LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường, marketing là một hoạt động rất quan trọng có tính
chất quyết định tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo lợi nhuận có
thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường, là cầu
nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo ra những cơ hội tốt nhất để tiêu thụ được tốt nhất
sản phẩm của doanh nghiệp.
Hoạt động marketing của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường là quá trình tổ
chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục
tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một
cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ, là tổng
thể các biện pháp về tổ chức, kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu
nhu cầu thị trường, tổ chức tiêu thụ hàng hoá theo yêu cầu của khách hàng với chi
phí kinh doanh nhỏ nhất.
Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt nhằm mở rộng nhu cầu thị phần, chiếm
lĩnh thị trường, tiêu thụ sản phẩm đang là vấn đề chiến lược, là bài toán tồn tại,
phát triển hoặc tàn lụi mà các doanh nghiệp đang tìm kiếm những lời giải hữu
hiệu.
Vì vậy, việc nghiên cứu các giải pháp marketing, tiêu thụ sản phẩm trong cơ
chế thị trường có ý nghĩa to lớn nhằm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu thị trường trong nền kinh tế xã hội của
đất nước.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu, xây dựng chiến lược
cho công ty cùng với lý luận tiếp thu ở nhà trường và sự hướng dẫn nhiệt tình của
giảng viên bộ môn, nhóm chúng em đã nghiên cứu đề tài “ Xây dựng chiến lược
Marketing cho sản phẩm pepsi của công ty Pepsico Viet Nam”. Để xây dựng đề
tài này nhóm chúng em đã vận dụng phương pháp nghiên cứu lý luận gắn với thực
tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Đề tài gồm có 3 phần:
Phần 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing.
Phần 2:Thực trạng chiến lược marketing về sản phẩm pepsi của công ty
pepsico Việt Nam trong năm 2010.
Phần 3: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm pepsi của công ty

2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty pepsico Việt Nam trong năm
2010.........................................................................................................................12
2.2.1. Chiến lược kinh doanh về sản phẩm Pepsi của công ty Pepsico Việt Nam
trong năm 2010...........................................................................................................12
2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Pepsico Việt Nam trong năm
2010............................................................................................................................. 14
2.3. Thực trạng chiến lược marketing của công ty Pepsico Việt Nam năm
2010.........................................................................................................................14
2.3.1. Hiện trạng marketing của công ty Pepsico Việt Nam năm 2010...............14
Hình 4: Một số hình ảnh các chương trình cổ động của Pepsico......................24
2.3.2. Đánh giá thực trạng chiến lược marketing của công ty Pepsico Việt Nam
năm 2010....................................................................................................................24
PHẦN III: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
PEPSI CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM NĂM 2011.............................26
3.1. Xác định sứ mệnh, mục tiêu.......................................................................26
3.1.1. Sứ mệnh......................................................................................................26
3.1.2. Mục tiêu.......................................................................................................26
3.2. Phân tích yếu tố bên trong doanh nghiệp.................................................26
3.2.1. Nhân sự.......................................................................................................26
3.2.2. Máy móc thiết bị..........................................................................................27
3.2.3. Tài chính.....................................................................................................27
3.2.4. Văn hóa doanh nghiệp................................................................................27
3.2.5. Thương hiệu................................................................................................28
3.3. Phân tích môi trường marketing...............................................................29

Nhóm TH:4_QC03C

Trang ii





PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. Khái niệm chiến lược Marketing
1.1.1. Khái niệm về chiến lược
Chiến thuật là các biện pháp giao chiến và đánh bại đối thủ trong một trận
đánh.
Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát nhằm hướng tới những
mục tiêu cơ bản trong tương lai của một tổ chức nhất định.
Theo Alfred Chardler: “ Chiến lược bao hàm việc xác định các mục tiêu cơ
bản, dài hạn, đồng thời lựa chọn cách thức hành động để thực hiện mục tiêu lựa
chọn.
Theo William.J.Glueck: “ Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống
nhất, toàn diện được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh
nghiệp sẽ được thực hiện.
1.1.2. Khái niệm về chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing là cách thức mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được
mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P.Cụ thể là:
 Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa
chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v.
 Place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.
 Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản
phẩm cho từng phân khúc thị trường.
 Promotion (hay còn được gọi là communication): chính sách chung về
truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ
bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm
dịch vụ khách hàng, internet v.v
1.2. Bản chất của chiến lược Marketing là gì?
1.2.1. Căn cứ vào khách hàng
Không có khách hàng doanh nghiệp sẽ không có đối tượng để phục vụ do đó

Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó là thị
trường. Để giảm bớt khoảng cách đó doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường.
Doanh nghiệp cần phải nắm vững 5 yếu tố:
 Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả…
 Một khi đã đạt được đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ
tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hóa của sản
phẩm mở rộng thị trường.
 Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp cần nhiều sức lực trong
nghiên cứu thị trường, tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình quyết định
mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho
hiệu quả hơn.
 Dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm
cho cơ cấu marketing phải hoàn chỉnh hơn.
 Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí của quảng cáo, khuyến mại, dịch vụ sau khi
bán hàng ngày càng tăng lên…Trong trường hợp này marketing được đưa và kiểm tra
và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phi đó hợp lý và hiệu quả hơn.
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Chiến
lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh
nghiệp. Marketing là nền tảng định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức
năng: chiến lược sản xuất, tài chính…

Nhóm TH:4_QC03C

Trang 2


1.4. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing

Cấp doanh nghiệp
Hoạch định chiến lược
Xác định nhiệm vụ kinh doanh
Xác định mục tiêu kinh doanh
Định dạng chiến lược phát triển
Cấp đơn vị kinh doanh,
Sản phẩm, thị trường
Hoạch định marketing

Nhóm TH:4_QC03C

Hệ thống thông
tin marketing và
nghiên cứu
marketing
Trang 3


Tóm tắt cho lãnh đạo
Phân tích thực trạng marketing
Phân tích cơ hội marketing
Xác định mục tiêu marketing
Xây dựng chiến lược marketing
Đưa ra các chương trình hành động
Xác định ngân sách
Kiểm tra hoạt đông marketing
1.4.2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
Doanh nghiệp cần phải cụ thể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu cho các nỗ lực
của từng cấp quản trị trong doanh nghiệp. Ở mỗi một cấp đề có trách nhiệm và mục
tiêu của mình.


Nhóm TH:4_QC03C

Trang 4


1.4.3. Định dạng chiến lược kinh doanh
1.4.3.1. Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại của tổ chức
Các phương án chiến lược doanh nghiệp:
 Phương pháp phân tích ma trận SWOT
Mục đích của phân tích SWOT là so sánh những cặp phối hợp các điểm
mạnh, điểm yếu với những cơ hội đe dọa thích ứng tác động đến hoạt động của doanh
nghiệp.
Ma trận SWOT được xây dựng bằng cách liệt kê, đánh giá và tổng hợp
các yếu tố nội tại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (những điểm mạnh,
điểm yếu) và các yếu tố bên ngoài của môi trường kinh doanh (những cơ hội, đe dọa).
Sau đó so sánh những kết hợp có liên quan để tìm ra những cặp phối hợp logic. Các
cặp phối hợp logic sẽ cho phép xem xét những phương án khác nhau của chiến lược
doanh nghiệp.

Phương pháp ma trận tăng trưởng – thị phần của công ty tư vấn
Boston (ma trận BCG).
-Phần lớn các doanh nghiệp thường định nghĩa ngành kinh doanh của mình theo
sản phẩm mà họ sản xuất và cung ứng.
-Sản phẩm chỉ là nhất thời, còn nhu cầu cơ bản và các nhóm khách hàng thì tồn
tại lâu dài.
-Một SBU lí tưởng bao gồm một số đặc tính sau đây:
o Nó là một đơn vị kinh doanh đơn nhất
o Có một chức năng phân biệt
o Nó có những đối thủ cạnh tranh riêng

những thị phần có tấc độ phát triển thấp. Chúng có thể tạo ra thu nhập dể duy trì hoạt
động nhưng không phải là nơi doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực vào trừ khi có
những thay đổi lớn về thị trường.
- Ma trận tăng trưởng và thị phần của BCG

Nhóm TH:4_QC03C

Trang 6


20%
Tốc độ tăng

Dấu hỏi

Ngôi sao

Chó

Túi tiền

trưởng của
thị trường
10%

0.1x

thấp

0.1x

o Quy mô thị trường. Thị trường có quy mỗ càng lớn thì tính hấp dẫn càng
cao.
o Tốc độ tăng trưởng của thị trường: thị trường có mức tăng trường cao có sức
hấp dẫn hơn thị trường có mức tăng trưởng thấp.
o Cường độ cạnh tranh: ngành càng có cường độ cạnh tranh càng cao thì càng
kém hấp dẫn.

Nhóm TH:4_QC03C

Trang 7


o Lợi nhuận biên: lợi nhuận biên càng cao thì tính hấp dẫn càng cao.
o Tính chu kỳ: những ngành nào ít bị ảnh hưởng bởi chu kỳ kinh doanh thì
hấp dẫn hơn.
o Hiệu quả kinh tế theo quy mô: những ngành có chi phí tính theo đơn vị sản
phẩm giảm xuống do sản xuất và phân phối với quy mô lớn thì mang tính hấp dẫn hơn
những ngành kỹ nghệ có phí tổn cố định.
o Hiệu ứng đường công kinh nghiệm: ngành nào có phí tổn đơn vị giảm do
quá trình tích lũy kiến thức và kinh nghiệm gia tăng thì ngành đó là hấp dẫn.
•
trận GE):

Mạng hoạch định kinh doanh chiến lược (ma

Sức mạnh cạnh tranh
Mạnh

Trung bình



•

Các SBU nằm ở các ô:
o 1; 2 và 4 là các SBU mạnh cần đầu tư phát triển.
o 6, 8, 9 là các SBU yếu, cần gặt hái ngay hay thu hẹp hoạt động, loại bỏ.
o 3, 5, 7 là các SBU có thể duy trì đầu tư ở mức độ vừa phải.

Sức hấp dẫn của ngành được phân chia thành ba mức độ: cao, trung bình và thấp.
•
tố sau:

Trục hoành biểu thị sức cạnh tranh, được đánh giá qua các yếu
o Thị phần tương đối: thị phần càng cao thì sức mạnh kinh doanh càng lớn.
o Sức cạnh tranh của giá bán càng cao thì sức kinh doanh càng lớn.

Nhóm TH:4_QC03C

Trang 8


o Chất lượng sản phẩm: chất lượng sản phẩm có sức cạnh tranh cao thì doanh
nghiệp càng có sức mạnh kinh doanh lớn.
o Sự hiểu biết về khách hàng: doanh nghiệp càng hiểu biết khách hàng tường
tận thì càng có sức mạnh kinh doanh cao.
o Hiệu quả của việc bán hàng: việc bán hàng của doanh nghiệp càng có hiệu
quả thì sức mạnh kinh doanh của nó càng lớn.
o Địa lý: doanh nghiệp càng có lợi điểm về mặt địa lý thì sức mạnh kinh
doanh càng lớn.
1.4.3.2. Triển khai các chiến lược phát triển

-

Đa dạng hóa kết khối

 Phát triển tập trung:
- Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm
hiện có trong thị trường thông qua các nỗ lực marketing năng đông.
- Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách ra tăng doanh số qua việc đưa các
sản phẩm hiện có và thị trường mới.
- Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tìm cách ra tăng doanh số qua việ triển khai
những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoạc cải thiện sản phẩm cho những thị
trương hiện có. Bằng cách phân tích các cơ hội để triển khai các chiến lược phát triển
theo chiều sâu này, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ tìm thấy con đường phát triển cho
doanh nghiệp trong tương lai.


Phát triển hội nhập

- Hội nhập phía sau: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hay gia tăng sự kiểm soát các
hệ thồng cung cấp của mình.
- Hội nhập hàng ngang: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát
lên một số đối thủ cạnh tranh của mình.
- Hội nhập phía trước: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát
lên những hệ thống phân phối của mình.


Phát triển đa dạng hóa.

- Đa dạng hóa đồng tâm: doanh nghiệp làm thêm những sản phẩm có chung
nguồn lực với các loại sản phẩm hiện có.

PepsiCo đạt doanh thu hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu về
doanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ. Từ những khởi
nguồn hết sức bình thường, Pepsi đã sống sót sau hai lần phá sản và trở thành công
ty nước giải khát lớn thứ 2 trên thế giới. Ngày nay, biểu tượng toàn cầu của Pepsi
là một trong những logo được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới. Các loại nước
giải khát của Pepsi-Cola có thể được tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc gia trên
thế giới.
Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam được thành lập theo
quyết định số 291/GP ngày 24/12 năm 1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và
đầu tư. Tiền thân là một công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray Singapore. Sản phẩm của PepsiCo Vietnam với các nhãn hiệu Pepsi, 7-up,
Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina, Twister đạt tiêu chuẩn quốc tế và thỏa mãn
nhu cầu nội địa và xuất khẩu. Công ty nằm ở địa chỉ: tầng 5, cao ốc Sheraton
Saigon, 88 Đồng Khởi, Quận 1, TP HCM, Việt Nam. Tập đoàn Pepsi đến Việt
Nam với sản phẩm chất lượng cao và khẩu vị có thay đổi chút ít để phù hợp hơn
với người tiêu dùng Việt Nam. Trải qua gần 15 năm hoạt động, Công ty Pepsi Việt
Nam đã trở thành một thương hiệu quen thuộc với người dân Việt Nam.


Số giấy phép: 291/GP



Ngày cấp: 24/12/1991



Tên dự án: Công ty Pepsi Vietnam

Nhóm TH:4_QC03C



Phone: 08-8219437; Fax: 08-8219436



Vốn đầu tư thực hiện: 85.000.000 USD



Doanh thu năm 2002: 31.352.266 USD



Nộp ngân sách nhà nước năm 2002: 1.666.128 USD



Số lao động: 1.826 người



Địa chỉ chi nhánh tại Hà Nội: Số 1 Phương Mai, Đống Đa, Hà Nội.
Tel:(84-4)577 1100 - Fax: (84-4)576 4443.
Số khẩn cấp:(84)5 741 111.
Website: />
 Viễn cảnh: Tại Pepsico chúng tôi tin tưởng rằng: Mỗi nhân viên như một cá
nhân, chúng tôi có trách nhiệm đóng góp cho chất lượng cuộc sống cộng đồng.
Triết lý này được biểu thị: “Trách nhiệm của PepsiCo không ngừng hoàn thiện
hình ảnh trên tất cả mọi nơi chúng tôi hoạt động, môi trường- kinh tế- xã hội…tạo
ra một ngày mai tốt đẹp hơn hôm nay.”

- Thương hiệu chính giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường.
- Hệ thống hoạt động hiệu quả.
- Mở rộng các dòng tiền với rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn trong mỗi phân
khúc.
Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục
của PepsiCo. Công ty nước giải khát Pepsico sản xuất và bán ra thị trường các loại
nước giải khát, bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew, và Slice.
Công ty Pepsico là công ty nước giải khát lớn thứ hai trên thế giới chỉ sau
Coca-Cola. Các sản phẩm dán nhãn của Pepsico là: Pepsi, Pepsi dành cho người
ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP. Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiết
lập một chuẩn mực cảm xúc khách hàng trong ngành công nghiệp nước giải khát
qua việc quảng cáo, phân phối, marketing để mở rộng hoạt động.

Trong năm 2010 Pepsico sử dụng 4 chiến lược quan trọng để tăng
doanh số bán hàng, đó là:
 Chiến lược thứ nhất là một trong những chương trình quảng cáo nổi tiếng
của pepsico đó là chiến dịch “Pepsi – một thế hệ mới” .
 Chiến lược thứ 2 là chiến lược tập trung mạnh vào sản phẩm Pepsi dành
cho người ăn kiêng với tên gọi Diet Pepsi, và tập trung mở rộng thị trường nước
giải khát dành cho người ăn kiêng.
 Chiến lược thứ 3 là mở rộng thị trường cho sản phẩm Mountain Dew,
nhãn hiệu nước giải khát lớn thứ 7 ở Mỹ. Trong 2 thập kỷ, Pepsi chú trọng đến
việc phát triển mùi vị và hình ảnh cho sản phẩm.
 Chiến lược thứ 4 là mở rộng việc bán hàng thông qua việc phát triển các
sản phẩm mới và các dịch vụ chăm sóc nhóm khách hàng khác nhau. Các sản
phẩm mới kể đến như là Diet Pepsi, Diet Mountain Dew, H2oh!, Pepsi-AM và
Mountain Dew Sport. Pepsico có một mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản
phẩm nước giải khát của mình với hơn 900 công ty đang vận hành và các nhà máy
nhượng quyền thương mại đóng chai trên thế giới. Pepsi củng cố hệ thống phân
phối để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn cho những người bán lẻ

mình trên phân khúc thị trường “Nước giải khát”. Với những chiến lược kể trên thì
tập đoàn PepsiCo đã rất thành công trên phân khúc thị trường “Nước giải khát”.
Pepsico là một trong những tập đoàn kinh doanh hàng tiêu dùng hàng đầu
thế giới. Mặc dù trong từng lĩnh vực kinh doanh Pepsi đều phải đối mặt với nhiều
đối thủ cạnh tranh lớn (điển hình là Coca-cola) nhưng với các chiến lược kinh
doanh đúng đắn, Pesico không những không bị các đối thủ khác lấn áp mà ngày
càng khẳng định được vị thế của mình trên thị trường thế giới, cũng như trong tâm
trí của người tiêu dùng. Phân khúc “nước giải khát” là một phân khúc lâu đời và
rộng nhất trong danh mục của Pesico. Trong phân khúc này Pepsi đã cho ra đời
nhiều loại sản phẩm để tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng khác nhau (kể cả
những người ăn kiêng), đồng thời phân phối mạng lưới sản phẩm của mình rộng
khắp trên toàn thế giới. Chính vì vậy giúp cho người tiêu dùng biết đến Pepsi
nhiều hơn. Bên cạnh đó Pepsi còn sử dụng khá nhiều các mô hình quảng cáo năng
động, tươi mới để tác động vào giới trẻ. Do đó các sản phẩm nước giải khác của
Pepsi được khá nhiều các bạn trẻ ưa thích. Các chiến lược cạnh tranh của Pepsico
trong phân khúc “nước giải khát” đã phản ánh được kỹ năng marketing và khả
năng phân phối của tập đoàn Pepsico. Một chuyên gia phân tích ngành đã nói
rằng: “Sức mạnh của Pepsico chính là khả năng sản xuất và tiêu thụ hàng tỉ hàng
hoá tăng thêm một cách hiệu quả”. Hiện nay, tại Việt Nam Pepsico đang là thương
hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực nước giải khát. Tuy nhiên, trên thị trường thế giới thì
Pepsico lại đứng thứ hai xếp sau Coca-cola. Điều đó chứng tỏ trong chiến lược của
Pepsico vẫn còn hạn chế so với Coca-cola. Và cuộc chiến giữa Pepsi và Coca có lẽ

Nhóm TH:4_QC03C

Trang 13


là không bao giờ kết thúc. Chính vì vậy Pepsico cần phải đưa ra thêm nhiều chiến
lược tầm cao hơn nữa, phải lựa chọn hệ thống phân phối cho phù hợp với từng khu

cho một thương hiệu, ứng dụng của logo là rất phong phú: từ bao bì nhãn mác đến
giấy tờ văn phòng, từ áp phích quảng cáo đến túi sách… Màu xanh trong logo đã trở
thành mục tiêu, phương châm của hãng, một biểu tượng thành công về màu sắc. Pepsi
cũng vậy, một màu xanh đầy sức sống, một màu xanh thể hiện niềm tin tưởng vào
chiến thắng trước mọi khó khăn để khẳng định được vị trí, lòng tin đối với mọi người,
đó còn là khát khao của giới trẻ. Nửa đỏ phần trên logo thể hiện lòng khát khao mãnh
liệt vào chiến thắng. Sự kết hợp giữa hai màu xanh, đỏ có sức thu hút thị giác lớn. Hai
màu đối lập xanh đỏ được “giảng hoà” bởi một màu trắng ở giữa tạo một tương quan
đẹp, ấn tượng. Màu trắng của chữ Pepsi làm ở phần trên của logo cũng giải quyết được
phần bố cục: vừa mạnh mẽ chắc chắn, có chính có phụ tạo ra một sự hài hoà trong
tổng thể. Và từ màu xanh của logo, công ty đã triển khai ra nhiều phương án khác
nhau ấn định một màu xanh thống nhất như trong lon Pepsi, thùng đựng mũ, áo…Với
logo và kiểu dáng sản phẩm pepsi mới, chúng ta cũng thấy được nhiều ý nghĩa: hình

Nhóm TH:4_QC03C

Trang 14


tròn được sử dụng để tượng trưng cho sự ổn định và cân bằng. Hình dáng của nó như
đang muốn nói rằng: “Chúng tôi ở đây, ổn định, vững vàng, vì vậy hãy tin tưởng vào
chúng tôi!, ngoài ra còn ngầm ý thể hiện sự vui vẻ – tự do – trẻ trung, các đường cong
trông năng động, phong chữ đơn giản làm nổi bật lên chữ Pepsi. Cái sọc trắng chính
giữa logo mới bây giờ chuyển sang uốn éo thành hình một kiểu cười. Và những “kiểu
cười” này sẽ là một cá tính đại diện của thương hiệu Pepsi.
Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, sự
lựa chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ và trẻ trung. Với vị trí “công ty nước giải
khát toàn diện” của Pepsi là một lí do lớn nhất dẫn tới thành công trên toàn cầu. Ở
Mỹ, công ty Pepsi-Cola có rất nhiều các thương hiệu sản phẩm như Pepsi, Diet
Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Công ty còn

Hình 2: Mẫu sản phẩm Pepsi năm 2010.
2.3.1.2. Giá cả
Đây là bảng giá một vài sản phẩm của Pepsico Việt Nam

STT

TÊN SP

GIÁ

2:
giá

1

Pepsi lon

7.000vnđ

2

Aquafina(350ml)

70.000vnđ/thùng

phẩm

3

Aquafina pet(500ml)

nơi đều là sân cỏ”. Sân cỏ ở đây được hiểu theo nghĩa rộng, đó là nơi mà các
bạn thể hiện sự “say bão bóng đá”: xem bóng đá, chơi bóng đá, cổ động bóng
đá, bàn luận về bóng đá… Nhãn hàng Pepsi mang đến cho giới trẻ Việt Nam
nói chung và đặc biệt là các phù hợp với túi tiền của mọi người. Hơn nữa,
giá của lon pepsi lon chỉ với 7.000đ, thêm vào đó là hương vị tươi trẻ, tạo
sức hút đối với các bạn trẻ.

Nhóm TH:4_QC03C

Trang 16


Giá sản phẩm luôn là một vấn đề mà bất kỳ doanh nghiệp nào khi đã bước vào
kinh doanh cũng đều phải quan tâm. Trước hết giá cả liên quan trực tiếp đến doanh
thu, đến lợi nhuận của công ty. Giá sản phẩm còn là động lực tác động mạnh mẽ vào
quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Định giá, do vậy, trở thành quan tâm hàng
đầu đối với doanh nghiệp. Với tầm quan trọng, độ phức tạp, mức độ liên đới của giá
sản phẩm đến doanh nghiệp đòi hòi doanh nghiệp phải xem xét vấn đề định giá một
cách cẩn trọng và dưới góc nhìn chiến lược.Với Pepsico Việt Nam là một công ty lớn
thì việc định giá của nó diễn ra phức tạp hơn trong thời buổi cạch tranh ngày càng gay
gắt.
Mục tiêu Pepsi định giá như vậy là: Pepsi là công ty vào Việt Nam khá sớm và
nó luôn theo đuổi mục tiêu dẫn đầu về thị trường, mặc dù ở nước ngoài thì Pepsi luôn
là người theo đuôi Coca, nhưng ở nước ta thì Pepsi mới là người dẫn đầu. Hơn nữa
công ty cũng muốn tạo sự ổn định cho thị trường, tạo dựng sự trung thành và ủng hộ
của các nhà phân phối.
Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng
để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp
với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một
chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Công ty cần phải định giá sản phẩm

Nhóm TH:4_QC03C

Trang 17


giá rất quan trọng đối với pepsi. Hơn nữa, nhu cầu có tính co dãn, nên việc định giá
thấp hay giảm giá làm cho lượng bán tăng lên, tạo ra tổng doanh thu cao hơn.

Định giá sản phẩm mới: Nước giải khát là mặt hàng khá quen thuộc
người tiêu dùng, vì thế khi có một sản phẩm mới ra đời thì nó cũng chỉ được xem là
một sản phẩm thay thế chứ nó không thể nào mở ra một phân khúc thật hấp dẫn được.
Chính vì thế mà khi đưa sản phẩm mới của Pepsi ra thị trường, Pepsi phải được định
giá với mức giá thâm nhập.


Phương pháp định giá của Pepsi:

•
Định giá chiết khấu và bớt giá: Hệ thống phân phối của Pepsi đã
được trãi rộng trên toàn quốc, chính vì thế công ty cần phải có có một chính sách chiết
khấu phù hợp với những khách hàng này, vì đây chính là những người bán sản phẩm
cho họ. Những nhà phân phối này sẽ được công ty chiết khấu một mức phù hợp khi họ
mua sản phẩm và trả tiền đúng kỳ hạn theo những quy định của công ty. Sản phẩm của
Pepsi đã được định giá bán cho từng kết hay thùng sản phẩm của mình, nên vì thế khi
nhà phân phối phần lớn phải bán đúng giá niêm yết thì khi đó nhà phân phối và công
ty sẽ có hợp đồng cho việc chiết khấu sản phẩm. Giảm giá cũng là một hình thức cần
được Pepsi áp dụng khi mà cạnh tranh ngày càng căng thẳng hơn, hay sự sụt giảm
lượng cầu đối với sản phẩm mới, những sản phẩm cũ của hãng phần lớn đã đang đứng
ở giai đoạn bão hoà, thì đây là hình thức rất phù hợp. Có nhiều hình thức giảm giá mà
Pepsi đã thực hiện như tăng thêm số lượng với giá không đổi, khuyến mại tặng thêm

tết,mùa seagame… với các hình thức hấp dẫn như việc rút thăm trúng thưởng, cào thẻ
may mắn, trúng vàng, nhà, xe…
Như vậy, với chính sách điều chỉnh giá như vậy, nhóm chúng em nghĩ rằng
trong năm 2011 Pepsico sẽ càng phát triển hơn nữa khi mà giá cả của họ quá mềm đối
với đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, các chiến lược mà nhóm đưa ra rất phù hợp với tình
hình hoạt động của công ty.


Thay đổi giá cả sản phẩm

• Chủ động giảm giá: Đối với pepsi khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã
nắm vững thị phần cao so với đối thủ cạnh tranh. Nhưng trong những năm gần đây thị
phần của công ty bị chi phối thấp hơn đối thủ canh tranh do đó việc cắt giảm giá để
bán số lượng sản phẩm của mình lên để bảo vệ thị phần là cần thiết.
• Chủ động tăng giá: Trong những năm gần đây, một số doanh nghiệp đã chủ
động tăng giá do một số nguyên nhân như do sự lạm phát chi phí dai dẳng có tính chất
toàn cầu. Dẫn đến việc tăng giá làm cho sự phản ứng của khách hàng cũng như trung
gian phân phối và các lực lượng bán không vừa ý việc tăng giá thường xảy ra khi mà
nhu cầu tăng quá nhanh lượng cung không đáp ứng đủ. Thị trường cạnh tranh mạnh
mẻ việc tăng giá là một vấn đề đặt ra cho Pepsi, liệu tăng giá người tiêu dùng có phải
chi phối bởi đối thủ cạnh tranh hay không. Do đó pepsi tăng giá cần phải dựa vào việc
giảm bớt các khoảng chiết khấu thay vì trực tiếp tăng giá để bảm bảo lợi nhuận của
mình. Về điều này, công ty cần phải có sự lựa chọn đúng đắn và phù hợp với ngân
sách của mình.
• Đáp ứng những thay đổi giá cả: Trong thị trường nước giải khát có những sản
phẩm đồng nhất tuy nhiên cũng có những sản phẩm không đồng nhất, trong thời buổi
ngày nay canh tranh rất khốc liệt, thì việc các đối thủ của Pepsi thường thay giá đổi để
cạnh tranh tố hơn là đều thường xảy ra. Do vậy, những phản ứng đáp lại của Pepsi à
nên tung ra những sản phẩm mới để nghênh chiến hay việc giữ nguyên giá và nâng cao
chất lượng nhận thức được cho khách hàng. Bởi hơn ai hết thì Pepsico Việt Nam hiểu

khác trong ngành
Hiện Pepsico đang đầu tư cho kênh phân phối mình vì công ty thấy được
tiềm năng phân phối chính là điểm mà công ty có thể hiện sức mạnh của mình.
Ngoài ra, nếu có một hệ thống phân phối hoàn chỉnh và hiện đại thì Pepsico có thể
đánh bại các đối thủ khác.
Pepsi đã lựa chọn và theo đuổi kênh phân phối cấp 4 để có thể nhanh chóng
đưa sản phẩm đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện lợi. Mô hình
kênh phân phối của Pepsi

CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM

CN miền Bắc
( Hà Nội)

CN miềnTrung
( Đà Nẵng)

CN miền Nam
( Hồ Chí Minh)

Các tỉnh thành
KV miền Bắc

Các tỉnh thành
KV miền Trung

Các tỉnh thành
KV miền Nam

Đại lý

thị trường thông qua các trung gian phân phối vì nhiều lí do như hạn chế về mặt tài
chính, tiết kiệm chi phí … Những trung gian phân phối hợp thành một hệ trống kênh
phân phối, là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau
liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến
tay người tiêu dùng. Với pepsi cũng vậy, mặt dù pepsi là một đại gia lớn trong ngành
nước giải khát với tiềm lực lớn mạnh về tài chính nhưng pepsi không “tự tay” mang
sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng mà đã xây dựng cho mình một hệ thống
phân phối. Sau khi đã đánh sập tiệm các “tổ hợp sản xuất” nước ngọt nội địa của Việt
Nam , Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam. Ngoài các đại
lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê (nơi quảng bá và tiêu
thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi. Theo ông ông Lâm Văn Hải, phó tổng
giám đốc kinh doanh Pepsico Việt Nam thì việc xây dựng hệ thống phân phối phải
xuất phát từ người tiêu dùng. Tổ chức kênh phân phối chủ yếu của pepsi đó là: kênh
marketing truyền thống - sản phẩm sẽ được chuyển đến tay người tiêu dùng thông qua
những trung gian bán hàng đó là các nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Với nhóm khách hàng là
những tổ chức(đại lí mua để bán lại) thì họ thường mua với số lượng lớn ,thời gian vận
chuyển là không qua dài và cần có các dịch vụ hỗ trợ.

Những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối: Nước giải khát là loại
sản phẩm đóng chai dễ vỡ do đó đòi hỏi kênh phân phối phải dảm bảo đến mức thấp
nhất cự li vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông.

Những phương án chính của kênh phân phối: Với sản phẩm tiện dụng là
nước giải khát pepsi xác định sử dụng cách phân phối rộng rãi – đưa sản phẩm vào
càng nhiều cửa hàng càng tốt. Vì vậy các loại trung gian công ty sủ dụng là các cửa
hàng bán lẻ như siêu thị, của hàng bán bách hóa…và các trung tâm phân phối.

Quản trị kênh phân phối: Thành viên trong kênh phân phối của pepsi là
không quá phức tạp vì do đặc tính của sản phẩm là sản phẩm tiện dụng . Những nhà
quản lí của pepsi cũng luôn quan tâm đến việc khích lệ động viên các trung gian phân