BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
----------

LÊ THỊ HOÀI NHỚ

ĐỀ TÀI:
TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI NGÀ NH HÀ NG THỜI TRANG
TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2015

i


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
----------

LÊ THỊ HOÀI NHỚ

ĐỀ TÀI:
TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI NGÀ NH HÀ NG THỜI TRANG

này tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới:
Quý Thầy, Cô trường Đại học Tài Chính – Marketing nói chung và Quý Thầy,
Cô khoa đào tạo Sau đại học nói riêng đã hết lòng giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức
hữu ích và quý giá trong suốt thời gian tôi theo học tại trường, đặc biệt xin được gửi lời
cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Xuân Trường – người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ
tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này từ khi hình thành ý tưởng cho đến lúc
hoàn thành.
Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người đã giúp
tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và nghiên cứu của
luận văn. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến các bạn, các anh chị đang theo học lớp
MBA4-2 đã cùng tôi trao đổi trong học tập, chia sẻ kinh nghiệm thực tế cũng như hỗ
trợ tôi trong quá trình thực hiện luận văn.
Cuối cùng tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã luôn tin
tưởng, động viên và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi học tập.
Mặc dù bản thân luôn cố gắng trong suốt quá trình thực hiện luận văn, trao đổi,
học hỏi kiến thức từ Quý Thầy, Cô và các học viên khác cũng như tham khảo nhiều tài
liệu nghiên cứu, tuy nhiên vẫn không tránh khỏi những sai sót, và rất mong sẽ nhận
được những ý kiến, thông tin đóng góp từ Quý Thầy, Cô và bạn đọc.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 12 năm 2015
Tác giả luận văn

Lê Thị Hoài Nhớ

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..........................................................................................................iii
T
2

2
3

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.................................................................................. xi
T
2
3

T
2
3

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ .............................................................. xiv
T
2
3

T
2
3

TÓM TẮT..................................................................................................................... xv
T
2
3

T
2
3


3

T
2
3

1.4 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU............................................................ 4
T
2
3

T
2
3

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................................... 4
T
2
3

T
2
3

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN ........................................................... 5
T
2
3

T

2.1.1 Thương hiệu (Brand) ...................................................................................... 7
T
2
3

T
2
3

2.1.2 Tính cách thương hiệu (Brand personality) .................................................... 8
T
2
3

T
2
3

v


2.1.3 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) ........................................... 13
T
2
3

T
2
3


3

T
2
3

2.2.3 Nghiêu cứu về lý thuyết lòng trung thành thương hiệu ................................ 17
T
2
3

T
2
3

2.3 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................. 19
T
2
3

T
2
3

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIÊ ̣U
T
2
3

ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG

3

3.1.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 30
T
2
3

T
2
3

3.2 NGHIÊN CỨU ĐINH
̣ TÍNH .............................................................................. 32
T
2
3

T
2
3

3.2.1 Mục đı́ch nghiên cứu .................................................................................... 32
T
2
3

T
2
3


2
3

T
2
3

3.4.1 Mẫu nghiên cứu ............................................................................................ 35
T
2
3

T
2
3

vi


3.4.2 Phân tích dữ liệu ........................................................................................... 36
T
2
3

T
2
3

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 45
T


T
2
3

4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ MÔ TẢ .............................................. 49
T
2
3

T
2
3

4.3 KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI CHUẨN CỦA CÁC THANG ĐO ......................... 52
T
2
3

T
2
3

4.4 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO .................................................. 54
T
2
3

T
2

4.6 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ XÁC ĐINH
̣ (CFA) ..................................................... 60
T
2
3

T
2
3

4.7 KIỂM ĐINH
̣ ĐỘ THÍCH HỢP CỦA MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ..... 64
T
2
3

T
2
3

4.7.1 Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM. .............................................................. 64
T
2
3

T
2
3

4.7.2 Kiểm định Bootstrap ..................................................................................... 68


T
2
3

5.1 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 77
T
2
3

T
2
3

vii


5.2 ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRI ̣ CHO CÁC DOANH NGHIỆP THỜI TRANG
T
2
3

CÓ THƯƠNG HIÊU
̣ TẠI HỒ CHÍ MINH .............................................................. 79
T
2
3

5.2.1 Yế u tố Tıń h cách thương hiê ̣u thể hiê ̣n sự phù hơ ̣p mang tı́nh xã hô ̣i.......... 79
T


T
2
3

5.2.5 Yế u tố Tıǹ h cảm. .......................................................................................... 83
T
2
3

T
2
3

5.2.6 Yế u tố Niề m vui............................................................................................ 84
T
2
3

T
2
3

5.2.7 Yế u tố Tự hào. .............................................................................................. 84
T
2
3

T
2

T
2
3

T
2
3

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 91
T
2
3

T
2
3

A. Tiếng Việt ............................................................................................................ 91
T
2
3

T
2
3

B. Tiếng Anh ............................................................................................................ 91
T
2
3


S.E : Relative Fit Index (Chỉ số RSI)
SEM : Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc)
SPSS: : Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê trong
khoa học xã hội)
TLI: : Tucker & Lewis Index (Chỉ số TLI)

x


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu .................................................... 25
T
2
3

T
2
3

Bảng 2.2: Một số cấu trúc thang đo tham khảo ............................................................ 26
T
2
3

T
2
3

Bảng 2.2: Một số cấu trúc thang đo tham khảo (tiế p theo) .......................................... 27


T
2
3

Bảng 4.1: Đánh giá độ tin cậy thang đo (tiế p theo) ...................................................... 47
T
2
3

T
2
3

Bảng 4.2: Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA lần cuối (lần 2) ..................... 48
T
2
3

T
2
3

Bảng 4.2: Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA lần cuối (lần 2) (tiế p theo) ... 49
T
2
3

T
2

T
2
3

T
2
3

Bảng 4.6: Đánh giá độ tin cậy thang đo (tiế p theo) ...................................................... 56
T
2
3

T
2
3

Bảng 4.7: Ma trận các yế u tố Tıń h cách thương hiê ̣u trong kết quả xoay EFA lần cuối
T
2
3

(lần 2) ............................................................................................................................ 58
T
2
3

Bảng 4.8: Ma trận các yế u tố Tıǹ h cảm, Niề m vui, Sự tự hào, Sự hài lòng và Lòng trung
T
2

T
2
3

T
2
3

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định trọng số chuẩn hóa các biến quan sát (tiế p theo) ........ 63
T
2
3

T
2
3

Bảng 4.11: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo .................................................. 64
T
2
3

T
2
3

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình
T
2
3

T
2
3

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ....................... 71
T
2
3

T
2
3

Bảng 4.17: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến từng phần theo
T
2
3

giới tính) ....................................................................................................................... 75
T
2
3

Bảng 4.18: Mối quan hệ giữa các khái niệm ................................................................ 75
T
2
3

T
2


Bảng 5.3: Thống kê mô tả yếu tố tıń h cách thương hiê ̣u thể hiê ̣n sự phù hơ ̣p mang tıń h
T
2
3

lý tưởng. ........................................................................................................................ 81
T
2
3

xii


Bảng 5.4: Thống kê mô tả yếu tố tıń h cách thương hiê ̣u thể hiê ̣n sự phù hơ ̣p mang tıń h
T
2
3

thực tế . .......................................................................................................................... 82
T
2
3

Bảng 5.5: Thống kê mô tả yếu tố tı̀nh cảm................................................................... 83
T
2
3

T

xiii


DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô ̣t số chiề u kıć h tính cách thương hiệu của Aaker .................................... 16
T
2
3

T
2
3

Hình 2.2: Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu .................................................. 19
T
2
3

T
2
3

Hình 2.3: Mô hình tác động của tính cách thương hiệu đến sự gắn kết thương hiệu của
T
2
3

Hae Ryong Kim, Moonkyu Lee và Francis M. Ulgado (2005) .................................... 20
T
2

Hình 4.3 : Mô hình Tác đô ̣ng của tıń h cách thương hiê ̣u đế n lòng trung thành của khách
T
2
3

hàng đố i với ngành hàng thời trang tại TP. Hồ Chí Minh ............................................ 71
T
2
3

Hình 4.4: Mô hình khả biến giới tính nhóm Nam, nhóm Nữ ....................................... 73
T
2
3

T
2
3

Hình 4.5: Mô hình bất biến từng phần nhóm Nam, nhóm Nữ ..................................... 74
T
2
3

T
2
3

xiv


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 TÍ NH CẤP THIẾT CỦ A ĐỀ TÀ I
Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển như hiện nay, mọi ngành công nghiệp,
mọi lĩnh vực đều có những tiềm năng phát triển nhất định, chính điều này đã mang đến
nhiều áp lực cạnh tranh gay gắt. Vậy doanh nghiệp phải xây dựng và phát triển thương hiệu
cũng như duy trì được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Và ngành công nghiê ̣p thời trang
cũng không phải ngoại lệ. Ngành công nghiệp thời trang Việt Nam cần một thị trường lý
tưởng và thị trường này cần rất nhiều thời gian để hình thành. Chúng ta phải ăn no, mặc ấm
rồi mới hướng tới ăn ngon, mặc đẹp! Người ta có khuynh hướng làm theo những cái hay,
cái đẹp một thời gian đủ dài rồi mới tự làm đẹp theo cách riêng của mình. Nói tóm lại,
ngành công nghiệp thời trang đòi hỏi không chỉ sự đầu tư tài chính, công nghệ, nhân lực
mà điều quan trọng hơn là phải thay đổi được cách tương tác với thị trường, phong cách
sống và thậm chí cả văn hóa của khách hàng mà ngành công nghiệp hướng đến. Vì vậy,
việc phát triển ngành công nghiệp thời trang là một yêu cầu bức thiết, vì đây là một trong
những ngành công nghiệp trọng điểm của một quốc gia. Với dân số đông, mức sống ngày
càng cao mà không phát triển ngành công nghiệp thời trang sẽ là một sự lãng phí lớn. Hơn
nữa, chính ngành công nghiệp thời trang mới là nền tảng cho sự phát triển ngành công
nghiệp may mặc trong nước. Bên ca ̣nh đó, sự phát triển của ngành công nghiê ̣p thời trang
được thể hiện qua sự tiêu thụ của khách hàng đặc biệt là khách hàng trung thành. Theo
nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công ty, và
tỷ lệ lợi nhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của khách hàng. Muốn tồn tại
và phát triển lâu dài được cần phải có những khách hàng trung thành. Chính vì những điều
trên việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ
công ty nào. Vì thế, lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với công ty, đặc
biệt là lòng trung thành thương hiệu.
1


Trong nghiên cứu khách hàng, tính cách thương hiệu cung cấp một góc nhìn đáng

tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đố i với ngành hàng thời
trang tại thành phố Hồ Chí Minh” với mục đích xem xét mối quan hệ giữa thương hiệu
và khách hàng trong ngành hàng thời trang tại TP. Hồ Chí Minh để từ đó đưa ra các kiến
nghị, giải pháp thực tiễn cho các nhà bán lẻ thời trang.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
(1) Xác định mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách
hàng đố i với ngành hàng thời trang tại Tp.HCM;
(2) Đánh giá mức đô ̣ tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của
khách hàng đố i với ngành hàng thời trang tại Tp.HCM;
(3) Xác đinh
̣ có hay không sự khác biê ̣t giữa nam và nữ trong mố i quan hê ̣ giữa tıń h
cách thương hiê ̣u đế n lòng trung thành của khách hàng đố i với ngành hàng thời trang ta ̣i
Tp.HCM;
(4) Đề xuất hàm ý quản tri ̣cho các doanh nghiệp thời trang tại Việt Nam nói chung
và Hồ Chí Minh nói riêng.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
(1) Có sự liên quan giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng
đố i với ngành hàng thời trang tại Tp.HCM hay không?
(2) Nếu có liên quan thì tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành
của khách hàng đố i với ngành hàng thời trang tại Tp.HCM như thế nào và mức độ tác động?
(3) Có hay không sự khác biê ̣t giữa nam và nữ trong mố i quan hê ̣ giữa tıń h cách
thương hiê ̣u đế n lòng trung thành của khách hàng đố i với ngành hàng thời trang ta ̣i
Tp.HCM?
3


(4) Sự tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đố i
với ngành hàng thời trang đưa ra hàm ý quản tri ̣ như thế nào cho các doanh nghiệp thời
trang tại Việt Nam nói chung và Hồ Chí Minh nói riêng?
1.4 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN
Kết quả nghiên cứu của đề tài có ý nghĩa khoa học và thực tiễn trong quá trình xây
dựng và phát triển tính cách thương hiệu thời trang trong tâm trí khách hàng tại Tp. Hồ Chí
Minh qua các điểm sau:
- Ý nghıã thực tiễn: Cung cấp những thông tin mang tính khoa học cho các nhà quản
trị doanh nghệp trong việc xây dựng chiến lược phát triển tính cách thương hiệu thời trang
trong tâm trí khách hàng. Nghiên cứu còn cho thấy có sự tác động và mức đô ̣ tác đô ̣ng của
tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đố i với ngành hàng thời trang
tại Tp. Hồ Chí Minh.
- Ý nghıã khoa học: Nghiên cứu là tài liệu tham khảo trong việc xây dựng công cụ
đo lường tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đố i với
ngành hàng thời trang, thang đo này sẽ được hiệu chỉnh, bổ sung và kiểm định phù hợp với
tình hình Việt Nam trong các nghiên cứu tiếp theo.
1.7 KẾT CẤU CỦ A LUẬN VĂN
Báo cáo nghiên cứu này gồm 5 chương:
Chương 1 - Giới thiệu đề tài: sẽ giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn
của đề tài.
Chương 2 - Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: sẽ giới thiệu về các lý thuyết,
học thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu tác động của tính cách thương hiệu đến lòng
5


trung thành của khách hàng đố i với ngành hàng thời trang, tóm tắt các nghiên cứu thực tiễn
trong và ngoài nước về tính cách thương hiệu tác động đến mối quan hệ giữa khách hàng
và thương hiê ̣u cũng như lòng trung thành thương hiệu. Chương này cũng sẽ giới thiệu mô
hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng ban đầu từ cơ sở lý thuyết.
Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu,
việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông
tin được tiến hành như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng

hiệu chỉ là một quần của sản phẩm và đóng vai trò như dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của
một doanh nghiệp này với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Trong khi đó tổ chức sở
T
2
3

hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt
2
T3
1

T
1

T
2
3

2
T3
1

T
1

T
1

2
T3

thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.
Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức
năng mà còn cả lợi ích tâm lý. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng luôn mong muốn được thỏa
mãn hai nhu cầu, nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho
khách hàng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Hơn
nữa, như Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được
sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị
bắt chước một cách dễ dàng nhưng thương hiệu là độc nhất vô nhị. Sản phẩm có thể nhanh
chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Chính
vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của
doanh nghiệp.
2.1.2 Tính cách thương hiệu (Brand personality)
Tính cách thương hiệu là một chủ đề nghiên cứu phổ biến trong nhiều nghiên cứu
về khái niệm và thực nghiệm (J. L Aaker, 1997; Geuens, Weijters, & De Wulf, 2009;
Grohmann, 2009; Venable, Rose, Bush, và Gilbert, 2005). Tıń h cách thương hiê ̣u là một
thành phần thương hiệu quan trọng và đóng một vai trò quan trọng trong việc quản lý
thương hiệu (DA Aaker, 1996). Ví dụ, nghiên cứu cho thấy rằng tính cách thương hiệu tích
cực có thể ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu (Ambler, 1997), chất lượng mối quan hệ

8


thương hiệu (Aaker JL et al., 2001), ảnh hưởng đến thương hiệu, tin tưởng thương hiệu
(Sung & Kim, 2010), sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu (Brakus et al., 2009).
Thương hiệu cá nhân cũng được tìm thấy để tăng ý nghĩa của khách hàng (Levy, 1959) và
cung cấp các khía cạnh tình cảm của các thương hiệu (Landon, 1974).
Theo Kotler (2002) thì: “Những người làm marketing có thể cung cấp sản phẩm của
họ với những tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách của khách hàng. Chẳng hạn, máy
tính iMac của hãng Apple có tính cách thân thiện, hợp thời trang đã thu hút người mua

thương hiệu của họ. Các kết nối trở thành một vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương
hiệu và giữ mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu. Họ cũng cho rằng khách
hàng chú trọng kết hợp ho ̣ với các thương hiệu như họ có thể xác định và tạo sự tự quan
niệm, cũng như hiển thị bản thân với những người khác trong những dịp xã hội. Thành lập
tốt tính cách của thương hiệu có thể giúp khách hàng tăng cường quan hệ tình cảm, tăng
cường ưu tiên, tin tưởng và gắn kết lâu dài với thương hiệu (Siguaw, Mattila, & Austin,
1999).
Khi khách hàng phải lựa chọn giữa hai thương hiệu khác nhau thì khách hàng có xu
hướng chọn thương hiệu mà họ biết rõ. Nếu như họ đều biết rõ cả hai thương hiệu đó thì
họ sẽ chọn thương hiệu có các thuộc tính được nhận biết rõ ràng nhất (Keller et al., 2005).
Những sự tin tưởng khác nhau về các thuộc tính của thương hiệu chính là hình ảnh thương
hiệu và khách hàng không giải thích được các thương hiệu tương tự nhau. Theo Plummer
(2000), mỗi khách hàng có các bộ lọc như kinh nghiệm và nhận thức.
Bên cạnh đó, Landon (1974) nhấn mạnh vai trò của sự nhận thức trong hành vi của
khách hàng, các nhà nghiên cứu khách hàng đã giải thích các cấu trúc khác nhau (bao gồm
cả thái độ, sở thích, lựa chọn, lòng trung thành) về mối quan hệ giữa hình ảnh của chính
mình và nhận thức hình ảnh thể hiện tính cách thương hiệu của một sản phẩm hay dịch vụ.
Khái niệm này đã trở nên nổi tiếng như là lý thuyết sự phù hợp, và được dựa trên giả định
rằng khách hàng thích các thương hiệu mà họ liên tưởng với một tập hợp các đặc điểm tính
cách đồng dạng với riêng họ (Kassarjian, 1971; Malhotra, 1988; Sirgy, 1982). Sự phù hợp
10

Trích đoạn Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM. Kiểm định Bootstrap Kiểm định các giả thuyết KIỂM ĐỊNH MÔHÌNH ĐA NHÓM Yếu tố Niềm vui.

---