ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ-LUẬT

ĐỀ TÀI MARKETING QUỐC TẾ

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA “CLEAR MEN” GVHD: Th.S HOÀNG THỌ PHÚ

-THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH-
-6/2009-

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ-LUẬT
 

ĐỀ TÀI MARKETING QUỐC TẾ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA


Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 3

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 4
1.SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY UNILIVER VÀ SẢN PHẨM CLEARMEN. 6
1.1. Tổng quan về công ty Uniliver. 6
1.2. Giới thiệu về sản phẩm Clear Men. 7
1.3. Phân tích SWOT. 9
a. Điểm mạnh .9
b. Điểm yếu. 9
c. Cơ hội. 10
d. Thách thức. 10
2.PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM
CLEAR MEN. 11
2.1. Phân khúc thị trường của Clear Men 11
2.2. Các đối thủ cạnh tranh của Clear Men. 12
2.3. Thị trường mục tiêu. 13
2.4. Định vị nhãn hiệu Clear Men. 13
2.5. Chiến lược định giá dầu gội đầu Clear Men 15
2.6. Chiến lược quảng bá (chiêu thị) dầu gội đầu Clear 17
2.6.1 Mục tiêu quảng bá của Unilever. 18
2.6.2. Các công cụ chiêu thị Clearmen. 18
2.6.2.1. Các hình thức quảng cáo Clearmen. 19
2.6.2.2. Hoạt động PR của Clearmen. 22
2.7. Chiến lược tung hàng và phân phối sản phẩm. 23
2.7.1. Kênh phân phối. 25
2.7.2. Thị phần của Clear Men. 25
KẾT LUẬN 27

Và cuộc chiến đã diễn ra vô cùng cần sức. Một bên là Romano với tên tuổi
đã được khẳng định đối với nam giới. Một bên X-Men đang độc chiếm thị trường
với hơn 60% thị phần. Và một Clear Men đang thời kỳ sung sức sẵn sàng lật đổ
các đại gia trong ngành dầu gội dành cho nam kia.
Phân tích chiến lược marketing của Clear Men

Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 5

Tóm lại, hiện giờ, thị trường dầu gội đang diễn ra những cuộc cạnh tranh vô
cùng khốc liệt. Làm thế nào để Unilever có thể định vị được thương hiệu Clear
Men trong lòng người tiêu dùng trước một X-men đã chiếm giữ hơn 60% thị phần
và trước một Romano đã từng khẳng định hình ảnh một người đàn ông lịch lãm
đối với nam giới??
Chúng ta hãy cùng nghiên cứu xem họ đã làm điều đó như thế nào nhé!
Dưới đây là những phần nghiên cứu và tìm hiểu của nhóm chúng tôi, trong
quá trình nghiên cứu sẽ không tránh khỏi những sai sót nên rất mong được sự nhận
xét và góp ý từ thầy và các bạn!
Phân tích chiến lược marketing của Clear Men

Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 6

1. SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY UNILIVER VÀ SẢN PHẨM
CLEARMEN.
1.1. Tổng quan về công ty Uniliver.
Trên thế giới, Tập đoàn Unilever là nhà
sản xuất thực phẩm và các sản phẩm giữ
vệ sinh cho người và vật dụng hàng đầu.
Unilever ra đời năm 1930 từ sự sáp nhập
giữa 2 công ty là Lever Brothers (công ty
sản xuất xà bông của Anh) và Margarine Unie (sản xuất bơ thực vật của Hà Lan).

Cũng năm đó, vào cùng một ngày trong tháng 4, Unilever mua một lúc hai
công ty là Ben & Jerry’s (với loại kem nổi tiếng cùng tên) và Slim Fast.
Một điều đáng lưu ý trong chiến lược kinh doanh của Unilever là gần đây
tập đoàn đa quốc gia này đã khởi động một kế hoạch 5 năm, trong đó họ bắt đầu
nhập bộ phận marketing của nhiều công ty con trong các lĩnh vực khác nhau về
cùng một mối để phát huy sức mạnh tổng hợp.
1.2. Giới thiệu về sản phẩm Clear Men.
Trong những năm gần đây, sức cạnh
tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá
nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc
biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các
công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và
thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Thị
trường dầu gội đầu là một minh chứng tiêu
biểu.
Phân tích chiến lược marketing của Clear Men

Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 8

Clear Vốn đã là một thương hiệu dầu gội đầu nổi tiếng của Unilever, Hình
ảnh Clear luôn xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng với tác dụng: mát lạnh, trị
gàu, giảm ngứa, ngăn ngừa gàu, ngứa quay lại…
Clear Men là một nhánh của thương hiệu Clear được ra đời với tham vọng
là sản phẩm dầu gội đầu trị gầu hàng đầu của đàn ông và cuối cùng đã xuất hiện
trên thị trường vào tháng 4/2007 trong bối cảnh thị trường dầu gội dành cho nam
đang diễn biến hết sức sôi động.Thêm vào đó là một X-men đang có sự tăng
trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội. Tới năm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần
của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội dành cho nam. Điều này khiến
Unilever giật mình. Và đó cũng là nguyên nhân cho sự ra đời không kém phần
hoành tráng của Clear Men – “đứa em trai út” trong gia đình Unilever (tính đến

Là một nhánh của thương hiệu Clear, đã có sẵn thương hiệu trong tâm trí
người tiêu dùng và một lượng khách hàng lớn.
Có kênh phân phối sâu rộng, nhanh chóng vì là sản phẩm của Unilever.
Có các maketer chuyên nghiệp, môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội
ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty,
đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty.
Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao.
b. Điểm yếu.
Là một công ty có nguồn gốc châu Âu nên nhiều chiến lược quảng bá sản
phẩm của Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông.
Clear Men chỉ là thương hiệu nhánh của Clear, trong khi Unilever có rất
nhiều các nhãn dầu gội đầu nổi tiếng khác tiêu biểu là Sunsilk.
Phân tích chiến lược marketing của Clear Men

Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 10

Mọi người đã quen thuộc CLEAR là nhãn hàng phổ thông, dùng cho tất cả
mọi người nên rất khó định vị Clearmen là sản phẩm chuyên dụng cho đàn ông
c. Cơ hội.
Nam giới chiếm đến xấp xỉ 50% dân số thế giới cho nên đây là một thị
trường rộng lớn để khai thác.
Đàn ông ngày càng chú trọng hơn vào việc chăm sóc cho bản thân do đó dầu
gội đầu dành cho đàn ông sẽ được chú ý đến rất nhiều.
Clear Men đi sau một số thương hiệu dầu gội đầu dành cho đàn ông khác nên
ít nhiều cũng có được những kinh nghiệm thành công cũng như thất bại từ phía đối
thủ.
d. Thách thức.
Tình hình kinh tế thế giới đang trong giai đoạn khó khăn vì vậy mọi người
đều hạn chế chi tiêu trong hầu hết các lĩnh vực.
Phải đương đầu với nhiều đối thủ nặng ký như X-men, Romanno, Ramus…

Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối
tượng, đó là phụ nữ. Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không
hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng
thường sử dụng các loại dầu gội đầu này. Sau đó, trên thị trường dầu gội nam đã
xuất hiện Romano của Unza và dòng sản phẩm X-men của ICP. Đây là phân khúc
thị trường còn rất tiềm năng và màu mỡ. Unilever đã góp thêm một tiềng nói trong
thị trường dầu gội giành cho nam.
Phân tích chiến lược marketing của Clear Men

Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 12

2.2. Các đối thủ cạnh tranh của Clear Men.
a. Dầu gội đầu Romano.
Romano là một sản phẩm được định vị theo
phong cách Ý, có mùi hương lãng mạn của những
chàng trai xứ Italia. Tuy nhiên, điều khó khăn ở
đây là sản phẩm này đã một thời gian đi cùng với
sản phẩm dành cho phụ nữ là Enchanteur. Điều
này khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam giới
nhưng không được nam giới ưa chuộng.

b. X-men.
X-men là một sản phẩm của ICP cũng đánh
vào thị trường dầu gội giành cho nam, giành cho
giới teen và theo phong cách Mĩ. khi X-men có sự
tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội. Tới
năm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị
trường, và 60% thị trường dầu gội dành cho nam.
Tuy nhiên trong cuộc chiến tiếp thị này thì
không biết ai sẽ hơn ai vì phía sau của CLEARmen có một hậu thuẩn rất đắt lực

với đối thủ cạnh tranh.
Định vị thành công sẽ tạo ra được những lợi thế cho doanh nghiệp:
 Bán được sản phẩm với giá cao hơn, lợi nhuận nhiều hơn.
 Có nhiều khách hàng trung thành hơn và độ trung thành mạnh hơn, nhờ đó
họ ít có xu hướng chuyển đổi khi vắng bóng của quảng cáo hoặc tăng giá,
doanh nghiệp ít tốn chi phí cho quảng cáo, khuyến mãi.
 Trung gian phân phối có nhu cầu trữ nhiều hàng hơn để bán, quyền mặc cả
của doanh nghiệpđối với trung gian phân phối do vậy được nâng cao.
 Doanh nghiệp dễ triển khai việc mở rộng thương hiệu cho những dòng sản
phẩm khác.
 Là một tài sản quý giá cho việc góp vốn kinh doanh.

Phân tích chiến lược marketing của Clear Men

Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 14

Clearmen là một sản phẩm của Unilever, mà Unilever là một thương hiệu
đã được định vị trên thị trường đã được khắc vào trong tâm thức của mọi người là
một tập đoàn về hàng tiêu dùng, một thương hiệu mạnh. Do vậy người ta có thể
sẵn sàng chấp nhận bỏ ra số tiền để sử dụng sản phẩm của tập đoàn này.
Clearmen có lợi thế từ thương hiệu của Unilever, bên cạnh là một nhánh
của Clear đã có thương hiệu trên thị trường nên việc định vị nó có một chút thuận
lợi hơn.
Ở đây Unilever đã định vị cho nhãn hiệu này của mình như thế nào?
 Insight: phải có dầu gội dành riêng cho nam giới, mà nó phải thể hiện được
đặc tính riêng cho nam mạnh mẽ, phong cách, phải có sự khác biệt so với sản
phẩm của nữ.
 Đối tượng nhắm đến là nam giới, độ tuổi từ 18-45, đặc biệt là những người
muốn thể hiện mình, tạo phong cách cho mái tóc.
 Lợi ích tạo nên phong cách mạnh mẽ, ấn tượng, lôi cuốn, “người đàn ông

chất lượng, mẫu mã kiểu dáng, điều kiện giao hàng và dịch vụ sau khi bán hàng.
Đồng thời giá cả cũng phản ánh sức mua của đồng tiền, của quan hệ cung và cầu,
và là đòn bẩy của việc quản lý nền kinh tế.
Vậy với việc tung dầu gội đầu Clear Men dành cho nam giới (chúng ta có
thể nhận biết được ngay ở cái tên) một nhánh của dầu gội Clear muộn hơn so với
các đàn anh như: X - Men, Romano,… thì tập đoàn Uniliver đã định giá cho Clear
Men như thế nào để cạnh tranh lại với các đối thủ rất mạnh có được thị phần rất
lớn như vậy rồi?
Phân tích chiến lược marketing của Clear Men

Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 16

Sau đây là nhận định theo ý kiến cá nhân của nhóm thấy như sau:
Giá một số loại dầu gội nam trên thị trường (2009)
Tên d
ầu gội

Dung tích chai
(ml)
Giá

(VNĐ)
Giá đơn v
ị

(đồng/ml)

X-Men Sport
200 35000 175.00
Coast Original Blue

Unilever đã khẳng định mình trên thị trường, ở người tiêu dùng Clear Men là một
nhãn cao cấp dành cho nam.
Theo nhóm tôi thì việc định giá cao của Unilever cũng có lí do của nó:
 Thứ nhất là Unilever là một tập đoàn lớn nổi tiếng khắp thế giới, thì việc
định giá như vậy để khẳng định thương hiệu tập đoàn mình, đồng thời phân
khúc của Clear Men là những men có thu nhập cao. Và Unilever là tập đoàn
toàn cầu nên Clear Men không phải dành cho riêng người Việt Nam, mà đó
là chiến lược giá cho toàn cầu.
 Thứ hai là vì ra đời sau muốn cạnh tranh với hai anh của mình là X-Men và
Romano mặt hàng cao cấp, gây nhiễu, giành thị phần làm cho đối thủ mình
hoang mang lo sợ.
 Thứ ba là Clear Men là một nhánh của Clear mà Clear thì đã được định giá
cao từ đầu nên Clear Men cũng phải giống mẹ của nó.
 Thứ tư là đi cùng với định giá cao là chiến lược chiêu thị lớn rầm rộ, mà
Unilever là một tập đoàn lớn nhất nhì thế giới có nguồn tài chính lớn dồi
dào có khả năng cạnh tranh được tới cùng với ICP và UNZA.
Mục tiêu định giá Clear Men của Unilever theo nhóm tôi thì không vì mục tiêu
doanh thu và lợi nhuận, cũng không phải vì thị phần - nếu vì thị phần phải định giá
thấp mới có nhiều người tiêu dùng mới có thị phần. Mà chủ yếu ở đây là để cạnh
tranh lôi kéo khách hàng mục tiêu của đối thủ về với mình, những khách hàng đã
từng bỏ mình về với mình, khẳng định đẳng cấp của khách hàng khi sử dụng dầu
gội đầu Clear Men của Unilever.
2.6. Chiến lược quảng bá (chiêu thị) dầu gội đầu Clear Men của tập đoàn
Unilever.
Phân tích chiến lược marketing của Clear Men

Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 18

Chiêu thị là nổ lực của công ty nhằm thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ
khách hàng mua sản phẩm cũng như có nhận thức và có ấn tượng tốt với công ty

 Marketing trực tiếp (direct marketing)
Ở đây nhóm chúng tôi không phân tích tất cả các công cụ chiêu thị này mà chỉ
nhấn mạnh vào quảng cáo và PR.
2.6.2.1. Các hình thức quảng cáo Clearmen.
Các dạng quảng cáo mà Unilever sử
dụng để quảng bá cho Clear Men là quảng
cáo trên tivi, báo tạp chí, treo banner ở
khắp các đường phố.
Quảng cáo Clear Men sử dụng hình
ảnh của Bi-Rain với thông điệp: “Tôi chọn
Clear – Tôi là Rain”, và trên tay cầm chai
dầu gội đầu Clearmen. Ta có thể thấy nhiều show hình của Bi ở khắp các thành
phố, và trong nhiều tờ báo tạp chí và clip quảng cáo trên nhiều kênh truyền hình
của cả nước Việt Nam.
Đây là hình thức quảng bá chủ yếu nhằm mục đích thông báo rằng Clear
Men có mặt trên thị trường, trước khi có chiến dịch tung hàng chính thức, làm cho
người tiêu dùng biết về sản phẩm tò mò kích thích tính mua hàng của khách hàng
ngay khi tung sản phẩm.
Nhận thấy được một điều là Bi-Rain rất nổi tiếng ở khắp Châu Á, được
nhiều phụ nữ yêu thích và thần tượng bởi từ các bộ phim Hàn tình cảm lãng mạn
dễ thương và đi vào lòng người xem, đặc biệt là hình ảnh chàng ca sĩ mạnh mẽ hát
có vũ điệu rất đẹp mainly nhiều người yêu mến. Có lẽ, việc Unilever chọn Rain để
quảng cáo cho nhãn hàng Clear của họ tại các nước Châu Á là một quyết định rất
Phân tích chiến lược marketing của Clear Men

Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 20

đúng đắn vì hình ảnh Rain tại các nước này luôn là một trong các hình ảnh được
broadcast nhiều nhất, được chuyền cho nhau xem nhiều nhất, và Rain luôn là một
trong các đề tài được bàn luận nhiều nhất. Do vậy việc sử dụng Bi sẽ giúp cho

nữ này thuyết phục đối tượng khách hàng của sản phẩm họ tiêu dùng, khi đã dùng
quen rồi họ sẽ là những khách hàng trung thành của nhãn hiệu mình. Uniliver sử
dụng chiến lược rất thông minh, họ không thuyết phục trực tiếp khách hàng mục
tiêu của nhãn mình mà là gián tiếp thông qua những người phụ nữ. Những người
phụ nữ này, họ có thể là người thân, người yêu của các boy và men mà Clear Men
nhắm tới.
Ta có thể thấy được trong chiến
dịch tung hàng Clear Men kèm với
chương trình “quà tặng yêu thương”-
một chiến dịch tốn rất nhiều chi phí-
để thuyết phục khách hàng mục tiêu
của mình xài nhãn hiệu của mình(được
phân tích trong chiến lược tung hàng
và phân phối), vừa đánh vào khía cạnh
tâm lý của các anh, “bắt” các anh
“phải” dùng sản phẩm (dù các anh không thích lắm), vừa gây được thiện cảm từ
các chị, quan trọng là với thông điệp chính của chương trình “Anh mới là thần
tượng của em”, thì các anh mới tỉnh giấc và nhận ra rằng “À, mình mới là thần
tượng của cô nàng, chứ không phải là Rain kia”, từ đó các anh sẽ có xu hướng
trung thành với thương hiệu Clear Men hơn, vì đã đề cao mình mà, bên cạnh còn
có sử dụng sampling kèm trong các sản phẩm bán cho phụ nữ nữa.
Trên đây là phân tích về quảng cáo Clear Men mục đích chủ yếu là khách
hàng nhận biết Clear Men và dùng thử sản phẩm của mình.
Khi đạt được mục tiêu này thì để duy trì nhãn hiệu của mình và tăng cường
nhãn mình trên thị trường Uniliver đã sử dụng phương thức Pr.
Phân tích chiến lược marketing của Clear Men

Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 22

2.6.2.2. Hoạt động PR của Clearmen.

Nam. Đồng thời làm sụt giảm thị phần của đối thủ cạnh tranh ở đây là X-Men, thị
phần X-Men giảm ngay sau khi Clear Men có mặt trên thị trường.
Theo số liệu trên trang web openshare.com.vn thì Uniliver đã sử dụng hơn
triệu đôla Mỹ cho chiến dịch quảng bá Clear Men chỉ riêng ở Việt Nam thôi. Đây
quả là một con số không nhỏ lúc nào, vậy thì với số tiền bỏ ra như vậy thì Uniliver
đã thành công cho việc quảng bá Clear Men hay không?
Theo nhóm đánh giá thì Unilever rất thành công, dù là có những khuyết
nhưng mà tập đoàn này đã biết cách để khắc phục, có thể nói là Clear Men đã đi
vào lòng của người tiêu dùng - đây là thành công bước đầu rồi, đạt được mục tiêu
ban đầu đề ra của Uniliver.
Điều mà nhóm đánh giá là chiến lược marketing của Unilever, có thể nói là
rất hay - bước đầu đạt được mục tiêu ban đầu khi tung sản phẩm. Tuy nhiên còn
nói về hiệu quả thì bây giờ chưa thể nói được, phải để thời gian nữa mới biết được.
Hiện tại thì Xmen và Romano vẫn đứng dầu, tuy nhiên cũng có sự sụt giảm thị
phần từ khi có mặt của Clearmen trên thị trường.
2.7. Chiến lược tung hàng và phân phối sản phẩm.
Chiến lược tung hàng là một phần rất quan trọng cho công ty để đưa sản
phẩm của mình đến người tiêu dùng, sau khi có nhiều quảng cáo giới thiệu nhãn
hiệu thông qua nhiều kênh quảng bá khác nhau.
Từ màu sắc đến hình ảnh của Clear Men đựơc xây dựng rất Pro. Clear Men
được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch Marketing khổng
lồ với lợi thế của một đại gia.
Unilever đã sử dụng event rất hoành tráng để thuyết phục được các nhà
buôn bán sỉ lẻ chấp nhận sản phẩm để đẩy chúng ra thị trường để đáp ứng cho
khách hàng mục tiêu của nhãn hiệu.
Hai event lớn sôi nổi vào thời điểm tung hàng là chương trình “đêm hội
Clearmen” và “quà tặng yêu thương”.
Phân tích chiến lược marketing của Clear Men

Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 24

Phân tích chiến lược marketing của Clear Men

Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 25

Nhận thấy một điều là ngoài việc sử dụng các chiêu thức tung hàng truyền
thống thì có kết hợp sáng tạo của Unilever nữa, nó đã khắc phục được những yếu
điểm của cách thức truyền thống và đạt được một số mục tiêu đề ra của công ty.
Với hai sự kiện lớn đó đã tạo một lực đẩy lớn cho sản phẩm mình ra thị
trường, thu hút được nhiều trung gian phân phối chịu chấp nhận Clearmen đẩy
chúng ra thị trường.
Và tới bây giờ, đã tạo cho Clearmen có được một thị phần, đang đuổi sát
với X-Men, và gấp đôi Romano.
Năm nay Clear Men vẫn đuợc đầu tư mạnh khâu quảng cáo và tiếp thị, dần
khẳng định thế đứng trên thị trưòng.
2.7.1. Kênh phân phối.
Unilever là một tập đoàn lớn, đồng thời có được thị phần lớn ở Việt Nam,
có được một hệ thống phân phối tốt và được xây dựng rất lâu vững chắc nên đây là
một lợi thế mà Clearmen khi tung ra thị trường.
Các kênh phân phối của Unilever chủ yếu qua khâu trung gian ở các đại lý,
nhà bán sỉ, bán lẻ trong cả nước. Nó đã được Unilever xây dựng và đây là lợi thế
cho Clearmen. Clear Men được phân phối vào hệ thống các siêu thị cũng như các
nhà bán lẽ khác, đồng thời còn có hệ thống bán hàng thông qua mạng internet,
ngày một đi sâu vào thị trường người tiêu dùng.
Được lợi thế này nên Clearmen tung ra và được khách hàng mục tiêu chấp
nhận là có ngay để đáp ứng nhu cầu. Đây là điểm mà đối thủ cạnh tranh của nó
khó có thể tranh lại. Kết hợp với chiến lược tung hàng trên đã tạo cho Clearmen
đạt được một số mục tiêu nhất định ban đầu.
2.7.2. Thị phần của Clear Men.
Mặc dù ra đời sau X-men và Romano nhưng Clear Men đã phát triển với
tốc độ cực kì nhanh chóng, dần dần trở thành đối thủ cạnh tranh nặng kí của X-