B ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI
HỌC
DƯỢC
HÀ NỘI
•
•
•
•

LÊ MINH TUẤN

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING
5 NHÓM SẢN PHẨM CÓ DOANH THU
LỚN NHẤT CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM
SANOFI AVENTIS TẠI VIỆT NAM
TỪ 2006 ĐẾN 2009
LUẬN VĂN THẠC SỸ DƯỢC HỌC
•

•

•

•

CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ Dược
MÃ SỐ: 607320


ngày

tháng

năm 2010 của Hiệu trưởng Trường đại học Dược Hà Nội.

NỘI DƯNG SỬA CHỮA, HOÀN CHỈNH
Nội dung đã được sửa chữa theo yêu cầu của hội đồng
1. Tên đề tài trước khi sửa “giai đoạn 2006 - 2009” được sửa lại “từ 2006 đến 2009”
2. Trích dẫn tài liệu tham khảo trước khi sửa “Một số trích dẫn tài liệu tham khảo để ở
trên đề mục lớn” được sửa lại “chuyển vào nơi có trích dẫn tài liệu tham khảo đó”
3. Đề mục lớn trước khi sửa “có dấu chấm ở cuối đề mục” được sửa lại “bỏ dấu chấm đi”
4. Tài liệu tham khảo trước khi sửa “đóng trong khung” được sửa lại “bỏ khung đi”
5. Bảng 3.8 trước khi sửa “Các thuốc điều trị ưng thư có doanh số cao tại Việt Nam năm
2006” được sửa lại “Các thuốc điều trị ưng thư có doanh số cao tại bệnh viện K năm
2006”
Hà Nội, ngày 22 tháng 12 năm 2010
Tập thể hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Học viên

Lê Minh Tuấn
Chủ tịch hoặc thư ký hội đồng
(Kỷ

TS. Nguyễn Thị Song Hà




1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN

3

1.1.

TỎNG QUAN VÈ MARKETING

3

1.1.1. Khái niệm Marketing

3

1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing

4

1.1.3. Các thành phần cơ bản của Marketing

6

1.1.3.1. Các thành phần cơ bản của Marketing

6

1.1.3.2. Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix)


1.2.2. Chính sách giá

15

1.2.3. Chính sách phân phối

17

1.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

20

1.2.5. Marketing mục tiêu

22

CÁC KHÁI NIỆM VỀ CẠNH TRANH

24

1.3.1. Cạnh tranh

24

1.3.2. Sản phẩm cạnh tranh

25




2.1.

ĐÓI TƯỢNG NGHIÊN c ứ u

35

2.2.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u

36

2.2.1. Phương pháp hồi cứu

36

2.2.2. Phương pháp nghiên cứu của quản trị học hiện đại

36

2.2.3. Phương pháp phỏng vẫn chuyên gia

40

2.2.4. Phương pháp nghiên cứu mô tả

40

2.3.


50

PHẨM CÓ DOANH THU CAO CỦA CÔNG TY SANOFI AVENTIS VN
VÀ SẢN PHẨM CẠNH TRANH TỪ NĂM 2006 ĐẾN 2009

3.2.1. Chính sách marketing của nhóm sản phẩm điều trị ung thư

50

3.2.2. Chính sách marketing của nhóm sản phẩm điều trị tăng huyết áp

60

3.2.3. Chính sách marketing của nhóm sản phẩm điều trị đái tháo đường

72

3.2.4.

79

Chính sách marketing của nhóm sản phẩm chống kết tập tiểu cầu

3.2.5. Chính sách marketing của nhóm sản phẩm bo sung vitamin và

84

khoáng chất
CHƯƠNG 4. BÀN LUẬN


Manpower (con người), Money (Tài chính), Meterial (Nguyên liệu),
Machine (Máy móc), Information (Thông tin), Time (Thời gian).

BHYT

Bảo hiểm y tế

BN

Bệnh nhân

BS

Bác sỹ

BV

Bệnh viện

CL

Chiến lược

cs

Chính sách

CTDP


Gimmick

Vật dụng dùng trong quảng cáo.

Harphaco

Công ty cổ phần Dược phẩm và thiết bị y tế Hà Nội.

KD

Kinh doanh

LD

Liên doanh

M

Marketing

Mega

Công ty trách nhiệm hữu hạn Mega Products Việt Nam.

Marketing
“đen”

Từ gọi tắt chỉ các hoạt động Marketing vi phạm quy chế và đạo đức
hành nghề.



Research and Development - Nghiên cứu và phát triển

RTD

Round Table Discusion - Thảo luận bàn tròn

RTM

Round Table Meeting - Hội thảo bàn tròn

Rx

Các thuốc bán theo đơn của bác sĩ

SA

Sanofi Aventis

Sapharco

Công ty Dược phẩm Thành phố Hồ chí Minh

SDK

Sổ đăng ký
Specific (Cụ thê), Measurable (Định lượng), Ambitious (Hợp lý),
Realiable (Khả thi), Timely (Hạn định)

SMART


XTHTKD

Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh.


DANH MỤC CAC BANG BIEƯ
Tên bảng

T hứ tư
•

Bảng 1.1

Các chiến lược phát triển danh mục sản phẩm.
Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai

Bảng 1.2

Trang
12
14

đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.

Bảng 1.3

Hai phương thức phân phôi phô biên trong Marketing.

18

43
47
51
53

69

12/2009.

Bảng 3.11
Bảng 3.12
Bảng 3.13
Bảng 3.14
Bảng 3.15
Bảng 3.16

So sánh chính sách Marketing giữa các thuôc điêu trị tăng
huyết áp.
Giá của Amaryl và Diamicron tính đên tháng 12/2009.
Bảng so sánh các chính sách Marketing giữa Amaryl và
Diamicron.
Giá Plavix và một số sản phẩm tính đến 30/12/2009.
Giai đoạn xâm nhập và tăng trưởng của sản phâm Calcium
corbiere.
Các sản phâm của Calcium corbiere.

70
74
77
82

Bảng 3.21

Phân tích chính sách trong P4 của Calcium Corbiere.

99

Bảng 4.22

Doanh thu 5 nhóm sản phâm của Sanofi Aventis (2009)

101

Bảng 4.23

Mức thưởng hàng quý cho TDV.

109


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐÒ THỊ
Tên hình vẽ, đô thị

T hứ tư•

T rang

Hình 1.1

Mô hình các mục tiêu của Marketing


11

Hinh 1.7

Mô hình chu kỳ sông điên hình của một sản phâm

13

Hình 1.8

Sơ đô các phương pháp định giá sản phâm

15

Hình 1.9

Phương pháp định giá sản phâm

15

Hình 1.10

Sơ đô chiên lược trong chính sách giá

16

Hình 1.11

Sơ đô minh họa phương thức phân phôi trưc tiêp


20

Hình 1.17

Sơ đô minh họa các công cụ của chính sách XT&HTKD

22

Hình 1.18 Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu

23

Hình 1.19 Ba bước phân khúc thị trường

23

Hình 1.20 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

24

Các nhóm chiên lược trong ngành Dược

24

Hình 1.22 Hình mô tả sản phâm và dòng sản phâm cạnh tranh

26

Hình 1.23



38

Hình 2.29

Sơ đô phân tích 3C

39

Hình 2.30

Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michel Poster

39

Hình 2.31

Sơ đô ứng dụng nghiên cứu mô tả trong đê tài

40

Hình 2.32

Sơ đô thiêt kê nghiên cứu trong đê tài

41

Hình 3.33

Logo của tập đoàn Dược phâm Sanofi aventis


49

Hình 3.39

Sản phâm Eloxatin dạng bột đông khô pha tiêm hàm lượng
50
50 mg

Hình 3.40

Sản phâm Taxotere dạng ông tiêm với hai hàm lượng 20
50
mg và 80 mg

Hình 3.41

Các hoạt động thực hiện chiên lược XTHTKD thuôc ung
54
thư của Sanofi aventis

Hình 3.42

Sơ đô Marketing - Mix sản phâm Eloxatin của Sanofi
58
aventis

Hình 3.43

Hình mô tả các nhóm thuôc điêu trị tăng huyêt áp và một sô

Hình ảnh sản phâm Plendil với hai hàm lượng 2,5mg và

67

5mg
Hình 3.49

Hình ảnh sản phâm Amaryl với các hàm lượng 1 mg, 2 mg
72
và 4 mg

Hình 3.50

Hình ảnh sản phâm Diamicron MR và Diamicron

73

Hình 3.51

Sơ đô chiên Lược Marketing - Mix của Amaryl

73

Hình 3.52

Hình ảnh sản phâm Plavix

79

Hình 3.53


Hình ảnh quảng cáo trên tờ rơi của Calcium corbiere

94

Hình 3.59

Hình ảnh quảng cáo ngoài trời của Calcium corbiere 1Oml

95

Hình 3.60

Hình ảnh quảng cáo ngoài trời của Calcium corbiere 5ml

95

Hình 3.61

Hình ảnh vê bao bì mới của sản phâm Calcium corbiere

98

Hình 4.62

Sơ đô cách tính thưởng theo quý của Sanofi Aventis (2009)

108



Với các mục tiêu sau:

1. Nghiên cứu việc vận dụng các chính sách, chiến lược Marketing 5
nhóm sản phẩm có doanh thu cao của công ty dược phẩm Sanofi
Aventis Việt Nam từ 2006 đến 2009.
2. Đánh giá sự vận dụng chiến lược Marketing 5 nhóm sản phẩm của
công ty Sanofi Aventis Việt Nam và dòng sản phấm cạnh tranh
đồng loại trên thị trường Hà Nội.
Từ đó, đề xuất kiến nghị một sổ giải pháp nhằm góp phần nâng cao
hiệu quả chiến lược Marketing của công ty dược phẩm Sano/Ì Aventỉs Việt
Nam.

2


CHƯƠNG 1. TỎNG QUAN
1.1 TỒNG QUAN VÈ MARKETING
1.1.1 KHÁI NIỆM MARKETING
Thuật ngữ Marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh là Market (Thị trường),
dùng để chỉ các hoạt động diễn ra trên thị trường.
Hiện nay trên thế giới có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Sau
đây là một số định nghĩa về Marketing:
•

Đinh nghĩa tổng quát của giảo sư Philip Kotler: [15]. r 161, fl 71, [251

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: “ Marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thế có,được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác”.

doanh và có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Chỉ tiêu
lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
❖ Lợi thế cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về marketing, doanh nghiệp
sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trường. Lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của
doanh nghiệp.
♦> An toàn trong kinh doanh: nắm bắt được những biến đổi của thị trường,
nhận ra cơ hội, đề ra những biện pháp để đối phó với những bất trắc và
hạn chế tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh.
Mục tiêu của Marketing

Tltỗa mãn và gợi mở nhu
cầu của nsười tiêu dùns

Hình 1.1: Mô hình các mục tiêu của Marketing
> Vai trò của Marketing[20]

*1* Ở cấp vĩ mô (marco marketing): Kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng,
khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội
một mức sống ngày càng cao và hợp lý.
❖ Ở cấp vi mô (micro marketing) Là các hệ thống con, cấu thành nên
Macro Marketing, có vai trò tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu
của khách hàng, hướng dẫn, chỉ đạo, phối hợp các hoạt động sản xuất,

4


kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó quyết định tới hiệu quả kinh doanh
tổng họp, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường.
> Chức năng của Marketing[22]

Làm thích ứng sản
phẩm vói n h ũ cầu
thị trường

Micro Marketing

Chức năng phân
phối

C hứcnẫng liêu thụ
h àn g h o á

Chức năng yểm trợ

Hình 1.2: Sơ đồ 4 chức năng, 3 mục tiêu của Marketing
1.1.3 CÁC THÀNH PHẦN c ơ BẢN CỦA MARKETING
1.1.3.1 Các thành phần cơ bản của Marketing
Thành phần cơ bản của marketing là những phần tử cơ bản tạo nên cấu
trúc marketing. Có 4 thành phần cơ bản chính đó là: sản phẩm, giá cả, phân
phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Bốn thành phần chính của marketing là 4
vũ khí quan trọng, 4 nội dung quan trọng của bất kì một chính sách kinh
doanh nào. Từ đó, doanh nghiệp xây dựng các chính sách kinh doanh phù
họp, gồm: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính
sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. [1], [7]
1.1.3.2 Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix)
Marketing - Mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng họp từ sự
nghiên cứu tìm tòi áp dụng và kết họp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của
chiến lược Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt
hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng họp của 4 chính sách. [1]


họp lý, hiệu quả, giá cả phù hợp với kinh tế xã hội. [10], [11], [12], [23],[24]
Vì vậy: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược

marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm phục vụ
chăm sóc sức khoẻ của cộng đồng. Ngoài mục tiêu, chức năng của Marketing
thông thường, Marketing dược phải đáp ứng 5 đúng: Thuốc được bán ra đủng
loại thuốc, đúng giá, đúng sổ lượng, đúng lúc và đúng nơi. ”[1].
1.1.4.2 Đặc điểm, mục tiêu của marketing dưọc
o Đảm bảo đúng thuốc, (The right Product)
o Đúng số lượng thuốc, (The right Quantity)
o Đúng nơi, (The right Place)
o Đúng giá. (The right Price)
o Đúng thời hạn. (The right Time)
•

Nhằm hướng tới 2 mục tiêu lớn là:
o Mục tiêu sức khỏe: Dược phẩm đạt chất lượng tốt, hiệu quả, an
toàn.
o Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có
thể tồn tại và phát triển.

8


SỨC KHỎE

KINH TÉ

MARKETING DƯỢC
*1--------------------------------------------

nhận được
và giá linh
hoạt

Đúng lúc
(right
time)
30 phút để
đến được
nơi cung
cấp thuốc.

Hình 1.4: Sơ đồ 5 đặc điểm, 2 mục tiêu của Marketing dược
1.1.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing Dược [2], [3]
- Môi trường vĩ mô: môi trường khoa học kỹ thuật, môi trường chính trị,
môi trường kinh tế, xã hội và luật pháp.
- Yếu tố đặc thù ngành y dược: mô hình bệnh tật, yếu tố kinh tế y tế, bảo
hiểm y tế, hệ thống phân phối dịch vụ y tế, hệ thống khám chữa bệnh...
- Môi trường nội bộ doanh nghiệp
- Khách hàng trung tâm của marketing dược là bệnh nhân. Tuy nhiên, bệnh
nhân lại chịu sự chi phối của bác sỹ nên bác sỹ lại là mục tiêu của các công ty.
1.2 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Chính sách sản phẩm giữ vị trí quan trọng trong hệ thống 4 chính sách của
Marketing, là bộ phận giữ vị trí xương sống, trụ cột, nó quyết định đến hiệu
quả kinh doanh của doanh nghiệp, uy tín của nhà sản xuất, niềm tin của khách
hàng. Chính sách sản phẩm sẽ quyết định hướng đầu tư phát triển, quy mô sản
xuất, tốc độ sản xuất.[l].

9


phẵm cụ thẻ

Đặc
Nhũng 1ref írh

Chất lượng

Dịch
vụ
sau
khi
bán

Phân rnt Ini
cùa sănphẫm

Kiêu dáng

Bảo hành

Hình 1.5: cấu tạo 1 sản phẩm [16]
Đối với dược phẩm, phần cốt lõi của sản phẩm thuốc đó chính là hoạt chất,
chất lượng thuốc, tác dụng của thuốc. Phần sản phẩm cụ thể là dạng bào chế,
đường dùng, bao bì đóng gói,... Phần sản phẩm bổ sung là các hoạt động

10


cung cấp thông tin về thuốc, khuyến m ãi,.. .Thuốc là hàng hoá đặc biệt có liên

3 chiêu của danh

Chiến lược tương ứng

Khái niệm

mục sản phẩm
Số lượng những nhóm hàng,
Chiều rộng danh
mục sản phẩm

những

loại

hàng mà

doanh

nghiệp có thể đưa ra thị trường

Phát triển danh mục sản
phẩm theo chiều rộng.

Chiêu dài danh

Tất cả mặt hàng xếp theo thứ tự Phát triên danh mục sản

mục sản phẩm


Công thức bào chế mới, dạng bào chế mới.

-

Chỉ định điều trị mới.

-

Đường đưa thuốc vào cơ thể mới.

Với những sản phẩm mới hoàn toàn, chi phí để cho ra đời một thuốc mới
ước tính vào khoảng 800 triệu USD và thời gian kéo dài 10 - 12 năm.
• Sản phẩm cải tiến: (Product improvement)

12