i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng cá
nhân tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa
từng được công bố trong bất kỳ một công trình nghiên cứu nào khác.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Tác giả
Nguyễn Thị Trang
ii
LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Khoa Sau Đại học và các
thầy, cô giáo đã giảng dạy trong quá trình học cao học tại trường Đại học
Thương Mại. Đặc biệt là cô giáo hướng dẫn PGS.TS Phạm Thúy Hồng
người đã hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình trong suốt quá trình thực hiện luận
văn này.
Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các nhà quản trị của
công ty Cổ phần XNK và XD Việt Đức, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã tạo
điều kiện giúp đỡ tác giả hoàn thành bài luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn!
iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN......................................................................................................................................ii
MỤC LỤC..........................................................................................................................................iii
3.2.3.3 Tổ chức kênh phân phối (Place)...........................................................................................65
Hình 3.3: Hệ thống kênh phân phối của công ty Việt Đức...............................................................65
3.2.3.4 Xúc tiến thương mại sản phẩm (Promotion).......................................................................67
3.2.4 Thực trạng phát triển các nguồn lực chiến lược Marketing của công ty cổ phần XNK và XD
Việt Đức...........................................................................................................................................69
3.2.4.1 Nguồn nhân lực Marketing:.................................................................................................69
3.2.4.2 Ngân sách Marketing...........................................................................................................72
3.2.4.3 Hệ thống thông tin và công nghệ.........................................................................................73
3.3 Đánh giá chung thực trạng phát triển chiến lược Marketing của công ty cổ phần XNK và XD Việt
Đức..................................................................................................................................................74
3.3.1 Những ưu điểm và thành công đạt được...............................................................................74
3.3.2 Những hạn chế và tồn tại.......................................................................................................75
4.1 Một số dự báo, chiến lược kinh doanh và mục tiêu phát triển chiến lược marketing của công ty
cổ phần XNK và XD Việt Đức đến năm 2020....................................................................................76
4.1.1 Một số dự báo thay đổi trong môi trường kinh doanh và thị trường vật liệu xây dựng đến
2016 và những năm tiếp theo.........................................................................................................76
4.1.3 Quan điểm phát triển chiến lược marketing của công ty Cổ phần XNK và XD Việt Đức..........77
4.2 Đề xuất một số giải pháp phát triển chiến lược marketing của công ty Cổ phần XNK và XD Việt
Đức..................................................................................................................................................79
4.2.1 Phân tích tình thế chiến lược Marketing................................................................................79
4.2.1.1 Tình thế thị trường..............................................................................................................79
4.2.1.2 Tình thế khách hàng............................................................................................................80
4.2.1.3 Tình thế đối thủ cạnh tranh.................................................................................................80
4.2.1.4 Hoạch định chiến lược Marketing.......................................................................................80
4.2.2 Phát triển mục tiêu chiến lược Marketing và chiến lược marketing mục tiêu........................82
4.2.3 Phát triển chiến lược marketing mix......................................................................................84
Marketing về cơ bản được triển khai qua các yếu tố Sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến
thương mại. Tùy vào tình hình thực tế của thị trường, công ty thực hiên việc xác lập cũng như phối
hợp một cách hợp lý giữa các yếu tố đó..........................................................................................84
4.2.3.1 Sản phẩm.............................................................................................................................84
CRM
(Quản trị quan hệ khách hàng)
Gross Domestic Product
GDP
(Tổng sản phẩm quốc nội)
Strategic Business Unit
SBU
(Đơn vị kinh doanh chiến lược)
Strengths- weaknesses – opportuinities – threats
SWOT
(Điểm mạnh- điểm yếu – cơ hội- đe dọa)
vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
Ký hiệu
Diễn giải
BĐS
Bất động sản
Nhà xuất bản
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
TT
Thị trường
TTMT
Thị trường mục tiêu
VLXD
Vật liệu xây dựng
XĐ
Xác định
XNK và XD
Xuất nhập khẩu và xây dựng
viii
...................................................................... Error: Reference source not found
x
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 2.1: Hệ thống cấp bậc chiến lược trong công ty...Error: Reference source
not found
Hình: 2.2. Mô hình phát triển chiến lược marketing trong công ty...........Error:
Reference source not found
Hình 2.3: Ma trận SWOT............................. Error: Reference source not found
Hình 2.4: Mô hình Marketing mục tiêu của công ty kinh doanh...............Error:
Reference source not found
Hình 3.1: Sơ đồ bộ máy quản lý Công ty Cổ phần XNK và XD Việt Đức
...................................................................... Error: Reference source not found
Hình 3.2: Thị phần của các đối thủ cạnh tranh năm 2012........Error: Reference
source not found
Hình 3.3: Hệ thống kênh phân phối của công ty Việt Đức......Error: Reference
source not found
1
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, khi một sản phẩm được
thương mại hóa thì trong quá trình phát triển của mình, nó không thể tránh
khỏi những quy luật khắt khe của cơ chế thị trường, đó là cạnh tranh, bão hòa
và suy thoái. Một công ty muốn tồn tại và phát triển thì công ty đó phải tiến
khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh,... là những nhân tố mà chiến lược
Marketing cần phải quan tâm và thích ứng. Những thay đổi này là thường
xuyên và liên tục, do vậy phát triển chiến lược Marketing cũng cần liên tục
được thực hiện và đánh giá cho đảm bảo hiệu suất thực hiện, tương thích với
mục tiêu và chiến lược kinh doanh đã đề ra.
Về mặt thực tiễn:Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, khi
một sản phẩm được thương mại hóa thì trong quá trình phát triển của mình,nó
không thể tránh khỏi những quy luật khắt khe của cơ chế thị trường, đó là
cạnh tranh, bão hòa và suy thoái. Một công ty muốn tồn tại và phát triển thì
công ty đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành yếu tố
nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Trong thực tế bên cạnh những điều kiện
thuận lợi của một công ty kinh doanh vật liệu xây dựng, công ty cổ phần xuất
nhập khẩu và xây dựng Việt Đức gặp không ít khó khăn do mức độ cạnh
tranh thị trường ngày càng gay gắt. Một trong những vấn đề mà công ty cần
phải quan tâm và đẩy mạnh hơn nữa là các hoạt động marketing, đặc biệt là
phát triển chiến lược Marketing phù hợp với các điều kiện của giai đoạn mới.
Phát triển chiến chiến lược Marketing đảm bảo cho công ty kinh doanh có
định hướng phát triển dài hạn, xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững
và ổn định.
Qua việc vận dụng lý thuyết phát triển chiến lược Marketing vào công ty
để chỉ rõ một số phương cách cơ bản định hình hướng phát triển chiến lược
Marketing cho công ty.
3
Trong thực tế bên cạnh những điều kiện thuận lợi, các doanh nghiệp
Việt Nam sản xuất và kinh doanh nhôm kính cap cấp gặp không ít khó khăn
do mức độ cạnh tranh thị trường ngày càng gay gắt cùng với cách tổ chức
mới, cơ chế mới hơn nữa là thị trường bất động sản đang trong giai đoạn khó
xuất khẩu sản phẩm Bartie Api cho các công ty thuộc tổng công ty dung dịch
khoan và hóa phẩm dầu khí- CTCP”, luận văn Thạc sỹ kinh tế, công trình đã
hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển chiến lược Marketing xuất khẩu sản
phẩm. Tuy nhiên đối tượng nghiên cứu của công trình chỉ tập trung vào phát
triển chiến lược Marketing xuất khẩu sản phẩm, một trong những bộ phận cấu
thành phát triển chiến lược Marketing.
- ThS. Tống Thiện Khiêm (2011), “ Phát triển chiến lược marketing sản
phẩm phần mềm diệt vius của các Doanh nghiệp phần mềm Việt nam”, luận
văn Thạc sỹ kinh tế, công trình đã tóm lược một số vấn đề lý luận về phát
triển chiến lược Marketing sản phẩm phần mềm diệt vius. Thực trạng và đưa
ra giải pháp phát triển chiến lược Marketing của các công ty kinh doanh sản
phầm phần mềm diệt vius tại Việt nam.
- GS.TS. Nguyễn Bách Khoa (2005) Marketing thương mại: Tài liệu giới
thiệu các kiến thức, phương pháp, kinh nghiệm và những nguyên lý cơ bản về
marketing của các doanh nghiệp thương mại.
- Nguyễn Đức Nhuận (Luận án tiến sĩ 2010) Phát triển chiến lược
marketing xuất khẩu hàng may vào thị trường Mỹ của các DN thuộc Vinatex.
Luận án xác lập rõ một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chiến lược
marketing nói chung và chiến lược marketing xuất khẩu nói riêng của các DN
may thuộc Vinatex, thông qua đó luận án đã nhận dạng và làm rõ các luận cứ
thực tiễn cho phát triển chiến lược marketing xuất khẩu ở các DN may thuộc
Vinatex khi vào thị trường Mỹ trong bối cảnh lộ trình thực hiện cam kết WTO
1.2.2. Tình hình nghiên cứu nước ngoài
Hiện nay có rất nhiều tài liệu, giáo trình, bài báo đề cập đến vấn đề
marketing, nguyên lý marketing, quản trị marketing, chiến lược marketing…
Những nghiên cứu này đã mang nhiều lợi ích to lớn cho sự phát triển của nền
kinh tế toàn cầu, mang lại nhiều thành công cho nhiều doanh nghiệp lớn trên
thế giới. Tuy nhiên các tài liệu này chỉ tạo khung lý thuyết chung, việc vận
phát triển chiến lược Marketing cho công ty. Những vấn đề đó là:
- Khái niệm chiến lược marketing và phát triển chiến lược marketing của
công ty.
6
- Những nội dung cơ bản cấu thành chiến lược marketing và phát triển
chiến lược Marketing của công ty kinh doanh.
- Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chiến lược marketing nhằm
phát triển thị trường sản phẩm của công ty Cổ phần XNK và XD Việt Đức.
- Đưa ra những đề xuất, giải pháp chiến lược và phát triển chiến lược
marketing cho công ty cổ phần XNK và XD Việt Đức trên thị trường
Miền Bắc.
1.4.
Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về phát triển chiến lược Marketing
của công ty kinh doanh.
- Phân tích hiện trạng phát triển chiến lược Marketing của công ty cổ
phần xuất nhập khẩu và xây dựng Việt Đức trên thị trường miền bắc.
- Đề xuất các quan điểm và giải pháp chủ yếu nhằm phát triển chiến
lược marketing của công ty CP XNK & XD Việt Đức trên thị trường miền
bắc trong giai đoạn 2013 đến 2016, tầm nhìn 2020.
1.5.
Các câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu
- Bản chất và vai trò của chiến lược Marketing?
- Phát triển chiến lược Marketing bao gồm những nội dung cơ bản nào?
doanh nói chung và của công ty CP XNK và XD Việt Đức nói riêng.
- Về thực tiễn: Luận văn đã thông qua việc vận dụng các phương pháp
nghiên cứu hiện đại và mô hình nghiên cứu phù hợp đã nhận dạng và làm rõ
các luận cứ thực tiễn cho phát triển chiến lược marketing của công ty CP
XNK và NK Việt Đức trước sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh.
Cụ thể là luận văn đã phân tích có hệ thống và đánh giá khách quan thực trạng
các yếu tố, nội dung phát triển chiến lược marketing của công ty kinh doanh,
phân tích và chỉ ra những thành công, những hạn chế, nguyên nhân và những
vấn đề đặt ra cho bản thân các công ty kinh doanh, cho nhà nước…
1.8. Phương pháp nghiên cứu
Để phục vụ cho quá trình nghiên cứu phát triển chiến lược Marketing
của công ty Cổ phần XNK và XD Việt Đức, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu
thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
8
* Đối với dữ liệu thứ cấp: Các nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm:
- Các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ năm
2010 – 2013
- Sưu tập thông tin từ Internet: Báo cáo thương mại điện tử, báo cáo và
đánh giá tổng quan tình hình thị trường kinh doanh ngành vật liệu xây dựng
từ năm 2010 – 2013
* Đối với dữ liệu sơ cấp: Tác giả thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho
nghiên cứu đề tài thông qua hai phương pháp chính là điều tra trắc nghiệm, và
phỏng vấn chuyên gia.
- Chọn mẫu nghiên cứu: Việc điều tra được thực hiện với các khách
hàng, nhà quản trị chiến lược kinh doanh, nhà quản trị chiến lược marketing
của công ty Cổ phần XNK và XD Việt Đức.
- Phương pháp điều tra trắc nghiệm:
Cách thức tiến hành: Gọi điện lên lịch hẹn trước, gặp gỡ và phỏng vấn
đối tượng trên, sau đó các thông tin sẽ được xử lý và trở thành nguồn dữ liệu
sơ cấp hữu ích công tác điều tra thực trạng thực hiện chiến lược Marketing tại
công ty Cổ phần XNK và XD Việt Đức.
* Phân tích và xử lý dữ liệu: Sử dụng phương pháp phân tích định tính
và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập được.
1.9. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mục lục, tài liệu tham khảo, các phụ lục nội dung chính của
luận văn được trình bày trong 4 chương:
Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương II: Một số vấn đề lý luận về phát triển chiến lược marketing
của công ty kinh doanh.
Chương III: Thực trạng phát triển chiến lược marketing của công ty cổ
phần XNK và XD Việt Đức.
Chương 4: Đề xuất một số giải pháp phát triển chiến lược marketing
của công ty cổ phần XNK và XD Việt Đức trên thị trường miền Bắc.
10
CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN
LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1. Một số khái niệm cơ bản
2.1.1. Chiến lược
2.1.1.1. Khái niệm chiến lược
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ
bản có sự khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm và các phương pháp
tiếp cận khác nhau về chiến lược, sự khác biệt của công ty do quy mô xây
dựng ngành nghề.
thực hiện cái chưa được làm.Bản chất của chiến lược là xây dựng được lợi thế
cạnh tranh, chiến lược chỉ tồn tại trong các hoạt động duy nhất.Chiến lược là
xây dựng một vị trí duy nhất và có giá trị tác động một nhóm các hoạt động
khác biệt.
Để có được chiến lược cũng như để tạo ra được lợi thế cạnh tranh, có ba
cách thức cơ bản:
-
Dựa trên sự đa dạng các hoạt động (varieties based): Đó là sự lựa chọn
một hay một nhóm các hoạt động trong một ngành kinh doanh trên cơ sở việc
phân đoạn các hoạt động kinh doanh.
-
Dựa trên nhu cầu (needs based): Đó là việc lựa chọn nhóm khách hàng
có nhu cầu đồng nhất trên cơ sở việc phân đoạn thị trường.
-
Dựa trên khả năng tiếp cận của khách hàng đối với một mặt hàng hay
lĩnh vực kinh doanh (access based), dựa trên tiêu chí vị trí địa lý hoặc khả
năng thanh toán của khách hàng.
Việc kết hợp hài hòa giữa các hoạt động cho phép tạo ra lợi thế cạnh tranh
và khả năng bảo vệ lợi thế này trong dài hạn. Có ba dạng liên kết cơ bản:
-
Sự liên kết giản đơn giữa từng hoạt động đơn lẻ với tổng thể chiến
lược.
quy mô lớn, các chiến lược thường được xây dựng và tổ chức triển khai ở ba cấp
độ: Cấp độ công ty, cấp đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) và cấp chức năng
trong mỗi SBU.
13
C
Ô
N
G
T
Y
Cấp công ty
Cấp đơn vị
ĐVKD 2
ĐVKD 1
ĐVKD 3
Kinh doanh
Cấp
chức
năng
NC VÀ
PHÁT
TRIỂN
cách thức quản lý các đơn vị kinh doanh hoặc các nhóm hoạt động. Công ty
14
thực hiện công tác quản lý qua việc can thiệp trực tiếp đối với phương thức
quản lý tập quyền hoặc tạo sự tự chủ quản lý cho các đơn vị kinh doanh đối
với phương thức quản lý phân quyền trên cơ sở tin tưởng.
Công ty có nhiệm vụ sáng tạo giá trị gia tăng thông qua việc quản lý
danh mục tất cả các hoạt động kinh doanh của mình, đảm bảo sự thành công
đối với mỗi hoạt động trong dài hạn, phát triển các đơn vị kinh doanh và hơn
nữa đảm bảo các hoạt động được phối kết hợp hài hòa với nhau
b. Chiến lược cấp kinh doanh (hay còn gọi là chiến lược ĐVKD)
Một đơn vị kinh doanh chiến lược có thể là một bộ phận trong công ty,
một dòng sản phẩm hay một khu vực thị trường, chúng có thể được kế hoạch
hóa một cách độc lập. Ở cấp độ đơn vị kinh doanh, vấn đề chiến lược đề cập ít
hơn đến việc phối kết hợp giữa các đơn vị tác nghiệp nhưng nhấn mạnh hơn
đến việc phát triển và bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm và dịch vụ mà
đơn vị quản lý. Chiến lược cấp kinh doanh liên quan đến:
- Việc định vị hoạt động kinh doanh để cạnh tranh
- Dự đoán những thay đổi của nhu cầu, những tiến bộ khoa học công
nghệ và điều chỉnh chiến lược để thích nghi và đáp ứng những thay đổi này.
- Tác động và làm thay đổi tính chất của cạnh tranh qua các hoạt động
chiến lược như gia nhập theo chiều dọc hoặc thông qua các hoạt động chính trị.
c. Chiến lược cấp chức năng (hay còn gọi là CL bộ phận chức năng)
Cấp độ chức năng của tổ chức đề cập đến các bộ phận tác nghiệp.Chiến
lược ở cấp độ này liên quan đến các quy trình tác nghiệp của các hoạt động
kinh doanh và các bộ phận của chuỗi giá trị. Chiến lược ở các chức năng
Marketing, tài chính, nguồn nhân lực hay nghiên cứu và phát triển nhằm vào
phát triển và phối kết hợp các nguồn lực mà thông qua đó các chiến lược ở
công ty trong việc khai thác những cơ hội đó.
Tại cấp đơn vị kinh doanh: Marketing thiết kế các chiến lược giúp đạt
được mục tiêu của các đơn vị kinh doanh đó. Một khi mục tiêu đã được đề ra,
Copyright: Tài liệu đại học ©