BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

ĐỀ ÁN
CHIẾC LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU
CỦA KFC VIỆT NAM

Người hướng dẫn: TS Trương Đức Lực
Người thực hiện : Nguyễn Phi Hùng
Lớp: Đề án Quản trị doanh nghiệp
(115)_2
Mã sinh viên: 11131612


Chiến lược Marketing mục tiêu KFC

SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng

LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại kinh tế thị trường ngày càng phát triển và mở rộng hội nhập
quốc tế, sự cạnh tranh trở nên gay gắt và quyết liệt hơn bao giờ hết. Chất lượng
đời sống tăng dẫn đến nhu cầu của người sử dụng phong phú, đa dạng hơn, đồng
thời sự đòi hỏi đối với sản phẩm và dịch vụ cũng cao hơn. Hàng loạt doanh nghiệp
ra đời nhằm thõa mãn mọi nhu cầu và mong muốn của thị trường. Tuy nhiên
không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường
khốc liệt ấy. Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu đối với một doanh
nghiệp. Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy nhu cầu và ước muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Để chiến lược
marketing đạt hiệu quả, việc đầu tiên mà mỗi doanh nghiệp phải làm đó là phân

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. C¸C KH¸I NIÖM LI£N QUAN
1.Thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động
marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt
được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn
thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực
marketing của mình.
2. Marketing mục tiêu:
Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh
nghiệp phải xác định cho mình những đoạn thị trường mà tại đó họ có khả năng
đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Từ
đó doanh nghiệp làm marketing mục tiêu. Marketing mục tiêu là giai đoạn cao
nhất trong lộ trình phát triển của các chiến lươc marketing, nó thay thế quan điểm
“marketing đại trà ” và “marketing đa dạng hóa sản phẩm ” vì nó khắc phục được
hạn chế của hai quan điểm này. Theo “marketing mục tiêu” người cung ứng cần
chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường họ có khả
năng phục vụ tốt nhất để nghiên cứu, soạn thảo các chương trình marketing phù
3


Chiến lược Marketing mục tiêu KFC

SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng

hợp với từng đoạn thị trường đã chọn. Bởi vậy, marketing mục tiêu tập trung nỗ
lực marketing đúng thị trường và có tác động hiệu quả đến tình hình sản xuất,
kinh doanh của một doanh nghiệp: xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của
họ một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên thị trường trọng


tranh. Những đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường
mục tiêu hay thị trường trọng điểm.
2. Phân đoạn thị trường:
2.1. Khái niệm:
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm nhỏ hơn trên cơ sở khác biệt nhau về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm
trong hành vi.
2.2. Các yêu cầu phân đoạn thị trường
Có nhiều cách để phân đoạn thị trường. Tuy nhiên không phải tất cả các
cách phân đoạn thị trường đều có hiệu quả. Đoạn thị trường có hiệu quả được hiểu
là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu
và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn
dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy đòi hỏi việc
phân đoạn thị trường phải đáp ứng những yêu cầu cơ bản sau:
+ Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng đều
đo được.
+ Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được
những nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn, hứa hẹn khả năng sinh lời.
+ Có tính khả thi: Các đoạn thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có
hiệu quả.
+ Có thể phân biệt được: Các đoạn thị trường này khác biệt nhau về quan
niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing mix và chương trình
Marketing khác nhau.
+ Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả
để thu hút và phục vụ những thị trường đó
2.3. Các cơ sở phân đoạn

5


- Ngoài ra còn các cơ sở phân đoạn khác như mức độ sẵn sàng mua, thái độ
của khách hàng. Những tiêu chí này có ý nghĩa trong việc tìm kiếm các giải pháp
tăng hiệu quả giao dịch trực tiếp và quảng cáo.
6


Chiến lược Marketing mục tiêu KFC

SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng

2.3.2. Đối với thị trường tư liệu sản xuất: Các thị trường tư liệu sản xuất có
thể được phân đoạn theo rất nhiều những biến đã sử dụng để phân đoạn thị trường
người tiêu dùng, như các biến địa lý, ích lợi tìm kiếm và mức độ sử dụng. Tuy
vậy, cũng có thêm những biến mới. Bonoma và Shapiro đã đề nghị phân đoạn thị
trường tư liệu sản xuất theo các biến nêu trong bảng 1.1. Các biến nhân khẩu học
là quan trọng nhất, sau đó đến các biến khai thác, rồi cuối cùng là đặc điểm cá
nhân của người mua.
Bảng 1.1. Các biến chủ yếu để phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất

Nhân khẩu học
+ Ngành:

Ta nên tập trung vào ngành nào?
Ta nên tập trung vào những công ty có quy mô
như thế nào?
Ta nên tập trung vào những vùng địa lý nào?

+ Quy mô công ty:
+ Địa điểm:
Các biến khai thác


+ Tiêu chuẩn mua sắm

SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng

mua, hợp đồng dịch vụ, mua sắm qua hệ thống
hay đầu thầu?
Ta nên tập trung vào những công ty tìm kiếm chất
lượng, dịch vụ hay giá cả?

Những yếu tố tình huống
+ Khẩn cấp
+ ứng dụng đặc biệt
+ Quy mô đơn đặt hàng

Ta có nên tập trung vào những công ty cần hàng
hay dịch vụ nhanh và đột xuất không?
Ta có thể tập trung vào những ứng dụng nhất định
của sản phẩm của mình hay là vào tất cả các ứng
dụng?
Ta có thể nên tập trung vào những đơn hàng lớn
hay nhỏ không?

Đặc điểm cá nhân
+ Người mua, người bán tương Ta có nên tập trung vào những Công ty có con
tự như nhau:
người và giá trị tương tự như ta không?
Ta có nên tập trung vào những khách hàng chấp
+ Thái độ đối với rủi ro
nhận rủi ro hay né tránh rủi ro không?

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường

-

Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

3.3. Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
- Chọn một đoạn thị trường duy nhất: doanh nghiệp chọn một đoạn thị
trường đơn lẻ làm điểm xuất phát, làm đà cho sự mở rộng tiếp theo.
- Chuyên môn hóa tuyển chọn: doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị
trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu.
- Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: doanh nghiệp tập trung sản xuất
một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: doanh nghiệp chọn một nhóm
khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa
mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó.
- Bao phủ toàn bộ thị trường: doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi khách
hàng về những chủng loại sản phẩm họ cần.
4. Định vị thị trường
4.1. Khái niệm
Định vị thị trường hay còn gọi là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu
luôn được coi là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing
được áp dụng ở thị trường mục tiêu. Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và
hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong
tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết
định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành
cho khách hàng mục tiêu.
9



10


Chiến lược Marketing mục tiêu KFC

SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng

PHẦN II: THỰC TRẠNG
i.tæng quan vÒ thÞ trêng thøc ¨n nhanh
1. Khái quát về thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam
Để tìm hiểu thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam trước tiên chúng ta cần
hiểu thức ăn nhanh là gì? Để trả lời cho câu hỏi này xin trích dẫn phần trả lời của
ông Trương Hàm Liêm, Giám đốc tiếp thị của Lotteria (một hệ thống cửa hàng
thức ăn nhanh hiện đang được ưa chuộng tại Việt Nam). Khi được hỏi về như thế
nào là thức ăn nhanh và nó có bị biến tướng khi vào Việt Nam hay không, ông cho
biết “thức ăn nhanh là một hình thức thức ăn chế biến tại chỗ, ăn tại chỗ và có thể
ăn ngay cả khi đi lại. Quan trọng hơn là sản phẩm này rất tiện lợi, nhanh chóng về
thời gian, và đáp ứng được nhu cầu dinh dưỡng trong một ngày. Và thức ăn nhanh
không bị biến tướng khi vào Việt Nam.”
Việt Nam với hơn 85 triệu dân, kết cấu dân số trẻ đang là thị trường hấp
dẫn các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh. Tại Việt Nam, từ khi cửa hàng thức
ăn nhanh đầu tiên (Chicken Texas) xuất hiện ở TP.HCM năm 1994 thức ăn nhanh
vẫn chưa phổ biến và chưa tạo được sự quan tâm của khách hàng. Xét đến nhu cầu
của người tiêu dùng thời điểm KFC xuất hiện ở Việt Nam, thị trường thức ăn làm
từ gà tại Việt Nam còn rất hỗn tạp. Người tiêu dùng quen tiêu thụ từ những hàng
quán ven đường, đặc biệt là món gà ta nướng lu xuất hiện một cách ồ ạt. Sự xuất
hiện của KFC vẫn khiến nhiều người nghi ngại. Tuy nhiên một loạt sự kiện diễn ra
khiến cho thói quen tiêu dùng buộc phải thay đổi. Đầu tiên là quyết tâm làm sạch
lòng đường của Chính phủ khiến cho những quán ăn ven đường bị giới hạn khu
vực họat động. Thêm vào đó những đợt cúm gà trên diện rộng kéo dài khiến cho

là nhãn hiệu với hàng loạt cửa hàng ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ hai trên
thế giới sau McDonald’s. Nhãn hiệu này được tiên phong bởi ông Harland
Sanders, sau đó phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn
nhanh lớn nhất thế giới, với hơn 1 tỷ bữa ăn được phục vụ hàng năm trên hơn 80
quốc gia khác nhau.
Harland Sandner sinh ngày 9 tháng 9 năm 1890.Do cha mất sớm, mẹ buộc
phải đi làm, để ông chăm sóc các em nên từ nhỏ ông đã quen với công việc nội trợ
12


Chiến lược Marketing mục tiêu KFC

SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng

trong gia đình. Đây chính là tiền đề trong sự nghiệp của ông. Năm 40 tuổi, ông bắt
đầu nấu ăn cho những vị khách du lịch đói bụng dừng chân ở sân ga ở Corbin,
Kentucky nơi ông làm việc. Ông không có một nhà hàng nào cả mà phục vụ trên
một cái bàn ăn tối của ông trong một phần tư phòng khách của ga. Món gà rán của
ông được đặc trưng bởi 10 loại gia vị.
Khi có thêm nhiều người biết đến các món ăn của mình, ông chuyển sang
một nhà hàng và khách sạn với 142 chỗ ngồi. Hơn 9 năm sau ông đã hoàn thành
một thực đơn hoàn chỉnh và các kĩ thuật nấu ăn căn bản ấy vẫn được sử dụng cho
đến tận ngày hôm nay. Tên tuổi của Sander ngày càng nổi tiếng. Năm 1935, thống
đốc Ruby Laffoon phong cho ông tước hiệu “Kentucky Colonel” - Đại tá danh dự
bang Kentucky để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm thực của
bang Kentucky. Bốn năm sau, những thiết lập ban đầu của ông đã được liệt kê
trong danh sách Duncan Hines “Khám phá những món ăn ngon”.
Năm 1939: Ông Sanders đưa ra món gà rán cho thực khách với một loại gia
vị mới pha trộn từ 11 nguyên liệu khác nhau. Ông nói: "Với loại gia vị thứ mười
một đó, tôi đã được dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay".

thống của Yum! Bốn trong các nhãn hiệu của đó là: KFC, Long John Silver’s,
Pizza Hut và Taco Bell, là những ngành hàng dẫn đầu trên thế giới về gà rán, hải
sản, bánh pizza và thức ăn theo kiểu Mexico. Trong năm 2006, Yum! đã có được
9,5 tỷ đô doanh thu bao gồm cả của công ty và các phí nhượng quyền thương
hiệu.
3. Quá trình hình thành và phát triển của KFC Việt Nam
KFC bắt đầu xuất hiện trên thị trường Việt Nam vào năm 1997 tại TP.Hồ
Chí Minh dưới hình thức nhượng quyền thương hiệu. Hình thức kinh doanh này
có thể được hiểu một cách đơn giản là bên nhượng quyền cho phép bên nhận
nhượng quyền được tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá hay cung ứng
dịch vụ theo những điều kiện nhất định đã đề ra và bên nhận tuân theo, phải trả
cho bên nhượng quyền một khoản phí.
Hiện nay hệ thống cửa hàng của KFC Việt Nam có 75 cửa hàng trong đó có
50 cửa hàng tại TP.Hồ Chí Minh, 15 cửa hàng tại Hà Nội và rải rác 10 cửa hàng ở
các tỉnh Cần Thơ, Hải Phòng, Đồng Nai, Vũng Tàu, Biên Hòa, Huế, Đắc Lắc, Đà
Nẵng.
Có mặt trên thị trường Việt Nam được 12 năm nhưng trong suốt 7 năm đầu
tiên, KFC gần như không tạo được sự chú ý đáng kể nào đối với khách hàng và đã
14


Chiến lược Marketing mục tiêu KFC

SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng

phải chịu lỗ liên tục trong 7 năm đó. Tuy nhiên, hiện nay KFC là một thương hiệu
tiêu biểu trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam với tỉ lệ doanh thu tăng hàng
năm khoảng 6% - 8%
II. THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC
TIÊU CỦA KFC VIỆT NAM

SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng

1.2.1.Lứa tuổi
KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em. Do
nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30.
Đây là lứa tuổi năng động, có khả năng tiếp cận văn hóa nhanh nhất so với các lứa
tuổi khác. Với thị trường thức ăn nhanh còn đầy mới mẻ, việc phân đoạn thị
trường này là rất khôn ngoan, sáng suốt. Không chỉ thế, KFC còn thể hiện tầm
nhìn chiến lược của mình trong việc dành sự quan tâm đặc biệt đối với trẻ em. Có
thể thấy rằng họ muốn tác động và tạo được sự yêu mến của các em ngay từ khi
chúng còn nhỏ. Bằng cách tạo khách hàng trung thành nhỏ tuổi KFC thể hiện mục
tiêu muốn chiếm lĩnh thị trường trong tương lai.
1.2.2.Thu nhập
Việt Nam là một nước đang phát triển với mức thu nhập bình quân trên đầu
người thấp so với các nước khác trong khu vực và trên thế giới. Vì vậy đây cũng
chính là một khó khăn cho KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những
người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng. Với
mức giá tương đối cao so với các sản phẩm đồ ăn nhanh khác, KFC xác định
những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song
những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng
mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên.
1.2.3.Nghề nghiệp:
Tương ứng với cơ sở về lứa tuổi, KFC xác định cho mình thị trường lớn là
học sinh, sinh viên, những nhân viên công sở trẻ. Việc chọn 2 thành phố chính là
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh bởi ở đó có rất nhiều các trường đại học, cao
đẳng, dạy nghề, đặc biệt nhiều công ty liên doanh với nước ngoài. Và điều đó
cũng phù hợp với định hướng của KFC.
1.3.Phân đoạn thị trường theo tâm lý
16


trường doanh nghiệp sẽ phục vụ.

17


Chiến lược Marketing mục tiêu KFC

SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng

Theo KFC những đoạn thị trường như đã phân đoạn ở trên là những đoạn
thị trường hấp dẫn và KFC luôn lấy đó làm mục tiêu phục vụ. Với mục tiêu thị
trường nhằm vào giới trẻ thì thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường
triển vọng. Dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30 chiếm tỉ lệ khá cao trong khi đó
giới trẻ dễ chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh của KFC hơn người lớn tuổi. Hơn
nữa, KFC còn rất quan tâm đến thị trường là trẻ em thông qua chương trình tiếp
thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này. Mục tiêu của KFC là
muốn thương hiệu của KFC trở thành bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng
ngay từ khi còn nhỏ. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của KFC là hoàn toàn
chính xác. Trong khi thức ăn nhanh ở nước ngoài được coi là sản phẩm của ngành
công nghiệp, khách hàng chủ yếu mua về nên nhiều công ty không cần đến mặt
bằng quá lớn để kinh doanh. Song, ở Việt Nam, người dân chưa quen với phong
cách này, do đó thức ăn nhanh Việt Nam vẫn mang tính chất nhà hàng nhưng
được phục vụ nhanh. Do vậy tính chất phổ biến của KFC còn có những hạn chế
(do thu nhập người Việt Nam còn thấp, sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền
thống, thói quen tiêu dùng…),việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị
khác biệt với các cửa hàng truyền thống(trong đó lấy mầu đỏ làm chủ đạo) thì
KFC đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu dùng của người dân Việt
Nam.Trong khi thói quen tiết kiệm vẫn là quan điểm của những người có độ tuổi
trên 30 thì với giới trẻ (độ tuổi
Nam vẫn giữ nguyên những hình ảnh truyền thống của KFC thế giới. Đó là hình
ảnh của đại tá Harland Sanders, hình ảnh những miếng thịt gà đầy hấp dẫn cùng
tông màu đỏ trắng thể hiện sự tươi vui, năng động… có thể thấy ngay rằng hình
ảnh để lại ấn tượng sâu đâm nhất trong tâm trí khách hàng của KFC là loạt hình
ảnh “vị ngon trên từng ngón tay”. Đây là một hình ảnh được thiết kế và truyền bá
rất rỗng rãi trên các phương tiện thông tin. Nó đánh trúng vào tâm lý của khách
hàng mục tiêu, tạo cho người tiếp nhận hình ảnh những ấn tượng ban đầu tốt đẹp
về sản phẩm. Hơn thế, hình ảnh còn dược thể hiện một cách vui nhộn tạo hứng
thú cao với người tiếp nhận. Phải nói rằng KFC đã rất tinh tế khi đánh ngay vào
cảm nhận vị giác, cảm nhận có giá trị nhất trong ngành kinh doanh thực phẩm.
-Kinh nghiêm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm: qua số liệu nghiên
cứu thu thập được thì KFC là sản phẩm được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm học
sinh, sinh viên (78%) và những người có thu nhập dưới 1 triệu đồng (49%). Điều
19


Chiến lược Marketing mục tiêu KFC

SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng

đó cho thấy rằng giới trẻ là người tiêu dùng chính các sản phẩm của KFC và
những người có thu nhập không cao lại là khách hàng chính của KFC. Từ đó,
KFC tìm ra và chú ý khai thác niềm tin thầm kín của khách hàng với các đặc tính
của sản phẩm. Đa số những khách hàng của KFC cho rằng sự phù hợp với giới
trẻ, thức ăn ngon, trang trí đẹp và thường hay khuyến mãi là những giá trị họ tin
tưởng ở KFC.
3.2.Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục
tiêu
Nếu chỉ dừng lại ở việc xây dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương
hiệu thì một sản phẩm, thương hiệu không thể đứng vững và tồn tại lâu dài. Hình

vùng thị trường mà Lotteria chưa sở hữu. Nhiều người có thể sẽ đặt ra câu hỏi liệu
có phải vì KFC không có khả năng chọn cho mình những vị trí đẹp, thu hút được
nhiều người nên mới phải âm thầm gắn bó với các siêu thị và trung tâm thương
mại. nhưng suy cho cùng, thực chất của việc lựa chọn tưởng như âm thầm ấy là cả
một tầm chiến lược của những người đứng đầu KFC Việt Nam. Có thể thấy rằng,
thông qua đó KFC muốn làm rõ, muốn tập trung sâu vào thị trường mà mình đã
chọn. Những siêu thị hay trung tâm thương mại là nơi thu hút sự quan tâm cửa rất
nhiều người trẻ. Các bạn trẻ đến đó không phải chỉ để mua sắm như phần lớn
những người đã có gia đình mà còn đến để giải trí, để xả stress…Còn những khu
tập trung đông dân cư chưa chắc đã có nhiều người trẻ tuổi, vì vậy mà đối tượng
khách hàng có thể không tập trung. Khó để có thể đánh giá chiến lược nào tốt hơn
chiến lược nào bởi mỗi thương hiệu lại xây dựng cho mình những bước đi phù
hợp với con đường mình đã chọn và đều có những thành công đáng kể. Hiện nay,
khi thị trường thức ăn nhanh đang ngày càng nóng, KFC cần xây dựng cho mình
một vị thế vững vàng hơn để cạnh tranh với các đối thủ khác, để có thể tiếp tục sự
nghiệp của mình.
3.3.Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
Trong hoạt động marketing, nếu một doanh nghiệp không muốn sản phẩm
của mình bị nhầm lẫn với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thì phải xây dựng
được những điểm khác biệt của mình so với các doanh nghiệp khác bằng việc
thiết kế một loạt những đặc điểm có ý nghĩa để khách hàng có thể phan biệt sản
phẩm của mình với các đối thủ cạnh tranh. Có bốn nhóm công cụ chính được
marketing sử dụng để xây dựng điểm khác biệt như sau:
21


Chiến lược Marketing mục tiêu KFC

SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng




Chiến lược Marketing mục tiêu KFC

SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng

nhanh của KFC nói riêng và các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh làm từ gà nói
chung. Nhưng vấn đề này đã được KFC khắc phục. Với những nguồn cung cấp
thịt gà sạch và uy tín của KFC trên thị trường đã tạo cho người tiêu dùng sự an
tâm khi dùng sản phẩm gà rán.
3.3.2.Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
Khi đời sống con người được nâng lên cũng kéo theo những đòi hỏi về dịch
vụ cao hơn. Khi đến với một cửa hàng ăn, điều người ta mong muốn không còn
chỉ là ăn sao cho ngon, cho rẻ mà còn mong muốn tìm đến những dịch vụ vượt
trội. người tiêu dùng hiện nay có thể chấp nhận chi trả nhiều hơn để hưởng những
dịch vụ tốt hơn. Có thể ví dịch vụ như một thứ gia vị không thể thiếu trong hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp. Cũng như các thương hiệu thức ăn nhanh
khác, KFC cũng nhận thức được tầm quan trọng của dịch vụ đối với sự phát triển
của mình và có những chiến lược cụ thể trong việc tạo điểm khác biệt cho dịch vụ.
Có thể kể đến những dịch vụ cơ bản ở KFC Việt Nam như: giao hàng tận nhà, đặt
hàng qua mạng, miễn phí wifi, nhận đặt tiệc sinh nhật. Những dịch vụ này tuy
không chỉ có ở KFC nhưng KFC đã phần nào tạo dựng được cho mình những
điểm khác biệt. Gần đây, dịch vụ giao hàng “ghét trễ” của KFC đã gây được sự
chú ý đối với nhiều người. KFC cam kết giao hàng trong vòng 30 phút trên một số
khu vực kể từ khi khách hàng gọi điện đến tổng đài. Đây là một trong những
chương trình khá tiện dụng trong thời đại công nghiệp hiện nay, khi mà con người
ngày càng trở nên bận rộn. Tuy nhiên điểm hạn chế của dịch vụ này là chưa có
khả năng áp dụng đồng bộ bởi trở ngại do mạng lưới giao thông của Việt Nam
không thuận lợi, đặc biệt vào giờ cao điểm. Đây là nguyên nhân khách quan và
KFC chỉ có thể khắc phục được thông qua việc mở rộng mạng lưới phân phối. Nói

Chicken (Gà Rán Kentucky) còn xuất hiện thêm dòng chữ “Finger Licking Good”
(Liếm tay mới ngon) và “11 Secret Herbs and Spices (11 loại gia vị và thảo mộc
gia truyền) nhằm khẳng định lại bí quyết tẩm ướp món gà rán nổi tiếng của
Harland Sander.
-Tên gọi: KFC là một cụm từ khá dễ đọc, dễ nhớ đồng thời thể hiện trực
tiếp sản phẩm chính của thương hiệu này.
-Bầu không khí: KFC luôn mong muốn tạo cho khách hàng sự vui nhộn,
đây cũng là một trong những điểm khác biệt của KFC.
24


Chiến lược Marketing mục tiêu KFC

SV thực hiện: Nguyễn Phi Hùng

III. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG
KFC đã thực sự thu hút được giới thanh niên không chỉ vì sự thuận tiện
mà KFC đã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ, đến KFC không chỉ để
thưởng thức món ăn, mà còn thưởng thức một phong cách hiện đại đang phổ
biến trên thế giới. Với kinh nghiệm và thành công gặt hái được ở nhiều nước
trên thế giới, khi đến Việt Nam thì KFC cũng đã thành công không kém, việc
chấp nhận chịu lỗ 7 năm và đến năm 2006 mới bắt đầu thu được lợi nhuận đã
khẳng định vị trí của KFC ở Việt Nam.
Qua phân tích thực trạng của KFC Việt Nam ta có thể thấy được những
điểm mạnh, điểm yếu, và cơ hội, thách thức của KFC Việt Nam thông qua ma trận
SWOT như sau:

ĐIỂM MẠNH (S)

ĐIỂM YẾU (W)