Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
LỜI MỞ ĐẦU
Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình như là một khoa
học quản lý hiện đại. Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu của khách hàng,
Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để đề ra các chính sách thỏa mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng đồng thời thoả mãn mục tiêu của doanh nghiệp.
Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh
nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vị thế và an toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều
hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến lược
Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn
trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường
khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của chiến
lược Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động
chiến lược đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà
quản trị kinh doanh
Với đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Pepsico Việt Nam”.
Nhóm chúng tôi cố gắng đưa ra những giải pháp để hoàn thiện thêm chiến lược của
công ty.
Nội dung của phần xây dựng truyền thông gồm 3 phần:
Phần 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
Phần 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
Phần 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
Với trình độ và kiến thức có hạn nên chắc chắn đề tài này không thể tránh khỏi
những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý từ thầy cô và các bạn.
Cuối cùng, nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và chỉ bảo tận tình
của Thầy Phan Hồng Tuấn đã hướng dẫn, giúp chúng tôi hoàn thành chuyên đề này.
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 1
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing

1.3.2. Mục tiêu chiến lược marketing ..........................................................13
1.3.3. Xây dựng chiến lược Marketing.........................................................14
Phần 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING...........................24
2.1. Giới thiệu về công ty nước giải khát Pepsio Việt Nam..........................24
2.1.1. Giới thiệu chung.................................................................................24
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển........................................................25
2.1.3. Viễn cảnh, sứ mệnh............................................................................26
2.1.4. Phân tích môi trường Marketing........................................................26
2.1Phân tích môi trường bên trong................................................................30
2.2.1 Mô hình Swot......................................................................................30
2.2.2 Phân tích mô hình Swot.......................................................................31
2.3. Chiến lược kinh doanh của công ty........................................................32
2.3.1. Chiến lược hiện tại.............................................................................32
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 3
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
2.3.2. Báo cáo kết quả hoạt động king doanh của công ty Pepsico VN năm33
2009 – 2010..................................................................................................33
2.4. Chiến lược Marketing hiện tại của công ty............................................34
2.4.1. Chiến lược sản phẩm..........................................................................34
2.4.2. Chiến lược phân phối.........................................................................37
2.4.3 Chiến lược giá.....................................................................................38
2.4.4. Chiến sách truyền thông.....................................................................39
2.5. Đánh gía chính sách Marketing của công ty..........................................41
2.5.1. Ưu điểm:.............................................................................................41
2.5.2 Nhược điểm.........................................................................................42
• Chưa có sự đầu tư cho quá trình phân phối sản phẩm..............................43
Phần 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING..............................44
3.1. Hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty......................................44
3.1.1 Chiến lược về sản phẩm......................................................................44
3.1.2. Chiến lược về giâ................................................................................46

họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng
khách hàng mục tiêu. Chính vì những lý do trên, Marketing ngày càng trở nên một chức
năng quan trọng trong các doanh nghiệp.
Nhưng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là
một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng
và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Có rất nhiều định nghĩa về Marketing:
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 5
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
• Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động
kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới
người tiêu thụ hoặc người sử dụng”.
• Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
• Theo Chartered Institute of Marketing: “Marketing là 1 tiến trình quản trị
để nhận diện, đoán trước và thỏa mãn những nhu cầu có ích của khách hàng”. Định
nghĩa của CIM đưa ra không chỉ ở nhận diện được nhu cầu của khách hàng mà còn phải
thỏa mãn được chúng ( ngắn hạn) và đoán trước được những nhu cầu này trong tương
lai. ( dài hạn)
• Theo Adcock “Đúng sản phẩm, ở đúng nơi, đúng thời điểm và đúng giá”.
Đây là định nghĩa gọn gàng và thực tế được sử dụng theo 4P của McCarthy
• Theo Palmer: “Marketing thực chất là sự sắp xếp những nguồn lực của tổ
chức để họ đáp ứng được những nhu cầu thay đổi của khách hàng những người mà phụ
thược vào tổ chức” Đây là định nghĩa hiện đại hơn và rất thức tế nhìn thấy được sự kết
nối giữa năng lực tiềm tàng của tổ chức và nhu cầu
Thực chất Marketing là những phân tích về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về
công ty, kết hợp những hiểu biết này vào toàn bộ những hiểu biết về phân đoạn hiện tại
là gì, quyết định mục tiêu vào những phân đoạn có lợi nhất, định vị sản phẩm, và sau đó
làm những gì cần thiết để thực hiện được định vị đó.
Tóm lại, sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm, góc độ nhìn
nhận về marketing nhưng tất cả đều đúng. Tất cả những định nghĩa trên đều cố thể hiện

nghiệp với thị trường đồng thời nó cũng kết nối các hoạt động khác của doanh nghiệp
theo thị trường, lấy nhu cầu thị trường và ước muốn của khách hàng là chỗ dựa vững
chắc cho mọi quyết định kinh doanh của doanh nghiệp.
Mục tiêu cơ bản thúc đẩy hoạt động của các doanh nghiệp đó là lợi nhuân, để
thực hiện được điều này doanh nghiệp cần tiêu thụ sản phẩm do vậy tất yếu phải hướng
ra thị trường. Điều này không chỉ đơn thuần như lâu nay các nhà quản trị doanh nghiệp
cần nghĩ là chỉ giao vài hoạt động hướng ra thị trường như: tạo ra sản phẩm có chất
lượng cao hơn, hoặc giao việc chế tạo bao bì thật đẹp cho phòng kế hoạch hoặc phòng
kỹ thuật thực hiện, phong tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới, phòng kinh
doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm thì đã bao hàm đầy đủ các nội dung của
hoạt động Marketing. Tuy nhiên mục tiêu lớn nhất của hoạt động Marketing là đảm bảo
sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn cho thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành
công của chiến lược và chính sách Markeing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các
chức năng khác trong cong ty. Và các hoạt động khác trong công ty không vì mục tiêu
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 7
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
của hoạt động Marketing thông qua các chiến lược cụ thể để nhắm vào khách hàng - thị
trường cụ thể thì những hoạt động đó cũng trở nên mò mẫm mất phương hướng.
Tóm lại, Marketing đã tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội, nó
được áp dụng rất nhiều trong các lĩnh vực ngoài kinh tế. Nó không chỉ thu hút được sự
quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực phi thương mại. Nó
trở thành chìa khóa dẫn đến thành công của nhiều doanh nghiệp trong việc tăng khả
năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp
1.2 Chiến lược Marketing
1.2.1. Các cấp chiến lược trong công ty
Chiến lược có thể phân chia theo ba cấp độ: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh
và cấp chức năng.
1.2.1.1. Chiến lược cấp công ty
Chiến lược cấp doanh nghiệp liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của
doanh nghiệp để đáp ứng được những kỳ vọng của các cổ đông. Chiến lược cấp doanh

doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ
vào những thị trường ( đoạn thị trường) cụ thể. Vấn đề cơ bản mà mỗi doanh nghiệp cẩn
giải quyết khi lựa chọn chiến lược cấp đơn vị kinh doanh đó là; họ sẽ cung cấp cho
khách hàng sản phẩm và dịch vụ nào; cách thức tạo ra các sản phẩm và dịch vụ ấy; và
làm cách nào đưa các sản phẩm và dịch vụ đó đến với khách hàng. Chiến lược kinh
doanh phải chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanh
khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bổ các nguồn
lực hiệu quả.
Tâm điểm của sự phát triển một chiến lược cạnh tranh chung là các lựa chọn liên
quan đến sự phân biệt sản phẩm, phân đoạn thị trường và khả năng khác biệt hóa. Sự kết
hợp của ba lựa chọn này tạo ra dạng cụ thể của chiến lược kinh doanh chung được công
ty sử dụng. Đó là:
- Chiến lược dẫn đạo chi phí là tổng thể các hành động nhằm cung cấp các
sản phẩm hay dịch vụ có các đặc tính được khách hàng chấp nhận với chi phí thấp nhất
trong mối quan hệ với tất cả các đối thủ cạnh tranh. Tù đó giành được một lợi thế chi
phí đáng kể so với đối thủ cạnh tranh khác để cuối cùng chuyển thành các công cụ hấp
dẫn khách hàng giành thị phần lớn hơn.Với sự thành công của chiến lược này, người
dẫn đạo chi phí sẽ có được 2 lợi thế cạnh tranh: có thể đòi hỏi mức giá thấp hơn so với
đối thủ cạnh tranh mà vẫn có được cũng mức lợi nhuận, bởi vì chi phí thấp hơn; và lợi
thế thứ hai là người dẫn đạo có thể trụ vững hơn xo với đối thủ cạnh tranh khi số các đối
thủ trong ngành tăng và buộc các công ty cạnh tranh giá.
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 9
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
- Chiến lược tạo sự khác biệt: mục tiêu của chiến lược này là để đạt được
lợi thế cạnh tranh của công ty bằng cách tạo ra các sản phẩm ( hàng hóa hay dịch vụ) mà
đuợc khách hàng nhận thấy là độc đáo về một vài đặc tính quan trọng. Công ty tạo sự
khác biệt cố thõa mãn nhu cầu khách hàng theo cách thức mà các đối thủ cạnh tranh
không thể làm với ý định sẽ đòi hỏi mức giá tăng thêm
- Chiến lược tập trung: Chiến lược này hướng đến trực tiếp phục vụ nhu
cầu của nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế. Một chiến lược tạp trung sẽ hướng

bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing
– mix và ngân sách marketing.
1.2.2.2. Những căn cứ để xây dựng chiến lược Marketing
Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược Marketing phải
xuất phát từ nhiều căn cứ. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược
đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doang nghiệp, căn cứ vào đối
thủ cạnh tranh. Hay còn gọi là chiến lược ba C vì ba chủ thể này trong tiếng Anh bắt đầu
bằng chữ C (Company, Customer, Competitor). Ý nghĩa cơ bản ở đây là: khi xây dựng
chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp phải quan tâm đến việc dùng thực lực của mình để
thoả mãn tốt nhu cầu thị trường, đồng thời vừa phải hết sức làm cho bản thân mình có
sự khác biệt một cách hữu hiệu với đối thủ cạnh tranh. Khách hàng là cơ sở cho mọi
chiến lược.
 Căn cứ vào khách hàng: Để tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh,
mỗi doanh nghiệp phải chiếm được một số lượng khách hàng nhất định, một phần nào
đó của thị trường. Không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tượng
để phục vụ và do đó không tiêu thụ được sản phẩm dẫn đến không thể tiếp tục hoạt
động kinh doanh. Do đó khách hàng là mọi cơ sở cho mọi chiến lược, là yếu tố xuyên
suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược Marketing của bất cứ doanh
nghiệp nào.
 Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác các nguồn lực của
doanh nghiệp là một trong các yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng có điểm mạnh điểm yếu. Do đó doanh
nghiệp phải nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu của mình đồng thời nghiên cứu
những điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để phát huy được điểm mạnh của
mình, khắc phục những điểm yếu và đưa ra những kế hoạch chính sách phù hợp.
 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở của căn cứ này là so sánh khả năng
của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế của doanh ghiệp thể
hiện ở 2 góc độ: lợi thế hữu hình có thể định lượng được là: tiền vốn, cơ sở vật chất kỹ
thuật, công nghệ,...;lợi thế vô hình là lợi thế không định lượng được như uy tín của
doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng, tài năng quản trị của ban lãnh đạo, bầu

1.3. Qui trình hoạch định chiến lược Marketing
Sơ đồ 2: Qui trình hoạch định chiến lược Marketing
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 12
Nhu cầu và
hành vi
khách hàng
Mục tiêu,
nguồn lực
công ty
Đối thủ cạnh
tranh hiện
tại, tương lai
s
swot
S
W
O
T
Thị
trường
mục tiêu
Sản phẩm Giá
Truyền thông

Phân đoạn
thị trường
Vị trí và sự
khác biệt
của công ty
Mục tiêu

hành qua các bước sau:
- Đo lường và dự báo nhu cầu
Doanh nghiệp cần tiến hành ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của
sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý
nghiã đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị
trường .
- Phân đoạn thị trường
Các nhà marketing đều thừa nhận rằng người tiêu thụ trong thị trường đều mang
tính không đồng nhất, có thể phân nhóm theo nhiều cách khác nhau. Nhóm người tiêu
thụ có thể lập ra bằng cách dựa trên thông số địa lý, dân số học, thông số tâm lý đồ học
và thông số hành vi học. Tiến trình phân khách hàng thành các nhóm để làm nổi rõ sự
khác biệt về nhu cầu, tính cách, hoặc hành vi được gọi là sự phân khúc thị trường. Mỗi
thị trường đều được tạo ra từ những khúc tuyến thị trường.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
Một doanh nghiệp có thể chọn lựa để tiến nhập vào một hoặc nhiều khúc tuyến
của một thị trường nhất định nào đó. Tuy nhiên hầu hết các doanh nghiệp đều thâm
nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một khúc tuyến duy nhất, và nếu việc
làm này cho thấy thành công, họ tiến nhập thêm vào các khúc tuyến khác, rồi bao trải
theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập không mang tính chất ngẫu nhiên mà đi
theo một kế hoạch chủ động. Các doanh nghiệp nhỏ thành công thường xác định rằng,
chỉ một lượng nhỏ khách hàng sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ của họ. Vì thế, nhiệm vụ
của họ là xác định, càng chính xác càng tốt, những khách hàng tiềm năng đó đồng thời
“xoáy ” các chiến dịch marketing cũng như đầu tư nghiêm túc tiền bạc và công sức tới
mạng lưới khách hàng tiềm năng đó.
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 14
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập phải xem xét ba yếu tố: quy mô và
mức tăng trưởng của từng phân đoạn, tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với
khả năng marketing của doanh nghiệp.
b. Định vị sản phẩm

Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
tổ chức hay nhưng ý nghĩ. Khi tạo ra sản phẩm, các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ
về 3 mức độ của nó nhằm thoả mãn những mong đợi của người tiêu dùng.
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, là yếu tố cơ bản
đầu tiên mà doanh nghiệp quyết định tung ra thị trường mục tiêu để phù hợp với khách
hàng tiềm năng có khả năng tiêu thụ. Chỉ khi hình thành chính sách sản phẩm, doanh
nghiệp mới có phương hướng đảm bảo đáp ứng những sản phẩm mà thị trường yêu cầu.
Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn hay không đảm bảo
một thị trường chắc chắn thì hoạt động tiêu thụ sẽ rất mạo hiểm và có thể dẫn đến thất
bại. Chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thự hiện mục tiêu chiến lược kinh
doanh như lợi nhuận, vị thế và an toàn.
Nội dung cụ thể của chiến lược sản phẩm bao gồm:
- Xác định khối lượng, danh mục những sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên thị
trường.
- Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới
b. Chiến lược giá cả
Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản. Trong kinh doanh
giá cả là một công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp cần sử dụng một cách
khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh. Giá cả có tầm quan trọng rất lớn.
- Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản
phẩm khác, giá cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng
- Đối với doanh nghiệp: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết
định doanh số và lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến
chương trình marketing chung.
- Tầm vĩ mô: giá cả là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến
sự phân phối các yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng
HIện nay trên thị trường, ngoài cạnh tranh bằng giá cả còn có cạnh tranh dựa vào
chất lượng, bằng dịch vụ... nhưng giá cả vẫn đóng một vai trò quan trọng. Hàng hóa sẽ
không tiêu thụ được nếu giá cả không được người tiêu dùng chấp nhận. Người tiêu dùng
luôn luôn quan tâm đến giá cả hàng hóa, do vậy các định một chính sách giá đúng có vai

chuyển hàng hóa giữa người mua và người bán quyết định
• Kênh phân phối trực tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán thẳng hàng hóa
sản phẩm cho người tiêu thụ cuối cùng không qua các khâu trung gian
Sơ đồ 4: Kênh phân phối trực tiếp
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 17
Doanh nghiệp
sản xuất
Người tiêu dùng
cuối cùng
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
- Ưu điểm : + Tăng cường quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, kịp
thời chuẩn xác thu được thông tin thị trường
+ Nhà sản xuất trực tiếp giới thiệu sản phẩm với người tiêu dùng,
phục vụ sau bán hàng gây được tín nhiệm xây dựng quần thể thị trường ổn định
+ Rút ngắn thời gian chu chuyển sản phẩm, giảm tiêu hao
+ Giảm phí trung chuyển
+ Có lợi cho nhà sản xuất khống chế giá cả và phương thức xúc
tiến bán hàng, thích ứng linh hoạt với biến đổi thị trường, kịp thời ra quyết sách, điều
chỉnh phương thức và giá cả, nắm bắt cơ hội thị trường.
- Nhược điểm: hoạt động bán hàng diễn ra tốc độ chậm, chi phí bán hàng trực
tiếp cao, cần một đội ngũ cán bộ công nhân viên chuyên bàn hàng lớn, phải đầu tư cho
hệ thống cửa hàng lớn.
 Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán hàng của mình
cho người tiêu dùng cuối cùng qua các khâu trung gian bao gồm: người môi giới, đại lý,
người bán buôn, người bán lẻ.
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 18
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
Sơ đồ 5: Kênh phân phối gián tiếp
- Ưu điểm: + Với hình thức này doanh nghiệp có thể tập trung sức lực làm tốt sản
xuất, tăng cường sáng tạo mới, nâng cao chất lượng sản phẩm

dùng cuối cùng
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
Những công cụ cơ bản được sử dụng nhằm hoàn thành những mục tiêu truyền
thông của tổ chức thường được đề cập là hệ thống cổ động. Mỗi công cụ trong phối
thức chiêu thị được xem như là một công cụ truyền thông marketing tích hợp
Sơ đồ 6: Hệ thống cổ động
* Quảng cáo
Quảng cáo được định nghĩa như là bất cứ hình thức truyền thông phi cá nhân nào
để giới thiệu về tổ chức, sản phẩm, dịch vụ, ý kiến hay cách suy nghĩ thông qua sự trợ
giúp và có trả tiền. Quảng cáo được biết đến như là công cụ tốt nhất và phổ biến nhất
trong các hình thức của chiêu thị bởi vì tính lan rộng khắp nơi của nó. Nó cũng là công
cụ quan trọng nhất. Nhưng trong quản lý tiêu thụ quảng cáo đảm trách không chỉ nhiệm
vụ truyền bá. Mục đích của quảng cáo là để tăng cường khả năng tiêu thụ, thu hút sự
quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm, thúc đẩy nhanh chóng quá trình bán sản
phẩm, giới thiệu sản phẩm mới đưa ra thị trường, tác động một cách có ý thức tới người
tiêu dùng để họ mua những sản phẩm hoặc dịch vụ đã được quảng cáo.
Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp đó là khi tiến hành quảng cáo cần định hướng
vào ai, cần tác động đến ai, nhóm đối tượng nào, mục tiêu đón nhận quảng cáo?...
phương tiện quảng cáo nào, thời điểm quảng cáo nào để thu hút được nhiều khách hàng
mục tiêu nhất.
Quảng cáo phải có tính nghệ thuật, phải kích thích nhu cầu. Điều quan trọng là
quảng cáo phải thiết thức và phù hợp với mọi người. Các doanh nghiệp phải tính toán
chi phí quảng cáo, đồng thời dự đoán được hiệu quả của quảng cáo đem lại.
* Marketing trực tiếp _ chào hàng cá nhân
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 20
Hệ thống cổ động
Quảng
cáo
Marketing
trực tiếp

nghiệp.
- Khuyến mại (consumer promotion) - nhằm tác động vào người tiêu dùng như là
tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán hàng đaih hạ giá, phần thưởng, thi thố,
phiếu tặng hàng, biểu diễn
- Khuyến mãi (trade promotion) - nhằm tác động vào các thành phần tham gia
trong dây chuyền phân phối ( các nhà bán buôn, các đại lý, các nhà bán lẻ) như là trợ
cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số tiệm
buôn
- Lực lượng bán hàng (sales force) - Nhằm tác động vào lực lược nhân viên bán
hàng của chính doanh nghiệp như là tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số.
* Tuyên truyền/ quan hệ công chúng
Công chúng là các nhóm người có quan tâm ảnh hưởng thực tại hay tiềm ẩn đến
khả năng doanh nghiệp đạt được những mục tiêu của mình. Doanh nghiệp cần làm tốt
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 21
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
công tác tuyên truyền và quan hệ để thông đạt và thu phục khách hàng. Tuyên truyền là
các hoạt động để thông tin cho công chúng biết về những ưu điểm của sản phẩm và
doanh nghiệp, có tính chất thuyết phục cao vì các mẫu tin thời sự mang tính khách quan
hơn đối với khách hàng
Các công cụ tuyên truyền chủ yếu
- Xuất bản phẩm hay các tư liệu truyền thông: báo cáo năm, bài báo, phim tư
liệu, bản tin và các tạp chí đăng tải các thông đạt từ công ty
- Các sự kiện: hội nghị, họp báo, hội thảo chuyên đề, triển lãm, lễ kỹ niệm, bảo
trợ cho các hoạt động văn hóa xã hội
- Tin tức mang tính chất tuyên truyền cho công ty một cách khách quan (giám
đốc giỏi, công nhân trình độ tay nghề cao, được công nhận tiêu chuẩn chất lượng trong
sản xuất)
- Bài nói chuyện trước đám đông, hội nghị khách hàng, nhà phân phối
- Hoạt động công ích: ủng hộ giúp đỡ, cứu tế, xây dựng công trình phúc lợi công
cộng

vào những năm 90 của thế kỉ trước và với lợi thế hùng hậu của mình Pepsi đã tung ra
chiến lược “khuyến mãi đại hạ giá” và các hãng nước ngọt nhỏ lẻ khác ở Việt Nam lập
tức lâm vào khủng hoảng.Với giá rẻ cộng thêm uy tín hàng đầu thế giới
Pepsi đã đè bẹp các hãng nước giải khát nội địa chỉ trong vòng 1 tháng.
Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam được thành lập theo quyết
định số 291/GP ngày 24/12 năm 1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và đầu tư.Tiền
thân là một công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray - Singapore.Sản phẩm
của PepsiCo Vietnam với các nhãn hiệu Pepsi, 7-up, Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina,
Twister đạt tiêu chuẩn quốc tế và thỏa mãn nhu cầu nội địa và xuất khẩu.
Công ty nằm ở địa chỉ: tầng 5,cao ốc Sheraton Saigon,88 Đồng Khởi,Quận 1,TP
HCM,Việt Nam.
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 24
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
Chi nhánh tại Hà Nội:
Địa chỉ: Số 1 Phương Mai, Đống Đa, Hà Nội.
Tel:(84-4)577 1100 - Fax: (84-4)576 4443.
Số khẩn cấp:(84)5 741 111.
Website:
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Hình 2.2. Logo Pepsico qua các thời kỳ
24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên
doanh giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam.
* PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu: Pepsi và 7Up.
* Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%.
1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla.
2003 – PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty
Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina, Sting,
Twister, Lipton Ice Tea.
2005 – Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt