ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
oOo
Nguyễn Thanh Tú
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ CÔNG NGHỆ XÂY DỰNG IBST
GIAI ĐOẠN 2014-2019
LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - Năm 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
oOo PGS.TS. Trần Anh Tài
Hà Nội - Năm 2015
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT i
DANH MỤC HÌNH VẼ ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU iii
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƢỢC MARKETING 8
1.1 Marketing và chiến lược marketing 8
1.1.1 Khái niệm marketing 8
1.1.2 Khái niệm chiến lược 8
1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing 10
1.1.4 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing 10
1.1.5 Vai trò của chiến lược marketing 11
1.2 Hoạch định chiến lược marketing 12
1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing 12
1.2.2 Xác định mục tiêu của chiến lược marketing 24
1.2.3 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu 24
1.2.4 Định vị sản phẩm 27
1.2.5 Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp 27
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ CÔNG NGHỆ
XÂY DỰNG IBST 35

3.2 Mục tiêu chiến lược marketing của Công ty giai đoạn 2014-2019 72
3.2.1 Cơ sở xác định chiến lược marketing 72
3.2.2 Mục tiêu chiến lược marketing 73
3.3 Các nội dung hoàn thiện chiến lược marketing 73
3.4 Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu 75
3.4.1 Thị trường mục tiêu 75
3.4.2 Định vị sản phẩm 76
3.5 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing 77
3.5.1 Chính sách marketing hỗn hợp 77
3.5.2 Ngân sách marketing 80
3.5.3 Chính sách nhân sự 81
KẾT LUẬN 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO 85
CÁC PHỤ LỤC
i

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT
Ký hiệu
Nguyên nghĩa
1
BĐS
Bất động sản
2

12
XDCT
Xây dựng công trình

ii

DANH MỤC HÌNH VẼ
STT
Hình
Nội dung
Trang
1
Hình 1.1
Mô hình PEST nghiên cứu môi trƣờng vĩ mô
12
2
Hình 1.2
Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của Michael
Porter
17
3
Hình 1.3
Marketing hỗn hợp
27
4
Hình 1.4
Chu kỳ sống của sản phẩm
29
5
Hình 1.5

Bảng cân đối kế toán IBST COTEC giai
đoạn 2011-2013
44
4
Bảng 2.4
Bảng kết quả hoạt động kinh doanh IBST
COTEC giai đoạn 2011-2013
46
5
Bảng 2.5
Một số chỉ tiêu phát triển của kinh tế Việt
Nam
52
6
Bảng 2.6
Các loại chi phí phải chi trả để cung ứng vật
tƣ, thi công cáp sàn BTCT DƢL
62
7
Bảng 2.7
Ma trận SWOT của IBST COTEC
67
8
Bảng 3.1
Phân tích, đánh giá ma trận SWOT
74

1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của luận văn

tồn tại và phát triển đƣợc trong tình hình hiện nay đƣợc hay không, trong các
chiến lƣợc của doanh nghiệp, chiến lƣợc marketing giữ vai trò vô cùng quan
trọng trong việc giúp cho doanh nghiệp có thể cạnh tranh đƣợc với các đối thủ
cạnh tranh.
Công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST là doanh nghiệp
hoạt động chủ yếu trong mảng tƣ vấn đầu tƣ xây dựng công trình và ứng
dụng, chuyển giao các công nghệ xây dựng. Hoạt động sản xuất kinh doanh
của Công ty gắn liền với các dự án đầu tƣ xây dựng công trình, trong thời kỳ
thị trƣờng bất động sản đóng băng nhƣ hiện nay, việc hoạch định một chiến
lƣợc marketing hợp lý giữ vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp có
thể trụ vững và phát triển vƣợt qua thời kỳ khủng hoảng.
Xuất phát từ yêu cầu thực tế và qua thời gian làm công tác kế hoạch
tại công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST, tác giả quyết định
chọn đề tài: “Hoạch định chiến lƣợc marketing của công ty cổ phần Đầu
tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST giai đoạn 2014-2019” nhằm góp phần
hoàn thiện hơn nữa việc tổng kết lý luận, sử dụng cơ sở lý luận để đánh giá
thực trạng và từ đó đề xuất một số giải pháp hoạch định chiến lƣợc marketing
của công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST. Các cấp lãnh đạo
trong Công ty cũng rất quan tâm đến việc thực hiện đề tài này và đã đồng ý sẽ
phối hợp và tạo điều kiện cho tác giả hoàn thành đề tài.

3
2. Tình hình nghiên cứu
Chiến lƣợc marketing là một nội dung quan trọng của quản trị
marketing. Quản trị marketing nói chung và hoạch định chiến lƣợc marketing
nói riêng là đối tƣợng nghiên cứu của rất nhiều nhà kinh tế trong nƣớc và
ngoài nƣớc.
Nhóm nghiên cứu cơ bản: Là những nghiên cứu mang tính khái quát
tổng hợp. Trong các công trình nghiên cứu về marketing, tiêu biểu và đƣợc
thừa nhận rộng rãi nhất phải kể đến bộ sách của tác giả Philip Kotler, ngƣời

mô hình 4P để phân tích thực trạng và đƣa ra giải pháp để kết quả nghiên cứu
toàn diện hơn.
- Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh: Chiến lược marketing dịch vụ
thẻ Agribank giai đoạn 2011-2014 - Phạm Xuân Hùng - IeMBA - Đại học
Quốc gia Hà Nội:
+ Về cơ sở lý luận: Tác giả đƣa ra khá đầy đủ các nội dung liên quan
đến quá trình xây dựng chiến lƣợc marketing nhƣ: Sự cần thiết, vai trò của
chiến lƣợc marketing; mục tiêu marketing; khách hàng; thị trƣờng v.v… ngoài
ra tác giả còn nêu đƣợc một số nội dung đặc thù của lĩnh vực dịch vụ ngân
hàng. Tuy nhiên tác giả chƣa nêu đƣợc khái niệm về chiến lƣợc marketing,
nhiều nội dung còn thiếu trích dẫn nguồn, ngoài ra, phần cơ sở lý luận chƣa
trình bày theo trình tự các công việc phải thực hiện khi xây dựng chiến lƣợc
marketing nên chƣa thuận tiện cho việc áp dụng.
+ Về thực trạng, giải pháp: Tác giả khái quát đƣợc quá trình hình
thành, phát triển, đánh giá hoạt động dịch vụ thẻ của Agribank; đánh giá năng
lực cạnh tranh theo mô hình SWOT từ đó đƣa ra một số giải pháp để hoàn

5
thiện hoạt động dịch vụ thẻ của Agribank trong giai đoạn 2011-2014. Tuy
nhiên những phân tích của tác giả về thực trạng môi trƣờng marketing còn
chƣa sâu, các giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing chƣa chi tiết, chủ yếu
mang tính định hƣớng.
Tại công ty cổ phần Đầu tư và Công nghệ Xây dựng IBST đến nay chưa
có công trình nghiên cứu bài bản và trực diện vào vấn đề hoạch định chiến
lược marketing tại doanh nghiệp.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích của luận văn là hoàn thiện chiến lƣợc marketing của công ty
cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST giai đoạn 2014-2019, các
nhiệm vụ cụ thể bao gồm:
- Tổng hợp và lựa chọn cơ sở lý luận phù hợp về hoạch định chiến lƣợc

là các phƣơng án xây dựng chiến lƣợc marketing.
- Lựa chọn phƣơng án mà phù hợp nhất với doanh nghiệp, việc xem xét
lựa chọn phƣơng án chiến lƣợc kinh doanh phải đƣợc thực hiện đồng thời với
việc xem xét các giải pháp (nguồn lực) để thực hiện chiến lƣợc này.
7. Kết cấu nội dung của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, kiến nghị và tài liệu tham khảo, nội dung
của luận văn gồm 3 chƣơng:

7
 Chương 1: Một số cơ sở lý luận cơ bản về hoạch định chiến lƣợc
marketing.
 Chương 2: Thực trạng hoạch định chiến lƣợc marketing của công ty
cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST.
 Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lƣợc
marketing của công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST. 8
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.1 Marketing và chiến lƣợc marketing
1.1.1 Khái niệm marketing
Có rất nhiều trƣờng phái nghiên cứu về marketing nhƣ: Marketing
thƣơng hiệu, marketing quan hệ, marketing giá trị, marketing giao dịch, v.v ,
mỗi trƣờng phái đều đƣa ra những khái niệm khác nhau, tuy nhiên có hai khái
niệm hiện đang đƣợc chấp nhận rộng rãi:
- Khái niệm mang tính xã hội của Philip Kotler: Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác. [3, tr.12]

thể thống nhất (Theo Giáo sƣ Jame B.Quin, Đại học Dartmouth).
Cách diễn đạt về chiến lƣợc và quản trị chiến lƣợc đƣợc nhiều ngƣời
công nhận:
Chiến lược là chuỗi các quyết định nhằm định hướng phát triển và tạo
ra thay đổi về chất bên trong doanh nghiệp.
Quản trị chiến lược là hệ thống các quyết định và hành động nhằm đạt
được thành công lâu dài của tổ chức. Các quyết định và hành động gắn kết
với nhau thành hệ thống hướng tới mục tiêu lâu dài và bền vững [2, tr.10].
Hoạch định chiến lược là một quá trình tư duy nhằm tạo lập chiến lược
trên cơ sở nghiên cứu và dự báo các thông tin cơ bản [2, tr.10].

10
1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối
ƣu hóa lợi nhuận, doanh nghiệp cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu
ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ
hiện có và tiềm năng trên thị trƣờng. Căn cứ vào lƣợng thông tin đã thu thập ở
trên, doanh nghiệp tiến hành phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng trọng
điểm và sử dụng phối hợp các công cụ marketing. Bằng việc thiết lập chiến
lƣợc marketing các hoạt động marketing của doanh nghiệp đƣợc thực hiện
theo một quy trình có hƣớng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị
trƣờng của doanh nghiệp. Chiến lƣợc marketing trình bày phƣơng thức
marketing tổng quát sẽ sử dụng để đạt đƣợc những mục tiêu của kế hoạch
marketing.
Chiến lƣợc Marketing của doanh nghiệp có thể đƣợc hiểu nhƣ sau:
Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một
đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình.
Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với
phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing.
Chiến lược marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến

và chiến lƣợc phát triển của tổ chức trên thị trƣờng.
Chiến lƣợc marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing
của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lƣợc phát triển, chiến lƣợc cạnh
tranh cho đến việc xây dựng các chƣơng trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ
đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt đƣợc các mục tiêu marketing của mình.

12
Chiến lƣợc marketing là cơ sở để phối hợp và triển khai các bộ phận
chiến lƣợc chức năng khác nhau của doanh nghiệp nhƣ chiến lƣợc sản xuất,
chiến lƣợc tài chính, chiến lƣợc nhân sự, chiến lƣợc R&D, v.v Đồng thời nó
là cầu nối liên kết hiệu quả giữa các hoạt động chiến lƣợc của doanh nghiệp
với nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên thị trƣờng.
1.2 Hoạch định chiến lƣợc marketing
1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing
1.2.1.1 Môi trường vĩ mô
Những thay đổi trong môi trƣờng vĩ mô có thể có tác động trực tiếp đến
bất kỳ lực lƣợng nào đó trong ngành, làm biến đổi sức mạnh tƣơng đối giữa
các thế lực và làm thay đổi tính hấp dẫn của một ngành. Môi trƣờng vĩ mô
bao gồm 4 yếu tố: Kinh tế, Văn hóa xã hội, Chính trị pháp luật và Công nghệ:
Hình 1.1: Mô hình PEST nghiên cứu môi trƣờng vĩ mô

Môi trƣờng
vĩ mô
Chính
trị/Pháp luật
(P)
Văn hoá
xã hội
(S)
Công nghệ

môi trƣờng, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ ngƣời tiêu dùng,…
Ngày nay, các doanh nghiệp càng phải chú ý hơn tới chính sách của Chính
phủ về sử dụng tài nguyên và bảo vệ môi trƣờng tự nhiên. Giải quyết tốt vấn
đề môi trƣờng cũng tức là một điều kiện thiết yếu để giải quyết vấn đề tăng
trƣởng bền vững.

14
Môi trƣờng chính trị có vai trò quan trọng trong kinh doanh. Tính ổn
định về chính trị của một quốc gia sẽ là một yếu tố thuận lợi cho doanh
nghiệp trong các hoạt động sản xuất kinh doanh. Ngƣời ta có thể dự báo nhu
cầu, khả năng thực hiện những phƣơng án trong tƣơng lai tƣơng đối ổn định,
chính xác. Sự ổn định hay không ổn định về chính trị, sự thay đổi luật pháp,
chính sách quản lý vĩ mô có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ đối với kinh doanh
và nhiều khi quyết định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp.
b. Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường kinh tế
Thực trạng nền kinh tế và xu hƣớng trong tƣơng lai có ảnh hƣởng đến
thành công và chiến lƣợc của một doanh nghiệp.
Môi trƣờng kinh tế của doanh nghiệp là tình hình kinh tế - xã hội và
chính sách kinh tế của Nhà nƣớc mà doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
Môi trƣờng kinh tế vĩ mô gồm: Cơ cấu kinh tế, trình độ phát triển kinh
tế, chế độ kinh tế và chính sách kinh tế vĩ mô.
- Cơ cấu kinh tế xã hội: cơ cấu kinh tế xã hội còn gọi là cơ cấu của nền
kinh tế quốc dân, bao gồm: cơ cấu ngành nghề, phân phối, trao đổi, tiêu dùng,
kỹ thuật, sở hữu vv, … trong đó cơ cấu ngành nghề là quan trọng nhất. Do đó,
khi xây dựng chiến lƣợc kinh doanh, doanh nghiệp phải nghiên cứu tình hình
cơ cấu của ngành nghề.
- Trình độ phát triển kinh tế: trình độ phát triển kinh tế là qui mô, tốc
độ phát triển kinh tế của một quốc gia, một khu vực và trình độ kinh tế đã đạt
đƣợc, thể hiện ở các chỉ tiêu: tổng sản phẩm quốc nội, thu nhập quốc dân, thu
nhập quốc dân tính theo đầu ngƣời, tốc độ phát triển kinh tế.

16
hƣởng nhƣ thế nào đến nhu cầu sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang
kinh doanh
d. Phân tích sự ảnh hưởng của thay đổi công nghệ
Các thay đổi công nghệ tác động lên nhiều bộ phận của xã hội, các tác
động chủ yếu thông qua các sản phẩm quá trình công nghệ. Bao gồm các hoạt
động liên quan đến việc sáng tạo ra các kiến thức mới, chuyển dịch các kiến
thức đó đến các đầu ra, các sản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới. Sự
thay đổi môi trƣờng công nghệ sẽ đem lại cho doanh nghiệp cả cơ hội và
thách thức. Cơ hội là nâng cao khả năng tạo sản phẩm mới có sức cạnh tranh
cao, thách thức là có thể làm cho vòng đời của sản phẩm bị suy thoái một
cách gián tiếp hay trực tiếp. Tác động quan trọng nhất của sự thay đổi công
nghệ là tác động tới chiều cao rào cản ra nhập và định hình lại cấu trúc ngành.
Ngày nay những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và áp dụng công nghệ
tiến bộ, đặc biệt là các ngành công nghệ cao vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh
đang là yếu tố ảnh hƣởng lớn đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp.
Việc sử dụng công nghệ cao vào quá trình sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp nhƣ là những thế mạnh quan trọng nhằm tăng khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp. Bên cạnh đó sự phát triển của công nghệ cũng làm thay đổi cả
phƣơng thức kinh doanh mua bán thông thƣờng. Đó là ngƣời bán và ngƣời
mua có thể ở cách xa nhau nhƣng vẫn thực hiện các hoạt động trao đổi mua
bán hàng hóa và dịch vụ với thời gian ngắn nhất. Vì vậy, để hạn chế nguy cơ
tụt hậu về công nghệ và chớp cơ hội trong kinh doanh các doanh nghiệp phải
thƣờng xuyên đánh giá hiệu quả công nghệ đang sử dụng, theo dõi sát sao sự
phát triển của công nghệ và thị trƣờng công nghệ.

17
1.2.1.2 Môi trường ngành
Theo Porter có năm lực lƣợng định hƣớng cạnh tranh trong phạm vi
ngành, đó là: (1) Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng; (2)