TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
TR
ẦN THỊ MỸ DUYÊN
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN
THI
ỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
S
ẢN PHẨM GAS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
V
ẬT TƯ HẬU GIANG
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Qu
ản Trị Kinh Doanh
MS ngành: 52340101
12/2013
LỜI CẢM TẠ Sau khoảng thời gian học tập, được sự chỉ dẫn nhiệt tình, cũng như sự
giúp đỡ của thầy cô trường Đại Học Cần Thơ, đặc biệt là các thầy cô Khoa
Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, qua ba tháng thực tập tại Công ty cổ phần vật
tư Hậu Giang (HAMACO), em đã học được những bài học kinh nghiệm quý
báo từ thực tiễn giúp ích cho bản thân để nay em có thể hoàn thành đề tài luận
văn tốt nghiệp “Thực trang và giải pháp hoàn thiện hoạt đông Marketing
cho sản phẩm Gas của Công ty Cổ phần Vật tư Hậu Giang”.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trường Đại Học Cần Thơ, các thầy
cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, đặc biệt là cô Hồ Lê Thu Trang đã
tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình làm luận văn tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc, các anh chị trong các phòng
Cần Thơ, ngày 05 tháng 12 năm 2013
Người thực hiện Trần Thị Mỹ Duyên MỤC LỤC
Trang
Chương 1 GIỚI THIỆU 1
3.4.1 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh 24
3.4.2 Chính sách chất lượng 24
3.4.3 Năng lực kinh doanh 25
3.5 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty 26
3.6 Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm từ 2010 -
2012 27
3.6.1 Kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2010 - 2012 27
3.6.2 Những thuận lợi và khó khăn 29
3.6.2.1 Thuận lợi 29
3.6.2.2 Khó khăn 29
3.6.2.3 Mục tiêu phát triển 30
Chương 4: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
SẢN PHẨM GAS TẠI HAMACO 31
4.1 Khái quát về thị trường gas tại khu vực ĐBSCL 31
4.2 Thị trường tiêu thụ 32
4.3 Thực trạng hoạt động Marketing gas tại công ty Hamaco 33
4.3.1 Phân tích tình hình hoạt động marketing của công ty 33
4.3.1.1 Chiến lược sản phẩm 33
4.3.1.2 Chiến lược giá 41
4.3.1.3 Kênh phân phối 46
4.3.1.4 Chiến lược chiêu thị 53
4.4 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động Marketing gas tại công ty
HAMACO qua 3 năm 2010 – 2012 61
4.4.1 Những điểm mạnh trong hoạt động Marketing của công ty 61
4.4.2 Những điểm yếu trong Marketing gas của Hamaco 62
Chương 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM GAS TẠI HAMACO 63
5.1. Những tồn tại cần khắc phục trong hoạt động Marketing gas của công ty
HAMACO 63
5.2. Giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động Marketing gas tại HAMACO 64
DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 3.1 Cơ cấu nhân sự qua 3 năm 2010 - 2012 21
Bảng 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2010 - 2012 28
Bảng 4.3 Sản phẩm gas bình HAMACO phân phối 34
Bảng 4.4 Tình hình tiêu thụ theo loại bình 35
Bảng 4.5 Tình hình tiêu thụ gas và bếp gas năm 2010 – 2012 38
Bảng 4.6 Doanh số tiêu thụ sản phẩm năm 2010 – 2012 41
Bảng 4.7 Bảng giá gas bán lẻ 43
Bảng 4.8 Bảng giá dành cho khách đại lý của HAMACO 44
Bảng 4.9 Hình thức quà tặng qua các năm 2010 – 2013 45
Bảng 4.10 Định mức chiết khấu của công ty năm 2010 – 2012 46
Bảng 4.11 Tình hình tiêu thụ theo đối tượng khách hàng năm 2010 – 2012 50
Bảng 4.12 Tình hình tiêu thụ theo khu vực năm 2010 – 2012 52
Bảng 4.13 Chi phí quảng cáo 2010 – 2012 54
Bảng 4.14 Chi phí quảng cáo 55
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Tiếng Việt
ĐBSCL: Đồng bằng sông cửu long
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
1
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Nhiều năm trở lại đây, gas là mặt hàng nhiên liệu của nhiều hoạt động
sản xuất hàng hóa tiêu thụ trong nước và xuất khẩu như: gốm xứ mỹ nghệ,…
đồng thời cũng là mặt hàng tiêu dùng quan trọng không thể thiếu và được sử
dụng rộng rãi trong các hộ gia đình, các cơ sở kinh doanh thương mại dịch vụ,
các nhà hàng, khách sạn, Thế nhưng hiện nay, do sự bất ổn kéo dài của chính
sách kinh tế vĩ mô đã khiến cho nền kinh tế Việt Năm những năm gần đây đã
giảm sự hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Tuy nhiên, theo đánh giá
của các chuyên gia kinh tế nước ngoài cũng như trong nước thì từ cuối năm
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá tình hình hoạt động marketing cho sản phẩm Gas của Công ty
Cổ phần Vật tư Hậu Giang từ đó đề xuất một vài giải pháp nâng cao hiệu quả
hoạt động marketing cho sản phẩm này tại Công ty.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của sản phẩm Gas tại Công ty
từ năm 2010 – 2012
Phân tích tình hình hoạt động và đánh giá kết quả hoạt động marketing
của sản phẩm Gas tại Công ty từ năm 2010 – 2012.
Đề xuất một vài giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho
Gas tại Công ty
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian
Do thời gian thực tập có hạn nên đề tài chỉ nghiên cứu về hoạt động
marketing của công ty trên cơ sở phân tích thông tin, số liệu thu thập tại công
ty HAMACO.
1.3.2 Thời gian
Số liệu sử dụng trong đề tài là số liệu từ năm 2010 đến năm 2012 và
thời gian thực hiện đề tài từ ngày 28/1 đến ngày 29/4/2013.
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu chỉ tập trung chủ yếu vào các nội dung sau:
1. Một số lý luận chung và thực tiễn.
2. Phân tích hoạt động marketing tại Công ty
3. Từ đó, đề ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hơn nữa
hiệu quả hoạt động marketing của công ty trong tương lai.
Vì còn nhiều giới hạn về không gian, thời gian và nội dung nên đề tài
không tránh khỏi những thiếu sót, do đó em rất mong nhận được những ý kiến
đóng góp của quí thấy cô cùng các bạn để đề tài được hoàn chỉnh hơn.
Marketing là một quá trình quản lý
Marketing là mối dây liên kết giữa xã hội và công ty, xí nghiệp.
Còn Hiệp hội marketing Mỹ thì định nghĩa như sau: “Marketing là
quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối
4
các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa
mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội”
Lưu Thanh Đức Hải (2007, trang 5)
Ta có thể cụ thể hóa quan niệm về Marketing trong sơ đồ sau:
Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, 2006
Hình 2.1: Sơ đồ chi tiết về quan niệm Marketing
2.1.2 Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing
2.1.2.1 Mục tiêu Marketing
Muốn hiểu mục tiêu Marketing, trước tiên ta phải biết mục tiêu doanh
nghiệp là gì?
Mục tiêu doanh nghiệp
Một doanh nghiệp ngay từ khi mới bắt đầu thành lập, họ có một nguồn
tài nguyên (nhân lực, vật lực, tài lưc) và họ mong muốn sử dụng nguồn tài
nguyên này để đạt được một điều gì đó? Điều mà doanh nghiệp muốn đạt
được tức là mục tiêu của doanh nghiệp vốn được mô tả như là một đích đến
mong muốn và thường là lợi nhuận. Vì lợi nhuận làm hài lòng cổ đông và chủ
đầu tư. Lợi nhuận là tiêu chí để đánh giá hiệu quả của việc sử dụng nguồn tài
nguyên của doanh nghiệp. Và cách làm như thế nào để đạt được những mục
Duy trì phát triển kinh doanh
Tạo sự khác biệt cho thương hiệu
Tối ưu hóa lợi nhuận
Duy trì và cải thiện mối quan hệ với khách hàng
…
2.1.2.2 Vai trò của Marketing
Marketing có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản
xuất kinh doanh, là cơ sở để lập kế hoạch và chỉ đạo hoạt động. Làm
marketing là lập kế hoạch kinh doanh từ ngoài vào trong, khác với kế hoạch
kinh doanh từ trên xuống như trước đây. Vai trò của marketing cũng thay đổi
theo thời gian do sự thay đổi trong quan niệm của từng giai đoạn phát triển.
1. Marketing có vai trò ngang nhau
2. Marketing là quan trọng
3. Marketing có vai trò trung tâm
4. Khách hàng là trung tâm
5. Khách hàng là trung tâm, Marketing giữ vai trò liên kết
2.1.2.3 Chức năng của Marketing
Đối với doanh nghiệp, marketing thực hiện các chức năng quan trọng như:
Khảo sát thị trường, phân tích nhu cầu, dự đoán triển vọng thị trường
trong tương lai.
Kích thích cải tiến sản xuất từ đó thích nghi với các biến động thường
xuyên và liên tục của thị trường và khách hàng.
Thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu khách hàng.
Tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh.
2.1.3 Công cụ của marketing: Marketing hỗn hợp - Marketing Mix
2.1.3.1 Marketing hỗn hợp là gì?
Marketing hỗn hợp là sự phối hợp các hoạt động, sự bố trí, sắp xếp các
thành phần của Marketing một cách tối ưu nhất, sao cho phù hợp với điều kiện
kinh doanh thực tế nhằm tăng cường, củng cố vị trí của công ty trên thương
trường cả trong ngắn hạn và dài hạn.
Tầm quan trọng của giá:
- Đối với khách hàng: giá là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này
hay sản phẩm khác. Nói khác hơn, giá cả là công cụ, là đòn bẩy kích
thích tiêu dùng.
- Đối với công ty: giá cả là vũ khí cạnh tranh sắc bén trên thị trường,
quyết định doanh số và lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng sản
phẩm và ảnh hưởng đến chương trình marketing chung.
7
- Ở tầm vĩ mô: giá cả là công cụ chỉ đạo hệ thống kinh tế. Thông qua
công cụ điều tiết bằng giá cả sẽ tạo ra tác động tích cực ảnh hưởng
đến sự phân phối các yếu tố sản xuất, hạn chế lạm phát, điều chỉnh
lãi suất ngân hàng.
Ý nghĩa của giá:
Theo lý thuyết: giá cả được hình thành dựa trên mối quan hệ của các yếu
tố:
Giá trị sử dụng → Giá trị → Giá cả
Trong thực tế giá cả sản phẩm không chỉ liên quan đến thuộc tính vật chất
đơn thuần mà nhà sản xuất còn định giá đi kèm theo những dịch vụ và lợi
ích khác nhau làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Những yếu tố ảnh hưởng:
- Các yếu tố chủ quan, kiểm soát được: chi phí liên quan đến sản
xuất: chi phí sản xuất, chi phí bao bì đóng gói. Chi phí bán hàng,
phân phối. Chi phí yểm trợ, xúc tiến bán hàng.
- Các yếu tố khách quan, không kiểm soát được: Quan hệ cung cầu,
áp lực cạnh tranh, sự can thiệp của chính phủ.
Mục tiêu định giá:
Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, 2007
Hình 2.2: Những mục tiêu định giá
Gia tăng khối lượng bán
Chức năng của quá trình phân phối:
Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, 2007
Hình 2.3: Các chức năng của quá trình phân phối
- Chức năng đầu tiên của quá trình phân phối là phải tìm hiểu, khảo
sát, tiếp cận với khách hàng, người mua để quảng bá, thông tin về
hàng hóa sản phẩm của mình.
Chức năng
của phân phối
Xử lý đơn hàng,
thu thập chứng từ
và lập hóa đơn
Phân chia và tạo
ra các phân cấp
mặt hàng
Vận chuyển và
giao hàng
Tồn trữ và
lưu kho
Bán hàng và
giúp đỡ bán
hàng
Cung cấp tài
chính TD và thu
hồi tiền hàng
Tiếp cận người
mua
9
Đại lý
Buôn lẻ Tiêu dùng
10
Hình 2.4: Hệ thống kênh phân phối hàng tiêu dùng
1) Kênh trực tiếp ( cấp 0): Được áp dụng trong trường hợp: Giới thiệu sản
phẩm mới (mặt hàng có tính chất thương phẩm đặc biệt: trái cây đặc sản), bán
theo đơn đặt hàng (chất lượng tin cậy, tiêu chuẩn rõ rang, giao hàng tại nhà),
bán hàng lưu động tại các điểm tập trung, đẩy mạnh bán ra đối với hàng chậm
luân chuyển, tồn kho.
Ưu điểm của kênh này là: đẩy mạnh tốc độ lưu thông, giao tiếp, tương tác tốt
với khách hàng, chủ động tiếp cận với người mua.
Nhược điểm: tốn kém, không phân công chuyên môn hóa, không xã hội hóa
lưu thông.
2) Kênh một giai đoạn: Được áp dụng trong trường hợp: có cửa hàng bán lẻ
chuyên doanh (cửa hàng mắt xích phổ biến ở Mĩ), phù hợp với thị trường rộng
chi tiết, kinh doanh hàng tươi sống, mau hỏng, hàng tiêu dùng có tần số mua
lặp lại cao, … loại hình này tranh thủ năng lực của các đại lý bán lẻ trung gian
do công ty thiếu khả năng phân phối.
Ưu điểm: phân phối chi tiết, tranh thủ uy tín của người bán lẻ, tiết kiệm chi
phí, thường áp dụng đối với hàng thực phẩm.
Nhược điểm: chưa phân công chặt chẽ, thiếu vai trò của thương mại bán buôn.
3) Kênh đầy đủ - dài suốt: áp dụng khi doanh nghiệp muốn tranh thủ mối quan
hệ liên kết dọc. Hình thức này hướng đến việc phân công rất chi tiết, chuyên
môn hóa hoạt động giao dịch mua bán. Áp dụng trong trường hợp phải vận
chuyển xa, chia nhỏ trách nhiệm. Được áp dụng phổ biến đối với phân phối
hàng hóa công nghiệp. Sử dụng hiệu quả phương tiện mua bán, vận chuyển,
tồn trữ. Phù hợp với loại hình kinh doanh có quy mô nhỏ, hàng hóa mang tính
thời vụ. Tuy nhiên việc điều hành, quản lý kênh sẽ phức tạp.
- Đối với hàng công nghiệp:
Tầm quan trọng của hoạt động chiêu thị
- Tạo điều kiện tốt cho cung cầu hàng hóa gặp nhau và cung cấp
thông tin hai chiều trên thị trường.
- Góp phần làm cho hàng hóa bán ra nhanh hơn, nhiều hơn từ đó giúp
củng cố và phát triển hoạt động kinh doanh, nâng cao uy tín của
doanh nghiệp trên thị trường.
- Hiện nay, trong điều kiện cạnh tranh, thị hiếu tiêu dùng trên thị
trường thay đổi rất phức tạp, hoạt động chiêu thị trở nên hết sức cần
thiết và đương đầu với nhiều khó khăn hơn trước.
- Hoạt động chiêu thị sẽ góp phần không nhỏ trong việc thay đổi vị trí
và hình dạng đường cầu hàng hóa trên thị trường. Với mức giá bán
không đổi, nếu công ty áp dụng biện pháp chiêu thị phù hợp sẽ có
tác động kích cầu rất hiệu quả và làm cho doanh số bán tăng lên.
Các công cụ chủ yếu của chiêu thị
12
Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, 2007
Hình 2.6: Nội dung chiêu thị
- Chào hàng cá nhân được sử dụng khi nào?
+ Nguồn ngân quỹ của doanh nghiệp hạn chế, không đủ sức thực
hiện các trương chình chiêu thị lớn.
+ Thị trường tập trung, người bán cần thiết lập quan hệ trực tiếp với
khách hàng
+ Kinh doanh hàng hóa có giá trị cao, máy móc kĩ thuật cần hướng
dẫn chi tiết.
- Khi nào dùng hình thức quảng cáo?
+ Doanh nghiệp có nguồn ngân quỹ dồi dào
+ Trường hợp doanh nghiệp cần thông tin nhanh cho khách hàng về sản
phẩm của mình.
Quá trình quản trị chiến lược giúp cho các tổ chức thấy rõ mục đích và
hướng đi của mình, khiến cho các nhà quản trị phải xem xét và xác định
xem tổ chức đi theo hướng nào và khi nào thì đạt tới một điểm cụ thể
nhất định.
Việc nhận thức được kết quả mong muốn và mục đích trong tương lai
giúp cho nhà quản trị cũng như nhân viên nắm vững những việc cần
làm để đạt được thành công. Như vậy, sẽ khuyến khích cả hai nhóm đối
tượng nói trên đạt được những thành tích ngắn hạn, nhằm cải thiện tốt
hơn phúc lợi lâu dài của doanh nghiệp.
Giúp nhà quản trị chủ động trước những thay đổi của môi trường như:
biết khai thác những cơ hội giảm bớt những đe dọa. Từ đó nhà quản trị
định ra những giải pháp, mục tiêu thích nghi được với môi trường.
Giúp nhà quản trị sử dụng tốt nguồn tài nguyên (nhân lực, tài lực…)
đưa đến những thành công, lợi nhuận cao trên con đường kinh doanh.
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
Chủ yếu là sử dụng phương pháp thu thập số liệu thứ cấp. Thực tập ở
công ty, tìm hiểu tình hình thực tế và thu thập số liệu có liên quan trong 3 năm
từ báo cáo hoạt động tài chính, bảng báo cáo hoạt động kinh doanh, bảng cân
đối kế toán, báo cáo từ phòng Marketing.
Số liệu từ sách báo, tạp chí, internet.
14
2.2.2 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp so sánh: phương pháp xem xét một chỉ tiêu phân tích
bằng cách dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở.
Phương pháp số tuyệt đối: là hiệu số của hai chỉ tiêu, chỉ tiêu kỳ phân
tích là chỉ tiêu cơ sở.
Phương pháp tương đối: là tỉ lệ phần trăm của chỉ tiêu kỳ phân tích với
chỉ tiêu cơ sở thể hiện tỉ lệ của số chênh lệch tuyệt đối so với chỉ tiêu
nội bộ của Công ty, tạo cơ sở để phân tích các chương tiếp theo.
3.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ HẬU GIANG
Tên Công ty: Công ty Cổ phần Vật tư Hậu Giang
Tên giao dịch quốc tế: Hau Giang Material Joint Stock Company.
Tên viết tắt: HAMACO
Tên thương hiệu: HAMACO
Tổng giám đốc: Ông TRẦN THANH LIÊM
Vốn điều lệ: 62.253.990.000 đồng
Trụ sở đặt tại: 184 Trần Hưng Đạo, Phường An Nghiệp, Quận Ninh
Kiều, TP. Cần Thơ.
Điện thoại: ( 0710).3735345 - 3830582
Fax: (0710) 3734426
Mã số thuế: 1800506679 Web: www.hamaco.com.vn
Email: [email protected]
* Công ty mở tài khoản tại các ngân hàng
Ngân hàng Công Thương Cần Thơ : 102010000285179
Ngân hàng Ngoại Thương Cần Thơ: 011.100.000059.3
Ngân hàng Công Thương Hồ Chí Minh: 102010000083335
Ngân hàng Ngoại Thương Hồ Chí Minh: 087100.0014229
Ngân hàng Nông Nghiệp Hậu Giang: 421101048
3.2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH
Năm 1976, dưới sự kêu gọi của Đảng và Nhà nước theo chủ trương
khôi phục nền kinh tế sau chiến tranh. Là một trong đơn vị mũi tàu của nền
kinh tế khu vực ĐBSCL, với sự hợp nhất 3 đơn vị hành chánh gồm Thành TP.
16
Cần Thơ, tỉnh Cần Thơ và tỉnh Sóc Trăng thành tỉnh Hậu Giang theo quyết
hợp với tình hình mới, với hàng loạt sự sắp xếp lại tổ chức và điều chỉnh chức
năng nhiệm vụ. Sau khi tách tỉnh Hậu Giang thành tỉnh Sóc Trăng và tỉnh Cần
Thơ vào cuối năm 1991, công ty hoạt động với tên gọi Công ty Vật tư tỉnh
Cần Thơ, năm 1993 đổi thành Công ty Vật tư Tổng hợp Hậu Giang. Ngoài
việc xác định lại những mặt hàng kinh doanh chính, truyền thống như thép, xi
măng, xăng dầu, xe hơi, xe gắn máy, phụ tùng…, cũng trong thời gian này
Copyright: Tài liệu đại học ©