TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
***

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:
CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THƢƠNG MẠI NGUYỄN KIM VÀ KINH NGHIỆM CHO
CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Hoàng Hƣơng Giang
Lớp : Anh 6
Khóa : 45
Giáo viên hƣớng dẫn : ThS. Trần Hải Ly Hà Nội, tháng 5 năm 2010

nên một cuộc cạnh tranh vô cùng khốc liệt giữa các doanh nghiệp bán lẻ trong và
ngoài nước.
Trước tình hình trên, công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim đã có những
chính sách Marketing vô cùng hợp lý, đã liên tục tăng trường qua các năm và là một
trong 3 doanh nghiệp bán lẻ lớn nhất Việt Nam hiện nay với doanh thu trên mét
vuông kinh doanh lớn nhất trong ngành, trở thành một doanh nghiệp vô cùng uy tín
trong mắt người tiêu dùng. Do vậy, việc nghiên cứu chiến lược Marketing của công
Formatted: Dutch (Netherlands)
Formatted: Centered2
Formatted: Font: (Default) Times New Roman,
Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: Times New Roman, Dutch
(Netherlands)
ty trong những năm vừa qua, kết hợp với việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu nói
chung của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam hiện nay và rút ra bài học kinh
nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam để kiến nghị cho các doanh nghiệp học hỏi
và rút kinh nghiệm để phát triển và một việc làm cần thiết. Đó cũng chính là lý do
để tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài này.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là thông qua phân tích các điểm mạnh và yếu
trong chiến lược Marketing của công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim để rút ra
các bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp bán lẻ, mà chủ yếu là các kinh doanh
kinh doanh theo kênh phân phối hiện đại tại Việt Nam, đồng thời đề ra một số các
giải pháp nhằm cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lý luận về chiến lược Marketing của công

4
Formatted: Font: (Default) Times New Roman,
Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: Times New Roman, Dutch
(Netherlands)
CHƢƠNG I :
LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC
MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP KINH
DOANH DỊCH VỤ
1.1. Lý luận chung về Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing là một khái niệm rộng lớn, vì vậy có nhiều định nghĩa khác nhau
về Marketing. Tuy vậy, không có một định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng, có
thể nêu ra một vài định nghĩa như sau:
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là tiến hành các hoạt đông kinh
doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa từ dịch vụ từ người sản
xuất đến người tiêu dùng”.
Theo định nghĩa của học viện quản lý Malaisia: “Marketing là nghệ thuật kết
hợp, vận dụng các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi
lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là hình thức hoạt động của con người hướng
vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”.
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới
thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được
mục tiêu lợi nhuận.
Như vậy, Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh
doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát
hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần
phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp
dẫn để chào cho khách hàng, và xây dựng thương hiệu với định vị mạnh. Họ phải


(Nguồn : Fundamentals of Marketing, 1994, William J. Stanton, Michael J.
Etzel, Bruce J. Walker)
Khái niệm Marketing

Hướng theo
khách hàng
Phối hợp các
hoạt động
Marketing

Mục
tiêu của
tổ chức
Sự thoả mãn của
khách hàng
Sự thành công của
tổ chức
Formatted: Font: (Default) Times New Roman,
Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: (Default) Times New Roman,
Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: (Default) Times New Roman,
Dutch (Netherlands)

gói, vận chuyển, bán hàng, quảng cáo… theo một chương trình thống nhất.
- Thực hiện việc kiểm tra hoạt động kinh doanh theo kế hoạch.
Hìỡnh 1.2.Chức năng của Marketing: pháỏt hiện và thoả mãón nhu cầu của kháỏch
hàng

Nguồn: Marketing, 1997, Berkowitz, Kerin, Hartley, Rudelius
Bộ phận của Marketing của công ty

Thoả mãn nhu cầu khách hàng bằng
cách tìm đúng sản phẩm, giá, phân
phối và xúc tiến .
Khám phá nhu
cầu khách hàng
Những ý niệm về
nhu cầu
Sản phẩm
cụ thể
Thị trường tiềm năng
Formatted: Font: (Default) Times New Roman,
Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: (Default) Times New Roman,

1.2.1. Khái niệm chiến lược Marketing
Thuật ngữ “chiến lược” từ lâu đã được sử dụng không chỉ trong kinh doanh
mà được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác của cuộc sống như quân sự, chính trị…
Trong kinh doanh, do nhiều cách tiếp cận khác nhau, cũng có nhiều cách định nghĩa
chiến lược.
Theo Alfred Chandler: Chiến lược là sự xác định các mục tiêu cơ bản, lâu dài
của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ
các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó.
Theo McKinsey (1978): "Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt động
được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững."
Trong khi đó, theo Rudolf Grunig và Richard Kuhn (2003): “Chiến lược là
dài hạn, định hướng quản lý và nhằm đảm bảo hoàn thành lâu dài các mục tiêu, mục
đích chủ yếu của công ty”.
Tuy có nhiều cách định nghĩa khác nhau, nhưng tóm lại, dù được định nghĩa
theo cách nào, chiến lược trong kinh doanh, mà cụ thể là chiến lược Marketing cũng
bao hàm các nội dung chính sau:
- Xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của tổ chức
- Thu thập thông tin, phân tích, đưa ra các chương trình hành động tổng quát
- Lựa chọn các phương án hành động, triển khai và phân bổ các nguồn tài
nguyên để thực hiện mục tiêu đó.
Hoạch định chiến lược Marketing là cơ sở để xây dựng chương trình
Marketing của công ty. Chiến lược Marketing đúng đắn là chiến lược Marketing
giúp phân bổ được hiệu quả nhất các nguồn lực trong doanh nghiệp để thực hiện tốt
nhất các mục tiêu trong kinh doanh.
1.2.2. Vai trò của chiến lược Marketing trong hoạt động kinh doanh
Vai trò của chiến lược Marketing trong nền kinh tế thị trường, khi mà các
doanh nghiệp luôn phải tự vận động trong môi trường kinh doanh luôn thay đổi là 8

đổi kịp thời nhằm tăng khả năng cạnh tranh. 9
Formatted: Font: (Default) Times New Roman,
Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: Times New Roman, Dutch
(Netherlands)
1.2.3. Một số chiến lược Marketing điển hình
Chiến lược Marketing của mỗi công ty rất đa dạng và phức tạp, phụ thuộc
vào tình huống kinh doanh thực tế và ngành nghề kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp. Tuy vậy, trên tổng quát, có thể tổng hợp và phân loại chiến lược Marketing
theo một số những chiến lược nhất định. Có nhiều cách tiếp cận và phân loại khác
nhau, sau đây là một số chiến lược điển hình.
1.2.3.1. Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh
Phân loại chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh là một trong những
cách phân loại hay được áp dụng. Theo đó, các doanh nghiệp được sắp xếp và phân
loại theo thị phần và vị thế cạnh tranh trong ngành.
Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ nhất định hình
thàh một số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, hãng thách thức thị
trường, các hãng đi theo và các hãng nép góc. Đối với mỗi một loại hãng có thể
hình thành một số chiến lược riêng biệt như sau:
Với các hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình
hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những tấn công của
các hãng khác, đặc biệt là những hãng thách thức thị trường. Các chiến lược phòng
thủ được sử dụng như:
- Phòng thủ vị thế: đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí
của mình bằng tất cả nỗ lực Marketing – Mix và bằng các nguồn lực bên trong của
hãng.
- Phòng thủ mạn sườn: là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thị

hãng dẫn đầu.
- Chiến lược theo sau có chọn lọc: chiến lược này tập trung vào một số đoạn
thị trường có khả năng thu lợi nhuận cao.
Với các hãng nép góc. Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ
trống trên thị trường. Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định những khoảng
trống có thể thỏa mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi
nhuận, tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ rơi
và phù hợp với khả năng của hãng.
1.2.3.2. Chiến lược Marketing theo các chiến lược phát triển
Theo quan điểm của Fred R. David (2003), chiến lược kinh doanh được chia
làm bốn nhóm chiến lược sau:
- Nhóm chiến lược theo chiều dọc: 11
Formatted: Font: (Default) Times New Roman,
Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: Times New Roman, Dutch
(Netherlands)
+ Chiến lược kết hợp về phía trước: tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối
với các nhà phân phối và bán lẻ.
+ Chiến lược kết hợp về phía sau: Tìm kiếm quyền sở hữu hoặc quyền kiểm
soát của các nhà cung cấp.
+ Chiến lược kết hợp theo chiều nang: Tìm ra quyền sở hữu hoặc sự kiểm
soát đối với các đối thủ cạnh tranh.
- Nhóm chiến lược chuyên sâu:
+ Chiến lược thâm nhập thị trường: Tìm kiếm thị trường tăng lên cho các sản
phẩm hiện tại và các dịch vụ trong các thị trường hiện có qua những nỗ lực tiếp thị
nhiều hơn.
+ Chiến lược phát triển thị trường: Đưa các sản phẩm và dịch vụ hiện có vào

chiến lược Marketing. Hoạt động này bao gồm phân tích môi trường vĩ mô và
nghiên cứu thị trường. Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp sẽ giúp
doanh nghiệp nhận thức được những cơ hội cũng như hiểm họa từ thị trường, từ đó
có những chính sách Marketing hợp lý và kịp thời nhằm tận dụng những cơ hội hay
như đối phó với các hiểm họa.
1.3.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô
Mô hình được nghiên cứu rộng rãi nhất trong việc nghiên cứu môi trường vĩ
mô là mô hình PEST, dùng để nghiên cứu các tác động của các yếu tố trong môi
trường vĩ mô tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Bốn yếu tố đó là:
Thể chế- luật pháp (Political), Kinh tế (Economics), Văn hóa- Xã Hội
(Sociocultrural) và Công nghệ (Technological).
Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế, các yếu tố
này là các yếu tố bên ngoài của của doanh nghiệp và ngành, và ngành phải chịu các
tác động của nó đem lại như một yếu tố khách quan. Ngoài các yếu tố cơ bản trên,
hiện nay khi nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp phải đưa yếu tố toàn cầu hóa
trở thành một yếu tố vĩ mô tác động đến ngành.
a. Thể chế - luật pháp.
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một
lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát
triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh
nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó. Một
số yếu tố được quan tâm nhất là:
Formatted: Font: Times New Roman, Dutch
(Netherlands)
Formatted: Dutch (Netherlands)13
Formatted: Font: (Default) Times New Roman,
Dutch (Netherlands)


14
Formatted: Font: (Default) Times New Roman,
Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: Times New Roman, Dutch
(Netherlands)
Bên cạnh văn hóa, các đặc điểm về xã hội cũng khiến các doanh nghiệp quan
tâm khi nghiên cứu thị trường, những yếu tố xã hội sẽ chia cộng đồng thành các
nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, thu nhập khác nhau:
- Tuổi thọ trung bình, tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống
- Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập
- Lối sống, học thức,các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý sống
- Điều kiện sống
Cả hai yếu tố văn hóa và xã hội đều đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư
nghiên cứu rất kĩ càng để có thể tìm ra cơ hội và hiểm họa trong kinh doanh.
d. Yếu tố công nghệ.
Các ảnh hưởng công nghệ tạo ra cơ hội cũng như nguy cơ trong quá trình
quản lý chiến lược cho doanh nghiệp. Tiến bộ kỹ thuật có thể tạo ra những thị
trường mới, kết quả là tạo ra những sản phẩm mới và khiến những sản phẩm và dịch
vụ hiện có trở nên lỗi thời. Yếu tố này đặc biệt ảnh hưởng mạnh mẽ đến các nhà sản
xuất liên quan đến các lĩnh vực như viễn thông, tin học, thông tin… Do đó, các nhà
kinh doanh kim khí điện máy cũng cần chú ý đến các yếu tố này trong quá trình
đàm phán với các nhà cung cấp hàng hóa nhằm tạo ra những cơ hội cho chính mình.
e. Yếu tố hội nhập
Yếu tố hội nhập là yếu cố mới được các doanh nghiệp đưa vào phân tích
trong những năm gần đây, khi quá trình hội nhập kinh tế diễn ra ngày càng mạnh
mẽ, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp, các quốc gia trong việc phát triển sản xuất,
kinh doanh. Toàn cầu hóa tạo ra các sức ép cạnh tranh, các đối thủ đến từ mọi khu
vực. Quá trình hội nhập sẽ khiến các doanh nghiệp phải điều chỉnh phù hợp với các
lợi thế so sánh, phân công lao động của khu vực và của thế giới. Bên cạnh đó, các

trình mà người mua hàng trải qua để đi đến quyết định mua hàng, gồm các giai đoạn
xuất hiện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh đánh giá các phương án, quyết định
mua và cuối cùng là phản ứng với hàng đã mua.
b. Nghiên cứu hàng hóa
Bước này nhằm đáp ứng một trong những yêu cầu rất quan trọng của
Marketing là chỉ sản xuất những hàng hóa mà thị trường cần chứ không phải sản
xuất những gì doanh nghiệp có thể sản xuất được. 16
Formatted: Font: (Default) Times New Roman,
Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: Times New Roman, Dutch
(Netherlands)
Nghiên cứu hàng hóa gồm những việc nghiên cứu chất lượng hàng hóa và
năng lực cạnh tranh của hàng hóa.
- Chất lượng hàng hóa: là việc nghiên cứu chất lượng tương quan của hàng
hóa trong sự gắn kết với những yêu cầu từ người tiêu dùng. Ví dụ như doanh nghiệp
có bản hàng đảm bảo nguồn gốc xuất xứ hay không
- Năng lực cạnh tranh của hàng hóa: gồm các giá trị cộng thêm cho hàng hóa
dịch vụ như giá cả hợp lý, dịch vụ sau bán hàng chu đáo, bảo hành nhanh…
c. Xác định quy mô và đặc tính của thị trƣờng
Xác định quy mô thị trường là việc xác định lượng cầu của thị trường về loại
hàng hóa nào đó, trong đó lượng cầu của thị trường là khối lượng hàng hóa có thể
bán được trên một phạm vi thị trường và trong một thời kì nhất định, thường tính là
một năm, được thể hiện bằng hiện vật hoặc bằng giá trị. Ví dụ: dung lượng thị
trường ô tô ở Hoa Kỳ là 10 triệu chiếc hay 50 tỷ đô la. Xác định lượng cầu của thị
trường là cơ sở cho việc đánh giá khả năng bán hàng của doanh nghiệp.
Dung lượng thị trường có thể tính cho toàn bộ thị trường hay từng đoạn thị
trường, chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố như: nhân khẩu, kinh tế, công nghệ,

ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô
lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh
của ngành.
Ngoài ra, khả năng đàm phán của nhà cung cấp cũng phụ thuộc vào khả năng
thay thế sản phẩm của nhà cung cấp - đó là khả năng thay thế những nguyên liệu
đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost)
cũng như thông tin về các nhà cung cấp.
Formatted: Font: (Default) Times New Roman,
Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: (Default) Times New Roman,
Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: (Default) Times New Roman,
Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: (Default) Times New Roman,
Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: (Default) Times New Roman,
Dutch (Netherlands)
Formatted: Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: (Default) Times New Roman,
Dutch (Netherlands)
Formatted: Dutch (Netherlands)18
Formatted: Font: (Default) Times New Roman,
Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: Times New Roman, Dutch
(Netherlands)
Một ví dụ điển hình về áp lực nhà cung cấp là thị trường chip máy tính. Hiện
nay trên thị trường chỉ có 2 nhà cung cấp chip ( Bộ vi xử lý -CPU) cho máy tính là

Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: Times New Roman, Dutch
(Netherlands)
+Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào
một ngành khó khăn và tốn kém hơn như kỹ thuật, vốn, các nguồn lực đặc thù như
bằng phát minh sáng chế, sự bảo hộ của chính phủ…
- Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn
nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Áp lực cạnh tranh chủ
yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong
ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác của môi
trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản
phẩm thay thế.
Đặc điểm của các sản phẩm thay thế là tính bất ngờ, khó dự đoán của sản
phẩm thay thế : Điều này có thể tạo ra khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc dự
đoán, đôi khi dẫn tới trở tay không kịp trước sự tiến bộ của những sản phẩm thay
thế. Chi phí chuyển đổi cũng là một yếu tố ảnh hưởng lớn tới áp lực này. Một ví dụ
rõ nét đó là việc các phần mềm mã nguồn mở như Linux hay như ở Việt Nam là
Viet Key Linux giá thành rất rẻ thậm chí là miễn phí nhưng rất ít người sử dụng. Lý
do cho thực trạng này chính là vì chi phí chuyển đổi từ hệ điều hành Window và các
ứng dụng trong nó sang một hệ điều hành khác là rất cao và có thể ảnh hưởng đến
hoạt động, các công việc trên máy tính.
- Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với
nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một
ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ:
- Tình trạng ngành : Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ cạnh
tranh
- Cấu trúc của ngành : Ngành tập trung hay phân tán
+ Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau

1.3.2.1. Xác đị nh các nguồn lực
Việc xác định nguồn lực thường tuân theo quy tắc 5M trong quản lý, bao
gồm: Tài chính (Money), Nhân lực (Man), Máy móc (Machine), Nguyên liệu
(material), Quản lý (Management). 21
Formatted: Font: (Default) Times New Roman,
Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: Times New Roman, Dutch
(Netherlands)
a. Tài chính (Money)
Điều kiện tài chính thường được xem là phương pháp đánh giá vị thế cạnh
tranh tốt nhất của công ty và là điều kiện thu hút nhất đối với các nhà đầu tư. Để
hình thành hiệu quả các chiến lược cần xác định rõ nguồn tài chính của doanh
nghiệp, nhờ đó có cách phân bổ hợp lý để phát huy được tối đa hiệu quả. Phân tích
tài chính bao gồm phân tích một số chỉ tiêu tài chính cơ bản như khả năng thanh
toán, cơ cấu tài sản, cơ cấu vốn, tỉ suất sinh lời…
b. Nhân lực (Man)
Trong môi trường kinh doanh luôn biến động như hiện nay, nhân lực của
doanh nghiệp có vai trò rất quan trọng trong quá trình thực hiện các chiến lược,
quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, đặc biệt đối với các doanh nghiệp ngành
dịch vụ. Những hoạt động chính trong quản trị nguồn nhân lực bao gồm tuyển dụng,
huấn luyện, sử dụng, đãi ngộ, đánh giá, khuyến khích động viên và sa thải.
c. Máy móc (Machine)
Yếu tố này hàm ý toàn bộ cơ sở vật chất và trình độ công nghệ của doanh
nghiệp. Đối với doanh nghiệp sản xuất, yếu tố này bao gồm hệ thống máy móc sản
xuất, bao gói, vận chuyển… Đối với các doanh nghiệp dịch vụ, yếu tố này có thể
được nghiên cứu dưới góc độ các thiết bị phục vụ cho quá trình kinh doanh, ví dụ
như hệ thống thanh toán hiện đại, hệ thống vận chuyển tự động…

cải thiện.
Xác định vị trí và sự khác biệt của một doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng
trong việc hình thành chiến lược, tùy theo vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp đó
mà có những chiến lược Marketing khác nhau. Nếu không xác định được các yếu tố
này thì nỗ lực Marketing sẽ không đem lại hiệu quả, thậm chí còn dẫn đến sai lệch
trong định hướng kinh doanh. 23
Formatted: Font: (Default) Times New Roman,
Dutch (Netherlands)
Formatted: Font: Times New Roman, Dutch
(Netherlands)
1.3.3. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (phân
tích SWOT)
Trong các kỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh, một trong những mô
hình hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy
cơ (viết tắt là SWOT). Phương pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quả nghiên
cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiến lược một cách
khoa học. Các bước xây dựng ma trận SWOT gồm các bước sau:
- Xác định điểm mạnh điểm yếu chính của công ty và những cơ hội và
nguy cơ mà công ty gặp phải từ môi trường bên ngoài.
- Đưa ra các kết hợp từng cặp logic
1.3.3.1. Điểm mạnh (Strengths)
Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho
công ty. Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, thành thạo của nhân viên, là nguồn lực
của tổ chức hoặc khả năng cạnh tranh (như sản phẩm mới tốt hơn, sức mạnh của
nhãn hiệu, công nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn).
Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệt để
mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của công ty nhằm xác định xem

người mua và sở thích của họ… Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát
của doanh nghiệp, tổ chức. Họ chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với
mình và nếu phải đối mặt với nó thì cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất. Phân
tích nguy cơ giúp doanh nghiệp thực hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối
với những thay đổi, biến động có ảnh hưởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh
doanh của mình.
1.3.3.5. Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T
Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ,
doanh nghiệp sẽ xây dựng các kết hợp chiến lược. Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm
mạnh và cơ hội (S-O). Mục tiêu của kết hợp này là sử dụng điểm mạnh của tổ chức
để khai thác có hiệu quả nhất cơ hội đang có trên thị trường. Sự kết hợp thứ hai là
sự kết hợp giữa điểm yếu và cơ hội (W-O), đây là kết hợp nhằm tận dụng cơ hội để
khắc phục điểm yếu. Thứ ba, sử dụng điểm mạnh để khắc phục hoặc hạn chế tổn
thất do nguy cơ là chiến lược kết hợp điểm mạnh và nguy cơ (S-T). Cuối cùng là kết