Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự
hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp trong và ngoài nước. Để tránh mất thị phần đòi hỏi các doanh nghiệp cần có đội
ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nguồn vốn, cơ sở hạ tầng tốt thì, trong đó Marketing là
một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Vinamilk là công ty
sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 10 thương hiệu mạnh ở Việt Nam. Vì vậy để
hạn chế, giảm bớt những khó khăn trên cũng như mong muốn Vinamilk sẽ đáp ứng được
tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Chiến lược
Marketing dòng sản phẩm sữa của công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk”.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
- Khái quát chung tình hình hoạt động của Vinamilk.
- Tìm hiểu những điểm mạnh, điểm yếu về chiến lược giá, chính sách cho sản phẩm…
Từ đó đưa ra chiến lược Marketing cho sản phẩm của Vinamilk.
- Đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lược pháp triển cho Vinamilk những năm tới.
3. Phương pháp nghiên cứu.
- Phương pháp thu thập, thống kê, tổng hợp, phân tích số liệu
- Phương pháp chuyên gia
4. Ý nghĩa của đề tài
- Vận dụng được các kiến thức lý thuyết về Marketing nói chung và xây dựng chiến
lược Marketing cho sản phẩm nói riêng bằng việc thực hành nghiên cứu thực tiễn.
- Đồng thời qua việc hoàn thành đề tài nghiên cứu này cũng có thể biết được khả năng,
kiến thức của bản thân để có thể khắc phục những điểm yếu mà cố gắng hơn.
5. Bố cục đề tài.
Chương 1: Giới thiệu về công ty.
Chương 2: Hiện trạng hoạt động Marketing trong thời gian qua (chiến lược: làm 5 năm
về trước).
Chương 3 : Chiến lược Marketing cạnh tranh của Vinamilk trong 5 năm tới (2011-2015).
TH: Nhóm 02 1

183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩm
Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu
TH: Nhóm 02 2
Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
vực Trung Đông, Đông Nam Á Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay
Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy
mới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng,
thanh trùng và các sản phẩm được làm từ sữa.
Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay)
2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11). Mã giao
dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM.
2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Công ty
lên 1,590 tỷ đồng.
2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh
Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy
Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa
Lò, Tỉnh Nghệ An. Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH
Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của liên
doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007.
2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh
vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh
Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty.
2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm
2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.
2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại
nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang.
2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tổng
vốn đầu tư là 220 triệu USD.
2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD.
1.3. Tình hình kinh doanh của công ty cổ phần Vinamilk trong những năm qua:

Về doanh thu & lợi nhuận
 Tổng doanh thu đạt 16.081 tỷ đồng tăng 49%, trong đó doanh thu nội địa tăng
50% và doanh thu xuất khẩu tăng 40%, doanh thu xuất khẩu đóng góp 10% vào
tổng doanh thu.
 Lợi nhuận trước thuế đạt 4.251 tỷ đồng, tăng 56% so với cùng kỳ năm 2009. Thu
nhập cơ bản trên 1 cổ phiếu (EPS) đạt 10.251đồng/cp, tăng 51.4% so với 2009.
• Tổng doanh thu
TH: Nhóm 02 4
Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn

2006 2007 2008 2009 2010
 Các chỉ tiêu về doanh số và lợi nhuận của ĐHĐCĐ đặt ra đầu năm Công ty đều
vượt, cụ thể như sau:
(tỷ đồng) Thực hiện
2010
Kế hoạch
2010
Thực hiện
2009
% vượt kế
hoạch
Tăng
trưởng so
với 2009
Tổng doanh thu
16.081 14.428 10.820 11% 49%
Lợi nhuận trước thuế
4.251 3.137 2.731 36% 56%
Lợi nhuận sau thuế
3.616 2.666 2.376 36% 52%

 Trong năm 2010, Vinamilk cũng đã hoàn tất việc mua lại toàn bộ phần vốn của
các cổ đông khác trong Công ty Sữa Lam Sơn để chuyển thành Công ty TNHH
một thành viên Sữa Lam Sơn.
 Nhà máy nước giải khát đã được đưa vào hoạt động vào tháng 6/2010 và tung ra
thị trường các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe như trà xanh, trà sâm bí
đao, trà artiso, nước ép trái cây các loại.
 Khai trương trụ sở mới của Vinamilk tại Phú Mỹ Hưng vào tháng 12/2010.
Các danh hiệu đạt được: Vinamilk đã đạt được các danh hiệu đáng chú ý sau:
 Top 200 doanh nghiệp tốt nhất châu Á.
 Top 5 doanh nghiệp tư nhất lớn nhất Việt Nam 2010.
 1 trong 50 Thương Hiệu Quốc Gia (Bộ Công Thương).
 Top 10 Thương hiệu nổi tiếng nhất khu vực Superbrands.
 Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2010 (Báo Sài Gòn Tiếp Thị).
 Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2010 (Thời báo Kinh tế Việt Nam).
 Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2010 (Phòng Thương mại và Công nghiệp
Việt Nam).
 1 trong 15 thương hiệu được nhận giải “Tự hào thương hiệu Việt” (Báo Ðại đoàn
kết).
TH: Nhóm 02 6
Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
 Top 50 DN nộp thuế cao nhất năm 2010 (Tổng cục thuế).
 Thương hiệu chứng khoán uy tín năm 2010 (Hiệp hội kinh doanh chứng khoán).
 1 trong 20 doanh nghiệp niêm yết tiêu biểu trên cả 2 sàn Hồ Chí Minh và Hà Nội
(Trung tâm Thông tin Tín dụng của Ngân hàng Nhà nước (CIC)).
1.4. Điểm mạnh, điểm yếu về hoạt động kinh doanh:
1.4.1. Điểm mạnh:
Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh, mạng lưới phân phối và bán hàng rộng
khắp.
Vinamilk tiêu thụ hơn một nửa sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong
nước. Điều này khiến cho Vinamilk có sức mạnh chi phối về giá sữa tươi nguyên liệu

thế đó đến người tiêu dùng. Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao
hơn, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là một lợi thế
vượt trội của Vinamilk nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại không được chuyển tải
đến người tiêu dùng. Hoạt động Marketing của công ty chủ yếu tập trung ở miền Nam,
trong khi Miền Bắc lại chưa được công ty đầu tư mạnh cho các hoạt động Marketing,
điều này có thể dẫn đến việc công Vinamilk mất dần thị trường vào tay các đối thủ cạnh
tranh của mình như Dutch Lady, Abbott…30% doanh thu của công ty là từ xuất khẩu,
thị trường chính là Iraq, Campuchia và một số nước khác. Tình hình bất ổn ở Iraq có thể
khiến doanh thu từ hàng xuất khẩu sang thị trường này suy giảm.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MARKETING TẠI
CÔNG TY CP VINAMILK
2.1. Môi trường vĩ mô của công ty Vinamilk
2.1.1. Môi trường pháp luật, chính trị
TH: Nhóm 02 8
Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
Việt Nam có môi trường chính trị ổn định, nhà nước chú trọng đến công bằng
XH, trong SX-KD giữa các Dn tạo điều kiện thuận lợi cho tất cả các DN có thể yên
tâm SX.
Thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập khẩu cao làm tăng giá sữa nhập khẩu tạo điều
kiện cho sản xuất sữa trong nước phát triển.Việc hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu
hóa tạo điều kiệncho các doanh nghiệp sản xuất và chế biến sữa tiếp cận với côngnghệ
sản xuất tiên tiến, hiện đại.
Thực tế cho thấy ở các nước phát triển, tỉ lệ trẻ em được tiếp cận với các sản
phẩm sữa từ rất sớm và với hàm lượng khá đầy đủ cũng với các hoạt động vui chơi giải
trí khoa học đã tạo cho sự phát triển hoàn thiện về cân năng, chiều cao, trí não. Và điều
này dĩ nhiên đã tạo cho các quốc gia này nguồn lao động có chất lượng cao.Và vì vậy
Việt nam cũng không phải là ngoại lệ. Chủ trương của nhà nước ta là mong muốn cho
người dân có quyền được hưởng những quyền lợi tự nhiên đó. Dù đất nước ta không
phải là một lợi thế cạnh tranh tốt cho sản xuất và chế biến các sản phẩm sữa với khối
lượng lớn. Những những ưu tiên của đảng và nhà nước vẫn dành cho lĩnh vực này thông

các nước nghèo nhất trên thế giới (2008), đại bộ phận người dân có mức sống dưới mức
trung bình, khả năng tiếp cận với các sản phâm này là gần như rất ít. Vì vậy thói quen
này chỉ một phận nhỏ người dân thành thị, có mức sống tương đối mới bắt đầu hình
thành thói quen sử dụng các sản phẩm liên quan đến sữa. Đây là một trong những tác
động ảnh hưởng thay đổi từ thành quả của công cuộc đổi mới đất nước, hội nhập phát
triển. Nhân thức, thu nhập, lối sống, tư duy của người dân cũng thay đổi. Sự tiếp cận các
nguồn thông tin trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh ảnh, băng rôn… khiến
con người càng cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối với việc chăm sóc và thoả mãn
các nhu cầu về thể chất.
Sữa và các sản phẩm như phô mát, café, nước ép… là vô cùng tốt. Đối với nhiều
người nó đã trở thành một thói quen sử dụng hàng ngày. Biệt khi tạo nên niềm tin về uy
tín chất lượng như Vinamilk thì rất dễ khiến khách hàng trung thành sử dụng với sản
TH: Nhóm 02 10
Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
phẩm này. Vì một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường dùng
những gì mà mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi.
Cũng phải nói thêm rằng, môt trong những đặc diểm về hình thể của người Việt
là cân nặng cũng như chiều cao là thấp so với trên thế giới cộng thêm tâm lý muốn
chứng tỏ bản thân và tạo được sự chú ý của người khác . Vì lẽ đó một trong những điểm
nhấn mạnh vào quảng cáo của công ty Vinamilk là hình thành nên một phong cách sống
khoẻ mạnh, phát triển hoàn toàn về thể chất vầ trí tuệ, con người năng động, sáng tạo,
một hình mẫu lí tưởng. dĩ nhiên hiệu quả đạt được là vô cùng lớn.
Một điều thú vị nữa cũng không kém phần trong quan điểm của người Á Đông,
việc tôn vinh hình ảnh quốc gia thông qua thưong hiệu mạnh trước các dòng sản phẩm
của nước ngoài (dù có các chính sáchấcỏ hộ của nhà nước) cũng có một ý nghĩa gì đấy
đối với người tiêu dùng.
2.1.6. Môi trường khoa học- công nghệ
Cho đến nay, công ty Cổ phần Sữa Vinamilk vẫn đang là doanh nghiệp hàng đầu
của ngành công nghiệp chế biến sữa của Việt Nam. Ban lãnh đạo Vinamilk luôn coi
trọng yếu tố khoa học và công nghệ, tuỳ thuộc vào nguồn vốn, nhu cầu của thị trường,

Nhà nước, do đó sức cạnh tranh của các doanh nghiệp còn rất kém trên rất nhiều khâu:
chất lượng, giá cả, chủng loại sản phẩm, quy mô phân phối, dịch vụ tư vấn hỗ trợ khách
hàng, nguồn vốn gây khó khăn rất lớn cho các công ty của chúng ta.
Xét riêng, so với nhiều công ty khác trong toàn ngành, Vinamilk là một thương
hiệu nổi tiếng với chủng loại đa dạng hơn hẳn, mạng lưới tiêu thụ rộng khắp cả nước
cùng với hơn 30 năm kinh nghiệm là lợi thế đi đầu trước các mối đe doạ xâm nhập của
các đối thủ nước ngoài. Nhưng cũng không thể chủ quan, vì các sản phẩm của công ty
Vinamilk có sự hàm lượng nhập khẩu quá nhiều các nguyên liệu đầu vào xuất sứ từ
nước ngoài. Và khi giá nguyên nhiên vật liệu này tăng thì ảnh hưởng vô cùng lớn đến
hoạt động sản xuất của công ty này.
2.2. Môi trường vi mô
Thị trường sữa ở Việt Nam hiện nay rất đa dạng về chủng loại sản phẩm và chất
lượng hàng hóa. Với dân số hơn 80 triệu dân và mức tiêu thụ sữa trên đầu người còn khá
thấp, Việt Nam là một thị trường tiêu thụ khá hấp dẫn đối với các nhà đầu tư trong và
ngoài nước. Chia sẻ, cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ sữa Việt Nam đang là mối
TH: Nhóm 02 12
Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
quan tâm hàng đầu của các công ty chế biến sữa. Trong những năm vừa qua, tiêu thụ sữa
ở Việt Nam tăng mạnh.
Sau đây là một số yếu tố vi mô của môi trường tác động đến Công ty sữa Vinamilk:
2.2.1. Cạnh tranh nội bộ ngành
Cuộc chiến giành thị phần sát sao và duy trì tăng trưởng theo kịp tốc độ tăng
trưởng ngành. Tốc độ tăng trưởng của VINAMILK hay Dutch Lady trong những năm
qua tương đương với mức tăng trưởng của ngành, với mức trung bình khoảng 20%/năm
(trong giai đoạn 2005-2009). Thị phần các hãng sữa có thay đổi nhưng không đáng kể.
Ví dụ như ở mảng sữa bột, thị phần Abbott trong giai đoạn 2004-2008 dao động xung
quanh mức 23%, Mead Johnson ở khoảng 15%. Ở mảng sản phẩm này, có sự vươn lên
về thị phần của VINAMILK với thị phần tăng dần từ 11,2% năm 2004 lên 17% vào năm
2008.
Ngành sữa tại Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định. Tuy nhiên,

sữa trong nước.
2.2.2.2. Phụ thuộc nhiều vào diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nước ngoài
Do hơn 70% đầu vào là nhập khẩu, giá sữa bột thế giới sẽ gây áp lực lên ngành
sản xuất sữa Việt Nam. Trong thời gian tới, giá sữa bột có xu hướng tăng. Đồng
thời,nguồn cung từ các nước xuất khẩu chủ yếu sang Việt Nam như New Zealand, Úc…
tăng nhẹ trong khi cầu nhập khẩu từ các nước châu Á tăng lên, đặc biệt là Trung Quốc.
Do đó, việc kiểm soát được các hợp đồng mua sữa bột, cả về số lượng và chất lượng là
rất quan trọng đến năng lực cạnh tranh của các công ty. Tuy nhiên, với diễn biến giá sữa
khó nắm bắt như những năm gần đây, các nhà sản xuất trong nước vẫn ở trong thế bị
động khi phán ứng với diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nhập khẩu.
2.2.3. Áp lực từ người mua
2.2.3.1. Các khách hàng cuối cùng, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về
chất lượng của sản phẩm
Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, và yếu tố giá
cả không phải là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm sữa.
Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm,sức
mạnh thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả.
2.2.3.2. Các khách hàng trực tiếp
Là các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng…có khả năng tác động
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
TH: Nhóm 02 14
Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
Các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước ngoài
phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết
khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ. Các điểm phân phối như trung tâm dinh dưỡng,
bệnh viện, nhà thuốc…có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa,vì họ có
thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ cuối cùng
thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
2.2.4 Áp lực từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do đặc thù của sữa là sản phẩm

ngày càng tăng, mức tăng trưởng bình quân mỗi năm của ngành đạt 15.2%.
Cơ cấu cạnh tranh: hiện nay, Vinamilk và Dutch Lady là 2 công ty sản xuất sữa
lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần. Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead
Johnson, Abbott, Nestle chiếm khoảng 20% thị phần với các sản phẩm chủ yếu là sữa
bột. Còn lại 19% thị phần thuộc về hơn 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood,
Hanoi Milk, Ba Vì…
Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong
nước và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập chiếm khoảng 65% thị
phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%.
Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một
gia tăng do việc giảm thuế cho sữa nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt
Nam khi thực hiện cam kết CEPT/AFTA và cam kết với tổ chức thương mại thế giới
WTO.
Các rào cản:
- Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư: chi phí đầu tư ban đầu của ngành sữa rất cao
cho máy móc, thiết bị, công nghệ…
- Ràng buộc với người lao động.
- Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan.
- Đại lý phân phối.
- Khách hàng.
- Sản phẩm thay thế với chất lượng, thị hiếu, giá cả cạnh tranh.
- Nhà cung cấp.
Hiện nay nhà nước có những chính sách khuyến khích mở rộng các trang trại
nuôi bò sữa, hỗ trợ phát triển công nghệ chế biến và thay thế dần các nguyên liệu đầu
vào nhập từ nước ngoài.
2.3.2. Chiến lược sản phẩm
TH: Nhóm 02 16
Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
Để đạt được những thành công, thời gian qua Vinamilk đã linh hoạt điều chỉnh và
sử dụng 1 cách hiệu quả các chính sách Marking áp dụng cho sản phẩm nhằm thực hiện

Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk. Vinamilk (cùng với Abbott
và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh sô sữa
bột, trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần. Doanh thu của sữa bột phụ thuộc nhiều vào
xuất khẩu.
− Sữa chua: chiếm 10% doanh thu.
Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị phần.
Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2006. Và có mức
tăng trưởng bình quân 26,2%/năm trong giai đoạn 2004 – 2007.
− Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu.
 Chính sách chất lượng sản phẩm
Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề được các công ty sữa đặc biệt lưu tâm vì
nguyên liệu hiện nay chủ yếu là ngoại nhập giá cả rất cao và bị động trong khâu
cung ứng. Một số chiến lược đã được đưa ra và cho là khá thành công là kiểm
soát chất lượng sữa tươi như ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt
đối không nhận sữa từ người vắt sữa thuê Ngoài ra, công ty còn kết hợp với các
Công ty liên doanh xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại các
tỉnh để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo
đảm sản xuất ổn định, lâu dài, lãnh đạoVinamilk đã có chủ trương phát triển
TH: Nhóm 02 18
Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu. Nhờ đó đã giải
quyết được cớ bản vấn đề nguyên liệu sữa.
 Chính sách đổi mới, nâng cao công nghệ sản xuất sản phẩm
Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý
và chất lượng sản phẩm.
Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng
theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất
lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000. Việc này đa xua tan phần nào khoảng
cách chất lượng so vơi sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty
trên thị trường cạnh tranh. Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm,

café đã nóng lên trông thấy. Ngay sau đó, năm 2005 vinamilk đã có mặt trên thị
trường với sản phẩm café moment. Do mới tham gia thị trường lại bị cạnh tranh
gay gắt lên vinamilk không gây được tiếng vang lớn. Tuy nhiên, không chịu
khuất phục và với lợi thế chi cho marketing rất cao (lên đến 2 triệu
USD) Vinamilk đã đưa ra hàng loạt chiến lược để chiếm lĩnh thị trường.
Vinamilk đang đặt kỳ vọng lớn cho sự trở lại củacafé moment, hướng tới mục
tiêu trở thành nhãn hiệu café hòa tan và café rang xay hàng đầu Việt Nam.Theo
đó, café moment sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào 2008, 15 % thị phần vào 2009
và 30% thị phần vào 2010 tại thị trường Việt Nam.
2.3.3. Phân tích giá
Giá là giá trị mà khách hàng sẵn sàng trả để được thỏa mãn nhu cầu. Giá được coi
là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì
vậy, việc đưa ra chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho
Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố nên khi
đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết
nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông
tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá…
Các nhân tố ảnh hưởng đến giá của Vinamilk:
2.3.3.1. Chi phí sản xuất kinh doanh
• Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất
Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh
nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk đã sử dụng nhiều
loại công nghệ hiện đại trên thế giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như: Công
nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước, công nghệ cô đặc sữa chân
TH: Nhóm 02 20
Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
không, công nghệ lên men sữa chua công nghiệp, Công nghệ chiết rót và đóng gói chân
không………
• Chi phí nguyên liệu đầu vào.

phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sử
dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua. Bên cạnh các
yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi
nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắn
liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm, xu hướng chọn mua loại có giá đắt nhất có
thể của người tiêu dùng Việt cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa. Vì vậy, khi định
giá bán Vinamilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản
phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách
hàng, ngoài ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng.
2.3.3.4. Giá của đối thủ cạnh tranh.
Hiện tại Việt Nam có khoảng 23 doanh nghiệp chế biến sữa, tiêu biểu như
Vinamilk, Dutch Lady Vietnam, Nutifood, Hanoimilk, Mộc Châu… Sản phẩm được tập
trung chính là sữa bột, sữa đặc, sữa nước và sữa chua. Trong đó Vinamilk và Dutch
Lady Vetnam là hai công ty lớn nhất chiếm lần lượt khoảng 38% và 28% thị phần, phần
còn lại thuộc về các công ty nhỏ hơn và sản phẩm sữa cao cấp nhập khẩu trực tiếp.
Vinamilk cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm
của đổi thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản
phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm; chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét
trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng
ngành và cạnh tranh khác ngành; ngoài ra cần phân tích và dự đoán thái độ phản ứng của
đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra
chính sách giá hợp lý.
 Chính sách giá của Vinamilk trong thời gian qua.
Giá sữa nước bán lẻ tại Việt Nam hiện cao hơn rất nhiều so với nhiều nước,
khoảng 1,4 USD/lít (tương đương 29.000 đồng). Trong khi đó, giá sữa tại Trung Quốc
chỉ ở mức 1,1 USD/lít, Ấn Độ 0,5 USD/lít. Ở các nước châu Âu, giá sữa nước cũng chỉ
dao động ở mức 0,5 – 0,9 USD/lít.
Theo điều tra của các chuyên gia bò sữa Việt Nam, lợi nhuận kinh doanh từ sữa,
tùy từng chủng loại, có thể lên tới vài chục phần trăm. Thuế nhập khẩu sữa của ta đang
TH: Nhóm 02 22

3 Sữa tươi Vinamilk có đường
hộp 180ml
23,862
Sữa Dutch lady có
đường 180ml
22,000
 Chính sách giá của Vinamilk khá ổn định.
Mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng 7/2008
đến nay nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam đã lần lượt
tăng giá từ 7 – 15%. Trong đợt tăng giá sữa lần này, chỉ có hai hãng Vinamilk và
Nutifood không tăng giá.
Theo bà Bùi Thị Hương, Giám đốc đối ngoại của Vinamilk cho hay, dù sữa là mặt
hàng thiết yếu nhưng sức mua hiện vẫn thấp. Do vậy, bất chấp các hàng sữa ngoại tiếp
tục cuộc chạy đua lợi nhuận, nhưng Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ năm 208
đến nay. Hiện giá bán trên thị trường của Vinamilk chỉ bằng 1/3 so với giá các loại sữa
ngoại. So với giá hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh
nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng.
Nhìn chung, chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt
so với những sản phẩm cũng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số các
nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.
2.3.4. Phân tích hệ thống phân phối.
TH: Nhóm 02 23
Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
2.3.4.1 Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối của Vinamilk.
Hiện công ty Vinamilk có hai kênh phân phối:
- Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000
điểm bán lẻ),thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Để hỗ trợ
mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại
các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
- Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …): Lợi thế của

-Thị trường của Vinamilk rất rộng, bao quát cả nước nên việc quản lý, giám sát
cũng chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý chính, uy tín. Còn những các quầy tạp
hoá, nhà phân phối nhỏ lẻ ở “cấp dưới” thì Vinamilk không có đủ nhân lực để giám
sát.
-Thực tế, không chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk còn có mặt ở tận
những vùng quê của các tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hoá.Nhiều
cửa hàng ở nông thôn không có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế.
-Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến những đại
lý tổng, còn việc phân phối đến “cấp dưới” thì chủ yếu bằng xe máy hay những xe ô
tô tải không có hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ.
-Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk không được đảm
bảo, thế nhưng nhà sản xuất lại không có 1 phương án nào mới hơn để thay đổi hiện
trạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và long tin của khách hàng vào nhà sản
xuất.
2.3.5. Phân tích hoạt động xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại (trade promotion) là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội
mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo,
trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại. Mục đích của
hoạt động xúc tiến thương mại nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và
cung ứng dịch vụ. Hoạt động này hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của thương nhân hiệu
quả hơn.
2.3.5.1. Quảng bá
Vinamilk đã quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện
thông tin đại chúng: tivi, tạp chí,internet, poster…. với hình ảnh cánh đồng cỏ xanh rì,
bát ngát, đầy nắng gắn liền với nó là những chú bò vui vẻ nhảy múa, hát ca thể hiện sự
gần gũi với thiên nhiên, tràn đầy sức sống.
Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị,
trường học….
2.3.5.2. Khuyến mại
TH: Nhóm 02 25