Phân tích nội dung thiết kế và quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê hòa
tan G7 Trung Nguyên
Lời mở đầu
Cà phê đã theo chân các giáo sĩ Pháp vào Việt Nam từ thế kỷ 19 và phát triển
mạnh mẽ cho tới ngày hôm nay, đưa Việt Nam trở thành một trong những nước có
lượng cà phê xuất khẩu cao nhất thế giới. Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung
Nguyênlà 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo
dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người
tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, Trung Nguyênđã trỗi
dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất,
chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối,
bán lẻ hiện đại. Một trong những yếu tố quan trọng tạo nên sản phẩm có vị thế
cạnh tranh tương đối mạnh chính là khâu phân phối sản phẩm sao cho có thể tìm
kiếm được khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả nhất.
Vì vậy nhóm 11 với đề tài “Lựa chọn một sản phẩm của một công ty kinh doanh cụ
thể. Phân tích nội dung thiết kế và quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp đó”
sẽ trình bày về công ty Trung Nguyênkhi phân phối sản phẩm cà phê hòa tan G7
của mình.
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊNVÀ SẢN
PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7.
1.1 Sơ lược về tập đoàn Trung Nguyên
1.1.1. Quá trình hình thành phát triển
Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam ra đời vào giữa năm
1996 ở Buôn Ma Thuột với hoạt động ban đầu là sản xuất và kinh doanh trà, cà
phê. Năm 1998, Trung Nguyênxuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng câu khẩu
hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”. Kiến trúc của các quán cà phê
mang dáng vẻ Tây Nguyên có nhiều loại cà phê tuyệt ngon.
Cà phê Trung Nguyênlà công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh
nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế. Và sau 5 năm, Trung Nguyên đã



phẩm phổ thông và được Trung Nguyên đầu tư khá đa dạng về hương vị và bao
gói. Hệ thống sản phẩm cà phê hòa tan G7 bao gồm: Cà phê hòa tan G7 3 in 1, Hệ
thống sản phẩm cà phê 3 in 1, G7 cappuccino,..
Khẩu vị và hương thơm đậm đà, G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những
hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp
khác, hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Ma
Thuột. Có 3 hương vị: G7 cappuccino – hazelnut, G7 cappuccino – irish cream, G7
cappuccino – mocha.
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SẢN
PHẨM G7.
2.1. Các quyết định tổ chức (thiết kế) kênh.
2.1.1. Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng.
* Quy mô lô và thời gian chờ đợi:
Với mục đích cung cấp sản phẩm một cách tiện lợi và thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng một cách tốt nhất. Trung Nguyên không có chính sách bán sản phẩm hạn chế
số lượng mua của bất kì đối tượng khách hàng nào.
Hệ thống phân phối sản phẩm của Trung Nguyên cũng theo sát tình hình kinh
doanh của các đại lý, cửa hàng để cung cấp hàng đủ và đúng lúc. Tránh tình trạng
thiếu hàng bán hay thừa dẫn đến ứ đọng, tồn kho.
* Địa điểm thuận tiện:
Thị trường mà Trung Nguyên vẫn tập trung mạnh nhất đó là thị trường trong nước,
vì Việt Nam là một thị trường tiêu dùng đầy tiềm năng không chỉ với Trung
Nguyên mà với nhiều đối thủ cạnh tranh khác. Việt Nam có tốc độ tăng trưởng
kinh tế cao và ổn định trong thời gian dài và đã trở thành nền kinh tế có tốc độ tăng
trưởng nhanh thứ hai thế giới.
Với khao khát đứng vị trí số một về cà phê tại Việt Nam, Trung Nguyênđã phủ
khắp cả nước với 8 chi nhánh chính tại: Hà Nội, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Bắc


Giang, Bình Dương, Cần Thơ và trụ sở chính tại thành phố Hồ Chí Minh. Bên

Chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyênmang thông điệp “Nơi hội tụ của những
người yêu và đam mê cà phê” được thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán:
– Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất
– Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất và bí quyết Phương Đông đặc biệt.
– Đội ngũ nhân viên được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một
tinh thần cà phê mới.
Công ty Trung Nguyên đầu tư du lịch Đặng Lê thuộc Tập đoàn cà phê Trung
Nguyên đem đến cho những người yêu cà phê các tour du lịch cà phê – một sự
khác biệt trong du lịch ở Việt Nam. Coffee Tour cung cấp các chuyến tham quan
đến nhà máy chế biến cà phê bằng hệ thống dây chuyền tự động hiện đại nhất Việt
Nam đã cho ra đời sản phẩm cà phê G7 và cà phê 3 in 1 nổi tiếng; tham quan mô
hình quán cà phê nhượng quyền của tập đoàn cà phê Trung Nguyên.
2.1.2. Xác định các mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối.
* Mục tiêu:
– Mức độ bao phủ thị trường: Trung Nguyên muốn hướng cho cà phê hòa tan G7
là cà phê hòa tan có thị phần lớn nhất, có mặt hầu hết tại các địa phương, rải rác
toàn quốc.
– Lợi nhuận, thị phần và doanh số trên các đoạn thị trường. Với tham vọng vươn
mình trong lĩnh vực cà phê hòa tan thì Trung Nguyên định hướng cà phê hòa tan
G7 là thương hiệu dẫn đầu, với thị phần và doanh số thu được trên từng đoạn thị
trường là lớn nhất, vượt qua các đối thủ cạnh tranh khác. Theo thống kê thì năm
2011, cà phê hòa tan G7 đã đứng đầu thị phần cà phê hòa tan với 38% trên thị
trường Việt Nam.
– Mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động marketing: Trung Nguyên
cố gắng đạt được chất lượng hoạt động marketing tốt nhất. Những thư chào hàng,
chúc mừng năm mới hay khẳng định thế vị của cà phê Trung Nguyên, lôi kéo
khách hàng trung thành được Trung Nguyên đưa vào trong từng hộp sản phẩm cà
phê hòa tan G7.





– Yếu tố môi trường: ngoài việc có lợi thế về thương hiệu Việt, hệ thống phân phối
rộng rãi đã trải sẵn trước đó cùng với thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột thì G7 lại đối
mặt với các điểm yếu đến từ hệ thống nhượng quyền ồ ạt, hệ thống nhận diện
thương hiệu thay đổi liên tục và kinh tế đang trong giai đoạn thất thường. Vì thế
Trung Nguyêncần phải thực sự chú ý tới các yếu tố này để có thể lựa chọn kênh
phân phối chính xác nhất.
2.1.3. Xác định các phương án kênh phân phối chính.
Khi Trung Nguyên đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản phẩm
của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của kênh
phân phối.
* Trung gian phân phối truyền thống: Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm đến
tay người tiêu dùng: nhà bán buôn ( nhà phân phối), nhà bán lẻ ( điểm bán hàng và
cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng
Con số được cập nhật đến 2010, Trung Nguyêncó 4 nhà máy SX cà phê rang, 2 nhà
máy chế biến cà phê hòa tan trên toàn Việt Nam, mạng lưới 600 quán cà phê tại
Việt Nam, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng
bán lẻ sản phẩm
* Hệ thống franchise (cửa hàng nhượng quyền): Đây là kênh phân phối dọc. Cà
phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh
nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế. Chỉ trong một thời gian ngắn
Trung Nguyên đã có khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8
quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia,
Ba Lan, Ukraina.
* Trung gian phân phối hiện đại (hệ thống G7 Mart): G7 Mart được hình thành trên
cơ sở tập hợp các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ bằng cách trang bị, nâng cấp thay đổi
phương thức quản lý, cung cách phục vụ để hướng các cửa hàng bán lẻ truyền
thống này thành chuỗi cửa hàng tiện lợi kinh doanh theo mô hình phân phối hiện
đại. G7 Mart nổ lực hợp sức với nhà sản xuất nhằm thống nhất giá bán tại tất cả

rãi là người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng
càng tốt. Vì khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện,
thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn.
Nhiều nhà sản xuất cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay phân phối chọn
lọc sang phân phối rộng rãi nhằm tăng cường phạm vi bao quát thị trường và mức
tiêu thụ của mình. Điều này có thể cho phép họ đạt được kết quả trước mắt, nhưng


về lâu dài sẽ bị thiệt hại. Chẳng hạn một hãng thời trang cao cấp vì muốn tăng mức
tiêu thụ của mình đã chuyển từ phân phối chọn lọc với một số người bán lẻ rất giỏi
sang phân phối rộng rãi với nhiều người bán hơn thì nó có thể mất đi một mức độ
đáng kể quyền kiểm soát việc trưng bày sản phẩm, dịch vụ kèm theo và định giá.
Mặt khác khi có nhiều người bán lẻ hơn với các mức chi phí khác nhau, họ có thể
tìm cách hạ giá của mình thấp hơn để cạnh tranh với những người bán lẻ khác
trong cùng một kênh phân phối. Kết quả là tạo ra mâu thẫn trong kênh, và khách
hàng sẽ thấy hàng thời trang của hãng này ít sang trọng hơn.
* Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối:
– Chính sách giá: Trung Nguyên xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu cà phê
hòa tan G7 thống nhất cho toàn bộ các thành viên trong kênh phân phối, đây là do
công ty đinh ra.
– Điều kiện bán hàng: Trung Nguyên giao quyền hạn đổi sản phẩm hỏng cho các
đại lý bán hàng, từ đó giao lên các kho hàng tổng, báo lỗi tới bộ phận phụ trách của
công ty. Các điều khoản thanh toán được tính riêng cho các khách hàng tổ chức,
khách hàng cá nhân cũng như cho các thành viên trong kênh phân phối.
– Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối: Trung Nguyên hướng tới các khách
hàng trên toàn quốc, khu vực được cho phép bán hàng cũng trải rộng từ Nam ra
Bắc, trong các cửa hàng nhượng quyền,..
2.1.4. Đánh giá các phương án kênh phân phối.
* Tiêu chuẩn kinh tế:
– Các nhà trung gian phân phối (nhà bán buôn, nhà bán lẻ): Các sản phẩm của

G7 Mart và sử dụng giải pháp Microsoft Dynamics (RSM) là giải pháp cho các
ứng dụng CNTT cho gần 500 cửa hàng của G7Mart tại Việt Nam.
* Tiêu chuẩn thích nghi:
– Cửa hàng nhượng quyền: Vì khả năng kiểm soát hệ thống nhượng quyền này còn
yếu kém nên rất nhiều cửa hàng nhái xuất hiện, các cửa hàng nhượng quyền không
theo đúng tiêu chuẩn của Trung Nguyên, … Trung Nguyên hiện nay đã và đang
thay đổi hình ảnh của hệ thống nhượng quyền này và tăng cường quản lý, kiểm


soát để cạnh tranh với hệ thống của đối thủ cạnh tranh như Highlands, The Coffee
Bean & Tea Leaf, The London Coffee, … và hơn hết là thay đổi để phù hợp hơn
với thị hiếu khách hàng.
– G7 Mart: Vì G7 mart không phù hợp với thói quen tiêu dùng và phương thức
hoạt động của các đại lý, cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ nên đã bị dẹp bỏ khá nhiều. G7
mart hoạt động không hiệu quả nhưng có ý tưởng tốt, Trung Nguyên cần thay đổi,
cải thiện những nhược điểm của G7 mart để nó thích nghi hơn với thị trường hiện
tại và có tiềm năng đáp ứng được sự biến đổi của thị trường trong tương lai.
2.2. Quyết định quản trị kênh phân phối.
2.2.1. Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối:
Đối với Trung Nguyên việc tuyển chọn các thành viên trong kênh được tiến hành
khá thận trọng. Tiêu chuẩn để tuyển chọn hệ thống quán nhượng quyền: khi các
quán nhượng quyền thương hiệu được nhượng quyền kinh doanh các sản phẩm của
Trung Nguyên thì phương thức kinh doanh phải rõ ràng và phụ thuộc vào phương
thức kinh doanh của chi nhánh, những mặt hàng trưng bày và sử dụng phải là của
Trung Nguyên, từ cách trưng bày sản phẩm, các dụng cụ sử dụng, trang phục, logo,
thương hiệu phải thống nhất, được Trung Nguyên hỗ trợ về mặt vật chất và cách
quản lý,… Các quán nhượng quyền thương hiệu có thể là quán mới thành lập hoặc
là những quán đã thành lập được lâu năm muốn tham gia vào hệ thống nhượng
quyền của Trung Nguyên thì cần phải đạt uy tín lên hàng đầu, có điều kiện kinh tế
tốt và cam kết hoạt động lâu dài. Đối với các quán nhượng quyền thì việc phân

người phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt
hàng và kế hoạch trưng bày hàng, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán hàng, các
kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi. Tuy nhiên, trên các hệ thống cửa hàng nhỏ lẻ
thì Trung Nguyên chưa tập trung quá nhiều vào việc kích thích, không hỗ trợ nhiều
về việc quảng cáo hay trưng bày sản phẩm cà phê hòa tan G7 mà chủ yếu là tự túc,
như thế sẽ khó giữ cho G7 trở thành mục tiêu của khách hàng khi chọn mua.
2.2.4. Đánh giá các thành viên kênh.
Việc đánh giá các thành viên kênh phân phối được Trung Nguyên rất chú trọng, nó
được coi là xúc tiến bán của công ty. Công ty đánh giá thành viên theo nhiều tiêu
thức khác nhau nhưng chủ yếu vẫn là doanh số bán, độ bao phủ thị trường, các
điều kiện nội tại cũng như môi trường bên ngoài để trong tương lai có thể phát
triển tốt. Khả năng thanh toán tín dụng, phương thức thanh toán, thái độ thanh toán
của mỗi thành viên kênh cũng được công ty đánh giá cao. Thành viên nào có khả
năng thanh toán cao, không nợ đọng, trả đúng hạn thì được công ty đáng giá rất


cao. Tiêu thức này khẳng định toàn bộ quan điểm và khả năng quản lý của mỗi
thành viên trong kênh.
Với hình thức nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên:
– Ưu điểm: Chỉ trong vòng 2 năm ra mắt trên thị trường, Trung Nguyên đã nhanh
chóng mở rộng mạng lưới phân phối của cà phê Trung Nguyên, gây một ấn tượng
mạnh cho người tiêu dùng khi chỉ trong một thời gian ngắn đã có tới gần 500 cửa
hàng cà phê Trung Nguyênxuất hiện từ Bắc vào Nam.
– Hạn chế: Các cửa hàng nhượng quyền ở những địa điểm khác nhau nhưng chỉ
cần phong cách phục vụ ở một địa điểm không tốt đối với khách hàng sẽ dẫn đến
cách nghĩ tiêu cực cho toàn bộ hệ thống cà phê Trung Nguyên. Khó quản lý toàn
bộ hệ thống, từ phong cách trang trí cho tới cung cách phục vụ. Hệ thống nhượng
quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không
được củng cố và bảo vệ. Thống kê gần đây của Công ty cà phê Trung Nguyêncho
biết có hàng trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyêngiả mà không thể xử lý và kiểm

tò mò lớn từ phía người tiêu dùng. Không ít người sau khi thử đã nghiện cà phê
Trung Nguyên và trở thành khách hàng trung thành.
– Tận dụng được cơ sở vật chất sẵn có của các cửa hàng tạp hoá: Với đặc điểm thị
trường bán lẻ của Việt Nam, Trung Nguyênxác định công việc đầu tiên của G7
Mart là tập trung vào các cửa hàng bán lẻ đã có sẵn. Điều này đã giúp Trung
Nguyên có thể tận dụng được sẵn cơ sở vật chất, tận dụng được mối quan hệ có sẵn
giữa cửa hàng đó với khách hàng, tiếp cận với khách hàng một cách dễ dàng hơn.
Đây là con đường ngắn nhất khiến khách hàng quen với mô hình G7 Mart – một
mô hình kinh doanh còn khá mới mẻ ở Việt Nam.
2.3. Động thái và xu thế phát triển hệ thống phân phối.
Trong tương lai, sản phẩm G7 của Trung Nguyên vẫn phát triển theo hệ thống
marketing dọc, tạo thành một mối liên hệ chắc chắn giữa các thành viên trong kênh
phân phối thành một thể thống nhất. Hệ thống marketing chiều dọc là các kênh
phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt
hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa. Các thành viên sẽ có những vai
trò khác nhau tuy nhiên cần có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Từ nhà sản xuất đến
nhà bán buôn, bán lẻ và khách hàng.
Mỗi thành viên có thể sở hữu các hoạt động còn lại của kênh phân phối dành cho
một số thành viên có quyền ưu đãi trong kênh phân phối và bán hàng, phải có sự
đảm bảo hợp tác toàn diện của một số thành viên trong kênh phân phối. Ở đây, các
hệ thống kênh VMS được sử dụng là VMS hợp đồng. Một VMS hợp đồng bao
gồm các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống
nhất chương trình của họ ở trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và


các mục tiêu marketing cao hơn khi họ hoạt động một mình. VMS có thể dưới các
hình thức liên kết bán buôn bảo trợ, hợp tác xã bán lẻ, tổ chức nhượng quyền. Nổi
bật lên đó là chiến lược nhượng quyền thương hiệu.

Kết luận.