TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KẾ TOÁN KIỂM TOÁN
BÀI TIỂU LUẬN
MÔN MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI
Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Thùy Linh
Nhóm thực hiện: NO.1
Lớp: KT14
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12/2012

2012
Phân tích chiến lược marketing chiêu thị của vietnamobile
2
GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1 2012
Phân tích chiến lược marketing chiêu thị của vietnamobile
NHẬN XÉT CỦA CÔ:

2 Võ Thị Tình 1154040576 9
3 Nguyễn Thị Mỹ Huệ 1154040202 9
4 Huỳnh Thị Mỹ Thư 1154040550 9
5
Nguyễn Thị Tố My 1154040332 8
6 Nguyễn Thị Thiên Hương 1154040231 9
7 Võ Thị Mỹ Lệ 1154040269 8
8 Ngô Kim Phụng 1154040430 9
4
GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1 2012
Phân tích chiến lược marketing chiêu thị của vietnamobile
MỤC LỤC
Lý do chọn đề tài 5
5
GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1 2012
Phân tích chiến lược marketing chiêu thị của vietnamobile
Lý do chọn đề tài
Hiện nay việc sử dụng điện thoại đã vô cùng phổ biến trong đời sống xã hội và trở thành

6
GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1 2012
Phân tích chiến lược marketing chiêu thị của vietnamobile
I. LÝ THUYẾT
1. Nghiên cứu tổng hợp về thị trường
1.1. Khái quát chung về thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chon dựa trên cơ sở phân tích
nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách
hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh riêng, khác biệt thông qua
hoạt động marketing.
Thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những khách hàng có những lợi ích hoặc những đặc
tính chung mà doanh nghiệp quyết định hướng sự phục vụ và nỗ lực marketing vào đó.
1.2. Nội dung nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu thị trường có nội dung phong phú. Tuy vậy chúng ta có thể chia thành các vấn
đề sau:
1.2.1 Thăm dò thị trường: các nghiên cứu thăm dò thị trường có mục tiêu thu thập và xử lý
thông tin thị trường về các vấn đề:
+ Khối lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp trên thị trường (của doanh nghiệp, của đối thủ cạnh
tranh)
+ Tình hình cung cấp trên thị trường của các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp quan tâm.
+ Tìm hiểu chiến lược các chính sách marketing của các đối thủ cạnh tranh so sánh với chiến
lược các chính sách marketing của doanh nghiệp.
7
GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1

phân đoạn có khoa học, khách quan chúng ta cần phải có thông tin đầy đủ về khách hàng của
mình.
8
GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1 2012
Phân tích chiến lược marketing chiêu thị của vietnamobile
1.2.4 Dự báo thị trường
Nhằm vạch ra những xu thế phát triển trong tương lai của yếu tố thị trường để đề ra những
chính sách phù hợp. Một trong những bài toán quan trọng nhất của dự báo thị trường là dự
báo doanh thu, sản lượng của các sản phẩm dịch vụ, vì các chỉ tiêu này có vai trò quan trọng,
quyết định đến toàn bộ các kế hoạch của doanh nghiệp
1.3. Phương pháp nghiên cứu thị trường
• Có 6 phương pháp nghiên cứu thị trường chính thức sau:
− Quan sát trực tiếp. Hãy quan sát những sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng đang mua và
cách khách hàng sử dụng chúng. Hãy quan tâm đặc biệt đến những khó khăn mà khách hàng
gặp phải khi dùng các sản phẩm và dịch vụ thông dụng. Những khó khăn này có thể đại diện
cho các cơ hội thị trường. Nhân viên bán hàng là những người có điều kiện tốt nhất để nghiên
cứu bằng phương pháp quan sát.
− Thử nghiệm. Một công ty sản xuất thực phẩm đóng gói giới thiệu loại sản phẩm mới ở các
mức giá khác nhau với các kích thước bao bì khác nhau và trưng bày mẫu trong một số cửa
hàng được chọn. Sau đó, công ty sẽ ghi nhận phản ứng của khách hàng để điều chỉnh giá cả
và kích thước bao bì phù hợp trước khi chính thức tung sản phẩm ra thị trường.
− Thu thập và phân tích dữ liệu mua hàng: Sự phát triển của công nghệ thông tin và mã vạch
đã giúp các công ty có thể lưu giữ thông tin về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng.
− Nghiên cứu khảo sát. Các cuộc khảo sát được sử dụng để thăm dò ý kiến của khách hàng

nghiên cứu theo yêu cầu riêng, công ty có thể thuê các nguồn lực bên ngoài để thực hiện theo
một mức phí nhất định nào đó đã được hai bên nhất trí.
1.4. Phân khúc thị trường:
Các thị trường gồm những người mua đều khác nhau về một hay nhiều mặt. Họ có thể
khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm và cách thức mua sắm. Trong
số những biến này, biến nào cũng có thể dùng để phân khúc thị trường.
1.4.1 Khái niệm: phân khúc thị trường là quá trình
phân chia thị trường thành những bộ phận thị
trường dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu
cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng.
1.4.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường:
+ Phân khúc theo khu vực địa lý
+ Phân khúc theo yếu tố dân số-xã hội học
+ Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
+ Phân khúc theo hành vi tiêu dùng
1.4.3 Các kiểu phân khúc thị trường
Trước đây ta đã phân khúc thị trường theo thu nhập và tuổi tác, và kết quả thu được những
khúc thị trường địa lý nhân khẩu khác nhau. Giả sử, vì vậy ta đề nghị người mua cho biết họ
mong muốn hai tính chất của sản phẩm đến mức độ nào (trong trường hợp kem thì giả dụ là
độ kem và độ ngọt). Mục đích là phát hiện những khúc thị trường có sở thích khác nhau. Có
thể xảy ra ba dạng khác nhau:
+ Sở thích đồng nhất
10
GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1 2012

thế bằng một công nghệ hoàn toàn mới.
11
GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1 2012
Phân tích chiến lược marketing chiêu thị của vietnamobile
1.2.4 Chuyên môn hoá thị trường
Trong trường hợp này, Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm
khách hàng cụ thể.
1.2.5 Phục vụ toàn bộ thị trường
Trong trường hợp này, Công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những
sản phẩm mà họ có thể cần đến. chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược
phục vụ toàn bộ thị trường.
Những Công ty lớn có thể phục vụ toàn bộ thị trường theo hai cách, thông qua Marketing
không phân biệt hay Marketing phân biệt.
− Marketing không phân biệt. công ty có thể bỏ qua những khác biệt của khúc thị trường và
theo dõi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng. Công ty tập trung vào những gì mà
người mua thường hay có nhu cầu chứ không phải là vào những gì khác nhau. Công ty thiết
kế một sản phẩm và một chương trình Marketing nào thu hút được đông đảo người mua nhất.
Công ty dựa vào phân phối đại trà và quảng cáo đại trà. Mục đích là nhằm tạo cho sản phẩm
một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi người.
Cơ sở để chọn Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí. Nó được xem là
"Marketing tương ứng với việc tiêu chuẩn hoá và sản xuất hàng loạt trong công nghiệp.
Chủng loại sản phẩm hẹp đảm bảo sản xuất dự trữ chi phí vận chuyển ở mức thấp, Chương
trình quảng cáo không phân biệt đảm bảo chi phí quảng cáo thấp. Không nghiên cứu và lập kế
hoạch theo khúc thị trường sẽ giảm bớt được các chi phí nghiên cứu Marketing và quản lý sản

chương trình khuyến mãi khác nhau. Điều này làm tăng chi phí lập kế hoạch khuyến mãi và
chi phí cho các phương tiện truyền thông.
Vì Marketing phân biệt làm tăng cả mức tiêu thụ lẫn chi phí, nên không thể nói gì khái
quát về khả năng sinh lời của chiến lược này. Công ty cần thận trọng để tránh phân khúc quá
mức thị trường của mình. Nếu đã xảy ra tình trạng này thì có thể ghép bớt chúng lại hay mở
rộng cơ sở khách hàng.
13
GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1 2012
Phân tích chiến lược marketing chiêu thị của vietnamobile
2. Các chính sách marketing – Sự phối hợp 4P
2.1 Product (sản phẩm):
Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm
bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng,
dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng
2.2 Price (giá cả):
Giá là khoảng tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết
định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến
động của thị trường và người tiêu dùng
2.3 Place (phân phối):
Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối
gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối,
thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng
hóa…
2.4 Promotion (chiêu thị):

− Tạo thuận lợi về mặt tâm lý cho khách hàng
− Duy trì & phát triển tốc độ bán hàng
− Xây dựng và củng cố hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp.
15
GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1 2012
Phân tích chiến lược marketing chiêu thị của vietnamobile
3.3 Các công cụ chiêu thị
3.1 Quảng cáo (Advertising): Là những hình thức trình bày hay cổ động cho những ý tưởng, sản
phẩm, hoặc dịch vụ một cách gián tiếp, không có sự giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhân.
− Hình thức: bảng hiệu, áp-phích, pano, thư từ, tờ rơi, báo chí, TV, phim ảnh, catalogue, sách
hướng dẫn…
• Các loại quảng cáo
− Quảng cáo thương hiệu (brand advertising);
− Quảng cáo trực tuyến (online advertising);
− Quảng cáo địa phương (local advertising);
− Quảng cáo chính trị (political advertising);
− Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising);
− Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct-respond advertising);
− Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Business-to-business advertising);
− Quảng cáo hình ảnh công ty (institution advertising);
− Quảng cáo dịch vụ công ích (public service advertising)
− Quảng cáo tương tác (interact advertising)
Mục đích: kéo mọi người đến với sản phẩm của doanh nghiệp
Áp dụng: Giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng - củng cố hình ảnh DN, hỗ trợ

3.3.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing): là các hình thức sử dụng thư, e-
mail, điện thoại, fax, hay internet để truyền thống và nhận phản hồi trực tiếp với khách hàng
mục tiêu.
− Hình thức: Marketing trực tiếp qua thư (Direct Mail), Marketing qua thư điện tử (Email
Marketing), Marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing), Quảng cáo có hồi đáp
(Direct response television marketing), Bán hàng qua điện thoại(Telemarketing), Phiếu
thưởng hiện vật (couponing), Bán hàng trực tiếp (Direct selling), chiến dịch tích hợp
(Integrated Campaigns). Ví dụ: Bài viết trên báo chí; bài phát biểu; hội thảo; quyên góp từ
thiện; quan hệ địa phương; tài trợ; vận động; các sự kiện đặc biệt…
3.4 Các thành tố của chiến lược chiêu thị sản phẩm
• Mô hình truyền thông
17
GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1
nhận
biết
kiến
thức
hài
lòng
thích
thú
tin
tưởng
mua
hàng

2012
Phân tích chiến lược marketing chiêu thị của vietnamobile
cố gắng tạo ra sự thích thú cho họ thông qua việc thông đạt về chất lượng, đặc điểm, giá trị do
sản phẩm đem lại.
− Tin tưởng (Conviction): thị trường có thể thích thú về sản phẩm, tuy nhiên chưa chắn họ đã
có lòng tin tưởng để dẫn đến việc tiêu thụ nó. Như vậy nhà chiêu thị phải tạo niềm tin cho họ,
nghĩa là tiêu dùng nó là đúng.
− Mua hàng (Purchase): Khi thị trường mục tiêu đã có lòng tin về sản phẩm nhưng chưa dẫn
đến quyết định mua hàng. Họ cần thêm thông tin để hành động. Như vậy cần có kích thích để
họ có quyết định hành động.
• Mô hình ‘sáng kiến-chấp nhận’ (‘InnovationAdoption’) của Rogers
− Nhận biết (Awareness): thị trường mục tiêu nhận biết về sản phẩm.
− Thích thú (Interest): sau khi nhận biết nhà chiêu thị phải làm cho họ thích thú với sản phẩm.
− Đánh giá (Evaluation): khi thích thú về sản phẩm họ sẽ đánh giá về nó.
− Thử (Trial): bước tiếp theo là thử sản phẩm.
− Chấp nhận (Adoption): và cuối cùng là chấp nhận nó hay không.
• Thiết kế nội dung thông đạt
− Nội dung thông đạt phải căn cứ vào luận cứ bán hàng độc đáo, mang tính hợp lý, tình cảm và
tinh thần.
 Thông đạt trực tiếp  Thông đạt gián tiếp
− Kênh của người ủng hộ (advocate
channels): thông qua việc nhân viên tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng
− Kênh của các chuyên gia (expert
channels)
− Kênh xã hội (social channels) hàng xóm,

với đối thủ cạnh tranh
=> Kinh phí của đối thủ cạnh tranh tiêu biểu cho sự khôn ngoan tập thể của tòan ngành.
Việc chi cho các đối thủ cạnh tranh giúp giảm nguy cơ thất bại trong cuộc chiến tranh chiêu
thị. Tuy nhiên mỗi công ty khác nhau rất nhiều và mỗi công ty đều có nhu cầu cổ động riêng
cho công ty.
− Phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ
Phương pháp này yêu cầu người làm marketing phải xác định các mục tiêu cụ thể, quyết
định những nhiệm vụ để đạt những mục tiêu này và ước đoán chi phí để thực hiện những
nhiệm vụ đó.
20
GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1 2012
Phân tích chiến lược marketing chiêu thị của vietnamobile
=> giúp doanh nghiệp nắm rõ mối quan hệ giữa khoản tiền chi ra và kết quả chiêu thị. Tuy
nhiên doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc xác định cụ thể những công việc giúp doanh
nghiệp đạt mục tiêu
4. GMS là gì?
Viết tắt của Global System Mobile Communication, hệ thống truyền thông di động toàn
cầu.
GSM là hệ thống điện thoại mạng lưới hoàn toàn sử dụng kỹ thuật số, khác với hệ thống
mạng điện thoại analog cổ điển như AMPS (Advanced Mobile Phone Service: Dịch vụ điện
thoại di động cao cấp). GSM là một hệ thống của Châu Âu được thiết kế theo kỹ thuật tín
hiệu số. Nó không tương thích với các hệ thống trước đó. Hệ thống GSM nguyên thủy hoạt
động ở tần số 900MHz. So với các hệ thống mạng lưới khác, các người dùng di động liên lạc
với nhau thông qua một trạm trung tâm tại mỗi vị trí bằng cách sử dụng các kênh nối lên

Phân tích chiến lược marketing chiêu thị của vietnamobile
Chuẩn GSM cho phép kết nối ở những tốc độ nào? Nói chung, mỗi kênh có thể truyền một
cuộc đối thoại âm hay truyền dữ liệu với tốc độ 9600 bit/giây. Ở Việt nam GSM chỉ cho phép
kết nối với tốc độ thấp: 8 Kb/giây trên mạng GSM, tuy nhiên cả MobiFone và VinaPhone đều
đang thử nghiệm dịch vụ GPRS với tốc độ quảng cáo lên tới 115 Kb/giây.
II. VẬN DỤNG
1. Giới thiệu Hanoi telecom và thương hiệu Vietnamobile
1.1 Giới thiệu Hanoi telecom:
Hanoi Telecom - đơn vị quản lý mạng di động Vietnamobile. Là công ty cổ phần viễn
thông Hà Nội.
Công ty Cổ phần Viễn thông Hà Nội - Hanoi Telecom hoạt động trong lĩnh vực viễn thông
- công nghệ thông tin với số vốn điều lệ là 1600 tỷ đồng.
Tuy tuổi đời còn khá trẻ, nhưng Hanoi Telecom là một trong số các đơn vị đi đầu trong
việc ứng dụng những công nghệ mới, kỹ thuật tiên tiến nhằm đáp ứng mọi yêu cầu của khách
hàng, tối ưu hóa phương thức quản lý để đạt hiệu quả cao, vì lợi ích khách hàng.
Trong suốt quá trình hoạt động và phát triển, Hanoi Telecom luôn hướng đến mục tiêu:
Phát triển bền vững và khẳng định vị thế của mình ở trong nước, khu vực và quốc tế.
Không chỉ giữ vai trò là một đơn vị kinh doanh, ban lãnh đạo của Hanoi Telecom còn rất
quan tâm đến vai trò xã hội của doanh nghiệp. Công ty đã và đang có những chương trình
hoạt động từ thiện như: tặng quà cho trẻ mồ côi, hỗ trợ khám chữa bệnh cho người nghèo,
tặng quỹ vì trẻ em, các quỹ học tâp Các sản phẩm, dịch vụ của công ty không chỉ nhằm
phục vụ nhu cầu của khách hàng mà trên tất cả hướng đến phục vụ vì cộng đồng, xã hội.
22
GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1 2012

Phân tích chiến lược marketing chiêu thị của vietnamobile
Lễ
cắt
băng khai
trương Vietnamobile
Mạng di động với đầu số cung cấp 092 từ CDMA với cái tên HT Mobile sang eGSM
mang thương hiệu mới Vietnamobile vào ngày 8/4/2009. Vietnamobile (tên mới của mạng HT
Mobile - đầu số 092) ra đời trong bối cảnh kinh tế khó khăn và nhất là khi hầu hết các mạng
di động đi trước của Việt Nam đã khẳng định thị phần của mình.
Vietnamobile là mạng di động GSM đang trong thời kỳ phát triển nhanh tại Việt Nam kể
từ khi chính thức giới thiệu dịch vụ tới người tiêu dùng vào tháng 4/2009.
Vietnamobile chú trọng nâng cao chất lượng mạng, giới thiệu các gói cước cạnh tranh,
dịch vụ chăm sóc khách hàng tiêu chuẩn quốc tế thông qua mạng lưới phân phối toàn quốc
dưới thương hiệu “Vietnamobile”.
Vietnamobile đang có vị thế vững chắc để gia tăng thị phần và xây dựng hệ thống ở
Indonesia, Việt Nam, Sri Lanka. Hutchison Asia Telecom hiện là thành viên chính của chi
nhánh Viễn thông thuộc tập đoàn Hutchison Whampoa, bao gồm 3 Group tập đoàn triển khai
các hoạt động 3G tại Australia, Áo, Đan Mạch, Hong Kong, Ierland, Italy, Macau, Thụy Điển
và vương quốc Anh. Là kết quả của sự hợp tác giữa HutchisonTelecomGroup và Công ty cổ
phần Viễn thông Hà Nội telecome, Vietnamobile là một thành viên của Hutchison
Asia_Telecom, bao gồm các nhà cung cấp viễn thông di động tại các thị trường đang nổi như
Indonesia, Việt Nam, Sri Lanka. Hutchison Asia Telecom hiện là thành viên chính của chi
nhánh viễn thông thuộc tập đoàn Hutchison whampoa, bao gồm 3 Group- tập đoàn triển khai
các hoạt động 3G tại Australia, Áo, Đan Mạch, Hồng Kông, Ireland, Italy,
Macau, Thụy Điển và Vương Quốc Anh.
24
GVHD: Ng T Thùy Linh Nhóm NO.1