tạo và đáp lại sự tin tưởng của khách hàng.
c) Đánh giá đối thủ hiện tại và tiềm năng.
Công ty cổ phần Bibica, một đại gia khác trong làng bánh chọn phân
khúc trung lưu với Dạ nguyệt đoàn viên 230.000 đồng/hộp làm từ gấc, tinh
chất trà xanh, vi cá... hay cao cấp hơn là Thưởng nguyệt đào viên giá
400.000 đồng/hộp, có vi cá, hạt sen, nhân sâm... Bibica cũng đã nỗ lực cải
tiến và cho ra đời dòng sản phẩm bánh Trung Thu cao cấp giảm ngọt, ít béo,

Nguyệt, Phúc Nguyệt; Hữu Nghị với ý tưởng “Ngọt ngào hương vị truyền
thống” với bộ sản phẩm Trăng Vàng.
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Kinh Đô áp dụng chiến lược marketing phân biệt với bánh trung thu
Kinh Đô, họ tham gia vào nhiều đoạn thị trường ( hàng truyền thống, cao
cấp, phục vụ cho nhu cầu biếu tặng, thưởng thức, phục vụ nhu cầu ăn chay ).
Họ đã áp dụng những chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị
trường, cụ thể .
Ví dụ: với đoạn thị trường hàng truyền thống : Kinh Đô tập trung
nâng cao chất lượng sản phẩm và khách hàng rất quan tâm đến các sản phẩm
vi cá jambon, Jambon bát bửu, Thập cẩm lạp xưởng, Bánh nhân đậu xanh,
đậu đỏ, hạt sen... tuyệt ngon.
Đặc biệt thị trường mục tiêu Kinh Đô hướng tới trong năm 2010 này
là phân khúc thị trường hàng cao cấp. Với đoạn thị trường này Kinh Đô đã
đẩy mạnh khai thác phân khúc sản phẩm cao cấp, tăng 50% sản lượng, với
hơn 200.000 hộp sản phẩm Trăng Vàng.
Ông Nguyễn Xuân Lân, Phó Tổng giám đốc Kinh Đô cho hay, có
nhiều nguyên nhân tác động đến sức tiêu thụ của sản phẩm cao cấp. Nhu cầu
biếu, tặng sản phẩm độc đáo, khác biệt của người tiêu dùng ngày càng tăng.
Hơn nữa năm nay kinh tế khởi sắc nên nhiều Doanh nghiệp rất chú trọng
việc biếu trặng quà trung thu cho khách hàng đối tác
Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

13


Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

III.Định vị thị trường mục tiêu
1. Xây dựng vị thế của sản phẩm và doanh nghiệp


Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

Trăng Vàng Thanh Tú - Tao Nhã - Hoàn Bích

Trăng Vàng Tinh Tế

Trăng Vàng Vinh Hoa

Với loại bánh cao cấp phục vụ đối tượng khách hàng đặc biệt thì hộp
phải bằng gỗ, mỗi chiếc bánh bên trong cũng được bao gói cẩn thận trong
hộp thiếc, vỏ hộp gỗ được in màu, kẻ chữ theo lối thư pháp cho sang trọng.
Trung bình cũng là loại hộp bìa cứng, thiết kế hình chữ nhật sang trọng và
tinh tế...
Ngoài ra, còn có bộ sản phẩm Trăng Vàng Thăng Long Hà Nội chỉ
với 1.000 hộp thiết kế đặc biệt dành riêng cho Đại lễ 1.000 năm Thăng
Long. Sức mua các mặt hàng cao cấp vẫn đang dẫn đầu trong các dòng bánh
của thương hiệu này.
Kinh Đô đã lên ý tưởng về một món quà đặc biệt mừng đại lễ từ
nhiều tháng qua. Sau nhiều nỗ lực, ý tưởng lớn lao đó đã trở thành hiện thực
với sự ra đời của hộp bánh trung thu cao cấp đặc biệt Trăng vàng Thăng
Long - Hà Nội,. “Tuyệt phẩm bánh” cực kỳ hiếm với số lượng giới hạn chỉ
1.000 hộp, đánh dấu thứ tự từ 1 đến 1.000 tượng trưng cho giai đoạn xây
dựng và phát triển từ Kinh Đô Thăng Long xưa đến Thủ Đô Hà Nội ngày
nay.
Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

15



chay thuần khiết.
Nổi bật nhất là sản phẩm cao cấp Trăng Vàng Thanh Tịnh với 4
bánh CHAY hảo hạng: Bào Ngư Thượng Hải, Cua Alaska Thượng Hạng,
Trà Xanh Hạt Macadamia Hawai và Đậu Xanh Hạnh Nhân Cao Cấp kèm
với hộp trà Olong thượng hạng. Được chế biến với công thức độc đáo và bí
quyết sáng tạo giúp thể hiện trọn vẹn hương vị trung thu truyền thống nhưng
vẫn đảm bảo vị thanh đạm, thuần khiết của bánh chay, Trăng Vàng Thanh
Tịnh là món quà Trung thu đầy ý nghĩa đến với mọi người mọi nhà trong dịp
Tết Trung Thu, cho mùa lễ hội thêm phần trọn vẹn.
Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

16


Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

Với nhịp độ phát triển không ngừng của cuộc sống hiện đại cùng
nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng về thực phẩm dinh dưỡng có lợi cho sức
khoẻ, thức ăn chay đã trở thành một xu hướng tiêu dùng mới. Vốn có xuất
xứ từ thiên nhiên, lại đảm bảo sự thanh tịnh, vệ sinh, rất có lợi cho sức khoẻ,
ngày nay, thực phẩm ăn chay còn được các nhà sản xuất đầu tư kỹ lưỡng về
mặt chế biến và sáng tạo để không những thơm ngon hơn, giàu dinh dưỡng
hơn mà còn có nhiều mùi vị hơn cho việc thưởng thức. Nhờ thế, xu hướng
tiêu dùng đồ ăn chay càng được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng.
Vì thế, Kinh Đô tiếp tục đa dạng các dòng bánh chay của mình để
phục vụ tốt hơn nhu của người tiêu dùng. Và trong mùa thu vàng năm nay,
lần đầu tiên người tiêu dùng được thưởng thức loại bánh trung thu chay mô
phỏng hoàn toàn hương vị mặn. Với việc đầu tư kỹ lưỡng về công nghệ và
nguyên liệu để đảm bảo 100% vị chay thuần khiết cho bánh, hộp bánh trung
thu chay cao cấp dòng Trăng Vàng Thanh Tịnh là bước tiến đột phá của


liệu ngoại nhập, mỗi chiếc bánh chay là giao hòa sự tinh tế từ vẻ đặc sắc bên
ngoài đến hương vị đa dạng bên trong.
2. Triển khai các phương án marketing-mix
a) Xây dựng hình ảnh, thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô trong tâm
trí người tiêu dùng
+ Chính sách quảng cáo tiếp thị của công ty qua các phương tiện
truyền thông được thực hiện với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của
quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để không làm tăng
giá thành. Công ty thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối
với những sản phẩm mang tính mùa vụ như bánh Trung Thu, Cookies làm
quà biếu vào dịp lễ, tết; các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trước khi
tung sản phẩm mới ra thị trường; quảng cáo các chương trình do công ty tài
trợ.
VD: các quảng cáo trên các kênh truyền hình HTV7,HTV9, kênh
của đài truyền hình Việt Nam
+Gây ấn tượng mạnh với khách hàng:
- Bằng các khẩu hiệu hoặc slogan :” Tết trung thu tết của tình
thân”
- Bằng màu sắc: màu sắc đặc trưng của bánh trung thu Kinh Đô
chính là hài màu đỏ và vàng
- Bằng câu chuyện “ tình thân của những chiếc bánh “
Đúng với cái tên đầy ý nghĩa của nó, thành ý sau mỗi chiếc bánh
trung thu Thanh Tịnh được chế biến đầy công phu là ước vọng thanh tịnh
cho tâm hồn lắng lại. Dưới ánh trăng huyền ảo của Rằm trung thu, vừa tận
hưởng vị ngon mà thanh đạm của bánh trung thu chay, chúng ta vừa yên tâm
vì sự bổ dưỡng và an toàn cho sức khoẻ cho người thân.
Hơn lúc nào hết, nhân thời khắc ấm áp chan hoà trong cái dịu mát
của mùa đẹp nhất trong năm, hãy gửi trao những thông điệp yêu thương mà
bạn vẫn ôm ấp bấy lâu nay. Đó có thể là tấm lòng của người con dành cho

+ Hệ thống Bakery: được xây dựng từ năm 1999, hiện nay phát triển
với 25 cửa hàng có quy mô lớn ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.
c) Chính sách giá
+ Công ty thực hiện chính sách giá cho từng phân khúc thị trường.
Dưới đây là bảng giá cho từng loại bánh trung thu cụ thể :

Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

19


Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

BẢNG GIÁ BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ 2010
STT

TÊN BÁNH

MÃ BÁNH

MÃ HÀNG

QUI CÁCH

ĐƠN GIÁ

1

HG1_Trăng vàng Hồng Phúc (4*200gr + trà 100gr )


540,000

4

CT4_Trăng vàng Tinh Tế (4*200gr + trà 100gr)

5001178

CT4

Hộp

540,000

5

C4M_Trăng vàng Thanh Tú (4*180gr)

5001179

C4M

Hộp

350,000

6

C4_Trăng vàng Tao Nhã (4*180gr)


520,000

9

14_Vi Cá Jambon 4 Trứng 800gr

5000555

14

800gr

225,000

10

24_Gà quay jambon 4 trứng 800gr

5000556

24

800gr

194,000

11

34_Jambon bát bửu 4 trứng 800gr


168,000

14

64_Đậu xanh 4 trứng 800gr

5000515

64

800gr

159,000

15

74_Sữa dừa 4 trứng 800gr

5000516

74

800gr

159,000

16

1_Vi Cá Jambon 2 Trứng - ĐB (250gr)


66,000

19

4_Thập cẩm lạp xưởng 2 trứng - ĐB (250gr)

5000562

4

250gr

64,000

20

5_Hạt sen 2 trứng - ĐB (250gr)

5000517

5

250gr

55,000

21

6_Đậu xanh 2 trứng - ĐB (250gr)


56,000

24

L_Đậu xanh lá dứa 2 trứng - ĐB (250gr)

5000521

L

250gr

54,000

25

M_Khoai môn 2 trứng - ĐB (250gr)

5000522

M

250gr

53,000

26

R_Đậu đỏ 2 trứng - ĐB (250gr)


72,000

29

22_Gà quay jambon 2 trứng 210gr

5000566

22

210gr

61,000

30

32_Jambon bát bửu 2 trứng 210gr

5000567

32

210gr

59,000

31

42_Thập cẩm lạp xưởng 2 trứng 210gr


46,000

34

72_Sữa dừa 2 trứng 210gr

5000527

72

210gr

46,000

Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

20


Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

35

T2_Hạt sen trà xanh 2 trứng 210gr

5000528

T2

210gr


5000532

R2

210gr

46,000

39

A2_Nấm Đông cô xốt Rượu Rhum 2 trứng 210gr

5000511

A2

210gr

60,000

40

21_Gà quay jambon 1 trứng 150gr

5000571

21

150gr


5000533

51

150gr

32,000

44

61_Đậu xanh 1 trứng 150gr

5000513

61

150gr

29,000

45

71_Sữa dừa 1 trứng 150gr

5000534

71

150gr


5000537

M1

150gr

30,000

49

R1_Đậu đỏ 1 trứng 150gr

5000539

R1

150gr

30,000

50

A1_Nấm Đông cô xốt Rượu Rhum 1 trứng 150gr

5000512

A1

150gr


5003151

C1H

180gr

44,000

54

C1C_B.Chay_Cua Alaska 1T 180g

5003152

C1C

180gr

47,000

55

C1T_B.Chay_Tôm càng biển Đông 1T 180g

5003153

C1T

180gr


5003145

C2H

230gr

55,000

59

C2C_B.Chay Cua Alaska 1T 230g

5003146

C2C

230gr

59,000

60

C2T_B.Chay Tôm càng biển Đông 1T 230g

5003147

C2T

230gr


5000544

83

250gr

34,000

64

84_Bánh dẻo sữa dừa 1 trứng 250gr

5000545

84

250gr

34,000

65

85_Bánh dẻo hạt sen 250gr

5000546

85

250gr


5000551

93

200gr

29,000

69

94_Bánh dẻo sữa dừa 1 trứng 200gr

5000552

94

200gr

29,000

70

95_Bánh dẻo hạt sen 200gr

5000553

95

200gr

50-100 hộp
100-200 hộp
200-500 hộp
500-1000 hộp
Trên 1000 hộp

Mức chiết khấu
10%
15%
18%
20%
22%
25%
26%
27%

Bánh trăng vàng
Số lượng
10-20 hộp
20-50 hộp
Trên 50 hộp

Mức chiết khấu
5%
10%
15%

+ Công ty cũng thường áp dụng các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ
tết, các chương trình này thường thu được hiệu quả nhanh do tác động đến
người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm của công ty.

chăm sóc cho thị trường bình dân cũng như tâm lý giá cả cũng là hạn chế
của Kinh Đô trong việc tiến tới phát triển rộng hơn trong thị trường Việt.
4. Kinh Đô chưa chú trọng nhiều đến các dịch vụ sau bán hàng của
mình. Đây là một thiếu sót khá lớn trong chiến lược Marketing của mình
nhằm nâng cao vị thế cũng như niềm tin về sản phẩm trong lòng người tiêu
dùng.

II. Đề xuất giải pháp Marketing
1. Xây dưng đội ngũ cán bộ nhân viên có trinh độ chuyên môn cao
Kinh Đô nên thường xuyên cho các cán bộ có trình độ chuyên môn
tốt ra nước ngoài để trao đổi và học tập kinh nghiệm từ các bạn đối tác nước
ngoài. Điều đó sẽ giúp cho công tác tổ chức quản lý được hiệu quả hơn,
giảm thiểu những chi phí không cần thiết. Đồng thời, công ty cũng nên mở
các lớp tập huấn về những kĩ năng mềm như tiếp thị sản phẩm, cách thức
bán hàng cho hệ thống các nhân viên bán lẻ….
2. Mở rộng mạng lưới quảng bá rộng rãi các sản phẩm của Kinh Đô
Bên cạnh việc quảng cáo các sản phẩm trên truyền hình, Kinh Đô
nên thực hiện thêm nhiều biện pháp khác nhằm nâng cao vị thế của sản
phẩm trong tâm trí khách hàng như :
+ Quảng cáo, giới thiệu các sản phẩm trên internet nhiều hơn nữa
+ Dán các poster hay băng rôn ở những nơi đông người như bến xe
buýt, trường học, công sở
+ Tận dụng các đại lý bán lẻ, hệ thống các kênh phân phối như một
hình thức quảng cáo
+ Xây dựng một đội ngũ nhân viên đi tiếp thị các sản phẩm của
Kinh Đô tới người tiêu dùng
3. Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng sau khi mua
Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

23

Bánh
Trung
Thu
Kinh
Đô
……………………………… 4

B. Phân đoạn thị trường……………………………………..

6
I. Thị trường bánh trung thu tại Việt Nam………………………… 6
II. Phân khúc thị trường của Kinh Đô …………………………….. 7
C. Thị trường mục tiêu ………………………………………. 9
I. Khái niệm thị trường mục tiêu……………………………… 9
II. Lựa chọn thị trường mục tiêu ……………………………. 9
1.Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu ……………………. 9
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ……………………………….. 12
III. Định vị thị trường mục tiêu……………………………… 13
I. Xây dựng vị thế của sản phẩm và doanh nghiệp………………… 13
II. Triển khai các phương án marketing-mix ……………………… 17
D. Đề xuất giải pháp Marketing
21
I. Những thiếu sót trong phương án Marketing …………. 21

của Kinh Đô
II. Đề xuất giải pháp Marketing ……………………………… 22

Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

25