MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC SƠ ĐỒ
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING 1
1.1. Khái niệm chung về Marketing 1
1.1.1. Sự ra đời của Marketing 1
1.1.2. Cỏc khỏi niệm cơ bản của Marketing 2
1.1.3. Phân loại Marketing 12
1.1.4. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp 13
1.1.5. Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp 13
1.2. Khái niệm chiến lược Marketing. Vai trò và sự cần thiết phải xây
dựng chiến lược Marketing 14
1.2.1. Khái niệm chiến lược 14
1.2.2. Khái niệm chiến lược Marketing 15
1.2.3. Vai trò của chiến lược marketing 16
1.2.4. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing 17
1.3. Kệnh phân phối và tầm quan trọng của kênh phân phối 18
1.3.1. Khái niệm kênh phân phối 18
1.3.2. Vai trò của trung gian trong kờnh phân phối 19
1.3.3. Chức năng của các thành viên trong kênh phân phối 21
1.4. Nội dung và quy trình xây dựng chiến lược Marketing 23
1
1.4.1. Phân tích môi trường Marketing 23
1.4.1.1. Môi trường văn hóa xã hội 23
1.4.1.2. Môi trường chính trị, pháp luật 24
1.4.1.3. Môi trường kinh tế và công nghệ 24
1.4.1.4. Môi trường cạnh tranh 25
1.4.1.5. Môi trường địa lý, sinh thái 25
1.4.2. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ 26

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 43
2.1.1.1. Ngành nghề kinh doanh 45
2.1.1.2. Môi trường hoạt động của Doanh nghiệp 46
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty 47
2.1.2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy 47
2.1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của cỏc phũng ban trong Công ty 48
2.1.3. Năng lực sản xuất và cung ứng sản phẩm 55
2.1.3.1. Máy móc thiết bị chính 55
2.1.3.2. Công suất sản xuất ống cống 57
2.1.3.3. Cơ sở hạ tầng 57
2.1.3.4. Năng lực cung ứng sản phẩm 57
2.1.3.5. Nhân lực 57
2.1.3.6. Chất lượng sản phẩm 58
2.1.4. Thực trạng tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần vật
liệu xây dựng Sụng Đỏy 59
2.1.4.1. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty trong năm 2006 – 2007 59
2.1.4.2. Một số công trình tiêu biểu đã và đang sử dụng sản phẩm của Công ty
63
2.1.4.3. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty 66
2.1.4.4. Các đối thủ cạnh tranh; Khả năng xuất hiện các đối thủ nhảy vào kinh
doanh cùng ngành với DN; Biện pháp đối phó của DN 68
3
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty 69
2.2.1. Tiêu chuẩn sản xuất, sản phẩm chính và chất lượng sản phẩm của
Công ty Cổ phần vật liệu xây dựng Sụng Đỏy 69
2.2.1.1. Tiêu chuẩn vật liệu làm cống 69
2.2.1.2. Tiêu chuẩn thiết kế sản phẩm 69
2.2.1.3. Những sản phẩm chính 70
2.2.2. Phân tích chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm của Công ty 73
2.2.2.1. Các loại chi phí của Công ty 73

KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
LỜI MỞ ĐẦU
Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của
mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị
thế và an toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi
nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu
đã định sẵn. Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy
hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp
doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh
trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế.
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh
nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị
trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có
nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công
tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương
5
châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Trong điều kiện cạnh trạnh trên
thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì
mới có khả năng tồn tại.
Nhận thực được vai trò và tính cấp thiết của hoạt động Marketing đối
với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, sau thời gian thực tập,
nghiên cứu căn cứ vào thực trạng của Công ty. Tụi đó triển khai xây dựng đề
tài: “Xõy dựng chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Vật liệu Xây
dựng Sụng Đỏy”
Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo Bộ
môn Quản trị kinh doanh, đặc biệt là giảng viên: PGS.TS. Nguyễn Hồng
Thái đã hướng dẫn tôi trong quá trình xây dựng đề tài. Đồng thời cũng cho

cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường. Mặt khác, mối quan
hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các
trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Do vậy, người sản
xuất ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đõy là
những nguyờn nhân căn bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì
không đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà sản
xuất phải tìm tòi các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hoỏ. Mỗi khi
phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương
pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh
cũng biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới.
Từ tư duy kinh doanh “Bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện
7
Phát hiện nhu cầu Sản xuất ra sản phẩm Bán Dịch vụ hậu đãi
cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy “Bỏn cái
mà khách hàng cần” khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chớnh là tư
duy kinh doanh Marketing.
Để thực hiện được tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất
phải hiểu rất rừ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Do
vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn
của quá trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để
nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng.
Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng
húa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công
nghiệp. Và trong thập kỷ gần đõy, Marketing đã xâm nhập vào các ngành
dịch vụ và phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh
trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh
vực khác như chớnh trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thể thao Ngày nay,
chúng ta có thể thấy nhiều trường đại học quốc tế thực hiện hàng loạt các
chương trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam theo
học. Thậm chí, các chương trình “Sinh đẻ có kế hoạch” cũng cần đến sự hỗ

dùng hay sử dụng 67 tỷ quả trứng, 2 tỷ con gà, 5 triệu máy sấy tóc, 133 tỷ km
hành khách du lịch nội địa bằng máy bay và hơn 4 triệu bài giảng của các giáo
sư đại học Anh ngữ. Những hàng tiêu dùng và dịch vụ này đẻ ra yêu cầu phải
có hơn 150 triệu tấn thép, 4 tỷ tấn bông vải và nhiều loại tư liệu sản xuất
khác.
Cần phân biệt rừ cỏc khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. Nhu
9
cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ
bản nào đó. Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự
quý trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải
do xã hội hay những người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ
phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người.
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những
nhu cầu sâu xa hơn đó. Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn cú
cú mún hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre
Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes.
Trong một xã hội khỏc thỡ những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một
cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn cơn đói của mình bằng chim
cánh cụt; Nhu cầu về quần áo bằng mảnh khố; Sự quý trọng bằng một chuỗi
vòng vỏ ốc để đeo cổ. Mặc dù nhu cầu của con người thỡ ớt, nhưng mong
muốn của họ thì nhiều. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và
được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học,
gia đình và các công ty kinh doanh.
Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn
của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu
khi có sức mua hỗ trợ. Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes,
nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế
công ty không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có
sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao
nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.

nguyên.
Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm là chú trọng đến các sản phẩm vật
chất của mình hơn là đến những dịch vụ mà những sản phẩm đó thực hiện. Họ
chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải việc đảm bảo giải quyết
một nhu cầu. Thế nhưng một người phụ nữ lại không mua cục sáp môi, mà bà
ta lại mua “một niềm hy vọng” làm đẹp cho mình. Người thợ mộc không mua
11
một cái khoan, mà mua một “lỗ khoan”. Đối tượng vật chất chỉ là một phương
tiện bao gói một dịch vụ. Công việc của người làm marketing là bán những
lợi ích hay dịch vụ chứa đựng trong những sản phẩm vật chất, chứ không phải
là mô tả những tính chất vật lý của chúng. Những người bán chỉ chú tâm đến
sản phẩm vật chất chứ không phải nhu cầu của người tiêu dung là người mắc
bệnh “thiển cận marketing”.
c) Giá trị chi phí và sự thoả mãn
Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu nhất
định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào? Giả sử, hàng ngày một người
phải đi làm xa 3 dặm. Có một số sản phẩm có thể thoả mãn được nhu cầu này:
patanh, xe đạp, xe gắn máy, ô tô, taxi và xe buýt. Những phương án này tạo
nên một tập khả năng lựa chọn sản phẩm. Giả sử người đó muốn thoả mãn
một số nhu cầu phụ thêm trên đường đi làm, cụ thể là tốc độ, an toàn, thoải
mái và tiết kiệm. Ta gọi đó là tập nhu cầu. Bây giờ thì mỗi sản phẩm có một
khả năng khác nhau để thoả mãn những nhu cầu khác nhau của người đó.
Chẳng hạn như xe đạp thì chậm hơn, kém an toàn và tốn sức hơn là ô tô,
nhưng lại tiết kiệm hơn. Dù thế nào đi nữa thì người đó cũng phải quyết định
sản phẩm nào sẽ đảm bảo thoả mãn nhu cầu đầy đủ nhất.
Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người đó sẽ đánh giá
khả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Anh ta có thể
xếp hạng các sản phẩm từ loại thoả mãn nhiều nhu cầu nhất đến đến loại thoả
món ớt nhu cầu nhất. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng
chung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình.

ăn. Họ không có thứ gì hữu hình để trao đổi, ngoại trừ lời cảm ơn.
Cách thứ tư là trao đổi. Những người đói có thể đem đến người khác
tiền, loại hàng hoỏ khỏc hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn.
Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư này. Trao đổi
là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng
cách đưa cho người đó những thứ gì đó. Trao đổi là một khái niệm quyết
13
định, tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều
kiện sau:
1. Ít nhất phải có hai bên.
2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
3. Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của
mình.
4. Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của
bên kia.
5. Mỗi bên đều tin chắc là mỡnh nờn hay muốn giao dịch với bên kia.
Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc
trao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có
thể thảo thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít
cũng không có hại) so với trước khi trao đổi. Chớnh vỡ ý nghĩa này mà trao
đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm
cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi.
Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sự
việc. Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương
lượng để đi đến một thoả thuận. Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giao
dịch đã diễn ra. Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ
mua bán những giá trị giữa hai bên. Ta có thể đoán chắc rằng: bên A đã đưa
cho bên B vật X và đã nhận lại vật Y. Tuy nhiên giao dịch không đòi hỏi phải
có tiền như một trong những giá trị được mua bán. Giao dịch trao đổi hàng có
nghĩa là người này đưa cho người kia một chiếc tủ lạnh và nhận một chiến

đó là hành vi bỏ phiếu, nhà thờ thì muốn phản ứng đó là hành vi theo đạo,
nhóm hoạt động xã hội thì muốn phản ứng đó là hành vi chấp nhận ý tưởng
của mình. Marketing bao gồm những hoạt động được tiến hành nhằm tạo ra
những phản ứng mong muốn đối với một đối tượng từ phía công chúng mục
tiêu.
Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing
15
phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống
trao đổi giản đơn có thể biểu diễn bằng một hồ sơ trong đó có hai người tham
gia cùng những thứ mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ.
Đến đây ta đã thấy bản chất của marketing giao dịch. Maketing giao dịch
là một bộ phận ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ. Những người làm
marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin
cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và
những người cung ứng. Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn
đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên
kia. Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan
hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác.
Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí và thời gian giao dịch và trong
những trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ làm chuyển từ chỗ phải thương
lượng từng lần sang chỗ trở thành công việc thường lệ.
Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một tài sản
độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing bao gồm công ty và những
người cung ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty
đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh.
Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi
nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi
bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm việc là phải xây dựng được
những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi.
e) Thị trường

nước là một thị trường khỏc cú một số vai trò. Nhà nước mua hàng hóa từ các
thị trường tài nguyên, thị trường nhà sản xuất và thị trường người trung gian,
thanh toán tiền cho họ, đánh thuế các thị trường đó (kể cả thị trường người
tiêu dùng), rồi đảm bảo những dịch vụ công cộng cần thiết. Như vậy là mỗi
nền kinh tế quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới hợp thành những tập hợp
thị trường phức tạp tác động qua lại với nhau và liên kết với nhau thông qua
17
các quá trình trao đổi.
Như vậy, khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái
niệm marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong
mối quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để
biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của con người.
Nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn bên kia, thì ta gọi bên
thứ nhất là người làm marketing cũn bờn thứ hai là khách hàng triển vọng.
Người làm marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người khác và sẵn
sàng đưa ra một thứ gì đó có giá trị trao đổi. Người làm marketing tìm kiếm
một phản ứng từ phía bên kia để bán hoặc mua một thứ gì đó. Nói cách khác,
người làm marketing có thể là người bán hay người mua. Giả sử, có một số
người muốn mua một ngôi nhà hấp dẫn vừa mới xây xong. Như vậy là những
người mua đó cũng đang làm marketing! trong trường hợp cả hai bên đều tích
cực tìm cách trao đổi, thì ta nói rằng cả hai bên đều là người làm marketing và
gọi trường hợp đó là marketing lẫn nhau.
Trong trường hợp bình thường người làm marketing là một công ty phục
vụ thị trường người sử dụng cuối cùng đối mặt với các đối thủ cạnh tranh.
Công ty và các đối thủ cạnh tranh đều gửi sản phẩm tương ứng và thông điệp
cho người sử dụng cuối cùng một cách trực tiếp hay thông qua các định chế
trung gian marketing (những người trung gian và những người xúc tiến
thương mại). Hiệu quả tương đối của họ chịu ảnh hưởng của những người
cung ứng tương ứng cũng như của những lực lượng chính của môi trường

nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công
tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương
châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Trong điều kiện cạnh trạnh trên
thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì
mới có khả năng tồn tại.
1.1.5. Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp
19
Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp :
+ Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm
gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)
+ Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực,
tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh).
+ Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu
như thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)
+ Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để
tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến –
Marketing mix). Đõy là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn
cụng” vào thị trường mục tiêu.
Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải
hiểu rõ mình, hiểu rừ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõ thiờn
thời, địa lợi (điều kiện môi trường). Từ đó công ty mới có thể xây dựng nên
chiến lược Marketing hướng tới thị trường.
Đõy là chức năng riêng của “Quản trị Marketing” mà các chức năng
khác trong công ty không thực hiện được. Do vậy, nó mang tính độc lập
tương đối với các chức năng khác. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động
của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp của các chức năng
khác.
1.2. Khái niệm chiến lược Marketing. Vai trò và sự cần thiết phải xây
dựng chiến lược Marketing.
1.2.1. Khái niệm chiến lược

Marketing các hoạt động Marketing của Công ty được thực hiện theo một quy
trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của Công
ty. Chiến lược Marketing của Công ty có thể được hiểu như sau:
“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một
đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của
mỡnh. Nú bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối
21
với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” (theo Philip Kotler)
Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing-
mix và thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại):
“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing
hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xây
dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể”.
Marketing hỗn hợp hay Marketing-mix ở đây là một tập hợp các biến
số mà Công ty có thể kiểm soạt và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng
đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng
mục tiêu. Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như
là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến
lược xúc tiến.
1.2.3 Vai trò của chiến lược marketing.
Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan
trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp
thương mại, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông
tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô
kinh doanh. Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường
tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh
tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các
hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp
sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có
thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với

để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến
nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công
việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công
việc đầu tiên để xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và
làm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh
23
nghiệp nói chung và quản trị Marketing nói riêng.
1.3. Kênh phân phối và tầm quan trọng của kênh phân phối
1.3.1. Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá
trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất
đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh
phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa
nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian
phân phối. Có thể cú cỏc loại trung gian phân phối sau đõy:
+ Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà
sản xuất và bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công
nghiệp.
+ Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản
xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiờu dựng cuối
cùng.
+ Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt
cho nhà sản xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và môi giới không có quyền sở
hữu sản phẩm.
+ Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công
nghiệp, hoặc các nhà bán buôn.
Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá
rồi bán lại kiếm lời. Họ được gọi là các trung gian thương mại. Họ có tư cách