1

TÊN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETTING DỊCH VỤ
THẺ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM.
ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETTING NHẰM PHÁT TRIỂN MỐI QUAN
HỆ VỚI KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG


2

DANH SÁCH NHÓM
STT

Họ và tên

1

Nguyễn Thị Thanh Phương

2

Phạm Quang Ngọc

3

Đào Ánh Nguyệt

4

Nguyễn Thị Ánh Nguyệt

mại cổ phần, là phải nỗ lực nâng cao sức cạnh tranh, tăng cường hợp tác để có thể hội
nhập thắng lợi. Có rất nhiều phương thức khác nhau để nâng cao sức mạnh cạnh tranh,
trong đó có Marketting là một công cụ hữu hiệu của các ngân hàng thương mại và nó
ngày càng nhận được sự quan tâm thích đáng của nhà quản lý.
Marketting là hoạt động không thể thiếu được trong mọi nghiệp vụ kinh doanh
của ngân hàng, trong đó việc phát triển thị trường dịch vụ thẻ cũng không phải là một
ngoại lệ , dịch vụ thẻ - một ngành dịch vụ phát triển trên cơ sở ứng dụng Công nghệ
cao đã có những bước tiến dài nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao về tiện ích, chất
lượng dịch vụ của khách hàng cũng như gia tăng lợi nhuận của các Ngân hàng thương
mại. Tại Việt Nam, hầu hết tất cả các Ngân hàng đều tham gia cung cấp sản phẩm
dịch vụ này. Các Ngân hàng đã không ngừng đưa ra các sản phẩm mới với nhiều tiện
ích và giá trị gia tăng nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, mở rộng mạng lưới
các đơn vị chấp nhận thẻ cũng như các kênh phân phối sản phẩm trên thị trường. Giữa
các Ngân hàng đã bắt đầu có sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ để chiếm lĩnh thị
trường mới mẻ này.
Đặc biệt, với việc gia nhập WTO, nhiều lĩnh vực quan trọng như thương mại
điện tử, dịch vụ, du lịch, thanh toán trực tuyến… sẽ đạt tăng trưởng mạnh mẽ và ngày
càng thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ thẻ. Mặc dù tiềm năng phát triển của thị
trường thẻ Việt Nam thẻ là vô cùng to lớn, tốc độ phát triển bình quân từ 2004 đến
nay bình quân đạt 200%/năm , con số này vẫn chưa thực sự tương xứng với tiềm năng
của thị trường thẻ Việt Nam. Một nguyên nhân không thể không nhắc đến đó là do
hoạt động Marketting thẻ của các Ngân hàng chỉ mới ở bước đầu tư ngắn hạn , chưa
có chiều sâu và tầm chiến lược đúng mực.
Nhóm 3 sẽ cùng đánh giá phân tích về hoạt động Marketting dịch vụ thẻ tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam để từ đó đưa ra một số giải
pháp Marketting phù hợp nhằm phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng.


4


- Thẻ ghi nợ (Debit Card) : Là thẻ được phát hành trên cơ sở số dư tài khoản tiền gửi
thanh toán của khách hàng tại ngân hàng.


5

- Thẻ thanh toán (Charge Card): là loại thẻ du lịch và giải trí ( travel and entertainment
card) của các công ty như American Express, Dinner club…
1.2. Các hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ
1.2.1. Hoạt động phát hành
Căn cứ vào số liệu thẻ đã phát hành từ thời điểm dịch vụ thẻ được bắt đầu triển khai
cho đến thời điểm hiện tại, hoặc số liệu thẻ phát hành hàng năm, hay thời kỳ nào đó,
nhà quản trị ngân hàng có thể nắm bắt và đánh giá được tình hình hiện trạng của phát
triển dịch vụ thẻ như thế nào: tốt, chưa đạt yêu cầu hay mức độ trung bình. Thông qua
số lượng thẻ phát hành vào các năm, các thời kỳ và so sánh về số lượng thẻ với các
ngân hàng cạnh tranh trong cùng dịch vụ thẻ để nắm bắt tình hình thị phần khách hàng
thẻ. Mặt khác, căn cứ tốc độ phát hành thẻ, mức độ phân bổ thẻ ở các địa bàn khác
nhau để nhà quản trị đưa ra các giải pháp phát triển mạng lưới thẻ: điểm phát hành
thẻ, điểm thanh toán thẻ, các máy ATM.
1.2.2. Hoạt động thanh toán
Tùy vào từng loại hình dịch vụ thẻ khách hàng đăng ký sử dụng, mà ngân hàng sẽ
cung cấp cho khách hàng từng loại thẻ khác nhau về hình thức, và tính năng, tiện ích
của nó. Vấn đề chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng phải được quan tâm hàng đầu,
tạo sự tin tưởng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng, nó quyết định
sự thành công trong phát triển dịch vụ thẻ. Khách hàng thường quan tâm các tiêu chí
của dịch vụ sau:
- Nhanh chóng.
- Chính xác.
- An toàn.
- Tiện lợi.

hợp với trình độ khoa học công nghệ hiện tại hay không? Từ đó, nhà quản trị ngân
hàng sẽ có các giải pháp cụ thể và phù hợp, nhằm phát triển dịch vụ thẻ thông qua
vấn đề phát triển mạng lưới thanh toán thẻ của ngân hàng. Mạng lưới phân phối: Từ
thông tin các chi nhánh, các phòng giao dịch của ngân hàng trên địa bàn.
1.3. Khái quát về vai trò của Marketting trong việc phát triển kinh doanh dịch vụ thẻ
1.3.1. Khái quát đặc điểm cơ bản về Marketting ngân hàng.
Marketting là sản phẩm của nền kinh tế hàng hoá. Nó chỉ ra rằng kinh doanh
không chỉ là sự may rủi và sự thành đạt không thể dựa vào mánh khóe, mà còn tùy
thuộc vào trình độ nghệ thuật của từng nhà kinh doanh, dựa trên cơ sở nắm bắt thông
tin thị trường, am hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và tiến trình trao đổi, đồng thời
phải tạo ra được những cách thức để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng, trên cơ
sở đó mà thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketting ngân hàng là điều không dễ
dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketting ngân hàng. Nhìn chung,
hiểu một cách đơn giản, Marketting ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân
hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Những vấn đề cơ bản của Marketting ngân hàng đó là:
- Việc sử dụng Marketting vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc,
nội dung và phương châm của Marketting hiện đại;


7

- Quá trình Marketting ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và
hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân
hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể
đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với
khách hàng yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường;
- Nhiệm vụ then chốt của Marketting ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong
muốn của khách hàng là cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh


8

- Hai là, chiến lựợc Marketting là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng sử dụng thẻ:
Đặc điểm của dịch vụ Ngân hàng là rất dễ bắt chước, do vậy, rất khó giữ bản quyền.
Mặt khác, so với các NHTM trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ truyền thống và khá
giống nhau giữa các Ngân hàng. Tuy nhiên, vẫn còn tình trạng các dịch vụ ra đời theo
chủ quan của Ngân hàng, thị trường thâm nhập không được đo lương trước, chất
lượng dịch vụ không ổn định. Khắc phục tình trạng này, các Ngân hàng phải xây dựng
chiến lược Marketting hợp lý, được chương trình hóa từ khi tìm hiểu nhu cầu khách
hàng cho đến khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng, thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.
Không những thế, sản phẩm của Ngân hàng phải mang tính công cộng và xã hội hóa
cao, tức là những đánh giá của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng rất
lớn đến không chỉ quyết định của bản thân khách hàng đó về việc có tiếp tục duy trì
quan hệ với Ngân hàng không mà còn ảnh hưởng đến cả quyết định của nhóm khách
hàng tiềm năng. Chính vì vậy, ta có thể khẳng định rằng nhờ có các hoạt động
Marketting thẻ mà Ngân hàng mới có thể giữ chân những chủ thẻ hiện hữu và thu hút
thêm những khách hàng mới một cách hiệu quả nhất.
- Ba là, chiến lựợc Marketting là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh thẻ của Ngân
hàng:
Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh. Hơn nữa, với sự phát triển không
ngừng của nền kinh tế thế giới cũng như trong nước thì các đối thủ cạnh tranh trong
dịch vụ thẻ không chỉ là các Ngân hàng, tổ chức tài chính phi Ngân hàng trong nước
mà còn là các Chi nhánh của các Ngân hàng nước ngoài với nhiều tiềm lực về vốn,
công nghệ và kinh nghiệm, đặc biệt, khi Việt Nam đã gia nhập WTO thì cạnh tranh
ngày càng gay gắt. Các Ngân hàng muốn phát triển dịch vụ thẻ và chiến thắng trong
cạnh tranh phải luôn quan tâm đến công tác Marketting.
Marketting không chỉ nghiên cứu về khách hàng mà còn nghiên cứu về các đối
thủ cạnh tranh. Trên cơ sở hiểu rõ tiềm lực của đối thủ cạnh tranh, các nhà quản trị
Marketting sẽ có những dự đoán về phản ứng cũng như các chiến lựợc mà đối thủ

Agribank là ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ
nhân viên, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng . Tính đến tháng 31/12/2013,
vị thế dẫn đầu của Agribank vẫn được khẳng định với trên nhiều phương diện như:
tổng tài sản là 705.365 tỷ đồng; vốn điều lệ là 28.727 tỷ đồng; tổng dư nợ trên
530.600 tỷ đồng; đội ngũ cán bộ nhân viên gần 38.000 cán bộ; mạng lưới hoạt động
gồm 2271 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc và 1 chi nhánh ở nước ngoài
(chi nhánh Campuchia). Với vai trò trụ cột đối với nền kinh tế đất nước, chủ thể chủ
lực trên thị trường tài chính nông nghiệp, nông thôn, Agribank chú trọng mở rộng
mạng lưới hoạt động khắp xuống các huyện, xã nhằm tạo điều kiện cho khách hàng ở
mọi vùng, miền đất nước dễ dàng và an toàn được tiếp cận nguồn vốn ngân hàng.
Ngoài ra, Agribank hiện có 8 công ty trực thuộc, đó là: Công ty cho thuê Tài chính I
(ALC I), Công ty cho thuê Tài chính II (ALC II), Tổng Công ty Vàng Agribank
(AJC), Công ty In thương mại và dịch vụ, Công ty Cổ phần chứng khoán (Agriseco),
Công ty Du lịch thương mại (Agribank tours), Công ty Vàng bạc đá quý TP Hồ Chí
Minh (VJC), Công ty Cổ phẩn bảo hiểm (ABIC)


10

Agribank luôn chú trọng đầu tư đổi mới và ứng dụng công nghệ ngân hàng
phục vụ đắc lực cho công tác quản trị kinh doanh và phát triển mạng lưới dịch vụ
ngân hàng tiên tiến. Agribank là ngân hàng đầu tiên hoàn thành dự án Hiện đại hóa hệ
thống thanh toán và kế toán khách hàng (IPCAS) do Ngân hàng Thế giới tài trợ. Với
hệ thống IPCAS đã được hoàn thiện, Agribank đủ năng lực cung ứng các sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng hiện đại, với độ an toàn và chính xác cao đến mọi đối tượng khách
hàng trong và ngoài nước. Hiện nay, Agribank có hàng triệu khách hàng là hộ sản
xuất, hàng chục ngàn khách hàng là doanh nghiệp.
Agribank là một trong số các ngân hàng có quan hệ ngân hàng đại lý lớn nhất
Việt Nam với 1.043 ngân hàng đại lý tại 92 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Agribank là Chủ tịch Hiệp hội Tín dụng Nông nghiệp nông thôn Châu Á Thái

in sao kê tài khoản, đổi mã PIN và thấu chi. Khi sử dụng thẻ Success của Agribank,
khách hàng sẽ có hạn mức rút tiền mặt tối đa là 25 triệu đồng/ngày, không giới hạn số
lần rút tiền; hạn mức chuyển khoản là 20 triệu đồng/ngày và đặc biệt cho phép thấu
chi tài khoản lên tới 30 triệu đồng.
Mặc dù thẻ ghi nợ nội địa Success của Agribank với mức tăng trưởng khá cao đang
ngày càng trở nên quen thuộc với khách hàng nhưng những tiện ích đi kèm vẫn còn
rất hạn chế như chưa thanh toán được hóa đơn trên máy ATM, chưa chuyển khoản
được sang tài khoản ngân hàng khác hệ thống,… do đó chưa khuyến khích được
khách hàng sử dụng thẻ.
* Thẻ ghi nợ nội địa hạng vàng “Plus Success”:
Với mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, mong muốn mang đến một sản phẩm thẻ
cao cấp, kể từ ngày 1/7/2012, Agribank chính thức ra mắt sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa
hạng Vàng “Plus Success”.
Thẻ Plus Success được xây dựng và phát triển dựa trên nền tảng thẻ Success là thương
hiệu từ lâu đã trở nên quen thuộc với phần lớn người tiêu dùng Việt Nam. Plus
Success mang đầy đủ tính năng, tiện ích của thẻ ghi nợ nội địa Success như: Dễ dàng
thực hiện các giao dịch: Rút tiền, chuyển khoản, vấn tin số dư tài khoản, đổi PIN và in
sao kê giao dịch tại 2.100 máy ATM và hàng nghìn EDC/POS tại quầy giao dịch của


12

Agribank rộng khắp các tỉnh thành, thuận tiện khi thanh toán hàng hoá, dịch vụ tại các
Đơn vị chấp nhận thẻ và thanh toán trực tuyến qua Internet, theo dõi biến động tài
khoản mọi lúc, mọi nơi với dịch vụ SMS Banking, v.v…
Ngoài ra, sản phẩm thẻ Plus Success còn mang đến những tính năng, tiện ích mới đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và thể hiện sự vượt trội so với các sản
phẩm thẻ nội địa thông thường. Hạn mức giao dịch thẻ cao đảm bảo mang đến sự
thuận tiện tối đa cho khách hàng giao dịch, trong đó hạn mức rút tiền mặt tại ATM là
50 triệu đồng/ngày, hạn mức chuyển khoản lên tới 100 triệu đồng/ngày, hạn mức thấu

thẻ tín dụng quốc tế (Agribank Visa Credit). Tiếp nối thành công đến tháng 2/2009,
Agribank đưa ra thị trường thêm 2 dòng sản phẩm thẻ quốc tế nữa mang thượng hiệu
MasterCard: thẻ ghi nợ quốc tế MasterCard và thẻ tín dụng quốc tế MasterCard. Đến
tháng 7/2010, Agribank đã chính thức ra mắt sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế
MasterCard dành cho công ty. Đây là sản phẩm thẻ thứ 12 được Agribank đưa ra thị
trường nhằm đa dạng hóa sản phẩm, hướng tới khách hàng là các doanh nghiệp, công
ty và Agribank là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam phát hành thẻ tín dụng quốc tế
mang thương hiệu MasterCard dành cho công ty.
* Thẻ ghi nợ quốc tế Visa, MasterCard:
Đến năm 2009, Agribank đã triển khai rộng rãi thẻ ghi nợ quốc tế Visa, MasterCard
trên toàn quốc, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Với 2 hạng thẻ là
Hạng thẻ chuẩn (Classic/Standard) và Hạng thẻ vàng (Gold), khi sử dụng thẻ ghi nợ
quốc tế của Agribank khách hàng có thể thực hiện rút/ứng tiền mặt, chuyển khoản,
vấn tin số dư, đổi mã PIN, in sao kê trên máy ATM và thanh toán hàng hóa dịch vụ tại
EDC của ĐVCNT… Điểm khác biệt của thẻ ghi nợ quốc tế so với thẻ ghi nợ nội địa
là khách hàng có thể thực hiện thanh toán tiền hành hóa, dịch vụ tại các điểm chấp
nhận thanh toán thẻ Visa, MasterCard trên toàn cầu, rất tiện lợi khi khách hàng đi du
lịch, công tác hay đi học ở nước ngoài. Tuy nhiên, do hạn chế của phần mềm quản lý
thẻ cũng như công nghệ nên hiện tại thẻ ghi nợ quốc tế của Agribank chưa thực hiện
được thanh toán hóa đơn tại ATM, nộp tiền vào tài khoản… do đó chưa thỏa mãn
được hết các nhu cầu của khách hàng.
* Thẻ tín dụng quốc tế Visa, MasterCard:
Hiện tại thẻ tín dụng quốc tế của Agribank có 3 hạng là Hạng chuẩn
(Classic/Standard), Hạng thẻ vàng (Gold) và Hạng thẻ bạch kim (Platinum). Với các


14

chức năng, tiện ích như ứng tiền mặt, vấn tin hạn mức tín dụng, đổi mã PIN, thanh
toán tiền hàng hóa dịch vụ tại hàng chục triệu điểm chấp nhận thẻ Visa, MasterCard

20,01%

20%
Agribank
Vietinbank
Vietinbank
23,09%

Vietcombank
DongA Bank
BIDV
Khác

DongA Bank
12,6%

Vietcombank
16,1%

(Nguồn: Báo cáo của Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam năm 2012)
Trong tổng số lượng thẻ phát hành của Agribank thì số lượng thẻ nội địa chiếm phần
lớn và để thấy rõ hơn thực trạng hoạt động phát hành thẻ chúng ta sẽ nghiên cứu cụ
thể tình hình phát hành các loại thẻ nội địa và quốc tế tại ngân hàng:
* Thẻ nội địa:
Từ khi bắt đầu triển khai phát hành thẻ nội địa, số lượng thẻ phát hành qua các năm
của Agribank đã tăng lên đáng kể. Trong đó, các sản phẩm thẻ nội địa mà ngân hàng
đã phát hành ra thị trường cho đến bây giờ bao gồm: thẻ ghi nợ nội địa, thẻ tín dụng
nội địa, thẻ lập nghiệp và thẻ liên kết sinh viên. Tuy nhiên, đến năm 2008 khi bắt đầu
triển khai thẻ quốc tế thì ngân hàng đã ngừng phát hành thẻ tín dụng nội địa. Bên cạnh
đó, hai loại thẻ Lập nghiệp và thẻ Liên kết sinh viên mới phát triển gần đây về cơ bản

Đơn vị : thẻ.

STT

Loại thẻ

1

Thẻ Success

2

Thẻ lập nghiệp

3

Thẻ liên kết sinh
viên

Năm 2010

Năm 2011

Năm 2012

5.692.479

7.516.169

9.647.821

Sản phẩm thẻ quốc tế tại Việt Nam đã được Ngân hàng Ngoại thương và Ngân hàng Á
Châu triển khai từ rất sớm, tuy nhiên đến năm 2008, Agribank mới bắt đầu triển khai
phát hành và thanh toán loại thẻ này. Mặc dù là ngân hàng đi sau nhưng trong thời
gian qua, kết quả phát hành thẻ quốc tế của Ngân hàng Nông nghiệp đạt được khá khả
quan.
Biểu đồ 2.2.2.1.d.. Số lượng thẻ quốc tế phát hành giai đoạn 2010-2012

(Nguồn: Báo cáo tổng kết Trung tâm thẻ - Agribank năm 2010, 2011,2012)
Qua biểu đồ 2.2.2.1.d, ta thấy tỷ lệ tăng trưởng thẻ quốc tế của Agribank có xu hướng
giảm dần. Năm 2010, tổng số thẻ quốc tế của Agribank đạt 58.752 thẻ, tăng 40,3%.
Đến năm 2011 tỷ lệ tăng còn 39,8% so với năm 2010. Tính đến 31/12/2012, tổng số
thẻ quốc tế Agribank đã phát hành đạt 104.194 thẻ tăng trưởng 26,86% so với cùng kỳ
năm 2011. Như vậy, tỷ trọng thẻ quốc tế mới chỉ chiếm 0,98% trên tổng số thẻ do
Agribank phát hành. Điều này cho thấy công tác phát triển chủ thẻ quốc tế tại Ngân
hàng vẫn còn rất hạn chế.
Tính đến cuối năm 2012, toàn thị trường thẻ Việt Nam có 52 tổ chức tham gia phát
hành thẻ với tổng số thẻ phát hành đạt gần 57,1 triệu thẻ trong đó tổng số thẻ quốc tế
phát hành toàn thị trường đạt trên 4,3 triệu thẻ chiếm khoảng 7,69%. Trong đó với
104.194 thẻ quốc tế Agribank chỉ chiếm 1,8% thị phần điều đó cho thấy, mặc dù đã có
nhiều cố gắng trong việc triển khai sản phẩm thẻ quốc tế nhưng kết quả mà Agribank
đã đạt được còn khá khiêm tốn so với tiềm lực của ngân hàng.


18

2.2.2.2. Thực trạng sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Agribank Việt Nam
Năm 2010-2012 là những năm thành công và đánh dấu sự phát triển vượt bậc của
Agribank trên thị trường thẻ Việt Nam. Không chỉ khẳng định một trong những vị trí
dẫn đầu về mạng lưới chấp nhận thanh toán và tổng số thẻ phát hành mà số lượng và
doanh số thanh toán thẻ của Agribank cũng có tốc độ tăng trưởng cao hơn nhiều so

đồng, tăng 44,5% so với năm 2010 cho đến 31/12/2012 doanh số giao dịch thẻ là
179.419 tăng 39,5% so với cùng kỳ năm 2011.
Thực hiện theo chủ trương của Chính phủ về đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền
mặt, các ngân hàng đã đẩy mạnh đầu tư công nghệ đồng thời đưa ra nhiều hoạt động
nhằm khuyến khích, mở rộng việc sử dụng thẻ để thanh toán. Tuy nhiên, số lượng
giao dịch cũng như giá trị giao dịch tại máy ATM vẫn chiếm tỷ trọng rất lớn, tỷ trọng
của doanh số thanh toán qua ATM với tổng doanh số thanh toán thẻ trong các năm
2010, 2011, 2012 lần lượt là: 98,15%, 98,09% và 97,6%. Trong số các ngân hàng
tham gia phát hành thẻ thì Agribank là ngân hàng có hoạt động thanh toán thẻ nội địa
tại ĐVCNT chiếm thị phần cao nhất với 43,6%. Điều này có thể được lý giải thông


19

qua số lượng thẻ nội địa đã phát hành của Agribank trong năm 2012. Trong khi đó,
hoạt động thanh toán thẻ quốc tế tại ĐVCNT của Agribank năm 2012 lại khá khiêm
tốn, chỉ chiếm 2,6% thị phần (Trung tâm thẻ, 2012)
* Trước năm 2008, sản phẩm thẻ của Agribank tương đối đơn điệu, chủ yếu là thẻ
ghi nợ quốc tế. Để dịch vụ thẻ phát triển và đáp ứng được yêu cầu của nhiều đối tượng
khác nhau, cho đến năm 2012 Agribank đã nghiên cứu và chính thức triển khai thêm
nhiều loại thẻ khác như thẻ Lập nghiệp, thẻ liên kết sinh viên và đặc biệt là thẻ ghi nợ
quốc tế và thẻ tín dụng quốc tế mang thương hiệu Visa, MasterCard – hai thương hiệu
thẻ rất phổ biến trên thế giới. Và ngày 1/7/2012 Agribank chính thức ra mắt sản phẩm
thẻ ghi nợ nội địa hạng Vàng “Plus Success” với mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm dịch
vụ, mang đến một sản phẩm thẻ cao cấp, đảm bảo mang đến sự thuận tiện tối đa cho
khách hàng giao dịch,
* Đến 31/12/2013, tổng số sản phẩm thẻ của Agribank phát hành ra thị trường là 14
sản phẩm, đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau với mẫu
mã và hình thức của thẻ khá đa dạng. Từ đó, khách hàng sẽ có thêm nhiều sự lựa chọn
khi sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank.

khác biệt của sản phẩm thẻ so với các ngân hàng khác mà vẫn duy trì được mức chi
phí thấp nhằm đặt ra mức giá cạnh tranh. Đó là nhờ việc phát hành hàng loạt các sản
phẩm thẻ ở mức chi phí tương đương với ngân hàng theo chiến lược chi phí thấp.
Đồng thời, khi ngân hàng theo chiến lược khác biệt đã có được tính kinh tế nhờ quy
mô bằng cách tiêu chuẩn hoá nhiều chi tiết trong sản phẩm thẻ cuối cùng. MB cũng
giảm được chi phí phát hành và marketing khi hạn chế số lượng các loại thẻ bằng cách
đưa ra một loạt các sự lựa chọn có sẵn hơn là để khách hàng quyết định họ cần loại thẻ
như thế nào.
Hiện nay, Agribank đang áp dụng hai chiến lược Marketing cụ thể là: Chiến
lược liên kết và Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm.
*Chiến lược liên kết:
Để nâng cao sức cạnh tranh cho sảnt phẩm thẻ của ngân hàng và tạo thuận tiện cho
khách hàng, Agribank đã liên minh với tất cả các Ngân hàng thương mại cổ phần khác
trong mạng lưới Banknet nhằm mở rộng mạng lưới rút tiền tự động thông qua việc tận
dụng các điểm sử dụng thẻ của các ngân hàng trong liên minh. Chiến lược này đã tạo
thuận lợi rất lớn cho khách hàng và thu hút được các khách hàng mở tài khoản và phát


21

hành thẻ tại ngân hàng. Việc liên minh giữa các ngân hàng cũng là một xu thế tất yếu
của các ngân hàng Việt Nam trong tương lai.
*Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm:
Khách hàng sử dụng thẻ của Agribank được bảo hiểm an toàn cá nhân 24/24 tại Công
ty Bảo hiểm lớn trong nước miễn phí trong 01 năm đầu tiên kể từ ngày phát hành thẻ.
Quyền lợi bảo hiểm không ảnh hưởng tới các Hợp đồng bảo hiểm khác mà khách
hàng đang tham gia. Đây là một điểm khác biệt lớn của ngân hàng so với các ngân
hàng khác trên thị trường thẻ ATM.
Chiến lược này tạo cho khách hàng yên tâm hơn về sản phẩm của ngân hàng, tạo thêm
tiện ích cho các khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Agribank.

chưa tạo ra dấu ấn riêng biệt do thẻ mới chỉ sử dụng trên ATM với tính năng chủ yếu
là rút tiền, chuyển khoản, vấn tin, chỉ khác ở hạn mức giao dịch , chưa có nhiều tính
năng gia tăng trên hệ thống ATM như thanh toán hóa đơn dịch vụ ( điện , nước ,…..).
Do đó, thương hiệu thẻ Agribank chưa ghi được dấu ấn trong khách hàng, chưa có sức
thu hút so với các sản phẩm tương tự trên thị trường.
Bên cạnh đó, một nguyên nhân cơ bản của việc sản phẩm thẻ Agribank còn chưa có
uy tín với khách hàng, các dịch vụ đi kèm là những dịch vụ tối thiểu mà hệ thống
ATM cung cấp và dừng lại ở việc bán sản phẩm ngân hàng có chứ không xuất phát từ
nhu cầu thị trường. Các dịch vụ như yêu cầu phát hành số séc, yêu cầu chuyển khoản
vào tài khoản tiền gửi có kỳ hạn, in sao kê tài khoản có tỷ lệ giao dịch rất thấp trong
khi chưa có những dịch vụ được khách hàng quan tâm như thanh toán hóa đơn, mua
thẻ trả trước...
* Ba là, tuy công tác phát triển mạng lưới của Agribank hiện đang tốt nhất trên thị
trường ngân hàng .
-Tuy nhiên, đối với mạng lưới phát hành thẻ: So với mức độ phát triển của thị trường
thẻ, việc thực hiện công tác phân phối phát hành thẻ qua mạng lưới chi nhánh bộc lộ
nhiều hạn chế khi đối tượng khách hàng hầu hết là khách hàng truyền thống của chi
nhánh và một số ít khách hàng vãng lai. Đặc biệt, công tác phát hành qua chi nhánh
phụ thuộc rất nhiều vào khả năng Marketting và mức độ am hiểu nghiệp vụ thẻ thực
hiện tại phòng giao dịch viên tại quầy. Hiện nay, nhiệm vụ phát hành thẻ thực hiện tại
phòng giao dịch khách hàng cá nhân, tại đơn vị này giao dịch viên phải thao tác trên
rất nhiều ứng dụng nghiệp vụ ngân hàng như quản lý thông tin khách hàng, quản lý tài


23

khoản, quản lý tiền gửi có kỳ hạn, chuyển tiền... Do vậy, phát hành thẻ qua kênh tại
quầy của ngân hàng còn hạn chế. Bên cạnh đó, MB chưa phát triển kênh phân phối
hiệu quả như qua mạng internet, qua mạng lưới đại lý phát hành thẻ, qua các công ty
liên kết phát hành…

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ
NGÂN HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG
THÔN VIỆT NAM
3.1. Cơ hội và thách thức trong việc phát triển dịch vụ thẻ tại Việt Nam
Sự phát triển và hội nhập của việt nam trong những năm gần đây không chỉ được nhận
thấy ở tốc độ phát triển kinh tế mà còn có thể nhận thấy được trong phong cách tiêu
dùng, thanh toán của người dân Việt Nam . Đó là việc ngày càng có nhiều khách hàng
sử dụng các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt , đặc biệt là thẻ . Thẻ xuất
hiện ngày càng nhiều và đa dạng , không chỉ ở thành thị mà còn cả ở nông thôn .
Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng độc đáo , hiện đại , ra đời và phát triển dựa trên
sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật . Với những tính năng ưu việt , cung cấp
nhiều tiện ích cho khách hàng , dịch vụ thẻ đã nhanh chóng trở thành dịch vụ thanh
toán không dung tiền mặt phổ biến và được ưa chuộng hàng đầu trên thế giới . Và nay
thẻ cũng đang dần khẳng định vị trí của mình trong hoạt động thanh toán tại Việt Nam
Tuy nhiên, Cùng với sự phát triển của hệ thống ngân hàng và những ứng dụng thành
tựu công nghệ thông tin, tự động hóa …..Ngân hàng Agribank, đặc biệt trong dịch vụ
thẻ đang đứng trước những thách thức lớn. Tuy là một trong những Ngân hàng có quy
mô vốn lớn trong những năm trở lại đây , nhưng trong tình hình nền kinh tế đang gặp
nhiều khó khăn, và thị trường dịch vụ thẻ cạnh tranh gay gắt, đang đặt ra những thách
thức mà mỗi cán bộ nhân viên ngân hàng cần phải nỗ lực hơn nữa để vượt qua.
3.2. Định hướng phát triển dịch vụ thẻ của Ngân hàng nông nghiệp và Phát triển nông
thôn Việt Nam
Với phương châm luôn gia tăng giá trị cho khách hàng (values and values for you),
mục tiêu của Ngân hàng Agribank là duy trì vị thế là một trong những Ngân hàng lớn
hàng đầu ở Việt Nam và trở thành một ngân hàng quốc tế ở khu vực trong thập kỷ tới.
Căn cứ vào mục tiêu phát triển kinh tế, xã hội của Chính phủ và định hướng nhiệm vụ
của ngành ngân hàng trong những năm tới; trên cơ sở phân tích, đánh giá hoạt động
kinh doanh thẻ của Agribank trong những năm qua và tác động của diễn biến tình
hình kinh tế trong và ngoài nước trong những năm tới, các nhà phân tích đã thống nhất