p
__ Ị
TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
QUẢN
TRỊ
KINH
DOANH
CHUYÊN NGÀNH
KINH
DOANH
QUỐC TẾ
KHOA
LUẬN
TÓT
NGHIỆP
Đề tài:
XÂY
DỰNG
CHIÊN
Lược
MARKETING
CHO
CÔNG
TY cổ
PHẦN
THƯƠNG MẠI BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG ĐÁP ÚNG

ạ———————J
LỜI
CẢM ƠN
Vì sự hoàn thành
của
khóa
luận
này có sự đóng góp không nhỏ
của
nhiều
người.
Em
xin
đặc
biệt
chân thành cảm ơn
thầy
giáo,
Thạc
sỹ
Nguyễn
Thế
Anh,
giáo viên
hướng
dẫn
trực
tiếp
của
em,

mại
Bưu chính
viễn
thông,
nhểng
người
đã gần
gũi,
giúp đỡ em
trong
quá
trình
tìm
tài
liệu
và thông
tin
phục
vụ
cho việc
hoàn
thành khóa
luận
này.
Em
cũng
xin
được
gửi lời
biết

em toàn
diện
hơn.
Nhểng
kiến
thức
quý báu
của thầy
cô đã giúp
soi
sáng
con
đường
em đã
và đang
đi,
và
sẽ
giúp em
tiếp
tục
vểng
bước
trong
tương
lai.
Cuối
cùng, em
xin gửi
lời

này.
Hà Nội tháng 3 năm 2010
Sinh
viên
thực
hiện
Đỗ
Hồng
Minh
DANH
MỤC
CÁC
TỪ
VIẾT
TẮT
Công
ty,
Công
ty
CPTMBCVT,
COKÝvrNA
Công
ty
Cổ
phần
thương
mại
Bưu
chính
viễn

Báo cáo
tài
chính
LN
Lợi
nhuận
DT
Doanh
thu
CP
Chi
phí
XNK
Xuất
nhập khẩu
HĐQT
Hội
đồng
quản
tr
SWOT
Điểm
mạnh,
điểm
yếu,
cơ
hội
và
thách
thức

Trình độ
lực
lượng
lao
động
của
Công
ty
Bảng
4:
Độ
tuổi
của lực
lượng
lao
động
trong
Công
ty
Bảng
5:
Các
loại
máy
móc,
thiết
bị của
Công
ty
Bang

từ
năm 2006
-
2009
Bảng
9:
Cơ
cấu
lợi
nhuận
gộp
của
Công
ty
qua các
năm
từ
2006
- 2009
Bảng
10:
Một
số
chi
tiêu
hoạt
động
của
Công
ty

PHÂN
LOẠI CHIẾN
Lược
MARKETING 6
/. Chiến lược Marketing tống thế
7
a. Chiến lược Marketing
không phân
biệt:
7
b. Chiến lược
Marketing phân
biệt:
8
c. Chiến lược Marketing tập trung:
8
2. Chiến tược Marketing
-
múc:
9
3.
Vai
trò của
chiến
lược
Marketing
li
ra.
NHỮNG
NHÂN

và
mục
tiêu
của
từng
doanh
nghiệp
14
IV.
QUY
TRÌNH
XÂY
DƯNG
CÁC
CHIẾN LƯỢC
MARKETING
15
1.
Xác
định
mục
tiêu
của
chiến lược và
phân
tích các
cơ
hội Marketing
75
1.2.

chiến lược Markeiing
19
4.
Tổ chức
và thực hiện các chiến lược Marketìng
ỉ
9
5.
Kể
hoạch theo dõi và kiểm tra việc thực hiện chiến lược Marketing21
PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG XÂY
DƯNG
CHIẾN
LƯỢC
MARKETING
TẠI CÔNG
TY CỒ PHẢN
THƯƠNG
MẠI
BƯU CHÍNH
VIỄN THÔNG
25
ì.
GIỚI THIỆU
CHUNG
VÈ
CÔNG
TY 25
/.

chức bộ
máy
và
các
mối
quan
hệ
kinh tế với các
chủ
thể
của Công
ty
cổ phần
thương
mại
Bưu
chính viễn thông
27
2. ỉ.
Cơ
cấu to chức của
Công
ty:
27
2.2.
Cơ
cẩu
bộ
máy
quản lý

các
khách
hàng
36
3.
Các nguồn
lực chủ yếu của
Công
ty
37
3.1.
Đặc
điểm nguồn von của
Công
ty
37
3.2.
Đặc
điểm lao
động
của
Công
ty: Ợìguôn:
Phòng
Tố
chức
—
hành
chính
38

trường Marketìng
của
Công ty
cổ
phần thương
mại
Bưu chính
viễn
thông
42
LI.
Đặc
điểm ngành hàng kinh doanh
của
Công
ty
42
1.1.1.
Quản
lý
nhà nước
trong lĩnh
vực sản
xuất, kinh
doanh
thiêt
bị
Bưu
chính viễn thông.
42

50
1.3.2. Thị trường tiêu thụ
52
1.4.
Đặc
điểm các đối thủ cạnh tranh chủ yếu
của
Công
ty
COKYVINA
54
2.Đặc điểm
và
nội dung các bước
xây
dựng chiến lược Marketing
tại
Công
ty
Cổ
phần thương
mại Bưu
chính
viễn
thông COKYVINA
54
2. ỉ.
Xác
định doanh thu:
54

Kênh phân
phôi
63
2.8.
Hoạt
động xúc tiến
hôn hợp
64
3.
Ưu,
nhược điểm của phương pháp
xây
dựng chiến lược Marketing
tại
Công
ty
COKYVINA
65
3.1.
ưu
điểm:
"*
3.2.
Nhược
điểm
66
4.
Đánh giá chung về
hoạt
động xây dựng

chính viễn thông
70
1. ỉ.
Quan
diêm của Quyêt định:
70
1.2.
Mục
tiêu của chiến lược
71
1.3.
Định hướng
phát triển các lĩnh vực:
71
1.4.
Các giải pháp chủyếu
của chiến lược
72
2. Chiến lược phát triển
của Công
ty
cố
phần thương mại
Bưu
chỉnh
viễn thông
COKYVINA
74
3.
Mục

80
3.
Hoàn
thiện
quy
trình
to chức thực
hiện chiến
lược Marketing
tại
Công
ty
COKYVINA
80
3.1.
Xây dựng
và
hoàn
thiện
phòng
Marketing tại
Công
ty:
80
3.2.
Cơ
câu lại các
phòng ban và
bộ
phận

mỗi
doanh
nghiệp
nhằm
thực
hiện
có
hiệu
quả nhất
ba mục tiêu
lợi
nhuận,
vị
thế
và
an
toàn.
Trong
nền
kinh
tế thị
trường
cạnh
tranh
gay
gắt
hiện
nay,
một
doanh

Thông qua
chiến
lược
Marketing,
doanh
nghiệp
có
thể
phát huy
hết nội lực
hướng
vào
những
cơ
hội
hấp dẫn
trên
thị
trường và
vì thể sẽ
giúp
doanh
nghiệp
nâng
cao
hiệu
quả
kinh
doanh,
tăng

của
ngành Bưu chính
viễn
thông,
đó
là
việc
thành
lập
Bộ Bưu chính
viễn
thông trên cơ sở
của
Tổng
cục
bưu
điện.
Tháng 3 năm
2005,
Phó
thủ
tướng
Nguyễn
Tấn Dũng phê
duyệt
đề án xây
dựng
thí
điểm
Tập đoàn Bưu chính

Bộ Bưu chính
viễn
thông
đổi
tên thành Bộ Thông
tin
và
truyền
thông.
Sự
ra đời
và phát
triển
không
ngừng
của
Bộ Bưu chính
viễn
thông và ngày nay là Bộ Thông
tin
và
truyền
thông đã góp
phần
rất
lớn
vào
công
cuộc
đổi

Đỗ Hồng Minh
ì
Lớp Anh Ị -LT4
Trường Đai hoe Ngoai Thươns Khóa luân
tốt
neltiêp
sản
xuất
kinh
doanh,
nâng cao năng lực
cạnh
tranh
trên thị trường nội địa và
vươn
ra
tầm
thế
giới,
hội
nhập nhanh
hơn và
hiệu
quả
hơn.
Công
ty
Cổ
phần
thương

ngành còng
nghiệp
viễn
thông
thì cạnh
tranh
tìm
chằ
đứng
là
không phân
biệt
các thành
phần
kinh
tế.Từ
khi
Công
ty
chuyển
đổi
sang
hình
thức
công
ty
cô
phần thì
công
ty

thông
Việt
Nam, Công
ty
cổ
phần
thương mại Bưu chính
viễn
thông vẫn có
chằ
đứng
vững
chãi trên
thì
trường
Việt
Nam
với
sản
phẩm đa
dạng, phong
phú
về chủng
loại
và
chất
lượng
luôn
đạt
tiêu

khi
còn
mang
tính
chủ quan.
Trong
tình hình
hiện
tại,
với
mong
muốn
được góp chút ý
tưởng
vào
việc
hoàn
thiện
việc
xây
dựng
chiến
lược
Marketing
cho Công
ty
cổ
phần
thương mại Bưu chính
viễn

lược
Marketing
cho
Công
ty
Cổ
phần
thương
mại
Bưu chính
viễn
thông đáp ứng
nhu cầu
hội
nhập
kinh tế
quốc
tế".
Sau
khi
hoàn
thành,
hy
vọng
khóa
luận
có
giá
trị
tích

mại
Bưu chính
viễn
thông.
Phạm
vi
nghiên
cứu của
khóa
luận
gồm có các
nội
dung sau:
Đỗ Hồns Minh 2
Lớp Anh Ị - LT4
Trường
Đai hoe
Nsoại
Thươns Khóa
luân
tối
nshiêy
Nội
dung
nghiên cứu: tập
trung
làm rõ các vấn đề liên
quan
đến
Marketing, chiến

Mục đích
của
khóa
luận
là
làm rõ tình hình
hoạt
động
kinh
doanh
thực
tế
ở Công
ty,
tình hình
thực hiện
các
hoạt
động
Marketing
của
Công
ty,
từ
đó
xây
dựng
đưa
ra
giải

luận
về lý
thuyết.
Các phương pháp nghiên cứu
thực tế
như phân tích số
liệu,
thống
kê
bảng
biểu, tống
hợp,
so sánh và
đối chiếu
số
liệu,
thăm dò ý
kiến
khách hàng.
5.
Cấu trúc
của
khóa
luận
Ngoài
phần
mở đầu và
kết luận,
danh
mục các

Công
ty
Cố
phần
thương mại Bưu chính
viễn
thông
Chương IU:
Giải
pháp hoàn
thiện
hoạt
động xây
dựng
chiến
lược
Marketing
tại
Công
ty
cố
phần
thương mại Bưu chính
viễn
thông
Đỗ Hầm Minh
3
Lớp Anh
Ị
-

vì
Marketing
vẫn
còn đang
trong
quá trình
vận
động và phát
triển.
Vì
vậy,
thật
khó đế đưa
ra
một
định
nghĩa
chính xác và
trọn
vẹn về
Marekting.
Hiện
nay trên
thế
giới
có
khoảng
hơn
2000
định

tiêu dùng". Năm 1970,
quan
diêm vê
Marketing
đã
khác,
"Marketing
là quá trình
tổ
chức
và
quản
lý toàn bộ
hoạt
động
sản
xuất kinh
doanh tổ
việc
phát
hiện
và
biến
sức mua của
người
tiêu
dùng thành nhu
cầu
thực
sự về một mặt hàng cụ

năng
thì
Marketing
được
hiểu
là
"một
chức
năng
quản
trị
công
ty
về
mặt
tổ
chức
và
quản
lý toàn bộ các
hoạt
động
kinh
doanh
tổ
việc
phát
hiện
ra
và

hành
chức
năng,
Marketing
của công
ty kinh
doanh
là "một quá trình
quản
trị
và
công
nghệ
vận hành nhằm
nhận
biết,
tiên
lượng
và
điều
hành
cung
ứng cho
nhu cầu
khách hàng một cách
hiệu
quả
nhất
và
sinh

tốt
nghiệt)
thu hút khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với
quan
điếm
thỏa
mãn nhu
cầu
mong muốn
của
khách hàng mục tiêu.
Như
vậy,
qua các
định
nghĩa
trên
chúng
ta
có
thể
nhận
thấy Marketing
là cầu
nối giữa
doanh
nghiệp với
người
tiêu dùng bao gồm
tất

sẫn
phẩm,
dịch
vụ nhằm
thỏa
mãn nhu cầu đó đồng
thời
tạo
ra
và mở
rộng
nhu cầu
đổi với
các sẫn
phẩm,
dịch
vụ này.
2.
Chiến
lược
Marketing
Theo
Philip
Kotler,
chiến
lược
Marketing
là một hệ
thống
luận

chi
phí cho
Marketing.
Như
vậy,
một
chiến
lược
Marketing
được
đặt ra
để có
hiệu
quẫ
phẫi thỏa
mãn
nhiều
yêu
cầu, phẫi
được
đặt
ra trong
một
khoẫng
thời
gian
thích
hợp, phẫi khai
thác
tối

thì
chiến
lược
Marketing
là
một
chuỗi
những
hoạt
động họp
nhất
dẫn
đến một ưu
thế
cạnh
tranh
vững
chắc.
Muốn
đạt
được
những
yêu
cầu
trên
thì
một
chiến
lược
Marketing phẫi

càng ngày càng phát
triến
thì
nhu
cầu
tiêu dùng hàng hóa và
dịch
vụ giữa
các nhóm dân cư
cũng
ngày càng bị phân
hóa,
bởi thế
cũng
không
còn
thị
trường đồng
nhất.
Đe có
thể tồn
tại
và phát
triển,
mỗi
doanh
nghiệp
có
Đỗ Hồng Minh 5
Lớp Anh 1-LT4

doanh
nghiệp.
Do
vỉy,
trong
thương trường
người
ta nói,
khách hàng
là
cơ sở
quan
trọng
và có tính
quyết
định
đối với
mọi
chiến
lược
của doanh
nghiệp,
là
sợi
chỉ
xuyên
suốt
quá trình
xây
dựng,

trợ
của
công
nghệ
thông
tin
đã có
những
bước
ngoặt
đáng
kể, tốc
độ tăng nhu
cầu
đã gây
ra
bao cuộc cạnh
tranh
vô cùng
khốc
liệt
giữa
các
doanh
nghiệp
cũng
như
giữa
các
quốc

nghiệp
là một
thực
tế,
vì
bất
cứ một
doanh
nghiệp
nào nếu so
với
các
doanh
nghiệp
thì đều có
những
điểm
mạnh
hơn và
điểm
yếu hơn. Khi
hoạch
định
chiến
lược
Marketing,
doanh
nghiệp
cần
phải khai

để xây
dựng
chiến
lược
Marketing
theo
căn cứ này là so sánh các khả năng
của doanh
nghiệp với đối thủ
cạnh
tranh
để tìm
ra
lợi
thế
của
mình.
li.
PHÂN
LOẠI
CHIÊN
LƯỢC
MARKETING
Thông thường
ta
có các
loại
chiến
lược
Marketing

thế
giới
trong
những
năm
gần
đây.
Đỗ Hồng Minh
6
Lớp Anh 1-LT4
Trường Đai hoe Ngoai Thươne Khóa luân
tốt
nshiêp
1. Chiến lược Marketing tổng thể
a.
Chiến lược Marketing
không phân
biệt:
Đó
là chiến
lược
Marketing
mà
theo
đó
doanh
nghiệp
bỏ
qua hay
không

lựa
chấn
và tìm cách nắm
giữ
một số
lượng
lớn nhất
các khách hàng ở các đoạn
thị
trường
đó.
Doanh
nghiệp sẽ chỉ
tập
trung
vào
những
cái
đồng
nhất
trong
nhu cầu
hơn
là
những
điểm
khác
biệt.
Theo
chiến

kinh
doanh
ở đây chính
là "sản xuất
và
phân
phối đại trà".
Chiến
lược
Marketing
không phân
biệt
có ưu
thế lớn nhất
đó là
tiết
kiệm
chi
phí nhờ
khai
thác
lợi
thế
quy
mô, sản xuất
và phân
phối
một
chủng
loại

kể
như không
dễ
dàng
tạo ra
một nhãn
hiệu
có
khả
năng
thu
hút mấi
khách hàng ở
nhiều
đoạn
thị
trường.
Hơn
nữa, khi
có
nhiều
doanh
nghiệp
cùng áp
dụng
kiểu
chiến
lược
Marketing
không phân

gây nên tình
trạng
mất cân
đối
trong
việc
đáp ứng nhu
cầu thị
trường.
Đồng
thời,
doanh
nghiệp
sẽ gặp khó khăn
trong
việc
đối
phó
với
những
rủi
ro khi
hoàn
cảnh
kinh
doanh
thay đổi
như
thay đổi
quy mô

hỏi
một năng
lực
kinh
doanh
Đỗ Hồns Minh
7
Lớp Anh Ị -LT4
Trường Đai hoe Nsoai Thươns Khóa luân
tắt
nghiệp
mạnh, một uy tín nhất định. Nó chỉ thích hợp với những doanh nghiệp lớn khi
thị
trường
mục
tiêu
của
họ
là
toàn bộ
thị
trường.
b.
Chiến lược
Marketing phân
biệt:
Chiến
lược
Marekting
phân

dụng
một chương trình
Marketing
cho
tất
cỏ mọi khách hàng,
doanh
nghiệp
cung
ứng
những
sỏn phẩm khác
nhau,
với nhiều
mức giá bán khác
nhau
và
nhiều
kiểu
xúc
tiến
cho từng
nhóm khách hàng.
Chiến
lược
Marketing
phân
biệt
tỏ ra có ưu thế hơn
chiến

nhập
sâu hơn vào
nhiều
đoạn
thị
trường.
Tuy
nhiên,
chiến
lược
Marketing
phân
biệt lại
có hạn chế là
chi
phí
tăng
trong
quá
trình
sỏn xuất
và thương
mại.
Theo
đó,
doanh
nghiệp phỏi
cân
đối
được một số đoạn

tập
trung:
Với chiến
lược này,
doanh
nghiệp
sê dồn sức vào một khu vực
thị
trường
hay một
phần
thị
trường nhỏ mà
doanh
nghiệp
cho
là
quan
trọng nhất
và giành cho được
vị trí
vững
chắc
trên đoạn
thị
trường
đó.
Vị
thế
này

trường đã
chọn,
tạo
được
thế
độc
quyền
nhờ
biết
rõ
nhu
cầu
và ước
muốn
của
khách
hàng.
Từ
đó,
doanh
nghiệp sẽ
thiết
kế,
Đỗ Hồng Minh
8
Lớp Anh Ị -LT4
Trường Đai hoe Nsoại Thươrtữ Khóa luân
tốt
nghiệp
cung

nhiên,
hạn chế của
chiến
lược này là
những
rủi
ro
mà
doanh
nghiệp
sẽ
gặp
phải
như: đoạn
thị
trường mớc tiêu có
thể
không
tồn
tại
hoặc
giảm
sút
lớn
về quy mô do nhu cầu
thay đổi
hoặc
có một hãng
cạnh
tranh lớn,

hai
đến ba đoạn
thị
trường hơn
là chỉ
tập trung
duy
nhất
vào một đoạn
thị
trường. Điều này góp
phần
làm
giảm
nguy
cơ
rủi
ro
mà
doanh
nghiệp
có
thể
gặp
phải khi
sử
dớng
chiến
lược
Marketing

giai
đoạn đầu tiên
khi
thâm
nhập
một thị
trường
lớn.
2.
Chiến
lược
Marketing
- mix:
2.
Ì.
Khái
niệm
chiến
lược
Marketing
-
mix:
Trước
khi
tìm
hiểu thế
nào là
chiến
lược
Marketing

Philip
Kotler,
2003,
trang 114). Marketing
- mix là một khái
niệm
chủ
chốt
của lý
thuyết
Marketing hiện đại.
Chiến
lược
Marketing
- mix là sự
phối
hợp
giữa
các
chiến
lược
Marketing
về sản phẩm
(Product),
giá
(Price),
phân
phối (Place)
và xúc
tiến

điểm
là sự
tập
họp và
phối
hợp của
các
chiến
lược
Marketing
về
sản
phẩm, giá
của sản
phẩm, phân
phối
và
biện
pháp xúc
tiến.
Đe
thực hiện
được một
chiến
lược
Marketing
thì cần có sự
kết
họp
nhuần nhuyễn

của
các yếu
tố
đó được đánh giá là
ngang nhau
trong việc tạo
nên thành công của một
chiến
lược
Marketing
-
mix.
2.3.
Nội dung của
chiến
lược
Marketing
-
mix
Nội
dung của
chiến
lược
Marketing
- mix được mô
tả
như
trong
hình
sau:

tiếp
và
Marketing
qua
điện
thoại
Kênh Khách
phân
phoi
hàng
mục tiêu
Sơ đồ
1.
Chiến lược Marketing
-
múc
(Nguồn: Quản
trị Marketìng, Philip Kotler,
NXB Thống Kê, 2003, trang 116)
Đỗ Hầm Minh
10
Lớp Anh 1-LT4
Trường Đai hoe Neoaỉ Thương Khóa luân
tốt
nshỉêp
Nhìn vào hình vẽ trên ta có thể
thấy
được
rằng
muốn

Đe
giảm
bớt
khoảng
cách
đó,
các
doanh
nghiệp cỉn phải
tiêp cận
thị
trường
và nắm
vững
các
yếu
tố:
doanh
số
có
thể
giảm
dỉn vì
cạnh
tranh
và
phân
phối
kém
hiệu quả,

doanh
nghiệp
ngày càng cao đòi
hỏi
doanh
nghiệp phải
dành
nhiều
sức
lực
vào
việc
nghiên
cứu
thị
trường
hơn,
do ảnh hưởng
của lạm
phát
chi
phí
quảng
cáo,
khuyến
mại,
dịch
vụ
Chiến
lược

cạnh
tranh
cho đến
việc
xây
dựng
các chương trình
hoạt
động cụ
thể
thích hợp.
Nhờ
đó,
một đơn vị
kinh
doanh
đạt
được
những
mục tiêu
Marketing
của
mình.
Chiến
lược
Marketing
là một
chiến
lược
chức

Ị
- LT4
Trườns
Đai hoe
Nsoai
Thương Khóa
luân
tốt
nghiệp
IU. NHỮNG NHÂN TÓ ẢNH HƯỞNG ĐÈN CHIÊN LƯỢC
MARKETING
CỦA
DOANH
NGHIỆP
1.
Môi trường
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp
Người
ta
thường cho
rằng:
môi trường
kinh
doanh là
tổng
họp các yếu

kinh
doanh của doanh
nghiệp
có
3
cấp
độ
chính,
được
thể hiện
qua
sơ đứ
sau:
Sơ
đồ
số
2:
Môi
trường kỉnh doanh
của
doanh nghiệp
MÔI
TRƯỜNG KINH TẾ
vĩ
MÔ
1.
Các
yếu
tố
chính

đối thủ
cạnh
tranh
2.
Sức ép và yêu
cầu của
khách hàng
3. Các
đối thủ
cạnh
tranh hiện
có và
tiềm
ẩn
4. Các
sản
phẩm
thay
thế
sản
phẩm
doanh
nghiệp
5. Cácquan
hệ
liên
kết
Môi trường nội
bộ
doanh nghiệp

tế
vĩ
mô
Môi trường
kinh
tế
vĩ
mô
bao
gứm
các yếu
tố
về
kinh
tế,
chính
trị
-
pháp
luật,
xán
hóa
xã
hội,
các yếu
tố tự
nhiên
và
các yếu
tố

Marketing
của
doanh
nghiệp.
1.2.
Môi trường
tác
nghiệp
Môi
trường
tác
nghiệp
bao gồm các
yếu
tố trong
ngành và
là
các
yếu
tố
ngoại
cảnh đối
với
doanh
nghiệp.
Nó
quyết
định
tính
chất

thế.
Mối
quan
hệ
gia
các
yếu
tố
cạnh
tranh
này
được
thể hiện
qua
sơ đồ
2 sau:
Các
đối thủ
cạnh
tranh
tiêm ân
Khả
năng ép giá
của
nhà
cung
cấp
Nguy
cơ
có

Sơ
đồ
3:
Các yếu
tể
cạnh tranh
của
một
doanh nghiệp
(Theo
Mô
hình
5 áp
lực
cạnh tranh
của
Michaeỉ Porter)
ĐỗHồns Minh
13
Lớp Anh
Ị
-LT4
Trường Đai hoe Ngoai Thương Khóa luân
tắt
nghiệp
1.3. Môi trường nội bộ doanh nghiệp
Việc
phân tích một cách cặn kẽ các yếu
tố nội
bộ của

vậy,
nhà
quản
trị
sẽ có
nhận
thức
tốt
hơn về hoàn
cảnh
nội
tại
nhờ phân tích các
yếu tố chủ yếu là:
các
yếu tố
về
nguụn
nhân
lực,
yếu tố
nghiên
cứu
và
phát
triển,
các
yếu tố
về
sản

quản
trị
chiến
lược
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp là
chức
năng,
nhiệm
vụ và mục
tiêu
của chiến
lược.
Việc
xác định
chức
năng của
tổ
chức
sẽ góp
phần
vào
việc
lựa
chọn
đúng đắn các mục
tiêu,

như khách hàng, nhà
cung
cấp hay
các nhà
chức
trách.
Sau khi
xác định
chức
năng
của
doanh
nghiệp, cần
xác định
nhiệm
vụ
của
doanh
nghiệp.
Nhiệm
vụ là một công
việc
có giá
trị
lâu
dài, thể hiện
sự
kinh
doanh,
thể hiện

lực
cho
tổ
chức,
nhằm
đạt
được mục đích đề
ra,
tạo
sức ép phát
triển
cho
mục
tiêu.
Bước
cuối
cùng là chúng
ta cần
xác định mục tiêu của
doannh
nghiệp
đó
là
những
kết
quả
mong
đợi sẽ
có và
cần phải

QUY TRÌNH XÂY
DỰNG
CÁC CHIÊN
LƯỢC
MARKETING
Sơ đồ
tổng
quát
quy
trình
xây dựng các
chiến
lược
Marketing
Từ
việc
xem xét các bước xây
dựng
chiến
lược
Marketing
mà
Philip
Kotler
đưa
ra,
ta tổng
hợp
lại
thành sơ đồ sau để có cái nhìn

trưỉng
Marketing
nỗ lực
Marketing
mục tiêu
Marketing
Sơ đồ
4:
Quy
trình
xây dựng
chiến
lược Marketing
1.
Xác định mục tiêu của
chiến
lược và phân tích các cơ
hội
Marketing
1.1.
Mục
tiêu
của chiến lược Marketing: là
những
chỉ tiêu cơ bản mà
chiến
lược
Marketing
ấy cần đạt được
trong

> Mục tiêu về vị trí trên
thị
trưỉng:
thị
phần,
mức độ thâm
nhập
thị
trưỉng
> Mục tiêu về
doanh
số bán hàng
> Mục tiêu về
tài
chính:
doanh
thu, lợi
nhuận
Đỗ Hồng Minh
li
Lớp Anh Ị -LT4
Trường Đai hoe Ngoai Thươne
Khóa luân
tốt
nehiêp
> Mục tiêu về sản phẩm: phát
triển
sản phẩm dài hạn, dòng sản
phẩm
Cách xác định mục tiêu của

lược
Marketing
thì doanh
nghiệp
cần
phải
phân tích
thị
trường của
mình,
thị
trường
quen
thuộc
và cả
những
thị
trường mới mà
doanh
nghiệp
đang có ý định xâm
nhập,
phân tích
SWOT
và phân
tích
năm áp
lực
cạnh
tranh

sẽ
xác định được là
mình có
thể
đạt
được
những
mục tiêu
Marketing
trên khía
cạnh
nào
từ
đó có
phương án
triển
khai lập
kế
hoạch phục
vụ cho
việc
thiết
lập
và
thực hiện
kế
hoạch
đó.
1.2.
Phân

các cơ
hội
của
mình
thì doanh
nghiệp
cần
có một hệ
thống
thông
tin
Marketing
đáng
tin
cậy.
Hệ
thống
thông
tin
đó bao gồm
con
người,
thiết
bị và quy trình
thu
thập,
phân
loại,
phân
tích,

chỉ có
thể
phục
vụ
tốt
các
thị
trường khách hàng của mình sau
khi
nghiên cứu
những
nhu cầu
và
mong
muốn
của
họ,
địa
điểm
của
họ,
thói
quen
mua sắm
của
họ
Từ
những
thông
tin

Lớp Anh Ị -LT4