NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
Chủ đề thảo luận:
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK
• Nhóm sinh viên thực hiện:
1, Lưu Khánh Vân 3, Thân Thị Hồng Nhung
2, Kiều Anh 4, Nguyễn Thu Hương
• Giảng viên hướng dẫn: Ths .Phan Thùy Dương
(Lớp Marketing căn bản thứ 4 ca 3 C5)
HÀ NỘI - 2012
I/ LÝ LUẬN CHUNG
Như chúng ta đã biết, chiến lược marketing có vị trí vô cùng quan trọng trong hoạt
động của doanh nghiệp. Một chiến lược marketing hiệu quả sẽ làm cho DN có khả năng
cạnh tranh và đứng vững trên thị trường. Tuy nhiên, để xây dựng một chiến lược
marketing phù hợp và có hiệu quả thì không phải là một công việc dễ dàng. Để thực hiện
được điều này đòi hỏi DN phải đi tuần tự theo các bước sau:
1. Phân tích môi trường marketing.
2. Xác định mục tiêu chiến lược marketing.
3. Xây dựng chiến lược marketing tổng thể.
4. Xây dựng các chương trình hành động.
Ở bài thảo luận số một, nhóm đã đi phân tích về các yếu tố môi trường ảnh hưởng
như thế nào tới quyết định marketing của Vinamilk nên trong bài thảo luận số hai này,
nhóm chỉ xin nói về các bước tiếp theo của quy trình 4 bước này. Trong đó, nhóm sẽ chú
trọng chủ yếu tới bước 3 là bước xây dựng chiến lược marketing tổng thể.
Về cơ bản một chiến lược marketing tổng thể của bất kì doanh nghiệp nào cũng
thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố, thường được gọi là 4P :
1. Sản phẩm (product),
2. Giá (price),
thị trường biểu hiện bằng những hệ thống chuyển động của hàng hóa tới tay người tiêu
dùng sao cho đúng thời gian, đúng địa điểm, chi phí thấp mà vẫn đảm bảo chất lượng
hàng hóa. Điều này đòi hỏi DN nắm bắt rất nhiều yếu tố: mức cầu ở những địa điểm khác
nhau, điều kiện ngoại cảnh khách quan …và cuối cùng là chính khả năng phân phối của
DN. DN nào cũng muốn mở rộng thị phần của mình, vì vậy việc phân phối không còn
đơn giản là từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng nữa mà xuất hiện rất nhiều những
trung gian phân phối, hơn nữa cách thức phân phối hàng hóa ngày càng phong phú đa
dạng, là yếu tố giúp các DN canh tranh lẫn nhau.
Cuối cùng, một trong những chính sách Marketing được các công ty áp dụng để đạt
được lợi thế cạnh tranh là chính sách về xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông. Hoạt động
xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau: Quảng cáo-
Khuyến mãi-Chào hàng hay bán hàng cá nhân-Tuyên truyền. Toàn bộ các hoạt động xúc
tiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng. DN
cần xây dựng những chiến lược quảng cáo tùy vào từng giai đoạn sống sản phẩm sao cho
phù hợp.
II/ THỰC TẾ VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK VÀ CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT
Trong hàng ngàn các nhãn hiệu sữa với đủ loại từ nhập khẩu đến sản xuất trong
nước, thương hiệu Vinamilk vẫn luôn chiếm được thị phần áp đảo bằng cái riêng của
mình. Bí quyết, cũng là cái đích để công ty sữa hàng đầu của Việt Nam hướng đến nằm
chính trong phương châm kinh doanh của họ: “Chất lượng cao, giá cả hợp lý, khách hàng
là trung tâm”.
Với TẦM NHÌN : “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm
dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người.”
SỨ MỆNH :“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt
nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với
cuộc sống con người và xã hội”
Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất
ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người
bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng
Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ
năm 1995 đến năm 2009 Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị
trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước
ngoài. Sau đây chúng ta sẽ đi xem xét kĩ hơn vào từng yếu tố trong chính sách sản phẩm:
1.1Nhãn hiệu sản phẩm:
Vinamilk là tên viết tắt của công ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc
tế là : Vietnam dairy Products Joint – Stock Company.
Công ty có tên thương mại kết hợp với tên nhãn hiệu của hàng hóa.Một số dòng
sản phẩm của Vinamilk có tên nhãn hiệu riêng như : sữa bột Dielac, sữa tươi Susu, trà
xanh Vfresh, sữa Ông thọ, ….
Logo của công ty bao gồm phần hình vẽ là một vòng tròn ,bên trong có biểu tượng
của hai dòng sữa và tên cách điệu của nhãn hiệu công ty. Đây là hình ảnh cách điệu làm
khách hàng có thể liên tưởng ngay đến tên nhãn hiệu, tên công ty và lĩnh vực mà công ty
đang kinh doanh là sữa. Logo này được Vinamilk sử dụng cho hầu hết các chủng loại sản
phẩm sữa của mình.
Đi kèm với khẩu hiệu :”Niềm tin Việt Nam”, Vinamilk muốn khẳng định giá trị
cốt lõi của công ty là đem lại sự thỏa mãn tốt nhất tới khách hàng, đặc biệt là khách hàng
trong nước. Không chỉ dừng lại ở việc sáng tạo ra các nhãn hiệu cho các sản phẩm của
mình, Vinamilk còn không ngừng tạo thêm uy tín cho thương hiệu này. Công ty luôn đầu
tư cho thương hiệu và để có được thương hiệu Việt Nam vươn tầm quốc tế, Vinamilk đã
không ngừng đầu tư chi phí để quảng bá, mở rộng kênh phân phối bán hàng, đẩy mạnh
chính sách xúc tiến hỗn hợp mà chúng ta sẽ tìm hiểu ở phần sau. Sự đầu tư đó đã mang
lại cho Vinamilk những giá trị không thể cân đong đo đếm được.
Năm 2010, Vinamilk được tổ chức Superbrands có trụ sở ở Anh Quốc xếp hạng 3
trong số 10 thương hiệu hàng đầu Việt Nam (superbrands.com/vn). Điều đặc biệt trong
các danh sách thương hiệu này bao gồm cả những thương hiệu toàn cầu nổi tiếng như
Samsung, Sony, Honda, hay Nokia và chỉ có 2 thương hiệu của Việt Nam lọt vào, trong
đó có Vinamilk.
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình
phẩm này.
1.2 Mẫu mã, bao bì:
Mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì xu
hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm thiết kế
đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng bởi vậy mới nói nó là “người bán
hàng thầm lặng”. Nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu
tư vào thiết kế bao bì. Dù sau chiến dịch đó, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù
lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu của họ nhiều hơn.
Ví dụ như trường hợp của Vinamilk: Chuẩn bị mùa lễ, Tết năm 2009, Vinamilk
không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp xuân đến người tiêu
dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường
chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Đây quả là con số không nhỏ, thế nhưng ông Trần Bảo
Minh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk hồ hởi nói: “bao bì bắt mắt đã góp phần tăng doanh
số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trường mấy ngày qua”.
Hiện nay, cạnh tranh kinh doanh ngày càng khốc liệt và nhu cầu tiêu dùng, mua
sắm của con người lại luôn thay đổi. Vinamilk luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu của khách
hàng, tìm hiểu xu hướng tiêu dùng cũng như nắm bắt kịp thời các thay đổi trong mẫu mã
của đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa ra các mẫu mã, bao bì phù hợp nhất. Hiện tại, trên thị
trường, khi đi mua sản phẩm về sữa, khách hàng có thể dễ dàng nhận diện ra sản phẩm
nào là của Vinamilk bởi cách thức thiết kế rất riêng và dễ dàng nhận biết. Có thể kể đến
như sản phẩm về sữa tươi con bò 100% hay sữa tươi ADM của Vinamilk. Mặc dù các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh như sữa Mộc Châu cũng có bao bì là hình ảnh chú bò sữa
nhưng khi nhắc tới sản phẩm “sữa tươi con bò” thì người tiêu dùng lại nghĩ ngay tới đó là
Vinamilk. Có thể thấy ảnh hưởng của hình ảnh chú bò sữa trên bao bì của Vinamilk đã ăn
sâu vào tâm trí người tiêu dùng.
Sản phẩm của Vinamilk đưa ra dù là kích cỡ lớn hay nhỏ đều đáp ứng được các
yêu cầu thông tin cơ bản cần cung cấp cho khách hàng như: giá trị dinh dưỡng, ngày sản
xuất, hạn dùng, nơi sản xuất, hướng dẫn sử dụng,….đồng thời lại có tính thẩm mỹ cao,
đáp ứng được những sở thích riêng của từng lứa tuổi. Điều này thể hiện ở thiết kế bao bì
đóng gói của các sản phẩm. Vinamilk nhận ra được nhu cầu uống sữa tươi của lứa tuổi
phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan…. Với nhiều chủng loại sản
phẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân
tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên cũng có những khó khăn ví dụ như công tác quản lý,
bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm… Giải pháp cần được đưa ra ở đây là chú trọng
tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được ưa
chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm. Trung bình mỗi ngày Vinamilk sản xuất và đưa
ra thị trường từ 9-10 triệu sản phẩm với doanh số hàng ngày đạt 62-63 tỷ đồng. Các sản
phẩm của Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần, trong đó cơ cấu thị phần như sau: sữa
đặc chiếm khoảng 75%, sữa tươi 53% (tính trên 36 thành phố), sữa chua các loại 90% và
sữa bột 25% (tính trên 6 thành phố lớn). Theo nghiên cứu mới đây của Euromonitor
(hãng chuyên nghiên cứu về thị trường và người tiêu dùng) cho biết, thị trường sữa của
Việt Nam tập trung vào một số “đại gia”, như Vinamilk (chiếm 39% thị phần), Dutch
Lady (24%), các sản phẩm sữa bột nhập khẩu (22%), 15% còn lại thuộc các hãng nội địa:
Anco Milk, Hanoimilk, Mộc Châu, Hancofood, Nutifood,…
Năm 2010,VNM đạt 15,845 tỷ đồng doanh thu vượt 9,8% so với kế hoạch 14.428
tỷ đồng doanh thu cả năm 2010.
Một số sản phẩm mang lại doanh thu cao cho công ty cần được chú trọng là:
• Sữa đặc (chiếm khoảng 34% doanh thu)
• Sữa tươi (chiếm 26% doanh thu)
• Sữa bột và ngũ cốc ăn liền (chiếm 24 % doanh thu)
• Sữa chua (chiếm 10% doanh thu)
Đối với các sản phẩm sữa chua ăn, Vinamilk chiếm vị trí gần như độc tôn trên thị
trường. Với lợi thế phong phú về chủng loại, có thị trường rộng lớn, sữa chua Vinamilk là
sản phẩm được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng.
Đối với một số sản phẩm không đạt hiệu quả, mặc dù đầu tư với nguồn vốn không
phải là nhỏ nhưng công ty vẫn quyết định dừng sản xuất và chuyển giao cho công ty
khác. Có thể kể đến ở đây là hai sản phẩm cà phê Moment và bia Zorok của Vinamilk.
Điều này thể hiện sự đúng đắn trong chính sách sản phẩm của công ty. Công ty nên chú
trọng vào các sản phẩm đang có hiệu quả và đem lại doanh thu cao, bởi chiến lược của
người dẫn đầu thị trường không nhất thiết là phải mở rộng thêm dòng sản phẩm không
Ban giám đốc của công ty xác định, nguyên liệu để làm nên thành phẩm là quan
trọng nhất. Từ đấy, Vinamilk xác định xây dựng cơ sở nhà máy quản lý tiêu chuẩn cao.
Công ty chỉ thu mua những nguồn nguyên liệu đạt chất lượng kiểm nghiệm, công ty tìm
đến nhà cung cấp uy tín về sữa như: Hà Lan, Newzealan, châu Âu Hiện nay, một ngày
Vinamilk thu mua trên 400 tấn sữa tươi nguyên liệu (tương đương khoảng 390.000 lít
sữa) từ các hộ nông dân chăn nuôi bò sữa trên cả nước. Việc kiểm tra chất lượng nguyên
liệu sữa tươi là biện pháp góp phần mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sữa
chất lượng tốt. Từ khâu chọn và chăn nuôi bò sữa, trồng cỏ cho đến các khâu vắt sữa, chế
biến thành sản phẩm và đóng hộp đều được thực hiện đa phần bằng dây chuyền máy móc
hiện đại từ các nước có công nghệ và thiết bị ngành sữa phát triển như Thụy Điển, Mỹ,
Đan Mạch, Hà Lan, Pháp, Đức, Thụy Sĩ. Nhân viên trực tiếp và gián tiếp tham gia vào
quá trình sản xuất phải thỏa mãn các yêu cầu về sức khỏe, trình độ chuyên môn, năng
lực, tính chuyên nghiệp và tinh thần trách nhiệm. Điều này thể hiện cam kết của
Vinamilk về sản phẩm chất lượng quốc tế- giá cả Việt Nam. Để khẳng định chất lượng,
công ty sẽ gửi mẫu sản phẩm đi kiểm nghiệm, đạt tiêu chuẩn về chất lượng và thành phần
dinh dưỡng rồi mới xác định tung ra thị trường. Về dịch vụ sau bán hàng, khách hàng sẽ
được giải đáp mọi thắc mắc, nếu gặp sự cố trong khi sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ
nhận được sự phúc đáp sớm từ phía ban lãnh đạo. Xây dựng chất lượng tốt nhất vì khách
hàng là đích đến cuối cùng của công ty. Công ty xác định: “Người tiêu dùng hài lòng thì
công ty mới an tâm”.
Tuy nhiên, Vinamilk không chỉ một lần gặp rắc rối với các vụ sữa không đạt
chuẩn. Năm 2008, phát hiện sữa tươi tiệt trùng có đường loại 220 ml của Công ty nhiễm
khuẩn E-colin khiến người tiêu dùng rất hoang mang, lo ngại. Trên trang điện tử
Xaluan.com có đăng bài“Vinamilk phải chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm như
cam kết”. Người đứng đầu Cục Vệ sinh ATTP cho rằng, Vinamilk đã rất thẳng thắn khi
đã đứng ra cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm. Điều đó cho thấy công ty sẽ sẵn sàng
chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm của mình như đã công bố. Liên quan đến sự cố
trên, đại diện của Vinamilk cũng đã thừa nhận số sữa nhiễm khuẩn trên là sản phẩm của
công ty sản xuất. Tuy nhiên, Công ty lại giải thích số sữa bị nhiễm khuẩn trên là do lỗi
trong việc đóng gói và vận chuyển.
Dinh Dưỡng Quốc Gia về tình trạng dinh dưỡng và thể trạng của trẻ em Việt Nam.
Tháng 3/2011 Vinamilk đã ký kết hợp tác quốc tế về Nghiên cứu và ứng dụng
Khoa học Dinh dưỡng để phát triển sản phẩm dinh dưỡng đặc thù cho trẻ em Việt Nam
với 3 đối tác hàng đầu Châu âu chuyên về nghiên cứu, phát triển và ứng dụng khoa học vi
chất và vi sinh là Tập đoàn DSM – Thụy Sĩ, Công ty lonza – Thụy Sĩ, Tập đoàn
Chr.Hansen – Đan Mạch Kết quả bước đầu của việc hợp tác nghiên cứu này là sản
phẩm dinh dưỡng đặc biệt dành cho trẻ biếng ăn và suy dinh dưỡng Dielac Pedia.
Bên cạnh các sản phẩm mới, Vinamilk không ngừng nghiên cứu để khẳng định giá
trị cũng như cải tiến chất lượng và quy trình công nghệ sản xuất các sản phẩm đã có mặt
trên thị trường nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của nhiều đối tượng khác nhau. Tiêu biểu
cho nhóm các nghiên cứu nay là chương trình mini test - đánh giá hiệu quả của sản phẩm
Vinamilk Canxi trong việc ngăn ngừa bệnh loãng xương. Trong năm 2012, Vinamilk sẽ
tiếp tục hướng đến mục tiêu không ngừng nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm
với nhiều chủng loại và hương vị nhằm thỏa mãn thị hiếu của nhiều đối tượng người tiêu
dùng.Sắp tới Vinamilk cũng cho ra mắt thêm dòng sản phẩm mới,đó là sữa chua
Probeauty.Đây là sản phẩm sữa chua đầu tiên được sản xuất tại Việt Nam có chứa
collagen giúp phục hồi và giữ lại nét tươi trẻ của chị em phụ nữ,với giá cả phải chăng
được công ty đưa ra là 8000đ/ hộp ,hứa hẹn là sản phẩm đáp ứng được nhu cầu làm đẹp
da của các chị em phụ nữ trong thời tiết nắng nóng hiện nay.
Với phương châm luôn đi đầu trong việc phát triển sản phẩm và công nghệ để đáp
ứng tối đa nhu cầu khách hàng với giá cả phải chăng và chi phí tối ưu, Vinamilk luôn tự
tin góp phần đem lại sức khỏe cho cộng đồng bằng các sản phẩm an toàn, đa dạng và có
chất lượng cao.
Như đã nói ở trên,không phải sản phẩm mới nào của công ty đưa ra cũng đều được
thị trường chấp nhận.Do đó,việc tìm hiểu và nghiên cứu kĩ về nhu cầu của từng đối tượng
khách hàng mục tiêu để đưa ra được sản phẩm ý tưởng và hiện thực hóa nó là một điều
vô cùng quan trọng.Mặc dù là công ty đi đầu trên thị trường nhưng không có nghĩa là
Vinamilk am hiểu toàn bộ thị trường.Sự thất bại trong việc đưa ra các sản phẩm mới của
Vinamilk trong thời gian qua là bài học bổ ích ,giúp công ty định hướng đúng đắn hơn
những ý tưởng về sản phẩm để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng,đem lại lợi nhuận
tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.
a) Chi phí sản xuất kinh doanh
Chi phí sản xuất kinh doanh là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến giá bán sản phẩm.
Chính vì vậy, việc quản lý và theo dõi một cách đầy đủ và chính xác về chi phí sản xuất
kinh doanh là yêu cầu quan trọng đối với các quyết định về giá.
• Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất
Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh
nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk đã sử dụng nhiều
loại công nghệ hiện đại trên thế giới,với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như:
- Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp
- Công nghệ cô đặc sữa chân không
- Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp
- Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không
- Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy
- Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột
- Công nghệ ly tâm tách khuẩn
Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết
bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch). Các
dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại.
• Chi phí nguyên liệu đầu vào
Chi phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản xuất chiếm tỷ
trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng 89% chi phí sản xuất). Hiện
tại khoảng 60-70% nguyên liệu của Vinamilk là nhập khẩu (nguyên liệu sữa bột sau quá
trình chế biến được hoàn nguyên thành các sản phẩm sữa khác nhau), phần còn lại là sữa
tươi được thu mua trong nước.
Chi phí nguyên liệu vật liệu của Vinamilk giai đoạn 2008-2011:
Năm 2008 2009 2010 2011
Chi phí NL,VL
Vì thế, Vinamilk cũng là một trong những doanh nghiệp chi mạnh nhất cho công
tác quảng cáo, tiếp thị.
Trong những năm qua, công ty đã chi mạnh cho công tác bán hàng.
Chi phí bán hàng, chi phí quảng cáo của Vinamilk giai đoạn từ 2007-2011
Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27%
giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2%.
Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định,
chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch Lady (19,2%), Công ty
Vinamilk (12,9%) ,cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.
b) Uy tín và chất lượng sản phẩm
Đây là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Trên thực tế, sản phẩm
có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín, tạo được lòng tin cho người tiêu dùng thì sẽ cho
phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ phía người
tiêu dùng.
Vinamilk cam kết đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng đạt tiêu
chuẩn quốc tế. Tất cả các phòng thí nghiệm tại các nhà máy của Vinamilk đều đạt tái
chứng nhận ISO 17025 cho lĩnh vực hóa học và sinh học, áp dụng các tiêu chuẩn cao
nhất của hệ thống quản lý chất lượng như ISO, HACCP để cam kết chất lượng tốt nhất
cho người tiêu dùng. Liên tục trong nhiều năm liền, Vinamilk luôn đạt được danh hiệu
Hàng Việt Nam chất lượng cao.
Tuy nhiên, công ty vẫn gặp phải những sự kiện, tình huống tác động xấu đến hình
ảnh của thương hiệu như 2 tình huống đã nêu ở phần trên
=> điều này tác động tiêu cực đến uy tín của thương hiệu và có thể hạn chế việc
công ty tăng giá bán sản phẩm.
d) Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa
Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định. Cùng với sự
phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe vì thế
sử dụng các sản phẩm sữa cũng nhiều hơn (đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua).
Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất,
đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị
164.900đ/900g
Dutch Lady 123: 164.200đ/900g Dielac 123, 900g: 168.000đ
Dutch Lady 456: 154.000đ/900g Dielac 456, 900g: 163.700đ
Sữa nước
(giá tham
TH True Milk Dutch Lady Vinamilk
Sữa TH True Milk
180ml không đường:
7.000/180ml
Sữa Dutch Lady
180ml không đường:
6.300đ/180ml
Sữa Vinamilk 180ml
không đường:
6.400đ/180ml
Trong một thị trường cạnh tranh khá gay gắt như thị trường sữa, dù sản phẩm có
chất lượng đạt chuẩn quốc tế, Vinamilk vẫn chấp nhận những mức giá tương tự hoặc
thậm chí thấp hơn các hãng sữa khác trên thị trường để giữ vững và phát triển thị phần.
f) Các nhân tố khác
Ngoài những yếu tố trên, trong bối cảnh nền kinh tế lạm phát cao, sức mua của
người tiêu dùng sụt giảm, giá điện, nước, xăng dầu liên tục tăng cao, tỷ giá, lãi suất…
cũng biến động hết sức phức tạp cũng gây áp lực không nhỏ lên chính sách giá của công
ty.
2.2Các chiến lược về giá của Vinamilk trong thời gian qua
a) Chính sách giá ổn định
Trong bối cảnh giá sữa có tốc độ tăng giá chóng mặt, Vinamilk vẫn chủ trương cố
gắng duy trì giá bán ổn định. Với mong muốn chia sẻ khó khăn với người tiêu dùng,
trong năm 2011, Vinamilk tham gia thực hiện bình ổn giá nguyên năm, không tăng giá
bán đối với các sản phẩm của mình trong khi các DN sữa khác tăng giá 2-3 lần. Đặc biệt
Vinamilk đã tham chương trình bình ổn giá cho sản phẩm sữa bột cho trẻ dưới 12 tháng
độ tăng trưởng doanh thu trong nước ở mức cao: tăng 37,2% so với năm 2010. Xét về
mặt tốc độ tăng trưởng, tốc độ tăng trưởng doanh thu năm 2011 thấp hơn năm 2010
(37,2% so với 48,6%). Tuy nhiên, xét về mặt giá trị tuyệt đối thì doanh thu năm 2011 vẫn
tăng cao hơn năm 2010.
Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào biến động tăng rất mạnh trong thời gian qua, tuy
nhiên Vinamilk vẫn duy trì được mức lợi nhuận biên khá tốt (23%) tuy có giảm nhẹ so
với năm 2010 (năm 2010 là 26%).
Điều này cho thấy khả năng quản lý chi phí cũng như điều tiết giá bán của Vinamilk
là khá tốt. Nhằm gia tăng tỷ suất lợi nhuận, Vinamilk có chủ trương tập trung vào các
nhóm sản phẩm có lợi nhuận biên cao như sữa nước, sữa bột và sữa chua.
b) Hạn chế
• Một số sản phẩm có giá bán cao, chất lượng tốt được tiêu thụ với số lượng lớn
nhưng lại không còn xuất hiện trên thị trường.
Ví dụ sản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng có nắp giật của Vinamilk mặc dù giá
bán rất cao (17000đ), chất lượng tốt và số lượng tiêu thụ lớn. Trong vụ hè 2009, tuy nhu
cầu vẫn còn cao nhưng sản phẩm không thấy xuất hiện tại các đại lý cũng như cửa hàng
bán lẻ. Nguyên nhân không đưa ra rõ ràng, chủ những tiệm bán lẻ cũng không thể giải
thích được cho khách hàng của mình. Có người cho rằng giá quá cao khiến cho công ty
ngưng sản xuất. Việc này có lẽ làm cho công ty bị tổn thất một phần doanh thu lớn. Tuy
nhiên sau đó, sản phẩm này lại có mặt trên thị trường và tiếp tục được người tiêu dùng sử
dụng.
• Vinamilk không có một cơ quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm và công
bố tới người tiêu dùng.
• Chủ trương duy trì mức giá ổn định trong điều kiện các chi phí đầu vào tăng rất
mạnh cũng ảnh hưởng đến chỉ tiêu lợi nhuận của công ty. Lợi nhuận từ hoạt động hoạt
động kinh doanh năm 2011 chỉ tăng 30,4% so với cùng kỳ trong khi mức tăng của chỉ
tiêu này năm 2010 so với 2009 là 40,4%.
c) Một số đề xuất xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk.
Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh:
giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán). Giá trị
các mục tiêu khác.
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem
xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường hay giá thâm nhập thị trường.
Thời điểm tăng giá:
Khi nào công ty thấy sản lượng tiêu thụ tăng và khách hàng tin tưởng vào chất
lượng sản phẩm thì mới nên tăng giá.
Trong bối cảnh Việt Nam đã gia nhập WTO thì việc các công ty sữa mạnh của
nước ngoài ngày càng đầu tư nhiều vào Việt Nam gây nhiều khó khăn cho Vinamilk do
cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, vì vậy, công ty cần xây dựng một chiến lược giá đa
dạng, linh hoạt và khả thi.
3) Chính sách phân phối
3.1 Hệ thống phân phối của Vinamilk hiện nay
“Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện
thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng.”
Một trong những thành công lớn của Vinamilk năm 2011 là hệ thống phân phối
tiếp tục được mở rộng. Vinamilk có hai kênh phân phối là: (1) Kênh phân phối truyền
thống gồm các đại lý và các điểm bán lẻ, thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của
công ty; (2) Kênh phân phối hiện đại như hệ thống siêu thị, Metro. Tính đến hết năm
2011, toàn quốc có gần 300.000 điểm bán lẻ sữa thì Công ty đã bao phủ được 178.000
điểm lẻ (năm 2010 mới chỉ có 140.000 điểm). Chương trình phát triển hệ thống phân phối
về nông thôn trong năm 2011 theo đúng định hướng đặt ra, góp phần giúp doanh số khu
vực nông thôn tăng trưởng mạnh. Hệ thống các phân phối cũng được ổn định năm 2011,
tiếp tục theo hướng chú trọng bán lẻ. Tính đến cuối năm 2011, số lượng nhà phân phối
của Vinamilk là 232 nhà phân phối cho tất cả các tỉnh thành trên cả nước. Nhằm góp
phần nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, Vinamilk đã tiến hành khảo sát mức độ
hài lòng của điểm lẻ theo định kỳ hàng quý, từ đó nhận những phản hồi để cải thiện.
Copyright: Tài liệu đại học ©